美容跨界：真誠聯(lián)結(jié)與跨世珍藏

YIN LIN

建筑大師Frank Gehry與Louis Vuitton Les Extraits系列香水

上個世紀最偉大的發(fā)明家之一Nichola Tesla曾說“創(chuàng)造力唯有在孤獨時方可迸發(fā)”，然而到了正邁開大步向著元宇宙進軍的時代，這句名言似乎有些過時了。當下的創(chuàng)造力很多時候是在合作中孕育而生，甚至越是出其不意的合作，越能帶來令人意外的驚喜。

這正是跨界聯(lián)名的魅力。近些年，“跨界聯(lián)名”異軍突起，成為傳統(tǒng)品牌和新晉品牌都熱衷的營銷方式。聯(lián)名像是安上了馬達，層出不窮，直到今年，依然熱度不減。但熱度背后，卻有消費者漸漸滋生的疲勞和厭倦。過去這些年為了“聯(lián)名”、“限量”這些字眼熬過的夜、搶過的單，如今再來，你的內(nèi)心還有波瀾嗎？這反過來也是對品牌的拷問：除了兩個logo的相加，我們還能給消費者帶來什么？怎樣才算是跨界聯(lián)名正確的打開方式呢？

奢華的美容產(chǎn)品與藝術(shù)家的跨界聯(lián)名，堪稱旗鼓相當、相得益彰。品牌借此將一件產(chǎn)品定位成藝術(shù)品，強化奢侈感和高級感，同時還能觸達只是通過零售技巧無法觸達的消費人群。

藝術(shù)家則因為品牌的影響力而擁有了更大的創(chuàng)作空間和展示作品的舞臺。世界著名建筑家Frank Gehry與Louis Vuitton合作多年，除了巴黎的Foundation Louis Vuitton和品牌的首爾旗艦店之外，他還涉獵手提袋設計和參與LV200創(chuàng)意硬箱項目。去年1 1月，這位大師個人職業(yè)生涯中體量最小的設計誕生了——Louis Vuitton Les Extraits系列香水瓶。

Gehry說香水瓶和建筑有著巨大的體量上的差異，但設計理念和過程都十分類似。從理念上，“設計的核心，無論體量如何，都源自好奇心”。他接著說，“有好奇，才會發(fā)現(xiàn)問題;有發(fā)現(xiàn)，才能產(chǎn)生創(chuàng)造力。”

另一方面，所有的設計都是從一張畫稿到無數(shù)張畫稿，最終根據(jù)消費喜好、預算和制作的現(xiàn)實可能做出選擇。而且還要有一群和你一起協(xié)作的人，“在Louis Vuitton就有這樣一群人，他們能在尊重品牌傳統(tǒng)的基礎上，望向未來”。

“尊重品牌理念對我至關(guān)重要，我的香水瓶設計必須與現(xiàn)有的系列交互輝映。”Gehry強調(diào)了在品牌與藝術(shù)家的合作中，“達成共識”和“彼此尊重”的重要性。“同時Louis Vuitton鼓勵創(chuàng)新，這也是他們對我的要求。所以，從某種意義上說，創(chuàng)新就是尊重品牌的理念。”

過去二十多年，Louis Vuitton已成為藝術(shù)家聯(lián)名的代名詞，有過太多成功的藝術(shù)家跨界聯(lián)名系列。但奢侈品牌與藝術(shù)家的合作并非近幾年才有，也絕不是信息時代的產(chǎn)物。Helena Rubinstein今年在品牌120周年展上，就讓我們看到了來自上個世紀的古董美容藝術(shù)跨界珍品。瑪麗-洛朗桑（Marie Laurencin）、拉烏爾·杜菲（Raoul Dufy）和薩爾瓦多·達利（Salvador Dali）為Helena Rubinstein設計的嵌有固體香膏的首飾，鑲嵌珠寶的粉餅、粉盒，以及女王加冕皇冠樣式的蜜粉餅等等，這些精品之作不僅展示了Helena夫人的藝術(shù)“社交圈”，更是對她美學理念的完全詮釋——美是一種完整的體驗。

