爆火聯名款真的“香”嗎？

于也童 丁非白

服裝品牌聯名動漫、潮牌之間強強聯合、可愛的小熊小雞形象和小家電“攜手”……近年來，越來越多品牌推出聯名款，點燃消費熱情，受到年輕人青睞。但聯名款售價高、性價比低、限量發售導致搶購等情況也時有發生。近日，肯德基與泡泡瑪特合作的聯名盲盒活動，就因誘導食品過度消費被中消協點名批評。聯名款爆火背后原因何在？這種“真香”能走多遠？記者進行了采訪調查。

沈陽姑娘楊瑾瑾是盲盒銷售商泡泡瑪特旗下盲盒形象“DIMOO”的粉絲，家里的“DIMOO”盲盒數不勝數。近日，聽說肯德基與泡泡瑪特聯合推出了“DIMOO聯名款盲盒套餐”，楊瑾瑾馬上行動，奔走多家店鋪排隊搶購。

她告訴記者，集齊這款聯名盲盒有兩種途徑，一是購買全家桶套餐，二是購買“大神卡”參與抽獎。“這兩種方法我都試了，為了‘DIMOO’我也是拼了。雖然盲盒只是普通的塑料小人，但架不住它可愛啊。”為了集齊盲盒，楊瑾瑾發動了周邊的好友，大量購買套餐，快餐已經塞滿了家里的冰箱。

記者采訪發現，與楊瑾瑾有同樣舉動的年輕人大有人在。有人為集齊全套盲盒，不惜一次性花費10494元購買106份套餐。聯名盲盒爆火背后甚至滋生了畸形的“代吃”服務，有人直言“提供專業代吃服務，一定不浪費，東西是你的，熱量歸我。”

雖然日前中消協對“DIMOO聯名款盲盒套餐”引發消費者搶購事件進行了點名批評，認為其用盲盒誘導食品過度消費，但聯名款的熱度并未因此降低。“閑魚”平臺上的二手盲盒價格已經炒到99元一個，隱藏款更是炒到了500多元一個。

記者調查發現，聯名款的產品受到消費者青睞由來已久，銷量一般遠遠高于普通款。如時尚服裝品牌SPAO推出的與哈利·波特合作系列，一款針織圍巾月銷高達1000余件，而另一款普通純色圍巾的月銷量只有22件。

聯名款為何爆火？記者調查發現，品牌之間通過協作營銷，不僅在商品外觀上滿足了消費者多元化、個性化的需求，同時豐富了品牌內涵，有些還會輔以“限量”銷售的噱頭，讓聯名款呈現了“1+1>2”的市場效果。

聯名款精確瞄準年輕人消費取向。有調查顯示，當今年輕人關注度最高的潮流品類是服飾和球鞋，對3C數碼和手辦潮玩的關注度也相當高。在互聯網時代成長起來的青年消費群體，不僅有消費能力，而且有個性化消費需求，他們追求更豐富的購物體驗。“我平時沒什么大的花銷，就是喜歡‘DIMOO’，我愿意為我喜歡的東西投入精力，我的工資可以負擔得起。”楊瑾瑾說。

聯名款是品牌營銷模式的升級。面對消費者多樣化的選擇，單個品牌不免獨木難支，而品牌之間的跨界合作，通過把雙方在商品上的優勢結合，能給消費者帶來市場上獨家好貨的體驗。東北大學工商管理學院副教授向濤說，李寧和迪士尼聯名、太平鳥和敦煌博物館聯名，品牌通過與熱門IP聯名，增加了商品的附加值。

聯名款爆火彰顯中國消費市場復蘇。來自商務部的數據顯示，2021年1月至8月，全國社會消費品零售總額28.1萬億元，同比增長18.1%。專家分析，聯名款能夠“叫好又叫座”，其中一個原因是不斷恢復的中國消費市場。“我們的居民可支配收入保持穩定性增長，消費市場展現出強勁的發展韌性，這些都支撐了聯名款商品熱賣。”遼寧社科院哲學研究所所長、研究員張思寧說。

隨著各種聯名款商品爆火，越來越多品牌“入局”聯名，但聯名款商品售價高、性價比低、為了聯名而聯名、限量發售導致搶購等情況時有發生，業內人士認為，“真香”的聯名款若要更好開拓市場，做好品牌營銷要走的路還很長。

品牌聯名首先要考慮客戶需求和消費體驗。在北京上班的卞穎購買了一款品牌聯名的散粉禮盒，里面包含1個人偶公仔和5個散粉。“這不就是一個散粉大套盒，多了一個娃娃，價格貴那么多，誰能用這么多散粉，一看品牌方就沒用心。”卞穎說。此外，還有網民吐槽一款品牌聯名機箱“偷工減料節省成本”，直言這款聯名商品“毫無品牌形象可言，399元的機箱還不如百元出頭的普通機箱實在”。業內人士認為，聯名商品必須首先把產品做到極致，重視消費體驗，否則聯名款只會淪為“曇花一現”的快消品。

聯名款動輒溢價，消費者需理性購物。由于一些品牌聯名商品發售數量有限，因此無法滿足消費者購買需求。而有些人刻意囤貨，進行倒賣也導致不少聯名商品缺貨、溢價。“炒鞋、炒娃、炒聯名會導致商品價格畸形上漲，消費者需要理性購買，當商品價格被炒到高點，一定會回落，受打擊的還是接盤者。”向濤說。張思寧也表示，不惜“下血本”搶購聯名款是非理性購物的體現。尤其是青年消費者，在購物時需要更多考慮自身消費能力和消費需求。

品牌設計需提升質感。品牌若想要在激烈的市場競爭中吸引更多消費者，必須要從傳統文化中汲取營養、提升設計水平與質感，“為了聯名而聯名”的行為反而會損害品牌信譽。