視頻網站盈利模式分析
——以嗶哩嗶哩為例

王文東 王 紅

(湖北汽車工業學院，湖北 十堰 442002)

0 引言

中國互聯網絡信息中心2021年2月發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出：截至2020年12月底，我國的網民規模已達9.89億人，較上年增長8540萬人；互聯網覆蓋率約70.4%，較上年3月上升0.4%。其中，網絡視頻用戶已達9.27億人[1]。互聯網行業已經成為中國經濟騰飛中流砥柱，龐大的用戶群體和日趨寬容的互聯網發展環境都推動了我國互聯網行業的蓬勃發展。

嗶哩嗶哩視頻網站于2021年3月17日在港正式公開發售股票，實現了二次上市。作為我國發展勢頭強勁的視頻網站之一，產業鏈布局和盈利模式等可深入研究和借鑒。從2009年創立至今，該網站從“二次元”“彈幕網站”逐步向“聚合視頻網站”“泛娛樂化社區”轉型。該網站的“出圈”給其他同質視頻網站開辟了一條新興的道路，它的發展與我國互聯網行業的興起密不可分。

1 嗶哩嗶哩發展歷程

嗶哩嗶哩視頻網站發展主要經歷了三個階段：垂直二次元社區、泛二次元社區和泛娛樂化社區。第一階段，垂直二次元社區。2009年6月，由徐磊團隊創建、意在為 “二次元”文化的發燒友建立的一個社區彈幕網站——mikufans出現。2010年，該視頻網站正式更名為嗶哩嗶哩視頻網站，并成功設計了標志形象“2233娘”。第二階段，泛二次元社區。2014年，伴隨著前期手機APP積累的一定用戶群體，緊跟互聯網行業動態，開始對版權內容和直播服務的發展進行規劃。第三階段，泛娛樂化社區。2018年獲官媒認可。2019年底，新冠疫情的爆發間接推動“宅經濟”進入繁榮時期。2020年年初，該網站“拜年祭”跨年晚會成功“出圈”。根據其2020年Q4的財報顯示，該網站的MAU(Monthly Active User 月活用戶數量)已經突破了2億大關，這也意味著嗶哩嗶哩視頻網站成功地轉型成為了“泛娛樂社區”。2021年3月29日該網站股票在港開盤。

2 嗶哩嗶哩的盈利模式要素分析

2.1 嗶哩嗶哩的盈利點

嗶哩嗶哩盈利點分為：視頻、直播、專欄、貓耳FM、演出活動、游戲、電競、漫畫、影業和廣告。

2.2 嗶哩嗶哩的盈利對象

該網站的盈利對象以“Z世代”(1995-2009年出生的群體)為主。這部分人口占總人數的23%，在人口數量紅利日益削減的時代，Z世代作為未來消費主力軍，能夠釋放大量人口結構紅利，為市場注入了新的活力和機會[2]。

2.3 嗶哩嗶哩的利潤源

該網站的利潤源主要如下：①游戲收入，為主要來源；②增值服務，僅次于游戲收入來源，且漲幅迅猛；游戲與增值服務共占盈利總額的72%；③廣告植入、電商和周邊僅占盈利總額的28%[3]。

2.4 嗶哩嗶哩的盈利杠桿

該網站的盈利杠桿主要有以下幾種形式：①視頻內容聚焦原創；②平臺知名度高；③特色活動，滿足各圈層用戶需求；④舉辦、轉播電子競技賽事[4]。

2.5 嗶哩嗶哩的盈利屏障

該網站的用戶粘性較高，以“二次元”文化起家的嗶哩嗶哩形成了用戶基礎。同時，該網站的影視版權和原創視頻也形成了盈利壁壘，進一步促進了其內容生態布局日趨完善。

3 嗶哩嗶哩盈利模式對比分析

對AcFun視頻網站、嗶哩嗶哩視頻網站和愛奇藝視頻網站，進行對比分析，探究其盈利模式要素構成以及在同行業內其盈利模式要素的優劣性，為后文其盈利模式評價提供定性分析依據。

3.1 盈利點

由表1可知，AcFun的盈利點較為單一，除了“二次元”相關的產品外盈利點較為匱乏。而嗶哩嗶哩和愛奇藝的盈利點較為多元化。不同的是，嗶哩嗶哩盈利點是以二次元為基礎的泛娛樂化社區，愛奇藝是以影視資源為基礎的泛娛樂化視頻網站。因此，嗶哩嗶哩和愛奇藝的用戶比其他視頻網站用戶更具粘性，增值服務都成為兩家視頻網站的主要盈利來源，但側重點略有不同：嗶哩嗶哩側重于手機游戲營收，愛奇藝則以廣告收入為主。

表1 盈利點對比分析

3.2 客戶對象

由表2可知，靠“二次元”起家的AcFun和嗶哩嗶哩主要分布在東部沿海的一、二線城市，用戶群體以Z世代為主。而愛奇藝面向的是整個社會群體，其規模遠超AcFun和嗶哩嗶哩，其影響力也從一、二線城市向三四線城市輻射，平臺知名度更廣泛。

