品牌營銷的數字化新鏈路

徐杰

數字化風暴催生出的變革，促使傳統營銷開啟了從消費洞察、用戶觸達、互動行為到交易轉化的全新旅程，逐步實現與消費者的多觸點連接，全渠道實施有針對性的品牌營銷策略。

數字化時代，四通八達的信息渠道顛覆了消費者的媒介接觸習慣，海量信息將受眾的注意力沖擊得七零八碎，對信息淺嘗輒止成為常態。消費者根據實時需求尋找相關信息，不停地從一個頁面跳到另一個頁面，購物體驗無序而復雜。因此確定品牌的核心消費群面臨較大難度，傳統線性方式推動消費者決策的營銷方法不再奏效。同時，移動互聯網的信息不斷迭代，以幾何倍數的增長量投放到市場，若想一條信息流在消費群中排除干擾持續保有生命力更是難上加難。因此，數字化轉型對于品牌營銷的作用變得尤為重要。

首先通過數據分析可以及時洞察用戶特征，并運用高科技手段識別同一消費者多觸點互動行為，抓取他（她）的基本特征、生活方式、興趣愛好、行為習慣和活躍渠道等形成消費者畫像。同類消費者可以建立起生動鮮活的寫真集，為制定更加主動的、具有針對性的品牌營銷策略提供支撐；同時打通品牌官方網站、App、小程序、雙微、短信、郵件、電商平臺、實體門店等各個環節和渠道，多維度運營大數據解決品牌信息孤島問題，激活全渠道營銷觸點。兩個層面的數字化運維完善后，通過對消費者屬性、消費渠道、訂單狀況等條件疊加組合，激發出全渠道數據價值且自動生成營銷策略。

在新媒體成為受眾捕捉信息的主流渠道后，品牌營銷的戰略重心需要與時俱進地做出重塑與調整，順應數字化、網絡化、智能化潮流趨勢，全面推動互聯網、大數據、人工智能與實體經濟深度融合，打造以消費者為中心的全鏈路解決方案。“老鄉雞”的案例就非常具有代表性：在餐飲業遭受新冠肺炎疫情重創期間，從老鄉雞集團董事長束從軒手撕員工請愿信到一場特殊的“200元鄉村發布會”，讓“老鄉雞”這個品牌家喻戶曉，浴火重生，這之中數字化品牌營銷功不可沒。“老鄉雞”的數字化轉型從建立消費底層數據開始，搭建統一數據管理平臺和發布平臺。通過優化組合供應鏈資源，結合批次管理和質量管理構建食品追溯體制。從養殖，到存儲運輸，再到烹飪加工，實現從農場到餐桌的全程可追溯。配合會員管理系統，針對消費者所點菜品和口味偏好等進行精準化分析并反饋到研發端，為更好地滿足消費者需求提供了數據保障。

數字時代的消費者在任何時刻都可能與品牌進行交流互動，不同營銷場景會對消費者產生不同的效果。有些場景適合提升品牌認知，比如“云課堂”；有些實現對新客戶的強效吸引，讓客戶成功“種草”；有些直接帶動銷售業績，比如直播帶貨。品牌方需要理解消費者在各個推廣場景的心智和行為，識別其所處的購買周期，采取有效的銷售跟進。在渠道與觸點融通中對消費行為施加影響，實現流量的疊加效應，加速商機轉化。

品牌營銷的新鏈路可以從搜索引擎開始，形成雙微、App到官網等平臺的綜合交互應用。品牌方將新媒體與搜索引擎關聯起來，通過分類目錄或關鍵詞搜索等方式增加消費者點擊量、訪問量，提高消費者對新品牌的認識度；利用微博經常性地推出話題和熱搜，力推“爆款”；在電商平臺借助優惠和抽獎等活動不斷增進與用戶的緊密聯系；在視頻號、抖音和快手上舉行專場直播，借助名人效應聚攏人氣，增加品牌活躍度，針對目標群體精準投放流量，促進銷量；在官方網站或網絡社交渠道設立實時交流平臺，實現一網發布、口碑相傳，迅速提升品牌的知名度與美譽度。

