消費驅動型城市品牌建設路徑研究

摘 要：城市品牌建設是城市建設的一個重要方面，不同城市因擁有的資源稟賦、產業優勢、城市定位等不同，而選擇打造不同的城市品牌類型和建設模式。文章以“深圳手信”為例，對打造“深圳手信”為公共品牌的創新路徑進行了分析。“深圳手信”以市場需求為出發點，重新定義了手信的內涵，使“深圳手信”呈現深圳優勢產業和城市精神;行業協會創新服務功能，成為“深圳手信”品牌建設的主導者和組織者;通過科技、文化、創意三維賦能，開發新產品并提升“手信”品牌價值;跨界聯合，整合渠道拓展新市場。依據城市品牌理論，為進一步提升“深圳手信”的影響力，從市場細分、形象識別系統建設、平臺和生態建設、產業融合創新等方面提出了建議。

關鍵詞：城市品牌;“深圳手信”;創新;路徑

中圖分類號：F299.27文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2022）11-0041-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.11.041

1 城市品牌的相關概念和建設模式

1.1 城市品牌的概念與意義

城市品牌是一個城市的歷史文化、產業優勢、政府形象、生態形象等多元素集合的整體形象展示，是一個城市的差異化競爭力。張燚、張銳（2006）定義城市品牌為：城市建設者分析、提煉、整合所屬城市具有的獨特的自然地理、歷史文化、產業優勢等差異化品牌要素，并向城市利益相關者提供個性化承諾，以提高城市利益相關者對城市的認同效應和滿意度，增強城市的聚集效應、規模效應和輻射效應[1]。城市品牌影響要素較多，有代表性的理論是Simon Anholt（2006）提出的城市聲望、環境地點、潛力、城市活力、居民以及基礎條件“城市品牌六邊形”指數[2]。在城市品牌的建設中：一些學者認為城市品牌的優勢體現為形象認知、魅力度、口碑和媒體認知等測度指標[3];一些學者認為不應該過分關注標識、口號等視覺元素，而應該重視居民滿意度在城市品牌中的價值。縱觀全國乃至全球的城市發展，城市品牌的知名度、美譽度成為城市的競爭力，城市品牌建設成為各個城市展示城市特色、推廣地域文化、提升地域經濟的重要手段[4]。

1.2 城市品牌類型和品牌運作模式

城市品牌是城市的重要資產，品牌效應能帶來資源和人口的集聚，作為城市的核心產業能帶動相關產業的發展，人口的流動使城市生機勃勃。縱觀全球，有許多世界名城因獨特的資源或在國際、國內的政治、經濟或文化中的地位，而成為不同類型的品牌城市，主要城市品牌類型有：一是政治型品牌城市，國家的首都或國際性組織所在地，如中國首都北京，“歐洲首都”之稱的比利時首都布魯塞爾（歐洲聯盟的主要行政機構所在地）;二是經濟型品牌城市，國際性或地區性的經濟活動、工業生產或資本集聚地，如購物天堂香港，世界金融中心、銀行業的代表城市蘇黎世;三是文化型品牌城市，具有古老的文化與傳統、時代潮流、發達的科技教育，如世界聞名的水鄉與歷史文化名城威尼斯、因大學而聞名的牛津與劍橋、影視中心好萊塢;四是旅游型品牌城市，以旅游業作為城市經濟的主要支柱，如中國的三山五岳、美國夏威夷等;五是產品型品牌城市，產品或服務具有獨一無二或壟斷地位，有極強的競爭力，如奔馳、寶馬、米蘭時裝、巴黎香水。全球還有許多因建筑、項目、交通、宜居而聞名等城市。