表2 盈利對象對比分析

3.3 盈利來源

AcFun的盈利來源較為單一。嗶哩嗶哩已轉型成泛娛樂化社區，主要依靠游戲、付費用戶獲取營業收入，而愛奇藝的付費會員和廣告投放占據該網站營收的主要地位。

表3 盈利來源對比分析

3.4 盈利杠桿

AcFun的體量較小，盈利渠道較少。而嗶哩嗶哩和愛奇藝在營銷策略上均側重于版權購買、廣告招商，兩家企業都致力于在原有的產業鏈的上下游打造屬于自己的成熟互聯網生態系統。

表4 盈利杠桿對比分析

3.5 盈利屏障

AcFun的盈利屏障以“二次元”文化為主。而嗶哩嗶哩的盈利屏障則趨向多元化，主要以：版權變現、高用戶黏度為主。愛奇藝主要以影視版權變現、廣告投放這兩個方面構筑盈利屏障。

表5 盈利屏障對比分析

4 基于盈利模式嗶哩嗶哩盈利能力分析

企業的盈利模式評價是以盈利能力為核心的，通過測算企業的盈利能力，是判斷該企業盈利模式優劣最顯著的指標。

由表6可知，從2015-2020年度，嗶哩嗶哩的銷售毛利率穩步上升，毛利潤與營業收入相關，由表中數據可知，2016、2017年度營業收入環比增長299.47%和371.62%。2016—2017年，毛利潤扭虧為盈，成為正額。凈利潤雖然常年處于負值，從2017年開始，凈利率虧損幅度在大幅降低，除了近兩年由于產品研發以及營業成本導致凈利率有小幅度的波動，總體上近4年的凈利率趨于穩定。這說明虧損狀況在不斷改善。

表6 2015-2020年收入成本利潤情況(單位：人民幣/萬元)

5 嗶哩嗶哩盈利模式

5.1 盈利模式特征

(1)產業鏈完整。該網站的產業鏈從上游的視頻制作到下游的內容分發都是非常成熟的，盈利優勢主要體現在：內容生產形式多樣化、內容分發平臺的輻射范圍廣和內容終端種類多。

(2)盈利點多元化。該網站通過不斷整合上下游的產業鏈，以及不斷擴大平臺效應，使得盈利點聯動性增強，實現商業利潤最大化。

(3)優質的盈利屏障。該網站的MAU(月活用戶數量)在2020年年底已經突破2億人次。同時，其原創視頻數量上升、擁有大量的游戲、影視版權，并且形成了其核心競爭力。

5.2 盈利模式優化

(1)盈利結構。手游和增值服務的占據該網站營業收入的72%，并且增值服務的營收水平大幅增長，有逐漸追平游戲營收的趨勢，但廣告和電子商務的收入比例占營收總額的28%，主營業務收入結構差異十分明顯。

(2)成本費用。該網站的發展領域多元化且各領域間跨度較大、交叉性小，為完善產業鏈而開辟的新領域的資本支出數額過于龐大。除此之外，研發費用從2015年的0.249億元增長到2020年的15.13億元，尤其是2020年比2019年研發費用陡然增長到169.16%。這兩個因素共同導致了成本費用高昂。

(3)內容生態變現能力。該網站的用戶享有的增值服務特權在觀看視頻方面比愛奇藝的付費用戶享有的特權少，導致付費用戶群體數量雖然在逐步增長，但增長幅度太小。同時，沒有傳統視頻網站的貼片廣告也進一步拉開了和愛奇藝的收入差距。

表7 嗶哩嗶哩與愛奇藝增值服務特權對比

該網站的付費功能無法吸引大量的月活用戶，只有8%的月活用戶愿意享受其提供的增值服務。從2018年的3.9%到2020年8%的用戶付費比例漲幅太緩慢。該網站的廣告變現能力較低，特權服務的吸引力不足也直接導致了其變現能力弱。

表8 2020年度增值服務凈收入(單位：百萬元人民幣)

6 嗶哩嗶哩盈利模式優化建議

6.1 優化盈利結構

優化游戲運營項目向版權管理，規避第三方運營中的風險。與此同時，進一步發掘增值服務的價值創造能力。擴大付費用戶特權，為付費用戶提供更好的特權服務體驗和高質量的影視觀賞體驗。

6.2 降低成本費用

結合企業往年的成本支出并且合理地預測未來年份的支出份額。同時要有選擇性、計劃性、側重點地規劃企業在內容成本上的投入。

6.3 提升內容生態變現能力

首先，隨著嗶哩嗶哩盈利領域不斷拓寬，進一步搶占市場成為其重要運營策略。其次，創新的廣告模式，開辟新的廣告盈利渠道。同時，可以嘗試縮小其電商盈利分區范圍，將周邊、動漫等業務承包給第三方，節約企業的運營成本。打造一個更加成熟的泛娛樂化生態互聯網產業。