這或許才是奢侈品與藝術(shù)家聯(lián)名的真正意義一當下，品牌獨特的符號或產(chǎn)品功能在藝術(shù)上有了一次全新的探索;而此后，更能成為一種珍藏，跨越歷史，熠熠生輝。

再過百年，由法國90后前衛(wèi)派藝術(shù)家Jeanne Briand為Guerlain創(chuàng)作的光之琉璃純香香水套組，或許也能成為在跨界聯(lián)名史上留下一筆的作品。這個藝術(shù)套組創(chuàng)意獨特，與巴卡拉水晶瓶盛裝的蝴蝶夫人淡香精一同組成嗅覺藝術(shù)裝置，極具未來感。制作全部由Briand在法國的一家玻璃吹制工作室親自完成，從吹制、冷卻、制模、雕刻、烘烤、拋光到再加工，再到最后的剝離和打磨——僅制作一支白天耀眼奪目、夜間發(fā)出神秘藍色磷光的蝴蝶夫人純香香水17香水瓶，就需要藝術(shù)家和工匠的巧妙配合并花五天時間才能最后完成。探源尋流，我們總能在奢侈品牌與藝術(shù)家的聯(lián)名中發(fā)現(xiàn)后者有意無意安放的自我痕跡。Guerlain這款水滴狀香水瓶，是Briand依據(jù)自己的頸部線條來塑造的，而17這個數(shù)字也是她紋在指間的幸運符。

某種程度上，這剛好對了年輕一代消費者的胃口。他們更在乎真實、體驗、自我和個性化的表達，而這都能在藝術(shù)家強烈的個人色彩中找到共鳴。

回看Gehry設計的Louis Vuitton香水瓶，除了極具雕塑感的瓶身，將一整塊鋁片揉皺而成的極富流動感的花朵形瓶蓋更是讓人挪不開眼睛。這是Gehry作為一名航海發(fā)燒友對風的情感表達，也因為LouisVuitton調(diào)香大師Jacques Cavallier-Belletrud的一句“風是最優(yōu)秀的調(diào)香師”而成為最契合這款香水的表現(xiàn)方式。其因香水瓶擺放的位置，花朵盛放的朝向總有不同，我們不禁會問：“風從哪個方向來？”

Helena Rubinstein綠寶石鎏金粉餅盒（左）與嵌有珠寶的錢包狀粉盒（右）

Guerlain之琉璃純香香水套組Jeanne Briand合作限量版

觀夏×松美術(shù)館聯(lián)名款四季香薰

中國文化自信，東方美學復興，是過去十年和未來相當長一段時間時尚美容界的大勢所趨。不僅國貨品牌崛起，從國際品牌紛紛將目光投向東方美，推出中國傳統(tǒng)文化聯(lián)名系列，也可見一斑。

觀夏主理人沈黎樂見其成，認為這是中國國力增強、市場蓬勃發(fā)展、消費者文化自信三合一的自然結(jié)果。“尤其90后主流市場有強大的購買力，熱愛東方文化和美學，促使想要以中國元素作為品牌DNA或聯(lián)名方向的品牌不再僅僅關(guān)注簡單的外在形象，由此形成了良性循環(huán)。”

利字當頭，難免一哄而上。曾幾何時，古典風、宮廷風、國風成了跨界聯(lián)名唯一的“風”，創(chuàng)意同質(zhì)化嚴重，消費者審美疲勞，國潮IP帶來的紅利短短兩三年內(nèi)消耗殆盡。2020年之后，簡單粗暴地堆疊文化符號的階段逐漸淡去，一些有著更深層核心文化價值的聯(lián)名創(chuàng)作開始發(fā)光。