我國正處于城市快速發展的時期，各個城市在不斷調整自身的定位，通過品牌建設來促進城市的發展，提升其在社會、經濟、文化中的地位。從國家層面，2016年國家財政部、國家質檢總局批準設立了“品牌價值提升工程”項目，每年進行評審，通過評選推進城市建設。各個城市十分重視城市品牌建設，根據城市的資源和定位，打造不同類型的城市品牌。城市品牌的建設模式主要有：其一，廣告宣傳模式，通過各種媒體投放城市的宣傳廣告，將城市的特色、優勢等信息傳遞給受眾，以此提升城市的知名度和影響力，如2020年我國30多個城市制作并在海外傳播平臺發布“中國城市形象宣傳片”，深圳、杭州、武漢、上海、北京、青島、長沙、蘇州、西安、廈門在海外傳播影響力排名位于前十，成功地在海外宣傳了城市形象;國內央視設置專門欄目投放城市形象宣傳廣告，助力宣傳城市特色、打造城市名片;其二，名企品牌打造模式，通過重點打造城市的龍頭企業，讓龍頭企業成為城市對外溝通交流的載體，成為這個城市的形象代表，如深圳科技代表華為和騰訊、杭州網絡電商代表阿里巴巴、青島傳統制造業啤酒、黃山旅游業、義烏傳統小商品市場等都成功地打造為城市核心產業的代表，與各個城市發展總部經濟有著異曲同工之效;其三，景點品牌打造模式，目前我國旅游業隨著國民生活水平的提高而發展迅猛，各城市挖掘和打造自然、文化、歷史的景點，提升城市等知名度，通過旅游帶動城市經濟發展。除了城市特有的山川河流、名勝古跡、文化遺產外，也可以打造新型的文化旅游、科技旅游、工業旅游等模式;其四，活動品牌模式，借助舉辦國際性或大型活動以傳播城市，這種模式可以在國內甚至國際上提高知名度，如奧運會、全運會、各類國際錦標賽、國際會議或論壇、國際或大型展會、音樂會等借助媒體對活動關注度而提高城市關注度和知名度。

打造城市品牌的模式有多種，將“深圳手信”打造成為城市公共產品，是基于消費需求打造城市品牌的模式創新。“深圳手信”是跨行業的不同類產品的集合，如何打造城市品牌，讓城市品牌成為城市的核心競爭力，成為相關產業發展的內生動力，成為城市經濟發展新的增長點，是城市發展的理論和實踐的一個重要課題。

2 打造“深圳手信”品牌的背景

深圳是一個自帶流量的城市，流動的人口中潛藏著對城市品牌巨大的需求。以2019年的數據為例，全市年末常住人口1343.88萬人，其中常住戶籍人口494.78萬人，常住非戶籍人口849.10萬人，流動人口比重達63.2%，節假日返鄉成為這個移民城市重要的生活方式，如2019年春運40天中深圳北車站共發送旅客1087.11萬人，還不包括選擇飛機、自駕、長途汽車等交通工具的返鄉人員。作為交通樞紐和旅游度假勝地的深圳，全年旅客運輸總量21214.82萬人，接待入境過夜游客1216.95萬人次，國內過夜游客5501.08萬人次，這座移民城市和大量流動客旅對具有深圳標志性的商品有強烈的需求。

深圳具有“科技創新之城”“設計之都”“時尚之城”“創客之城”等多張名片，形成了電子信息、生物醫藥以及新能源三大高新技術優勢產業，以及服飾、鐘表、家具、珠寶、玩具等優勢傳統產業，出現了華為、中興、騰訊、大疆、華大基因、長城、創維、康佳等全國知名企業和產品品牌;不僅擁有海濱城市的迤邐風光，還有世界之窗、錦繡中華、東部華僑城、油畫村、版畫村等一大批文化旅游項目，以及集聚天下美食的食街、時尚建筑等旅游資源和宜居環境。然而，什么是深圳的特產？什么商品帶有深圳特色標簽？什么商品能使深圳人和旅客具有對深圳這座城市的認同感、歸屬感和自豪感？深圳“手信”正在突破手信的傳統內涵與形式，試圖以商品的形態來呈現深圳的城市特征，探索城市品牌建設的創新之路。

