城市旅游體驗質量評價體系構建及實證

張冬冬, 杜華勇

(西華師范大學 a.管理學院; b.四川研學旅行發展研究中心, 四川 南充 637002)

0 引 言

2014年國家發展和改委委員會出臺的《國家新型城鎮化規劃(2014—2020)》中提出了發展成渝城市群的目標, 2016年國務院正式批復《成渝城市群發展規劃》, 指出要將成渝城市群建設成為具有國際競爭力的國家級城市群, 打造新的經濟增長中心。2020年10月中共中央政治局會議審議通過《成渝地區雙城經濟圈建設規劃綱要》, 至此具有國家戰略意義的成渝雙城經濟圈建設進入高速前進階段。旅游產業作為城市綜合發展的重要支撐點, 發揮著改善公共基礎設施、 優化產業結構、 緩解就業壓力等重要作用[1], 成渝地區旅游合作發展受到廣泛關注, 研究成果不斷豐富, 既有關于成渝兩地如何協作發展會展旅游[2]、 體育旅游[3]、 紅色旅游[4]、 鄉村旅游[5]等旅游產品的研究成果， 也有結合大數據這一時代背景, 采用網絡分析等方法, 揭示成渝城市群旅游流網絡的空間特征及區域差異, 指出成渝旅游流網絡呈以重慶主城、 成都為中心的雙核層級結構特征[6]。此外, 齊欣、 張丹等[7-8]結合空間一體化、 區域點軸結構具體分析了成渝城市群旅游空間結構情況, 指出成渝經濟區旅游資源分布不均、 景區發展不均衡等問題。根據新一線城市研究所發布的《2020城市商業魅力排行榜》, 綜合考察商業資源集聚度、 城市樞紐性、 城市人活躍度、 生活方式多樣性及未來可塑性5個方面, 成都和重慶是排名一二位的新一線城市, 這反映出城市性是成都和重慶最有代表性的名片, 也是其旅游發展最重要的資本。然而, 關于成渝城市旅游的研究成果卻相對較少, 尤其缺少兩個地區城市旅游發展的對比。因此, 本文選擇成渝兩地為研究區, 分析其城市旅游發展現狀, 以期為成渝雙城城市旅游開發管理提供參考。

鑒于城市旅游發展對城市經濟增長和產業結構調整等的積極作用, 各個城市都在積極采取各種措施進行旅游開發, 意在吸引更多旅游者、 獲得更大收益, 成都和重慶自然也不例外。然而, 正如《中共中央國務院關于進一步加強城市規劃建設管理工作的若干意見》中指出的, 目前國內城市規劃前瞻性不夠、 城市建筑特色缺失、 城市建設盲目追求規模擴張等問題顯著, “城市病”層出不窮。大同小異的城市令游客產生不知身處何地的錯覺, 旅游者對于城市而言僅是被動的消費者, 城市體驗質量普遍不高。城市旅游者作為城市旅游活動的主體, 只有旅游者的積極認同與體驗, 城市旅游才有可能實現可持續發展[9]。雖然一些旅游企業或旅游目的地已經認識到游客旅游體驗的重要性, 不斷開發各種旅游體驗產品或提高旅游服務質量, 但是對于所提供的旅游體驗產品的效果卻難以準確把握, 即如何評價旅游體驗質量存在一定的困難。現有研究大多借用服務營銷領域中的產品和服務質量模型對旅游體驗質量進行分析, 如Otto等[10]劃分了享樂、 安心、 參與和受重視來測量旅游業各部門顧客體驗的質量, 鐘潔[11]構建了包含享受自然風光、 結交新朋友等6個維度在內的村寨游客游憩體驗質量評價體系。不同學者有不同的維度界定, 具有明顯的差異性[12]。城市旅游作為一種以城市空間為載體的旅游產品, 囊括城市空間和旅游產業的眾多要素及利益主體[13], 其獨特性主要體現在其依托現代化的城市設施, 憑借城市豐富的自然和人文景觀及服務實現發展。上述評價體系對于城市旅游體驗的適用性值得思考, 城市旅游體驗的主體是旅游者, 旅游體驗又是游客心理水平改變的過程, 反映為游客個體的情感累積[14]。因此, 城市旅游體驗質量評價體系的構建離不開旅游者本身。

