京雄保一體化背景下保定國際化旅游的話語策略研究

穆軍芳，汪巖巖

（河北大學 外國語學院，河北 保定 071002）

2020年11月21日，中國共產黨保定市第十一屆委員會第十次全體會議勝利召開。全會提出，要堅決落實黨中央和省委部署，構建京雄保一體化發展新格局[1]。保定市文化廣電和旅游局于2021年頒布“十四五”總體目標，致力于將雄安新區和保定打造成京津冀國際旅游目的地[2]。借助深厚的歷史文化底蘊及豐富的旅游資源，把保定打造成國際旅游名城，對進一步推進保定旅游國際化發展，提升綜合競爭力具有重要的戰略意義。

旅游和語言息息相關。國內外學者在不同語言學理論的指導下對旅游話語進行了諸多研究，主要分為以下兩類：一類對旅游話語中語言特征及語言策略進行研究；另一類重點探討旅游話語所具備的社會功能及其所反映的社會現象[3]。國外學者從多個角度，采用不同的方法對旅游話語和話語策略進行了研究，這些研究主要包括：Thurlow和Jaworski運用多種語料探討旅游業中文化身份建構、語言意識形態等作用下的語言使用和語言策略問題[4]；Malenkina重點探究了西班牙17個自治社區的目的地網站，提出具有說服力的語言策略是旅游推廣的催化劑[5]；Ruffolo分析了酒店在推廣綠色實踐時使用的話語，發現企業采用不同的語言策略來提升自身的生態意識[6]。相較于國外，國內更加注重旅游語言本體研究，這些研究主要包括：在話語分析理論的基礎上，田海龍基于話語的旅游研究范式，重點分析旅游活動中的相關參與者如何通過旅游話語的選擇來構建旅游資源；在旅游實踐方面，田海龍重點分析了與旅游業休戚相關的旅游網站、景點和酒店服務等相關話語的建構作用[7]。此外，在中國知網中以“旅游話語”為關鍵詞進行檢索發現，學者們主要從旅游網站[8-9]、旅游標識語[10-11]、旅游外宣[12-13]及旅游目的地形象[14-15]等方面進行分析并提出相應的話語策略。

針對河北省的旅游發展，牛云平等探究了河北省內4個重要旅游目的地的外語公示語中存在的問題，并提出對策[16]，穆軍芳等重點研究了在京津冀協同發展背景下，河北國際化旅游發展的話語策略[17]，但目前鮮有學者針對保定旅游國際化發展提出相關的話語策略。“文化組學”通過對海量數據的定量分析來揭示人類文化及其演變趨勢[18]，本文借助“文化組學”的方法，選取10個具有代表性的保定旅游關鍵詞進行分析，通過考察詞頻變化來分析保定旅游資源的國際傳播狀況。首先，利用谷歌圖書詞頻統計器來統計數據，分析1920—2019年間保定旅游關鍵詞在國際社會的影響力變化趨勢；其次，借助Factiva道瓊斯新聞數據庫，分析近年來涉及保定市的重大發展策略對保定旅游資源國際化傳播的影響，并從語言環境層面分析保定旅游國際傳播存在問題的原因，提出相關的話語策略，以期推進保定旅游國際化的發展進程，著力打造保定“國際文化旅游名城”。

一、保定市旅游資源的國際化傳播現狀考察

我們共選取10個有代表性的旅游景點（包括3個5A級景區和7個4A級景區）作為關鍵詞，并使用以上2個語料檢索工具進行詞頻分析，10個關鍵詞如下：

自然景觀：野三坡（Yesanpo）、白石山（Baishishan/Baishi Mountain）、白草畔（Baicaopan）、保定易水湖景區（Yishuihu/Yishui Lake）、狼牙山（Langyashan/Langya Mountain）。

人文景觀：清西陵（Western Qing Tombs/Qingxiling Tombs）、保定直隸總督署博物館（Baoding Museum of Zhili Govern-General’s Office）、滿城漢墓（Mancheng Han Tombs/The Han Tombs in Mancheng County）、冉莊地道戰遺址（Ranzhuang Tunnel Warfare Site）、晉察冀邊區革命紀念館（Shanxi-Cha-Hebei Border Area Revolutionary Memorial Hall）。

（一）谷歌圖書檢索結果與分析

利用谷歌圖書詞頻統計器檢索1800—2019年間語料庫中所選旅游關鍵詞使用頻率的變化。通過檢索發現，自1920年以后才能檢索到以上保定旅游關鍵詞，所以本文選取了1920—2019年這一時間段來探究20世紀20年代以來上述10個關鍵詞在國際社會的傳播狀況，檢索結果如圖1所示。

