全媒體視域下地方文化融入《媒體文案寫作》課程探析
——以漳州市為例

張靜容

（漳州職業技術學院 文化旅游學院，福建 漳州 363000）

新媒體文案是在移動互聯網的基礎上借助新媒體平臺生成的各類文案，包含營銷軟文、電商文案、微信文案、社群文案、微博文案、銷售文案、品牌故事文案等，擁有豐富的表現形式和傳播途徑?！耙环矫?，新媒體平臺豐富的資源為學習者提供了生動的素材，另一方面，新媒體信息良莠不齊等問題，也給學習者帶來了一定的消極影響?！盵1]59《媒體文案寫作》課程如何面向市場、依托中華優秀傳統文化、挖掘地方優秀文化資源進行課程思政和新型傳播人才的培養，成為專業教師急于探討的教學任務。

一、全媒體視域下新媒體文案的現狀分析

新媒體是相對于廣播、電視、報紙和雜志這四大傳統媒體之外的第五大媒體。隨著互聯網和智能手機的迅猛發展，新媒體平臺在人們的生活中占據著越來越大的比重，人們將大量時間花費在微信、微博、淘寶、頭條號、社群、論壇等網絡媒體上。因之，整個社會順勢進入新媒體時代，籠罩在全媒體視域下。

（一）新媒體文案呈多元化態勢快速融入各行各業

根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2022年6月我國網民規模為10.51 億，互聯網普及率達74.4%。[2]各級各類社會單位紛紛將目標市場和廣告渠道從傳統媒體轉到互聯網媒體中，力求為自己創造更多的新媒體文案和對外宣傳的機會，打造良好的組織形象。當下，人們的生活方式和購物習慣發生了巨大的改變，信息來源更多地依靠短、平、快的新媒體文案。在新冠肺炎防控過程中，國內許多單位廣泛運用微信、頭條號、社群、微博、論壇等載體，發表大量凝心聚力、共同抗疫的新媒體文案，內容多元化、時效性強、推廣力度大，有效地配合地方政府抑制了疫情。在電商領域，新媒體文案運用得好，信息傳播更快速；新媒體文案可以直接帶來銷售的轉化。

（二）新媒體文案良莠不齊、寫作誤區不斷出現

盡管新媒體文案的社會需求量大，帶來喜人的成果和快捷的社會效應；但是新媒體文案的覆蓋面廣，遍布社會的各個領域，容易造成文案質量良莠不齊、寫作誤區不斷出現。有的文案為了流量充當“標題黨”，夸大產品的功能；有的文案為了營利巧設核心賣點，販賣觀念，誤導公眾。如“中國教育不能輸在起跑線上”這句話出自教育部原副部長韋鈺，他的初衷是希望中國能夠注重早期基礎教育。后來教育領域的營銷商把它改為“不能讓孩子輸在起跑線上”，用“輸”作為亮點詞，意思為：若不送你的孩子去培訓，輸的可能是孩子的起跑線，更有可能是孩子的未來。被扭曲原意的廣告詞令很多家長忙于送孩子到各種補習班，疲憊不堪。個別自媒體甚至編造“老藝術家晚景凄涼”的謠言、散發“子女不孝順、無人養老等悲慘的退休生活”等不負責任的文案。

二、全媒體視域下《媒體文案寫作》課程思政的方向

寫作課必須入腦入心，教師應遵循新媒體文案的寫作規律，積極發揮學生個體的主動性，想方設法改善教學方法，提高學生的學習興趣和文案質量。全媒體視域下《媒體文案寫作》課程思政方向是：以德入文，文行天下。該課程堅決貫徹立德樹人的教育理念，實現對學生的價值塑造，具體的職業目標與價值導向包括：

（一）培養正確的人生導向、原創意識和版權意識，培養忠于產品、“文”副其實、堅持原創、格調高雅的寫作觀；

（二）引導學生積極關注電商行業，關注社會現狀、人民民生等相關的事件和新聞，培養心懷天下的文案策劃與寫作觀；

（三）培養學生家國情懷、鄉村振興意識、誠信經營等職業精神，增強文化自信，把文案寫在中國大地上。

“全媒體時代的到來，為課程思政教學改革提供了新的視角。”[3]108《媒體文案寫作》課程從寫作規律出發，緊扣媒體專業人才培養目標，致力于提高新媒體文案人員的寫作能力和職業素養，解析“思政五目標”。本課程思政五目標分別是：

（一）播種學生寫作興趣。如果讓學生在《媒體文案寫作》《企業文化》《攝影》與《音樂》之間選課，學生肯定不選《媒體文案寫作》，因為怕寫。興趣是最好的老師，本課程首先要破解學生的畏難情緒，培養學生的職業情懷，喜歡電商行業，喜歡各類新媒體宣傳，熟悉各類新媒體載體和平臺，喜歡新媒體文案寫作，勤于寫作。

