地方戲曲電視欄目在新媒體語境下的傳播
——以云南廣播電視臺《俏花燈》為例

余 磊

（云南廣播電視臺，云南昆明 650000）

地方戲曲來源已久，是勤勞智慧的中華民族在日常生產生活基礎上發展出來的優秀文化表現形式。由于中國幅員遼闊，居住著多個民族，戲曲文化呈現出明顯的多樣性，孕育了大量各具特色的地方戲曲，云南花燈就是其中之一。顧名思義，云南花燈發源于云南地區，是當地的特色戲曲，并于2008年被評為國家級非物質文化遺產，多年來深受當地老百姓喜愛，豐富了云南人民的日常生活，給當地居民帶來了很多歡聲笑語。但受制于各種主客觀原因，云南花燈正在逐漸失傳，在主流媒體上也越來越難看到云南花燈的身影。文化自信的構建離不開對于傳統文化的繼承和發展。在地方戲曲方面，電視等主流媒體應當積極承擔自身的責任，用新興的方式傳播優秀地方戲曲文化，使地方戲曲在新時代煥發活力。

一、新媒體的特點

新媒體主要以數字媒體的方式呈現，與傳統媒體在信息傳播、營利方式上有很大的區別。新媒體形式多樣，包括數字傳統媒體、網絡媒體、移動媒體、數字電視等，已經深刻融入現代人的生活中，成為獲取現代信息必不可少的渠道。依托于計算機、大數據等新型技術，新媒體的發展達到了前所未有的速度，信息的更新迭代十分迅速，催生了許多新的信息發布方式，對整個傳媒行業都產生了巨大的影響。具體來看，新媒體有以下特點：第一，傳播方式多樣。計算機技術與移動互聯網的組合催生出多樣化的信息傳播方式，對傳媒行業造成了直接的影響。如今信息的傳播不再只依靠電視、報紙，更多的是通過手機和電腦傳播，為新媒體提供了多樣化的載體；第二，時效性強。5G時代觸手可及，進入5G時代后，信息的傳播速度將進一步提高，這意味著信息的迭代將會更快，傳媒行業的時效性進一步增強。

云南花燈是深受云南老百姓喜愛的一個地方劇種，但由于種種原因，進入二十一世紀后在主流媒體特別是省級媒體上已經鮮見有相關內容的節目播出。文化自信需要媒體自覺、主動、堅定的文化擔當，媒體是新形勢下傳承和弘揚傳統文化的重要載體，因此媒體特別是主流媒體理應對弘揚傳統文化有所作為，自覺、主動、堅定挑起文化傳承的責任。2008年1月，云南廣播電視臺娛樂頻道開辦一檔地方戲曲電視欄目《俏花燈》。欄目幾經改版，節目時間長度從20分鐘拓展到50分鐘。欄目有專業花燈演員的表演，也有業余燈迷的節目，既有花燈小戲，也有花燈唱段和花燈界的人和事，力圖將具有云南獨特風味的專業的花燈藝術通過電視屏幕多層次地展現給廣大的花燈愛好者。為體現“欄目活動化，活動欄目化”的欄目理念，欄目組舉辦了云南省首屆“俏花燈”燈迷演唱電視大賽，參與選手近三千人。為加強欄目的創新性和原創性，欄目組聯合省內各專業花燈藝術團體，共同創作了花燈小戲《三訪親新傳》《悲情蓮花落》，創作和攝制了云南省首個花燈欄目劇《幸福草》和26集的實景花燈劇《燈窩子》。經過13年的培育，《云南大舞臺》已經成為云南廣播電視臺娛樂頻道的一個品牌欄目，收視率一直保持相對平穩，得到了相關部門和觀眾的認可。《俏花燈》在省級電視媒體上的開播，彰顯了云南臺的社會責任感和文化的擔當，填補了主流電視媒體在民族傳統文化傳播上的空白，也有望以此為契機帶動更多、更好地相關節目的開播，同時對云南花燈這一傳統文化的宣傳、傳播與傳承必將起到積極作用，有著極大的社會意義，有助于在新時代保持云南花燈藝術的生命力，滿足云南花燈等一系列地方戲曲的發展需要，同時吸引更多人了解并熱愛云南花燈文化，為傳統戲曲注入新的活力。隨著短視頻平臺和自媒體平臺的發展，《俏花燈》欄目利用多年來拍攝和錄制的大量云南花燈節目，根據網絡傳播特性進行再加工，在今日頭條等平臺上開設了欄目的自媒體賬號，對許多已經不看電視的觀眾來說，又通過移動終端可以碎片化欣賞到花燈節目。