2021年，F(xiàn)resh與涂鴉藝術(shù)家張博聯(lián)名的國潮限量版紅茶酵母酵萃精華液，就是品牌與藝術(shù)家合作完美詮釋產(chǎn)品的范例。不再為了國潮而國潮，張博將紅茶酵母精華液強調(diào)的菌群“共生”與“平衡”用以打造最佳皮膚狀態(tài)的特點，與中國傳統(tǒng)陰陽五行論結(jié)合，以舞動的藍色線條抽象化寓意金木水火土五種自然元素來描繪瓶身。一支玻璃瓶，從內(nèi)到外都是源源不斷的純凈能量在流轉(zhuǎn)，構(gòu)成—方宇宙萬物的平衡。

因為自身攜帶文化DNA，中國原生品牌在東方美學的認知、理解和發(fā)揮上有更獨特的優(yōu)勢，東方美學聯(lián)名也因此被演繹得尤為爐火純青，能實現(xiàn)1+1>2的效果。作為近年來成長得最快也最受關(guān)注的年輕品牌之一，觀夏跨界聯(lián)名的邏輯與操作都十分具有借鑒意義。

在今年的五一假期，觀夏將攜手瑰麗酒店帶來全新的愈木玫瑰香，包括陶瓷精油香蠟、陶瓷精油香掛和身體洗護旅行套裝三款產(chǎn)品，旨在給我們這個可能暫時還不方便出行的時期一份解藥、一個慰藉——并非一定要遠行，才能收獲久違的清凈和自由。試試近距離換個場景，從一個全新的視角感受你的生活，此時此地就是治愈身心的最佳所在。

這是觀夏成立四年來的第五次跨界聯(lián)名，在跨界聯(lián)名層出不窮的今天，這并不算多產(chǎn)。沈黎說：“觀夏選擇少而精的聯(lián)名，是因為它符合觀夏的品牌特質(zhì)與形象。”而其它品牌的選擇，無關(guān)多少、快慢，更沒有對錯，“只要符合所在行業(yè)和領域的底層邏輯，就可以是聯(lián)名正確的打開方式”。

至今還為人津津樂道的“觀夏×松美術(shù)館”，也是沈黎最滿意最驕傲的聯(lián)名之作。她用“一拍即合、一氣呵成”來形容這個觀夏的首次聯(lián)名。二者都推崇東方美學，又都不是典型意義上的東方美學。他們奉行的東方新摩登主義，本質(zhì)上是將東方文人傳統(tǒng)的生活方式加以現(xiàn)代的藝術(shù)表達，讓全世界都能看得懂;他們都固執(zhí)地擇無用之美，除去如今充斥在生活中的高功能性和高效率的東西，都愿意擁抱藝術(shù)、旅行、文學及香氣，這些無用卻可以慢慢享受的美好。珠聯(lián)璧合，成功也就順理成章——來自業(yè)界同行的認同、用戶的反饋，以及可觀的銷售數(shù)字……這個原計劃中限量的年度聯(lián)名產(chǎn)品，也因為受歡迎程度之高，成為了觀夏四季香薰系列的常規(guī)香。

與松美術(shù)館聯(lián)名，大大減少了觀夏初創(chuàng)期的“吆喝”成本，肯定了品牌在藝術(shù)上的追求，提高了消費者的品牌認知。而松美術(shù)館，也通過觀夏近百萬的社交媒體用戶擁抱了地域限制之外的受眾群，提高了市場影響力。

這是沈黎眼中好的聯(lián)名，“雙方都能把自己最突出的特點展現(xiàn)出來”，而且能在互相碰撞中彼此助力。觀夏至今的所有聯(lián)名都是如此，只做符合自己品牌氣質(zhì)也能被納入原有產(chǎn)品系列的聯(lián)名，不蹭熱度，不做從屬。

因為，價值對等、互相成就，這種對最好的愛情的形容，放在聯(lián)名上，也同樣適用。

Kiehl's×DIMOO2021年熊貓公益限量版產(chǎn)品

Kiehl’s中國品牌總經(jīng)理李琳坦誠，去年夏天與DIMOO進行聯(lián)名之前，的確有過顧慮：與一個當下炙手可熱且高頻次聯(lián)名的IP合作，是否會淹沒其中無法激起水花？