基于此, 本研究將首先構建一套適用于城市旅游的體驗質量評價體系, 再通過對成都和重慶的實證調查, 對比兩地城市旅游體驗質量現狀, 最后為成渝兩地城市旅游協同發展提出對策建議, 促進成渝雙城經濟圈旅游產業的快速融合。

1 城市旅游體驗質量評價體系構建

層次分析法是一種利用定量規則來分析定性問題的多準則決策方法, 其中內含了專家意見咨詢等步驟, 應用過程具體包括構造層次結構模型、 構造判斷矩陣、 確定相對權重和方案判斷4個步驟。該方法作為具有綜合效價特征的心理學評價理論及方法, 可通過其構建的評價體系, 對研究問題進行詳細劃分, 得出更具說服力的結論。當前, 該方法已廣泛應用于旅游研究領域, 并取得了豐富的成果[15-17]。鑒于層次分析法在構建評價體系方面的獨特優勢, 本研究選用該方法構建城市旅游體驗質量評價體系, 具體步驟如下。

1.1 構造層次結構模型

在對目標作總體評價時, 層次分析法缺乏一個統一的、 具體的指標量化方法, 因此層次結構模型的構建需要研究者依據現有理論或前期研究成果來進行。旅游者所面對的城市并非現實中的城市, 而是基于現實城市中若干符號拼貼而成的, 因此旅游城市也就并非現實中的城市, 而是通過凝視存在于游客的意識之中。城市旅游對游客來說意味著生活的彼岸、 身體快感的解放、 審美體驗的獲取、 自我的認同及實現[9]。為了實現這些終極體驗目標, 旅游者所體驗到的城市景觀至關重要。基于上述觀點, 李拉楊[9]利用扎根理論分析得出城市旅游者對于城市的凝視主要分為“景觀偏好”及“意義認同”兩個方面, 景觀偏好則又分為主動、 被動、 異化3個維度, 意義認同分為生命價值、 物質欲望、 文化修養3個維度, 各維度下繼續細分得出共計42個方面, 這些共同組成了城市旅游者所凝視、 所體驗的城市旅游的各個方面, 這與旅游體驗質量評價體系的構建應基于旅游者視角進行分析的觀點不謀而合。因此, 本研究通過與旅游領域專家的深入討論, 合并相似內容, 如“優質空氣”、 “優質綠化”合并為“優質空氣/綠化”等, 整理得出34個三級指標, 并構建四層級的城市旅游體驗層次結構體系, 如圖1所示。

圖1 城市旅游體驗層次結構模型

1.2 構造判斷矩陣

基于層次分析法的要求, 需要對從屬于上一層因素的同一層所有因素, 用兩兩比較法, 構建判斷矩陣。在此過程中一般采用1～9的比例標度法來確定因素間的相對重要性, 見表1。

表1 相對重要性的比例標度

評價因素集合中的各個因素對于評價目標有著不同的作用和地位, 即各因素在目標評價中占有不同的比重, 權重便代表因素的重要程度。例如, 基于體驗經濟理論評價主題公園提供的體驗質量時, 雖然娛樂型、 教育型、 審美型及逃避型體驗均是考察的范圍, 但是較多的研究成果顯示游客對于教育型體驗產品的關注相對較少, 因此主題公園管理者應該首要關注娛樂型體驗等類型產品的開發[18]。為了確定城市旅游體驗中各因素、 各層次之間的相對重要性, 以在第三步確定相對權值, 本研究在2020年12月邀請旅游管理領域專家及教師, 共計10人對構建的旅游體驗層次結構模型中各個要素及層次進行打分, 通過德爾菲法, 歷經多輪討論最終得出一份分值表, 將其作為確定相對權重的原始數據。鑒于數據量較大, 本節以城市自身條件C1與其所屬題項D1—D7為例進行說明: 專家打分結果顯示D1優質空氣綠化的重要性為8,D2悠閑的生活方式的重要性為6, 因此8/6代表D1是D2的8/6倍重要。以此類推將C1中所有要素的相對重要性進行標注, 形成表2關于C1的模糊判斷矩陣。

