“專精特新”企業以復制裂變實現營收增長

石章強

受新冠肺炎疫情以及供需兩端變化的影響，一部分中小企業發展遇到困難，作為中小企業佼佼者的“專精特新”企業亦面臨同樣的市場難題。“專精特新”企業如何在技術和產品兩方面實現用戶需求“細小微尖”的跨越，將直接決定著企業能否持續結構增長。

企業產品想要暢銷、長銷、高利銷，過去強調的是渠道、供應鏈，掌握了渠道和供應鏈就能解決產品的銷售問題，而當前在存量博弈的市場環境下，中小企業的營收增長問題，要依靠品牌驅動才能解決，即“專精特新”企業應該以做好品牌頂層設計來為中小企業的營收增長問題貢獻自身的解決辦法。

品牌頂層設計上的“四么”是解決品牌賣什么、說什么、怎么說和怎么賣的問題。賣什么是解決到底賣什么產品的問題，即企業的核心產品和產品結構是什么；說什么是解決品牌核心價值和品牌賣點的問題；怎么說是解決品牌傳播點和傳播方式的問題；怎么賣是解決售賣渠道和售賣區域的問題。

面對營收增長的困境，“專精特新”企業重在解決前兩個問題，即賣什么和說什么，當然解決后兩個問題也是必不可少的，但只有清楚了前面兩個問題后，后兩個問題對于“專精特新”企業而言才是容易解決的。

產品賣不出去問題換個角度就是沒有客戶，產品與現在的消費需求不匹配，因而“專精特新”的企業應該將企業層面的“專精特新”落實到客戶層面的“細小微尖”，即足夠細分的行業、足夠小而美的產品、足夠微眾的客戶群和足夠尖端的技術，準確把握消費需求，以優質的核心產品去占領市場的空白點、創新點和差異點。

對于產品溢價低，賣不出好的價格，“專精特新”企業需要從“細小微尖”方面做好品牌定位，理清產品的核心價值和差異化，通過品牌提高產品的附加值，推動產品的市場競爭力，擺脫依靠低價促銷維持營收的惡性循環。

當“專精特新”企業形成了自身在某個細分領域的品牌頂層設計后，還需要采用“四個復制”去作為具體落地策略，即將單條業務線的盈利模式進行行業、區域、客戶和團隊的復制，從而實現企業營收裂變、結構增長。

第一，行業復制。企業一方面繼續深耕自己原有的客戶行業；另一方面，吸收原有行業經驗向新領域擴張，拓展新的業績增長渠道。行業復制的邏輯在于把握不同行業的一致性需求。很多“專精特新”企業都是處于制造強國戰略十大重點領域和《工業“四基”發展目錄》中，這些領域的企業以ToB型企業居多，很多都是專注在某一領域并具備獨特的優勢，將這一獨特優勢與眾多行業的類似需求進行匹配就可以極大地拓展企業的客戶范圍，為企業營收增長提供堅實基礎。

上海碳索能源服務股份有限公司（簡稱碳索能源）是一家成立于2011年的綜合能源環境服務商，以合同能源管理模式的節能服務業務起家，最開始的服務目標是酒店、機關單位等的公共建筑，這些客戶的耗能有限，節能改造的合同金額不大，碳索能源的營收規模也較小。隨著碳索能源在公共建筑領域的節能業務逐漸成熟，2015年起，碳索能源將服務客戶聚焦到了泛半導體行業集成電子、面板顯示等高耗能企業，這些企業在節能方面的需求更強，服務訂單金額也呈翻倍增長，所以近幾年的企業營收也快速增長，現在年營收更是突破10億元，相比于幾年前千萬元級別的營收，可謂是巨大的進步了，這就是實現了行業的可復制。

第二，區域復制。很多“專精特新”企業只是某些省市的區域性品牌，只在一定地區具備品牌影響力，企業知名度受限于企業所在地的區域范圍，營收增長自然也受限于該地區內的客戶需求規模。區域復制是典型的增量市場發展思路，“專精特新”企業要鞏固現有業務區域的品牌影響力，總結提煉形成成熟的運營模式，進一步復制到其他區域，由區域品牌發展成全國品牌。

第三，客戶復制。“專精特新”企業需要明白自身客戶的來源和結構，是集團化客戶多還是中小企業客戶多，對現有的客戶結構和體系進行梳理，形成一套從市場拓展、產品研發到服務訂制的成熟客戶開發模式，有計劃有組織地通過成熟客戶進行資源鏈接和經驗復制。

要做好客戶復制，一方面是深度洞察客戶需求，提高單客營收，即一個客戶的營收實現翻倍增長。碳索能源原本的業務主要是節能改造，現在的業務逐漸完善為全周期的綜合能源環境服務，除了匹配高耗能客戶在節能方面的需求，還滿足了這些企業在除塵、廢氣凈化方面的需求。由此碳索能源實現單個客戶的訂單金額增長，企業的總營收也隨之倍增。另一方面是廣泛對接客戶需求，提高客戶絕對數量，讓客戶群體從100擴大為1000。

第四，團隊復制。業務的快速增長需要眾多的人員去支撐，“專精特新”企業可以從內外兩個方面同時發力，即企業內部加強人力資源管理，以打造高素質的管理、研發和營銷團隊為目標，設置合理的人才培養方案，使企業的業務團隊能夠定期有新鮮血液注入，保持穩定的新陳代謝。與此同時，在企業外部以城市、區域合伙人等形式招募更多的業務團隊，整合外部合伙人的客戶和市場資源形成內外協同作戰的體系，外部團隊做業務和客戶銜接，內部團隊做業務和客戶承接“兩接”互聯互通互補，從而順利實現團隊的復制。

“專精特新”企業需要打造企業品牌，以品牌賦能產品，以品牌多點鏈接新消費需求和企業的方式，實現營收的復制型裂變式結構化增長，為中小企業營收增長提供解決方案。

（作者系錦坤品牌創始人、上海品牌委創始秘書長、上海市政府品牌專家委員、國家工信部專精特新評審專家）（編輯/李顗）