（二）提高學生寫作能力。本課程對應的崗位有文案專員、新媒體運營、策劃專員、公關媒介專員、行政助理、自媒體內容運營等，這都需要學生具備較強的文案寫作能力。會不會寫新媒體文案，關系到能否勝任這份工作、完成單位交辦的任務。本課程要鼓勵學生廣泛閱讀，重視內容創作，堅持寫作，掌握不同文案的寫作技巧，提高新媒體文案寫作能力。

（三）培養學生家國情懷。解決新媒體文案“為誰寫”的問題，直接關系到新媒體文案的服務對象，關系到人才培養的服務面向。本課程借鑒袁隆平院士“把論文寫在祖國大地上”的做法，確立“把文案寫在中國大地上”的寫作宗旨，主要為中國各色產品服務。

（四）激勵學生振興鄉村。黨的十九大提出鄉村振興戰略后，給農民群眾帶來新期待、新希望；花果蔬菜、生鮮食品源源不斷地輸送到各大商場、超市，在自媒體平臺所占的比例呈螺旋式遞增。本課程引導學生關注“三農”問題，探尋果農、花農的困惑，為田間地頭的農產品尋找獨特價值，賦予文化內涵，創作新媒體文案，服務家鄉、振興鄉村。

（五）鼓勵學生誠信經營。“德者，業之本也?！苯浬讨乐v究文明、誠信。汪洋說過：把中華優秀傳統文化的種子埋入每個孩子心田。我們引導學生依托3.15 國際消費者權益日，樹立誠信經營、品牌觀念和維權意識。本課程以價值導向為引領，培養學生良好的職業操守，爭做新時代誠信網商；維護自媒體環境、企業傳播空間和消費市場，形成行業競爭力。

三、漳州優秀傳統文化融入《媒體文案寫作》課程的路徑

“一個時代的價值觀念，根植于一個國家特有的歷史文化中?！盵4]新媒體文案是創新型的工作，內容為王，不管在哪個平臺寫作新媒體文案，均需在內容上花大力氣，這樣才能留住受眾。《媒體文案寫作》課程是傳播真善美的平臺，在教學實踐中培養學生賦予所寫的事物以“人文內涵”“文化素材”，借助新媒體文案推動各行各業有序發展，服務地方經濟、服務產業、服務社會。本課程在介紹新媒體寫作技巧之際，既要堅持宣講中華優秀傳統文化，也要融入漳州優秀傳統文化搭建教學平臺。

（一）導入豐富的地方文化資源

習近平總書記指出，“中華優秀傳統文化是中華民族的‘根’和‘魂’，是最深厚的文化軟實力，是中國特色社會主義植根的沃土，是我們在世界文化激蕩中站穩腳跟的根基?！盵5]207漳州優秀傳統文化源自中華優秀傳統文化，包含紅色文化、開漳文化、書院文化、將士文化、僑臺文化等，形式多樣，內涵豐富，猶如一座文化寶庫，是《媒體文案寫作》課程建設不可或缺的文化資源。例如漳州五種精神：芝山紅樓革命精神、谷文昌創業精神、龍江風格精神、中國女排拼搏精神、漳州110 的服務精神。在教學實踐中教師帶領學生選擇性地參觀這些宣教場所，將媒體文案寫作課程與中華優秀傳統文化、革命文化和社會主義先進文化有機融合傳播，培育學生愛黨、愛國、愛社會主義、愛人民、愛集體的情感，在工作中不能唯利是圖，不做虛假宣傳，不損害集體、單位和祖國的利益。

（二）巧借漳州地方名人添文彩

教師應致力于改變學生作業中喜歡蹭影視明星熱點的習慣，引導學生在設計文案時主動添加陳政、陳元光、黃道周、朱熹、王陽明、張燮、蔡新、蔡世遠等歷史名人，引用當地英雄勞模、科技人才等，提升新媒體文案的“文化涵養”，傳播正能量。例如黃道周（1585-1646，福建東山人）“綱常萬古，節義千秋。天地知我，家人無憂”的忠貞氣節；蔡新（1707-1799，福建漳浦人）主動化解族人與鄰村溪南村民的糾紛，留下“有萬世溪南，沒萬世相爺”的名言彰顯謙和禮讓的高風亮節；朱熹（1130-1200，福建建陽人）在漳州白云巖題聯“地位清高，日月每從肩上過；門庭開豁，江山常在掌中看”的崇高精神追求；林語堂（1895-1976，福建龍溪人）獲得諾貝爾文學獎提名，具有出色的寫作技巧和媒體傳播成就……這些均為中華文脈的寫照和學生習作的典范。