表2 關于C1的判斷矩陣

1.3 確定相對權重

確定相對權重, 即需要計算判斷矩陣各因素對其上一層因素的相對重要程度, 如上述D1對于上層C1的重要程度, 用Wi表示, 也稱其為D1的權值。取各要素的重要性向量:W=(W1,W2,W3, …,Wn)T, 則存在一個最大特征值λmax, 令AW=λmaxW, 通過求解判斷矩陣A的最大特征值λmax及其對應的特征向量W, 即得到各因素的相對權重Wi。為了減少計算過程中的手誤, 本研究運用Matlab編程求解, 將判斷矩陣輸入程序進行計算。同樣以C1與D1—D7為例, 輸入程序如下：

‘A=[1 4/3 28/7 4/3 8/7 1; 3/4 1 3/2 6/7 1 6/7 3/4; 1/2 2/31 4/7 2/3 4/7 1/2; 7/8 7/67/4 17/6 17/8; 3/413/26/716/7 3/4; 7/8 7/6 7/4 1 7/6 1 7/8; 1 4/3 2 8/7 4/3 8/71];

[x,y]=eig(A);%求得x為特征向量矩陣,y為特征值矩陣

[m,m]=find(y=max(max(y)));%找到y中對應最大的特征值所在列m

W=A(:,m)/sum(A(:,m));%W即為矩陣A的權重。’

細胞接種同前。實驗組設單純Danu（0.5μmol）組、單純氯喹組（CQ組，20μmol）及聯合組（0.5μmol Danu+20μmol CQ），對照組不加藥物。藥物作用時間24 h。聯合組藥物同時孵育。余步驟同前。

計算得出WC1=(0.173 9, 0.130 4, 0.087 0, 0.152 2, 0.130 4, 0.152 2, 0.173 9)T。判斷矩陣須通過一致性檢驗才能作為決策標準, 為檢驗判斷矩陣A的一致性, 需要計算一致性指標CI和隨機一致性指標CR,CI=(λmax-n)/(n-1),CR=CI/RI, 其中RI是平均隨機一致性, 如表3所示。當CR<0.1時, 判斷矩陣具有滿意一致性, 否則需要調整。關于C1與D1—D7的CI值為0,CR值為0, 具有完全一致性。

表3 不同階數矩陣的平均隨機一致性指標RI

以此類推計算出其他數值如下, 也均達到完全一致性

WC2=(0.162 8, 0.139 5, 0.162 8, 0.186 0, 0.186 0, 0.162 8)T;

WC3=(0.194 4, 0.166 7, 0.166 7, 0.138 9, 0.138 9, 0.194 4)T;

WC4=(0.162 2, 0.162 2, 0.189 2, 0.189 2, 0.162 2, 0.135 1)T;

WC5=(0.200 0, 0.171 4, 0.200 0, 0.200 0, 0.228 6)T;

WC6=(0.225 8, 0.258 1, 0.258 1, 0.258 1)T;

WB1=(0.363 6, 0.363 6, 0.272 7)T;

WA=(0.500 0, 0.500 0)T。

基于上述計算結果, 鑒于一級指標權值各為0.500 0, 因此不再列舉。三級指標對城市旅游體驗質量的權重按照 “0.500 0×二級指標權重×三級指標權重”公式計算, 結果見表4。

表4 三級指標對城市旅游體驗質量的權重

2 實證分析

本研究以成都和重慶為案例區對比分析游客對兩個城市旅游體驗質量的評價, 為了得出更為客觀的結論, 首先通過發放網絡問卷及實地調研相結合的形式, 對同時有過成都與重慶旅游經歷的游客進行數據回收， 問卷采取百分制的形式進行打分, 具體為: 優(90～100分)、 良(70～89分)、 中(50～69分)、 低(30～49分)、 差(0～29分), 最終回收100份數據； 再邀請所屬院校在成都和重慶的旅游管理專業教師5人, 結合游客打分的平均值, 經由多次討論匯總得出一份分值表作為評價成都和重慶城市旅游體驗質量的最終數據； 最后根據每個問題的權重值, 加權匯總得出成都總分為87.645分, 重慶為86.543分, 總分顯示兩個城市的差距較小, 但在各細分問題上, 兩個城市的得分存在明顯差異, 見表5。