3 “深圳手信”打造城市品牌的路徑

3.1 集聚優勢，賦能“深圳手信”為城市公共品牌

如前所述，深圳擁有“科技創新之城”“設計之都”“時尚之城”“創客之城”等多張名片，已經形成了三大高新技術產業、八大傳統產業的產業優勢，以及一大批龍頭企業和知名品牌。然而怎樣的一張名片能集合深圳優勢產業、體現深圳精神和形象呢？為此，深圳市零售商業行業協會于2012年發起，并組織企業打造“深圳手信”。打造都市名片首先要突破傳統手信“土特產”的印記，重新定義“深圳手信”的概念，為此，深圳零售行業協會組織企業進行了探討，確立了“深圳手信”：以“深圳精神”為內核，“以深圳精神的生活體現”為定位，以“深圳原創”“深圳元素”為基準的都市特征的行業公共品牌。挖掘深圳珠寶、女裝、鐘表、眼鏡、消費電子、手機、特色食品及傳統土特產等優勢產業的產品，以深圳市民和來深旅客的剛性需求為導向，以城市公共品牌為目標，行業協會聯結產品上下游，協同打造“深圳手信”為城市公共品牌。

3.2 創新服務，深圳市零售商業行業協會搭建城市品牌建設平臺

深圳零售商業行業協會共有會員700多家，會員門店總數近7萬家，幾乎包括了深圳市主要大、中型零售、連鎖企業，涵蓋購物中心、百貨、超市、專業店、專賣店、便利店、藥店及電商平臺、社交和社區電商等各種商業業態，行業協會擁有豐富的行業信息資源，具有較強的組織能力和服務能力。

行業協會位于政府和企業之間，具有溝通、協調、監督、公正、統計、研究、服務等職能，但提供的服務通常是被動的。如何成為行業的引領者，如何將被動服務轉變成主動賦能，如何整合行業資源增強企業競爭力，行業協會需要不斷創新服務。打造“深圳手信”品牌是行業協會調整職能，整合行業資源，主動服務企業和引導行業方向的一個重要舉措。

城市品牌建設的主體一般為政府或者企業，如城市的形象工程一般是政府主導，具體產品品牌建設的主體通常是企業，行業協會主導并組織打造公共品牌是行業協會轉型賦能的創新。深圳市零售商業行業協會發現和識別深圳消費者對深圳城市品牌的情感需求和消費需求，突破行業協會的傳統職能，建設“深圳手信”的公共平臺，通過平臺賦能上下游企業，共同打造“深圳手信”成為城市品牌。行業協會的平臺功能包括：確定“深圳手信”文化內涵、制定品牌評選標準、統一外部形象、集聚和對接創意設計和生產、整合渠道進行統一營銷，提供金融、大數據等相關服務，品牌建設初見成效。

3.3 三維賦能，提升“深圳手信”品牌價值

“深圳手信”作為公共品牌，提升其價值是品牌建設的核心。通過科技、文化、創意三個維度賦能，將科技、文化藝術、創意等諸多元素與深圳的優勢傳統產業有機結合，打造成滿足不同需求層次的具有深圳特色的“手信”，提升都市居民和游客對“深圳手信”的認同感、自豪感和價值感。品牌價值創新包括下面兩個方面。

第一，高科技賦能提升產品價值。以高新技術為創新動力，顧客需求為導向，開發高科技、高品質的新產品，引領現代消費模式。在生活水平不斷提升的今天，特別是深圳這樣的一線城市，消費者更希望買到高品質、高科技含量的商品作為商務禮品或回鄉禮品。深圳在高端制造、生物醫藥、新材料、人工智能、物聯網等新興產業有一定的優勢，與消費者需求對接是高新技術產業化和應用的方向之一，華為智能音箱、優必選機器人、華為手機等以禮品形象的開發受到消費者的熱捧。