數字化為高質高效觸達目標受眾提供了科技支撐，目前天貓、京東以及實體店都在積極采取形式各異的拉新和維系手段，通過智能標簽體系對消費者數據進行分層管理和人群篩選，有的放矢地推送到店禮、首購禮、滿贈禮、加贈禮、生日禮等一系列優惠活動，幫助品牌實現獲客、促成復購。拼多多憑借微信等社交軟件獲得大量低成本流量，通過拼單方式鼓勵消費者在親朋好友之間分享商品信息，形成默契融通的圈層，促使更多的流量匯聚在平臺。當用戶達到一定數量時就擁有了變現能力，為品牌創造更多的利潤。數字化同樣為線下實體店帶來活力，一些百貨商場悄然實踐著以體驗帶動消費的轉型路徑，打造潮流感十足、新媒體融入的沉浸式場景。風靡一時的概念快閃店，就是通過分析大數據為潛在用戶畫像，進行定向邀約，促使消費者身臨其境體驗購物快感，實現市場與口碑雙贏。新技術的持續創新對品牌營銷產生巨大影響，與消費者直接交互，集聚沉淀有效數據，在價值鏈中得到充分開發和利用，不斷催生出更新的直效營銷模式。

身處移動互聯網終端的消費者有著多元化追求、個性化需求、強烈的自主意識，同時兼具受眾、消費者、評判者、傳播者等多重身份。他們接受的信息量非常大，活躍度比較高，選擇面很寬廣，因此也極易流失掉。只有牢牢維系住忠誠度較高的核心消費群，才能通過流量輻射效應拓寬目標消費群，發展潛在消費群。

數字化轉型使品牌方可以及時掌握核心消費者的訪問痕跡、瀏覽記錄、交流動態和服務反饋等信息，輔之以科學處理手段，確切洞悉核心消費者的真實需求和制約因素。基于大數據分析每一位消費者的需求偏好，度身定制個性化的營銷方案，應需而動開發適銷對路的新產品，提供差異化服務，從而極大提升消費者對品牌的滿意度和忠誠度，達到持續維系效果。

在掌握用戶數據基礎上，圈層管理至關重要。品牌信息再加工后需要分享到不同圈層，從而利用圈層文化的特點與品牌營銷達成統一戰線。這就要求預先挖掘足夠的空間及渠道，針對指定目標消費者進行精準化營銷活動，幫助品牌與消費者建立持久信任關系，最大程度減少無效傳播，讓品牌營銷以較低的成本取得更為理想的業績。在構建穩固圈層方面，中糧集團的一些創新手段可以借鑒。中糧旗下“糧谷”品牌積極嘗試營銷新模式，利用短視頻平臺開展“美食云教學”等活動，向消費者進行健康飲食科普教育；中糧“家佳康”創新數字化營銷方式，搭建智能養殖場，共享客商生態圈，通過直播形式有效驅動業務增長。

精準推送圈層的同時，還應重視推送的方式與內容。微博的“超級話題”不斷花樣翻新，充分探討有關品牌的各種元素，讓品牌伴隨話題熱度深入人心；品牌官網可以提供24小時互動交流服務，關注消費者的反饋意見并及時解決售后問題；通過手機短信在節點發送祝福語和獨享特權項目，以溫情和實惠維系消費者；公眾號、小紅書可以采用有獎征集的方式，鼓勵消費者以圖片、文字、視頻等形式上傳使用感受，進一步將核心消費者培養成意見領袖，使其獲得專家般的權威感和滿足感。久久為功，既強力維系住“忠實粉絲”，又可以借助于“忠實粉絲”的號召力形成口碑效應，為品牌營銷戰略的實施創設氛圍和契機。

（作者系《中國名牌》雜志社總經理）（編輯/呂天驕）