表5 成都及重慶得分比較

關于成都和重慶城市旅游體驗質量的差異, 主要體現在夜間生活、 城市自身環境及文化修養感知3個方面：

在夜間生活方面, 近年成都適應城市轉型升級和消費升級的態勢, 積極發展夜間經濟, 創新謀劃了一批夜間消費的場景和業態。2018年, 成都政府出臺相關文件, 把發展夜間經濟作為鞏固西部消費中心和西南生活中心優勢的重要抓手, 2019年提出將借鑒國際經驗, 建立“夜間市長”“夜間區長”制度。一系列政策的出臺, 都為成都夜間經濟發展指明方向, 在不斷發展的基礎之上也注重頂層設計、 規劃先行, 未來將實施眾多夜間經濟場景的建設[19]。上述種種也都反映在本次調查結果中, 成都的夜生活得分高于重慶, 可見政府政策初見成效。除此以外, 與城市現代化相關的調查結果大多反映了成都的現代化高于重慶, 近年成都的現代化建設增速明顯, 游客感知相對較好。

城市自身環境方面, 主要體現在城市空氣、 城市格局上面。關于城市空氣, 重慶曾作為西南地區大型的重工業基地, 一度成為世界有名的重酸雨中心之一, 也因此被國家作為第一個環保示范城市進行建設, 與此同時, 重慶市先后開展“兩控”達標、 “藍天行動”、 “退二進三”戰略, 確保空氣質量的逐步改善。時至今日, 空氣質量已經大幅改善, 游客對于重慶空氣質量的感知也較為正面。此外, 重慶作為一座山城, 城市與山水相互映襯, 自然地理形態獨特, 總體西高東低、 北高南矮, 又有若干山巒起伏[20], 形成了獨特的城市格局, 在城市建筑、 城市景觀、 景觀街道及社區方面相較成都更為獨特、 給游客更深的印象, 總體分值較高。

在文化修養感知方面, 成都憑借“慢”這一文化標簽, 受到游客的廣泛喜愛。“慢生活”是相對于當前匆匆忙忙的快節奏生活而言的另一種生活方式, 這里的“慢”是一種意境、 一種回歸自然、 輕松和諧的意境。如果需要給成都一個形容詞, 那一定就是“慢”, 慢節奏的悠閑是成都的名片, 隨處可見的茶館便是最好的表現[21]。近年關于國內最“慢”城市的網絡評比中, 成都一直獨占鰲頭。 為了體驗成都“慢”生活, 慕名而來的消費者絡繹不絕, 成都也努力滿足游客對悠閑生活的需求, 其結果也就是游客對成都慢文化、 悠閑文化的評價較高。

3 結束語

繼京津冀、 長三角、 粵港澳大灣區之后, 成渝雙城經濟圈建設上升為國家戰略, 成都和重慶作為旅游資源極其豐富的優秀旅游城市, 地緣的親近性和文化歷史的淵源, 使得成渝旅游發展有很強的合作優勢和機會[22]。國際旅游咨詢公司2016年發布的報告顯示, 近年全球范圍內城市旅游市場增長了82%, 并已成為“遍及全球的一種極其重要的旅游形式”。包含成都和重慶在內的眾多城市不斷更新市容市貌、 完善基礎設施、 增強服務功能, 以激發城市活力, 開發城市旅游。而如果希望能夠對“如何建設城市旅游”這一問題作出回答, 除了城市旅游方方面面的局部研究, 還必須把關注點重新投射到城市與旅游者最核心的關系——體驗關系上來[9]。與此相反, 國內對成渝地區城市旅游的研究較少, 城市旅游體驗質量研究更是少之又少。在評價旅游體驗質量方面, 雖然成果較多, 但差異性較大。因此, 構建適用于城市旅游體驗質量的評價體系至關重要[23]。基于上述分析, 本文主要開展了以下兩個方面工作：