二、傳統戲曲電視欄目的困境

在很多人看來，傳統的地方戲曲面臨的最直接的問題就是受眾面狹窄，觀眾少，老年觀眾占到絕大多數。通過三年多來《俏花燈》在今日頭條的賬號運營數據來分析看，在受眾年齡上，在50歲以上的觀眾僅僅只占到了不到45%（圖1）。

圖1

從數據可以看出，男性觀眾遠遠大于女性觀眾，這說明男性更有閑暇時間在使用手機觀看花燈的居多。50歲以上的觀眾占比45%，30-50歲的觀眾占比接近40%，30歲以下的受眾占到接近20%，這反映出地方戲曲的受眾并非都是老年人才喜歡，年輕人對地方戲曲并不排斥，雖然占比不高，但是他們將是地方戲曲今后發展的忠實觀眾群體。我們也要清醒地認識到地方戲曲使用的是當地的方言，這就給其他地區的人理解該戲曲造成了困難，容易導致觀眾的缺失。同時，地方戲曲在新時代呈現出明顯的衰敗趨勢，連繼承都出現了問題，何談創新，而沒有創新就很難吸引年輕觀眾，所以地方戲曲的受眾群體老齡化嚴重。如果沒有優質的內容，地方戲曲很難在新時代煥發活力。而內容的創作又是一個長期的過程，沒有長時間的積淀很難實現高質量的產出。但這種長期的創作過程與如今快節奏、高效率的生產生活方式不符，這是地方戲曲難以為繼的最主要原因。

三、新媒體語境下地方戲曲電視欄目的傳播發展策略

（一）戲曲綜藝娛樂包裝與戲曲傳播“大眾化”

中國傳統戲曲在發展歷史中，一直不缺少明星人物。他們以精湛的唱功為人所熟知，不少人就因為仰慕明星而接觸戲曲。因此，可以說戲曲成就了這些明星，明星也成就了戲曲，兩者存在相互作用。但隨著地方戲曲式微，戲曲很難產生明星角色，即使有也很難獲得較大的影響力。因此，為促進地方戲曲的發展，可以對地方戲曲進行綜藝娛樂包裝，用新媒體造星，借助明星人物的影響力吸引更多的人了解地方戲曲。相聲，就是近年來利用新媒體實現快速發展的案例，為其他地方曲藝的發展壯大做出了良好的示范。郭德綱憑借自身專業實力過硬的相聲演員隊伍，通過開辦演藝公司、打造專屬綜藝等方式，培養了一批有實力、有流量的明星相聲演員，遵循了現代傳媒的發展規律，使得相聲這一門傳統曲藝在新時代重回大眾的視野，許多年輕人被這些優秀相聲演員吸引而逐步了解并喜愛上相聲，為相聲的持續發展奠定了堅實的群眾基礎。

《俏花燈》可以借助這一模式，先保證內容的優質，再與演藝公司或者明星合作，對云南花燈這一傳統戲曲進行娛樂包裝，提高云南花燈的曝光度，用大眾喜聞樂見的綜藝方式吸引更多的人關注這一傳統戲曲，讓更多的人愛上云南花燈藝術。在當今的融媒體時代，創新才能創造生命力，創新意味著變化萬千，創新意味著推陳出新，但不變的是以節目內容為中心，把“觀眾”變為“用戶”，把“節目”變為“服務”，在發揮電視媒體的輿論監督作用的同時，采用自主原創的方式，煥發電視媒體的新活力。

（二）與企業聯合搭建實景欄目劇

除了綜藝之外，電視劇也是目前大眾喜聞樂見的演藝方式。而且，相比于綜藝的受眾主要是年輕群體的特點，電視劇的受眾群體還包括中老年人，受眾面更廣，能夠被大多數人接受。因此，與企業聯合搭建實景欄目劇，也不失為新時代發展地方戲曲的一種有效途徑。

