河南鄉村文旅品牌提升對策研究

黃珺 王嬌

河南鄉村文旅品牌的現狀與問題

從2021年6月1日起，《中華人民共和國鄉村振興促進法》正式生效，我國鄉村振興戰略邁入新階段，這對鄉村文旅產業的可持續健康發展提出了更高要求。河南作為黃河中下游流域的文化資源大省、黃河文化的重要發祥地、華夏歷史文明傳承創新的核心區域，肩負著推動黃河流域生態保護及高質量發展、弘揚黃河文化的雙重使命。河南省政府工作報告中明確指出，要積極推動河南文旅產業高質量發展，實現河南向文化旅游強省轉變的目標。截至目前，河南省文化和旅游廳已評選80個村（鎮）為“河南省文化產業特色鄉村”，從入選的河南省鄉村文化產業特色村的調研統計數據來看，特色村的依托資源主要集中于自然生態、人文景觀、文化表演、鄉俗體驗等方面，通過因地制宜建設、打造文旅品牌，逐步形成了以文化傳承型（77%）、生態觀光型（72%）、休閑娛樂型（44%）、農家體驗型（14%）、運動康養型（10%）五種類型為主的業態模式，具有較強的示范效應。特色村（鎮）建設在傳承鄉村傳統文化、鄉俗風情、文化遺產，治理生態環境，加強鄉村基礎設施建設，提升村民精神面貌，提高村民家庭年收入等方面都取得了一定成效，推動了鄉村旅游精品化、品牌化發展。

鄉村文旅是以鄉風觀光、鄉野休閑、鄉俗體驗、鄉居度假為目的，以鄉村文化為體驗核心內容的旅游活動。雖然近兩年河南鄉村文旅開始被關注，豐富的鄉村文旅資源優勢明顯，但受限于鄉村地理位置、經濟發展狀況和基礎設施建設，鄉村文旅高質量發展較為緩慢。此外，數據分析顯示鄉村文旅的資源挖掘、整合、轉化率低，產業結構發展不均衡，區域協同度不高，優質資源開發缺乏深度，產品缺乏創新和記憶點，品牌同質化、低質化建設現象依然存在。特別是鄉村文旅品牌的開發、建設、提升方面呈現出瓶頸態勢，具體分析歸納如下：

競爭力弱，知名度低

知名度高、影響力大的河南文旅品牌多為老牌的5A景區，如龍門石窟、少林寺、云臺山等，這些景區從歷史發展積淀、資源的配備到宣傳力度都是多數鄉村文旅品牌難以比擬的。河南鄉村文旅品牌的起點較低，對優勢特色資源、地域文化符號的挖掘不夠，核心產品吸引力弱，營銷能力不足，傳播渠道落后，這些都直接造成了品牌知名度低，缺乏核心競爭力的局面。

定位模糊，創新不足

近年來相繼開發了許多以主題公園（小鎮）、生態觀光、休閑娛樂為賣點的鄉村文旅品牌，但大多缺乏長遠、清晰、獨特的定位，品牌差異化小，對消費需求洞察不明，高質量、有創意的文旅產品不夠豐富，整合開發能力偏弱。

文化IP缺失，認同度低

2012年，河南打造“老家河南”文化IP，重塑、更新地域品牌形象，精準地反映出河南文化資源優勢及中原文化的根源性特征，產生了持續且廣泛的影響。2021年，“奇妙游”“舞千年”等系列文化IP再次引爆河南，衍生開發綜藝、漫畫、主題周邊等產品，體現了文化IP的價值。2022年，“互聯網+”將加快進入鄉村文旅，進一步凸顯文化IP的重要性。反觀河南鄉村文旅品牌，文化IP的缺失，阻礙了品牌與游客的關聯性，也就難以形成文化認同和情感共鳴。

體驗感不強，效益低下

游客停留時間短、消費結構單一、產業閉環小、具有高附加價值的產品少，導致鄉村文旅品牌普遍效益低下。另外，形成鄉村文旅體驗感的六大要素“吃、住、行、游、購、娛”普遍缺乏特色和亮點，無法有效形成高質量的感官體驗、情感體驗和行動體驗，進一步影響了文旅品牌的聯想度和關聯度。