第二，以文化和創意設計賦能。以品質、時尚、潮流為方向，通過文化、藝術、創意設計來提升“手信”的文化價值和藝術價值。深圳擁有“設計之都”的文創資源優勢，創意設計與傳統產業結合，使深圳的珠寶、鐘表、女裝、眼鏡、家居等傳統產業在全國享有極高的美譽度和知名度，行業協會利用其協同功能和平臺功能，對接文化創意與傳統行業，聯合開發“深圳手信”產品，以文化、設計賦能，增加手信的文化內涵和設計感，開發具有都市氣息的文化、藝術、時尚、設計感的產品，讓手信能體現“深圳質量”“深圳創造”。產品的文化藝術價值獲得了大眾認同，勒杜鵑市花胸針、百果園禮盒、永豐源國瓷杯、璽佳手表等400多種商品成為消費者的城市之禮的選擇。

3.4 跨界聯合，整合渠道拓展新市場

“深圳手信”作為行業公共品牌推出，統一形象、統一營銷是重要的手段，在行業協會主導下，聯合產品創新的上下游各大企業，建立了線上線下多渠道的立體推廣網絡——深圳62家大型零售商場設置“深圳手信”展銷專區、12家線上渠道、4個機場口岸專柜，除了固定銷售網點外，行業協會組織了大量的展會活動、主題推廣活動、促銷活動、公益活動等活動，通過整合渠道進行統一推廣。行業協會作為品牌建設的主導者，每年舉行多次深圳手信對接會，提供創意設計與產品對接、產品與渠道對接、包裝與形象對接等的研討與商務合作平臺，開發創新產品，塑造品牌統一形象，共同打造深圳手信百億級項目。

4 進一步提升“深圳手信”品牌影響力的路徑

城市品牌是城市個性和魅力的名片，是資源集聚、要素配置和產業整合的重要載體，能發揮引領和促進作用。打造“深圳手信”為城市公共品牌，要以手信為載體加大對產業的集聚和整合力度，形成形象獨特的系列產品，以其影響力提升其市場地位，引領和拉動產業發展。

4.1 進一步細分市場、挖掘消費需求，構建品牌系列

目前，手信產品的開發還處于起步階段，產品的種類較少，沒有形成產品系列，輻射力不強，對產業的拉動力還較弱，需要不斷開發新產品，尋找更廣的市場。手信開發要對消費需求進行深度調查，在此基礎上進行市場細分、確定目標市場，結合深圳的資源優勢和產業優勢進行系列產品的開發。深圳手信的開發可以從下面三個方向進行。

第一，按商品類別進行系列開發。根據資源和產業優勢確定適合于開發手信產品的大類，再按消費需求進行縱向的深度開發，形成跨產業、有一定深度的產品體系。

第二，按手信的用途進行定位和開發：一是社交禮品：生活的儀式感越來越受到人們的重視，除了深度挖掘地方特色食品外，還需開發更多的具有現代感、時尚感、設計感的產品，滿足商旅客人和居民基本生活和社交需求的社交之禮;二是紀念禮品：與深圳的旅游業、文化產業結合，根據景點、特色建筑、展會、大型活動等開發相關的有特色的紀念品，形成游樂購一體化，提供展示城市形象的有創意、有特色的城市之禮;三是商務禮品：開發創意設計獨特、時尚、高品質的高端商務禮品，打造都市特色的商務之禮。

第三，加速高新技術向消費品應用轉換，以引領和打造現代消費方式為出發點，研制開發具有新技術的消費品，如智能機器人、無人機、智能電子、智能家居、生物醫藥、家用醫療器械等，滿足消費者對智能生活和品質生活的需求。“深圳手信”的開發要具有系統性、獨特性、高品質、時尚、科技、應景應季應事等特征，提高產品的文化藝術價值和大眾認同感，既滿足不同層次和不同類別的消費者的需求，又能充分展示深圳的城市形象。