圖1 1920—2019年保定旅游關鍵詞詞頻變化曲線

通過對圖1進行分析，我們發現：在10個旅游關鍵詞中，僅有4個旅游關鍵詞能夠檢索到，說明目前保定旅游資源的國際化傳播程度較低。從圖1的曲線變化可以看出：首先，20世紀20年代，保定的旅游景點開始被國際社會所關注。其次，改革開放政策極大地推動了保定旅游的國際化發展，這4個旅游景點的詞頻都呈大幅上升趨勢。然而，最受國際社會關注的清西陵詞頻在2005年達到頂峰之后便開始下降，到2019年與狼牙山、野三坡和白石山的詞頻幾乎持平，這3個旅游景點的詞頻雖然有波動，但一直保持在一個較低的頻次。這一現象可以說明，自21世紀以來，保定旅游資源的國際傳播后勁不足，傳播不均衡。

（二）Factiva道瓊斯新聞數據庫的檢索結果與分析

為全面了解近年來涉及保定市的重大發展策略對該市旅游資源國際傳播的影響，我們分別以京津冀協同發展戰略的提出時間2014年和雄安新區發展戰略的提出時間2017年為節點，對2014年和2017年前后3年的詞頻情況進行統計，并分析這2個時間點前后3年的詞頻變化趨勢。由于谷歌圖書詞頻統計器僅能檢索到2019年的詞頻情況，但Factiva道瓊斯新聞數據庫能夠檢索每年的具體詞頻數，所以本文利用Factiva數據庫對其進行檢索，檢索結果如表1和表2所示。

表1 2014年前后保定市旅游關鍵詞詞頻總體變化趨勢 /次

表2 2017年前后保定旅游關鍵詞詞頻總體變化趨勢 /次

從表1可以看出：在10個旅游關鍵詞中，僅有4個旅游關鍵詞能夠檢索到，而且這4個旅游關鍵詞詞頻在2014年京津冀協同發展戰略提出后的3年內均呈現出明顯的上升趨勢，這說明京津冀協同發展戰略在一定程度上推動了保定市旅游國際化的發展，在這幾年內，保定市旅游資源的國際影響力有所增強。

由表2可以看出，在10個旅游關鍵詞中，有6個旅游關鍵詞能夠檢索到。其中，白石山、狼牙山的詞頻呈現明顯下降趨勢，白草畔呈小幅度下降趨勢，清西陵、滿城漢墓呈小幅度上升趨勢，野三坡呈明顯上升趨勢。這說明相較于京津冀協同發展戰略的提出，保定市旅游國際化發展進程中并沒有充分發揮雄安新區發展戰略的優勢，存在發展后勁不足的問題。

二、保定國際化旅游發展的語言環境問題

語言是旅游資源的重要組成部分，語言更是在旅游宣傳、旅游攻略、旅游解說等各個環節發揮著重要作用。旅游業的成功在很大程度上歸功于旅游目的地的宣傳方式[19]。好的國際語言環境對于保證旅游服務質量，改變保定的國際旅游現狀，改善保定的國際旅游形象，提高保定的旅游資源市場價值，提升保定的旅游國際競爭力，促進保定的旅游國際化發展，擴大保定的國際知名度具有重大意義。目前，保定的旅游國際化傳播程度低，從語言環境來講，主要存在三方面問題。

一是公共標識語不規范，國際化程度低。公共場所和旅游景點的公共標識語是展示保定形象的窗口，在保定的國際化旅游中發揮著重要作用。但是目前保定的公共標識語存在著不規范、不統一以及中式英語的問題，帶給游客較差的旅游體驗，不利于保定樹立良好的國際旅游形象，不免降低對入境游客的吸引力[20]。

二是保定的旅游資源國際化宣傳不到位。目前，保定的旅游宣傳主要集中在國內，針對國際旅游的宣傳較少，并且不完善。根據統計，在保定市37個A級景區中，僅有12個旅游景點有獨立的宣傳網站。然而，在這12個宣傳網站中，有8處沒有外宣材料。此外，旅游外宣材料也存在著各種語言錯誤和不規范問題，這嚴重影響了保定市對外旅游宣傳的效果[21]。

三是保定的旅游國際服務能力弱。目前，保定旅游從業人員的外語溝通能力、國際文化素養和國際視野等均有待提高。同時，隨著全球化進程的發展，來保游客的國籍日趨多樣化，除了以英語作為通用語的游客，也有許多來自韓國、日本、法國和德國等國家的游客。但是，保定小語種的導游人數少，且從業人員的水平也參差不齊。