（三）借用閩南習俗增強文化特色

隨著世界經濟的多元化，近年來中國人喜歡過洋節、商家喜歡策劃洋節進行活動促銷，造成洋貨充斥學生族的日常生活。學生族是消費的主體，容易受到外來文化的軟化，偏愛過西方的節日，行為舉止、著裝打扮、日常購物漸次以西式為常，在新媒體文案寫作中引用外來文化的頻率也不低。學生處于成長階段，自我控制意識相對薄弱，為此，教師在施教中應該有意識地引導學生客觀看待中西文化，既要借用西方文化，也要深入了解中國的歲時節俗，抓住春節、端午、中秋、國慶等節點，創作有本土特色的新媒體文案；引導學生利用周末時間走訪漳州古城，了解本地的飲食、服飾、居舍、行旅等生活習俗；了解本地的木版年畫、八寶印泥、木偶、片仔癀、棉花畫、漳繡等工藝，為新媒體文案尋找特色文化素材。

四、《媒體文案寫作》課程與漳州優秀傳統文化的融合模式

青年的理想信念關乎國家未來?！睹襟w文案寫作》課程從地方文化入手進行課程思政，注重對學生進行正能量的引導，培養媒體寫作職業公德，提升媒體文案的質量，凈化網絡空間，服務地方經濟。全媒體視域下《媒體文案寫作》課程與漳州優秀傳統文化的融合模式如下：

（一）以學生為中心的體驗式教學模式

在大營銷環境下每個人都是自媒體，每一種事物都是傳播源。加拿大著名傳播學者麥克·盧漢認為“媒介就是信息”。本課程有意引導學生體驗生活，捕捉外界的信息，收集素材并寫作。2021年中秋節前福建新冠疫情擴散，學生以“福建疫情”為主題設計一則新媒體文案作業，為福建抗疫加油！同年12月3日本課程組織學生外出實踐，參觀海上絲綢之路始發點——月港古鎮和中國歷史文化名村——埭美古村，學生分別以月港古鎮和埭美古村為主題各設計一則微信文案，宣傳海絲文化和閩南民俗文化。

（二）以創意為目標的活動式教學模式

本課程利用頭腦風暴法、九宮格思考法、多維度發散法、金字塔式結構法等創意策略，讓學生在活動中尋找創意，快速捕捉產品的亮點，構思文案。校內藝術類畢業生運用閩南文化制作手機殼、相框、鬧鐘、折扇、抱枕、禮品盒、茶杯、領帶、文化衫、焚香爐、瓷器、雨傘、擺件、燈具等文創產品，舉辦文創畢業設計展。本課程教師每年都組織媒體類學生參觀這些展品，為這些作品尋找亮點、提煉主題、撰寫H5 文案，借助新媒體平臺在校際間、企業圈廣泛宣傳，擴大知名度和美譽度。

（三）以育人為導向的研學式教學模式

通過課題調研，我們確認一些課程思政實踐基地：芝山紅樓、漳州110中心、林語堂-許地山-楊騷文學館、漳州文廟、漳州古城、中國女排基地（漳州）、龍江風格展示館、百花村（薌城花卉產地）、林語堂故居暨平和蜜柚產地、漳浦民宿、谷文昌紀念館、月港古鎮、埭美古村、云霄開漳圣王文化節暨云霄枇杷產地等。由于課時有限，教師可以引導學生就近實地考察2—3處思政實踐地，了解不同的歷史文化、地方特產、非遺工藝、民生百態，自覺接受文化教育，培養獨特的文化眼光。

（四）以賽事為平臺的實踐式教學模式

本課程除了拓展校內外實踐基地、多渠道多角度探索思政教學的切入點外，還主動對接校內外各類賽事，激勵、指導學生參加比賽，練習各種文案的寫作，鍛煉提高寫作水平。2019 級媒體專業李源、繆仁才、廖昶承的作品參加文創學院的“年味”比賽。2021年7—12月，本課程指導19名媒體專業學生參加2021年福建省高校大學生三下鄉“美麗鄉村”直播賽獲得金獎、銅獎各一項，獲獎學生有15人，參賽的文本占40%，彰顯學生的文字功底和文化底蘊。

綜上，新媒體時代到來后，文案寫手在各類新媒體平臺創作時除了講究文案寫作的技巧善用文字、圖片、音樂、視頻、語音、超鏈接等元素外，還必須為文案提供優質的內容，既要潤物細無聲地導入中華優秀傳統文化，又要因勢利導地結合漳州地方文化加以發揮。在《媒體文案寫作》課程中，教師可以確立本土文化寫作主題，借鑒漳州地方文化資源提升軟文的“文化涵養”，給讀者不同的享受。此外，教師還可以引導學生“進一步重視民間創新智慧的獲取和吸收，積極運用互聯網平臺，吸收用戶和群眾的創新智慧，”[6]479-483運用新媒體技術創新文案的表現形式，堅持“以德入文，文行天下”。