4.2 應用CIS識別系統進行全方位設計，建立統一形象

企業識別系統（CIS），是企業進行形象塑造的科學方法和系統化運作的有效手段和工具，“深圳手信”來自不同的產業、不同的企業，要打造成為公共的城市品牌，需要建立公眾識別的統一形象，可以應用CIS的系統方法和運作手段，對“深圳手信”的理念、行為、視覺等方面進行標準化、規范化設計，將不同產業的產品納入統一的形象體系中，形成具備特有性、價值性、長期性、認知性的識別系統。具體可從三個方面入手：一是確立統一的理念識別系統，通過確立“深圳手信”的精神內涵、價值準則、文化觀念、經營理念、市場定位等，使參與手信建設的企業達成對理念的共同認可和遵守;二是建立行為識別系統，通過建立組織制度、管理規范、產品標準和行為規范，搭建公共平臺，協同開發產品，統一運營，協會主導統一或協同開展營銷推廣活動;三是建立統一的視覺識別系統，將“深圳手信”理念視覺化，設計廣告、標識、商標、品牌、產品包裝、陳列布局等統一形象，并通過各種媒體向大眾傳達品牌理念與文化、展示形象。如何將不同企業、不同品牌、不同系列、不同領域的產品統一到同一識別系統中，并實現共性和個性的協同，需要共同研討設計。

4.3 構建合作機制，打造開放平臺，形成品牌建設生態

“深圳手信”打造成為城市品牌，需要政府、多產業、多企業、多品牌、多渠道的參與，構建合作機制能保證眾多參與者的協同運作，打造一個開放的、自組織平臺能提供持續創新的環境。行業協會還需要進一步建立和完善合作機制，通過共享、共創、共贏的機制吸引更多的企業加入，激發企業的創新熱情，加速產品的開發;逐步開放平臺，運營模式向平臺化轉型，運用雙邊市場的網絡交叉外部性集聚資源，加速市場規模化發展;吸引更多相關服務性企業的加入，促進服務專業化，激發創新活力;進一步拓展行業協會的服務功能，如市場信息服務、大數據服務、優化設計方案、展會服務、渠道整合、統一推廣、金融等服務，創新服務價值，提高資源整合的有效性;構建價值創造和價值分享機制，激發參與企業的價值創造力，提供企業成長的平臺，最終形成共建、互生、共享、共創、共贏的協同發展的商業生態系統。

4.4 產業融合創新，“深圳手信”引領相關產業聯動發展

“深圳手信”作為城市公共品牌打造，品牌的影響力和對經濟的帶動作用是一個互相依存和相互促進的關系，產業融合創新是提升影響力和帶動產業發展的重要手段。首先，通過“文化+”“科技+”“互聯網+”“創意設計+”等與傳統優勢產業結合，實現產品創新和價值增值，加速高新技術向消費領域應用的轉化，帶動傳統產業轉型升級。其次，通過共同設計、統一運營、統一營銷、整合渠道等實現跨行業的資源整合優化，構建新的產業鏈，搭建公共平臺，形成獨特的城市品牌形象，提升產品的傳播力和影響力。再次，聯合拓展手信的市場空間，重點是旅游資源的深度挖掘和全域旅游的整體設計與提升，旅游是手信的重要載體之一，在蓬勃發展的旅游業中，目前手信創造的收益約占1%，品種少、質量差、無特色的旅游紀念品降低了游客的旅游體驗，也無法滿足游客的需求，全域旅游的打造要充分與文化、科技、制造、創意等結合，實現城市全方位的展示，并通過手信的“名片”特征增加產品的傳播力，通過旅客和返鄉居民實現消費市場深度滲透。

參考文獻：

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[2]SIMON ANHOLT.The Anholt-GMI City Brands Index： how the world sees the world’s cities[J].Palgrave Macmillan UK，2006，2（1）.18-31.

[3]李玏.城市品牌影響力評價及提升路徑研究——以陜甘寧蒙晉交界地區為例[J].城市，2020（11）：35-45.

[4]范振坤，文宰鶴，吳起濤.價值回歸：中國城市品牌理論研究審視[J].山東社會科學，2021（2）：76-82.

[基金項目]廣東省哲學社會科學“十三五”規劃項目“互聯網+新能源電動車的城市物流模式創新研究”（項目編號：GD16XGL55）;校級社科類重點項目“分享經濟下新能源電動車物流模式創新研究”（項目編號：601722S23003）。

[作者簡介]鄭昕（1963—），女，漢族，湖北武漢人，碩士研究生，深圳職業技術學院管理學院副教授，研究方向：流通經濟、企業管理。