三、保定國際化旅游的話語策略

話語是提升旅游資源價值的有效途徑，對旅游業的發展起著積極的推動作用。本文以京雄保一體化為背景，針對保定旅游的國際化發展出現的問題提出如下話語策略。

（一）發揮政府的主導作用，制定適合保定國際化旅游的語言環境發展策略

改善保定旅游國際化語言環境需要各方協調參與。建議發揮政府的主導作用，制定頂層規劃，在政策和制度上加以指引。具體來講，制定保定旅游國際化語言環境的建設發展規劃，從上層設計上制定保定旅游國際語言環境的發展目標、指導思想、發展規劃和主要任務，從思想上充分認識國際語言環境對推動保定旅游國際化發展的重要意義。

（二）構建保定國際旅游的公共標識語體系

良好的國際化語言環境能給外國游客帶來好的旅游體驗，是吸引入境游客的文化軟實力之一，同時能夠彰顯城市文化自信，給城市帶來巨大的經濟效益，提升城市形象。公共場所和旅游景點的公共標識語是展示保定形象的窗口，在保定的國際化旅游中發揮著重要作用。因而，我們要大力構建保定國際旅游公共標識語體系，具體實施路徑可以采用以下三種方式。

1.完善和規范公共標識語翻譯

公共標識語的主要功能是向外國游客提供信息服務，特別是游客普遍關心的食、宿、游及購等方面的外文公示語，是展示城市形象的窗口。不僅在景區中要設立用于提示的外文公示語，為外籍游客提供服務性信息，而且保定市的道路指示牌、大型商場和餐飲場所等基礎設施也應設有相應的外語標識，以便為外籍游客提供更佳的旅行體驗[22]。因此，政府應該參照國家標準，同時結合保定特色，在借鑒國外旅游景區標識語的基礎上，制定保定公共標識語翻譯地方標準，供相關從業人員參考，讓標識語翻譯人員有依可循[23]。同時，緊跟時代發展，建立保定標識語譯寫語料庫，對發生變化的標識語要及時作出調整。

2.打造公共標識語專業翻譯團隊

翻譯人員的綜合素養決定翻譯質量。首先，組建一支由國內外相關外語專家組成的翻譯團隊，提供專業意見。其次，充分利用保定市高校資源，把公共標識語翻譯納入教學，培養專業的公共標識語翻譯人才。同時，倡議高校定期組織學生進行專題調研，實地考察保定公共標識語，把保定公共標識語翻譯納入教學實訓。最后，定期對翻譯人員進行考核，督促翻譯人員提高專業素養和文化素養，減少翻譯錯誤，為來自世界各地的游客提供舒適的語言交際環境。

3.加強對公共標識語的監管

建議由保定市文化廣電和旅游局牽頭，組建專門的監管部門，制定統一標準，對公共標識語進行規范和監督。首先，組織專業隊伍對保定公共標識語開展實地調研，全面考察保定的公共標識語，系統發現問題；其次，組建專業團隊針對存在的問題提出整改意見，在相關部門校對審核通過之后進行改進；再次，采取“誰審核誰負責后續監管”的措施，對公共標識語改進情況進行動態跟蹤，同時充分發動群眾，實現全民監督，開通專門的電話和郵箱監督渠道，群策群力，及時清理糾正錯誤標識語，共同打造規范的保定公共標識語；最后，對保定主要景區、酒店的公共標識語建設定期進行質量評估，并納入相關評價標準。

（三）全方位、立體化打造保定對外宣傳模式

1.利用大數據和多媒體進行對外宣傳

隨著互聯網時代的到來，視像語言、視聽符號空前繁榮，話語表達方式也豐富多樣，除傳統的語言文本，圖像、動畫、視頻等新型模態話語也無時無刻不在充斥著我們的生活[24]。人們越來越習慣于依賴互聯網來解決自己的衣食住行各方面的問題，旅游業也是如此。因此，可以充分借助互聯網和新媒體對保定旅游景區進行國際化宣傳。根據保定與北京、雄安新區的地緣優勢，充分發揮“互聯網+”“云交流”等數字優勢，充分利用國內外社交平臺，開展保定旅游線上推廣活動，從旅游宣傳視頻、旅游網站設計、旅游宣傳手冊、旅游指南和旅游攻略等方面加強保定的旅游對外宣傳。首先，確保以英語為主，結合多語種對外宣傳；在語言表述方面，對外宣傳的解說詞既要保證保定特色，也要充分考慮國外文化背景，參照目的語表達習慣，符合目的語文化。其次，充分利用動畫、文字和圖片等多種話語形式，生動、立體地傳達信息，填補語言翻譯的不足，更好地滿足游客了解旅游信息的期待視野，從而更好地達到宣傳目的。最后，宣傳內容需要結合當地季節，及時更新，以免出現信息不對稱的情況。