運營模式落后，專業人才稀缺

產業環境和游客需求變化的加速，導致品牌運營模式難以做到持續同頻迭代。對于鄉村文旅品牌而言，運營是一個專業性、技術性、交叉性極強的領域，運營人才既需要有懂產業、精策劃、專業態的前端研究能力，又需要有引資源、強營銷、會管理的后端落地能力，而此類專業人才難引進（政策、機制）、難培養（周期長）、難留住（待遇），這些都是現實問題。

河南鄉村文旅品牌提升對策

鄉村文旅品牌是以鄉村文化為主要依托，彰顯其文化內涵和文化特色的旅游品牌，是旅游品牌中能夠體現文化、個性與獨特性的品牌類別。它既是旅游品牌，又是文化品牌，是游客識別旅游產品和服務差異化的標志。鄉村文旅品牌的知名度、美譽度、忠誠度一旦形成，將會在激烈的旅游市場中占據非常有利的地位。針對河南鄉村文旅品牌建設中存在的現狀和問題，提出以下六個提升對策：

凝煉品牌核心價值，強調品牌差異化

品牌核心價值是一個品牌區別于同類競爭品牌的重要標志，是形成品牌體驗感、認同感和記憶點的關鍵因素。在鄉村文旅品牌中，品牌核心價值應由獨特的鄉村文化IP提煉形成，要從文化視角挖掘、整合當地旅游資源，開發差異化文旅產品，拉大品牌區隔。只有深挖鄉村文旅資源，并放大其特色，打造出獨特的“產品”體驗，才能吸引游客、留住游客，形成品牌價值的差異化，提高品牌的核心競爭力。

規劃品牌愿景，界定品牌外延

品牌愿景是品牌的發展藍圖與目標，鄉村文旅品牌發展需要長期的、持續的建設和積累，需要樹立清晰的品牌愿景，制定短、中、長期發展規劃，界定品牌的延伸范圍和邊界，有計劃、有方向、有路徑、有步驟地進行品牌建設，避免急功近利、不切實際的盲目發展。鄉村文旅品牌的愿景規劃應結合自身現實條件和實際需求進行分析，找準品牌的生態位，客觀看待文旅資源帶來的品牌發展優勢和局限，用清晰簡明的語言（口號）向品牌參與者傳達品牌目標、前景、價值觀和使命。

樹立品牌文化，講好品牌故事

傳統文化，承載鄉土、鄉音、鄉情的特色民風民俗都是鄉村文旅品牌的文化源泉，蘊含著深刻的文化內涵和情感內涵，代表著一種價值觀、一種生活方式、一種精神需求和一種心靈歸屬。鄉村文旅品牌應依托鄉村文化稟賦，挖掘鄉村文化資源（鄉村農耕文化、禮儀文化、節慶文化、藝術文化、建筑文化、聚落文化、飲食文化和手工藝文化），圍繞鄉村民間文化傳統和地域特色文化塑造品牌文化，營造沉浸式的品牌文化體驗，搭建文化場景、豐富文化內容、開發文化產品、提供文化服務。通過講好品牌故事，傳遞品牌文化，促進情感共鳴和文化認同，擴大品牌影響力。

創新品牌產品，重視內容建設

文旅產品是鄉村文旅品牌的存在基礎。打造具有創新性的文旅產品是提升鄉村文旅品牌的重點（圖1）。文旅產品創新的方法分為：1.優化原有的產品，提升產品品質，使游客的體驗升級；2.利用大數據挖掘鄉村文旅產品的用戶需求，尋找新消費場景；3.運用新技術賦予產品新玩法，加快產品迭代速度；4.跨界轉化，打造文旅產品的新概念、新功能；5.拉伸產品鏈，擴大產品閉環。鄉村文旅品牌需要不斷創新、超越現有產品（內容）的想象力，需要關注新消費場景和新技術運用，開發具有內容持續更新能力的文旅產品。

塑造品牌形象，打造人設IP

品牌形象塑造是一個系統長期的工程，包括品牌定位、品牌視覺形象設計、品牌形象整合傳播、品牌形象管理和維護等。其中，品牌視覺形象設計最直觀，最易被感知，設計人員設計時應充分挖掘當地文化符號、提取視覺元素、保留美學特色，追求品牌視覺差異，對鄉村文旅品牌的標志（文字、符號、主視覺圖形、色彩）、IP形象、物料等進行系統設計，提升品牌識別力。在此基礎上，還應圍繞品牌定位積極打造人設IP，賦予品牌人格化特征，與游客建立情感連接，傳播品牌的個性，營造品牌親和力。