最終，他們按下起始鍵并將其做成了深受Kiehl’s中國消費者認同和歡迎的跨界聯(lián)名系列之一。一言以蔽之，就是它既契合Kiehl’s的品牌精神，而且能和自身的目標消費人群產(chǎn)生共鳴。

作為泡泡瑪特眾多l(xiāng)P中的一個，DIMOO這個外表羞怯、內(nèi)心卻有著大大的夢想和勇氣的小男孩，與Kiehl’s不斷倡導的突破自我、追尋夢想的品牌精神不謀而合。兩相呼應，放進Kiehl’s中國堅持了十年的大熊貓野生環(huán)境保護的公益框架中，就有了無限的故事創(chuàng)作能力。

在Kiehl’s的大熊貓野生環(huán)境保護科普宣傳片中，DIMOO帶領我們一起完成了一次次拯救大熊貓的探險，使得年輕人在他身上看到了勇敢與熱忱，得到治愈，也收獲勇氣。本質(zhì)上，DIMOO是一個情感投射——那些我們以為的做不到其實都有可能，這也是很多年輕人向往的精神狀態(tài)。

李琳說，DIMOO作為中國自產(chǎn)IP，可能更容易引發(fā)中國消費者的共鳴。“現(xiàn)在的消費者見多識廣更成熟理智。唯有真情實感，才能與他們達成真正的聯(lián)結(jié)，打動他們。”

公益則是企業(yè)將向善力擴展到消費者層面，讓消費者與品牌達成情感共振的另一個觸點。李琳介紹說，這是Kiehl’s從第二代創(chuàng)始人Aaron Morse先生就開始堅持的品牌使命——一個成功的品牌，其價值不僅在于賺取利潤，更重要的是以自己的力量回饋所在的社區(qū)和社會。

這份美好的初心也隨著Kiehl’s版圖的擴張，延伸到了全球各地，包括中國。野生大熊貓棲息地保護項目，是品牌進入中國之初就與山水自然保護中心展開的合作公益項目。每一年，Kiehl’s都會通過與藝術(shù)家或是明星的聯(lián)名，從藝術(shù)角度的解讀來深化公益的目的和意義，吸引更多人關(guān)注這個議題。

出于對藝術(shù)的關(guān)注與熱愛，Kiehl’s一直以來都有與當代藝術(shù)家跨界合作的傳統(tǒng)，比如每年圣誕都會推出的與全球各地藝術(shù)家的限量合作產(chǎn)品。李琳說，藝術(shù)不斷發(fā)展，形式也越來越豐富，像DIMOO這樣的潮玩設計就是其中一種。它不僅是一個當紅IP更是一個當代藝術(shù)作品。

品牌將DIMOO聯(lián)名熊貓公益限量版亞馬遜白泥凈膚面膜和熊貓公益限量版果凍清爽高保濕霜的部分凈利潤捐贈，用于野生大熊貓棲息地垃圾無害化處理與水源凈化項目，守護大熊貓的野生生存環(huán)境。

“愛什么，就要堅持什么。”李琳說，“做聯(lián)名當然要產(chǎn)生更好的商業(yè)價值，但我們不是借著當下的熱度來收割消費者。相反，我們尊重消費者，也尊重自己的熱愛，這才能創(chuàng)造長期的可持續(xù)性。”

同樣長期持續(xù)的，還有Kiehl’s與揚帆計劃的關(guān)愛留守兒童的公益項目。2021年，Kiehl’s攜手劉昊然深入甘肅高山海拔的山區(qū)，與孩子們面對面交流，讓更多人可以聽到他們的夢想，超越物質(zhì)之外給他們精神上的關(guān)照。

在她看來，越是鼓樂喧天的市場，品牌越要保持清醒。聯(lián)名只是營銷方式的其中一種，是否選擇聯(lián)名要視它是否能達成需要的效果而定。無視效果，濫用聯(lián)名，不但討不到消費者的歡心，更可能“稀釋了聯(lián)名的新鮮感和產(chǎn)品的專業(yè)度，得不償失”。

Kiehl's×DIMOO 2022年新年限定禮盒