2.以保定為主導舉辦各種國際活動，講好保定故事

好的旅游宣傳能夠促進旅游事業的蓬勃發展。隨著全球化趨勢的發展，國際賽事的影響力不斷擴大，對于提升城市國際吸引力，豐富和完善城市的旅游資源體系，同時對城市國際化旅游空間的形成、發展甚至是重構都產生重要的推動作用。之前保定舉辦的重大對外交流活動，如“一帶一路”沿線重點國家保定文旅貿易展、關漢卿戲劇文化節、中國保定戲曲藝術交流節、中國（高碑店）國際綠色建筑博覽會和保定馬拉松等各種國際活動，通過大力宣揚保定特色文化，增進了外國友人對保定文旅的了解，有利于增強保定對外旅游的吸引力。2022年冬奧會的舉辦對于保定旅游國際化發展來說是一次重大機遇。因此，保定市可以通過舉辦各種國際節慶活動、會展、文化活動、體育賽事和商務活動等，搭建更多的對外交流平臺，講好保定故事，做好旅游推廣，擴大保定在世界范圍的影響力。

3.京雄保多形式聯動融合

在京雄保一體化政策下，構建京雄保智慧旅游體系，形成多聯動融合，促進共同發展[25]。京雄保三地在旅游資源、對外旅游發展程度以及旅游市場等方面都存在著較大的差異，這就需要因地制宜，在對京雄保三地旅游發展水平和旅游資源情況進行評估后，著力構建京雄保區域智慧旅游體系。根據三地的旅游資源、功能定位、基礎設施和交通體系等協同考慮并提出發展和調整規劃，強化合作意識，創新打造京雄保系列精品旅游路線，如“京雄保一號綠道”微度假旅游路線和雄安新區-保定“清涼山水之旅”旅游路線等，形成京雄保國際旅游聯合體，實現三地國際旅游資源的優勢互補。打造京雄保國際旅游一體化發展平臺，推出多語種應用平臺和服務平臺，進行區域品牌聯動專題營銷，共同打造京雄保特色智慧型多語種對外宣傳路徑，推動區域國際旅游協同發展。

（四）開展智庫研究，培養國際化旅游人才

政校企聯合，協同培養復合型國際化旅游人才。保定擁有多所高校，具有獨特的人才培養優勢。建議由政府牽頭，引導學校和旅行社建立長期合作關系，精準對口培養，建立和規范校企合作機制，創建行之有效的評價體系和標準，提高校企合作實訓實踐基地的建設質量，增加學校和旅行社的社會經濟效益，達成校企資源整合，開放校企聯辦途徑，實現政府、學校和旅行社共贏的目標。同時，可以充分利用高校的硬件和師資優勢，為旅行社的涉外導游翻譯提供進修機會，培養其跨文化交際能力，著重提升其口語交際能力，使其能夠更加準確、生動地翻譯保定旅游資料，更好地傳播保定文化，為入境游客提供良好的旅行體驗。

推動保定國際化旅游的進程離不開旅游管理人才的支撐。建議大力培養旅游景區管理人才和旅游景區星級酒店管理人才。具體可以分為“引進來”和“走出去”兩方面的策略。所謂“引進來”，就是吸引國內外旅游管理人才來保定工作。建立人才智庫，引進優秀涉外導游翻譯人才。一方面，降低小語種考取導游證的門檻，建立外語人才，尤其是小語種人才檔案庫，增加緊缺人才的儲備。另一方面，針對涉外導游翻譯人才緊缺的問題，保定可以利用自身優越的地理位置、交通便利及政策優勢，向社會廣招涉外導游翻譯賢才，實施涉外導游翻譯人才引進計劃。通過發布實施相關的優惠政策，吸引國內外優秀涉外導游翻譯人才來保定工作、定居，投入到保定國際化旅游建設中來[26]。

“走出去”策略，就是強化對保定旅游景區現有中高級管理人才培訓，定期派他們到國內外優秀旅游景區和知名酒店進行培訓，借鑒國內外優秀的管理經驗，培養一批具有國際文化素養和國際視野的高質量管理人才。優秀的涉外導游翻譯人才不僅要具備扎實的語言功底，還要有高度的責任感。在涉外導游翻譯人才的選拔和培訓過程中，要重點從責任和職業這兩個方面去選拔人才，定期對從業人員的職業道德進行評估，并從語言能力、溝通能力和文化傳遞能力等多個角度進行能力考核，保證涉外導游翻譯人才具有較強的職業操守，同時不斷地提升其雙語水平和業務能力，確保服務質量。

最后，營造全民參與氛圍。建議整合各種資源，利用電視、廣播、微博和微信公眾號等多媒體，充分調動全民力量，一方面多形式、多平臺地讓市民參與基礎旅游英語學習，培養其日常英語溝通能力和基本的國際文化素養，提升其國際視野；另一方面，鼓勵市民參與到保定國際化旅游的服務建設和對外宣傳中去，形成政府、社會和民眾齊心協作的新局面，共同提升保定國際服務能力。