優化品牌運營，擴大增效

鄉村文旅品牌運營以鄉村文旅產品為對象，以品牌階段性愿景為導向，通過對運營資源（設計資源、策劃資源、文化資源、產業資源、落地運營資源、營銷推廣資源、人才資源）的優化配置，使得品牌提質增效。鄉村文旅品牌運營的關鍵環節是策劃定位、設計建設、招商引資、整合營銷、落地管理和傳播推廣。鄉村文旅品牌需要加快引進、培養專業人才，學習、總結先進的運營模式，避免運營非專業和片面化，以提升運營的系統性和創新性。

項目實踐案例

項目位于河南省J縣，項目地南鄰黃河，北依太行，是國家AAAA級景區。筆者團隊曾多次進行實地考察調研，并通過對村委會工作人員、村民、游客的大量走訪，對該地的文旅資源優勢、發展現狀問題的深入分析和總結，得出以下結論：項目地基礎設施較為完善、文化資源優勢明顯，文旅品牌定位清晰、發展較早，具有一定的知名度；其發展問題主要集中在游客老齡化趨勢明顯、缺乏年輕人喜歡的娛樂設施、旅游項目體驗單一、品牌形象設計風格不明顯、品牌人設IP缺失和品牌傳播平臺較為傳統。

針對這些問題，品牌提升方案的重點可以放在品牌年輕化和增強其娛樂體驗性上，通過新技術賦能開發新的旅游項目“沉浸式闖關體驗”，結合當地特色種植產業資源進行特色食品設計開發、包裝和推廣，提取視覺符號，塑造新的品牌主視覺形象，打造品牌人設IP形象，打造研培基地、小酒館、民宿等沉浸式空間，設計制作系列棋牌游戲、“盲盒”及相關周邊文創產品（圖2）等，建設多個平臺的自媒體營銷號，策劃系列引流活動及線上、線下的傳播方案。通過制定新戰略，充分挖掘在地文化及元素，搭建新的消費場景，強化品牌定位，擴展集研學、康養、休閑、娛樂為一體的產業鏈，逐步構建超級IP，實現建設華夏文化傳承創新示范區和世界級旅游目的地的品牌發展愿景，擴大品牌知名度、美譽度和忠誠度，提升品牌效益。利用新科技、數字化和創新設計賦能品牌價值，增強品牌的核心競爭力。

鄉村文旅是實施鄉村振興戰略的重要抓手，而鄉村文旅品牌的建設與提升是推動鄉村文旅高質量、可持續發展的關鍵一環。河南鄉村文化旅游品牌的創新、提升應進一步深入挖掘當地特色文化，整合優勢資源，培養文化思維、市場思維和產業思維，強調差異化定位，找準發展問題，豐富旅游產品文化內涵，提升旅游體驗質量，講好品牌故事，塑造獨特IP形象，打造鄉村個性名片。還要注重以農為本、以鄉為魂，突出鄉村文旅的鄉土性、特色性，通過提升鄉村文旅品牌，最大限度地盤活鄉村的生態、農業、民俗、民居等資源，實現產業融合和聯動發展，帶動鄉村產業升級，拉伸文旅產業鏈，促進鄉村文化延續與發展，培養村民對當地傳統文化的自信，提高村民收入和生活水平，拉動就業，推動當地經濟發展。未來，河南鄉村文旅產業應圍繞村莊運營、活動營銷、業態落地、線路打造、品牌輸出等方面進行深耕，而河南文旅品牌發展探索方向應聚焦數字鄉村智能技術（云計算、云展示、AI、VR、3D可視化等）運用，打造品牌數字運營及管理系統，通過技術賦能，實現鄉村文旅品牌的內容數字化、營銷數字化和傳播數字化，讓創意與創新成為保障鄉村文旅品牌可持續發展的核心動力。

參考文獻

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【基金項目】河南省社科聯項目《河南鄉村文旅品牌創新發展研究》（項目編號：SKL-2021-1051）。