(1)構建城市旅游體驗質量評價體系。基于旅游者視角進行旅游體驗質量評價, 相較于現有的直接借用產品或服務質量模型對旅游體驗質量進行評價顯得更為合理。將城市旅游分為景觀偏好及體驗認同兩個方面, 通過層次分析法構建城市旅游評價體系。一方面肯定旅游者眼中的城市才是真正的旅游城市, 而非政府決策部門或旅游企業打造的城市。另一方面, 強調城市旅游體驗中不同方面的重要性是不同的, 需要明確各個方面的權重, 進而才可以對消費者的城市旅游體驗水平進行評價。因此, 在旅游領域專家打分的基礎之上, 構建了一個相較于產品或服務質量評價體系更為完善的城市旅游體驗質量評價體系, 為后續游客評價成都和重慶城市旅游體驗質量奠定基礎。

(2)對比分析游客的成都和重慶城市旅游體驗感知現狀。基于前期構建的評價體系, 以成都和重慶為對象進行實證分析, 通過對同時有過成都和重慶旅游經歷的旅游者的問卷調查, 以百分制的形式評價成都和重慶兩地城市旅游體驗質量高低, 再邀請旅游管理領域專家和教師對游客打分結果進行討論, 得出一份分值表用于最終評價。結果顯示， 兩個城市總體得分相差較小, 游客在兩個城市的旅游體驗感知均較好, 滿意程度較高。這也反映了經過多年的大力發展, 成都和重慶在城市旅游方面的發展較為均衡。此外, 更需要關注兩個城市的差異性, 具體體現在夜間生活、 城市自身環境及文化修養感知三個方面。夜間生活方面, 在成都政府的大力支持下, 成都夜間經濟發展走在全國前列, 當地政府著力培養主要面向本地居民的特色夜間文化, 而這些措施很大程度上也提高了旅游者的體驗質量。從游客角度出發, 城市旅游相較其他類型的旅游產品, 其最獨特的方面便是現代化的城市氛圍。成都在政府的大力支持下不斷發展, 夜間經濟等反映現代化的元素做得較為完善, 旅游者評價及后續行為意向較為明顯。城市自身環境方面, 獨特的地形地貌是重慶城市旅游開發的重要基礎, 相較于地處平原的成都, 山城重慶更容易打造獨特的城市格局、 城市景觀、 街道景觀等。經過多年的發展, 這一方面也成為重慶獨特的風景線。此外, 雖然重慶曾是重工業基地, 空氣環境質量堪憂, 但是在政府的大力整治以后得到明顯改善, 這也反映了政府決策對于城市旅游發展的重要性。最后, 文化修養感知方面, 成都作為以“慢”著稱的旅游城市, 游客為了享受“慢”生活慕名前來。成都為了加快構建特色化、 多元化旅游產品體系, 串聯了五大主題100條“慢游”旅游線路, 讓游客體驗“慢生活”, 給游客帶來了較好的旅游體驗。研究結果也顯示了旅游者對成都“慢”文化感知較好, 成都城市旅游更為悠閑自得。

基于上述研究結果可以發現， 同樣的城市具有不同的城市旅游開發路徑, 結合自身條件進行深度挖掘可以達到同樣的效果。成都一方面致力于營造悠閑的城市氛圍, 使得游客可以在成都享受生活、 度過慵懶的時光, 同時也通過大力發展體現現代化的夜間經濟, 從氛圍上提高游客的體驗感知, 最終提升游客的城市旅游體驗質量評價。重慶則著力于利用地形優勢, 開發獨具一格的風景建筑, 讓游客置身于格局獨特的城市之中, 漫游其中, 獲得獨特旅游體驗, 最終也達到高質量體驗產品的結果。因此, 并不是所有的城市都必須打造“第二洪崖洞”, 也不是所有的城市都必須打造“第二悅來茶館”。這也印證了“千篇一律的城市對于游客而言是難以容忍”的這一觀點, 城市旅游開發者應該投入更多的精力, 深入挖掘城市特點, 因地制宜開發城市旅游。