《俏花燈》欄目就曾嘗試聯合本地一家房地產開發企業和省級花燈專業院團共同打造出的實景花燈欄目劇《燈窩子》。項目由《俏花燈》欄目的攝制和播出工作，企業負責經費投入，花燈專業劇院負責劇本創作、提供演員、音樂設計及錄音。節目內容均為貼近生活、本土特色濃郁的當代題材，通過短小精悍的故事展現豐富多彩的百姓故事，闡述深刻的思想內涵。其中部分節目還能聚焦社會熱點、反映社會問題，極具社會意義和現實意義。在形式上，該項目創新性地把傳統的花燈藝術與電視藝術有機地結合在一起，采用電視劇的表現方式——實景拍攝，讓花燈從舞臺走到了實景當中，將古老的非遺文化轉化為時尚、動感、新穎活潑的節目資源，并為之注入新的元素、時尚信息、新的表達方式，賦予了古老的花燈藝術現代元素，從而增加了欄目的可視性、擴大了受眾面，更加有利于這一非遺藝術的認知與傳承。同時采用欄目化的無縫編排，由主持人以說書的方式介紹背景、串聯劇情、分析總結，形式新穎，極具親和力。

事實上，從客觀上來講，地方電視臺的實力是有限的，在策劃受眾較少的地方戲曲時容易出現資金不足的問題。此時電視臺可以積極招商引資，引導節目組同企業開展合作，策劃與戲曲相關的欄目劇，用多樣化的方式展現地方戲曲，發掘地方戲曲的更多可能性，同時在節目中合理融入企業產品的廣告，既能起到宣傳企業產品的目的，也能為弘揚傳統戲曲做出貢獻。

（三）結合本土元素打造個性化品牌

地方戲曲要想發展，就得適應現代化的商業發展規律，結合本土元素打造個性化品牌，使地方戲曲更容易走出去。在現代商業中，各種商品和服務同質化嚴重、競爭激烈，而能夠將他們區分開來的就是品牌，而且人們在選擇商品和服務時品牌是重要的考慮因素，一個知名的品牌可以幫助商品更好地打開市場。反觀地方戲曲，長期以來不重視品牌的打造，相關節目質量參差不齊，人們對于地方戲曲的認知有限，不知道應該觀看哪個節目，若觀眾第一次接觸到的是質量不高的戲曲節目，必然會對該戲曲失去興趣，這對于地方戲曲的長期發展不利。因此，為了提高地方戲曲節目的整體質量，相關從業者有必要投入時間和精力打造品牌，以獲得觀眾的認可，將更多優秀的地方戲曲文化介紹給大眾。為此，電視臺應當積極和藝人合作，召集優秀的地方戲曲傳承人，策劃出高質量的地方戲曲節目，并開展長期合作，以保障持續的產出，不斷將優秀的地方戲曲藝術輸送給市場。在這個過程中，電視臺應注重給節目冠名，為節目打上品牌標簽，可以推出一系列與地方戲曲相關的節目，給觀眾留下深刻的印象，并引導觀眾主動觀看其他地方戲曲節目，加深對戲曲藝術的了解和喜愛，提高觀眾黏性，提升地方戲曲節目的競爭力。

《俏花燈》欄目必須聯合省內最有實力的花燈劇團，立足云南當地的特色文化和風土人情，結合時代要求、社會動態、政治形勢，按觀眾的需求共同策劃推出契合現代人欣賞品味的花燈劇，既要保留云南花燈藝術的傳統韻味，也要體現新時代的新文化、新思想，滿足現代人欣賞戲曲藝術的需要。社會主義文化是先進文化的代表。無論任何藝術表現形式，最顯著的特點就是必須要有政治性、時代性。《俏花燈》可以結合當前時代熱點，將社會主義核心價值觀融入節目中，摒棄舊思想中的糟粕，做到與時俱進。戲曲文化本身就是一種傳統性較強的文化，大多劇目是以歷史題材為創作素材的，電視戲曲欄目恰恰可以運用自己的優勢，利用電視二次創作的功能，為古老的藝術形態散發出時代的活力。

四、電視戲曲綜藝新媒體拓展與立體化傳播

（一）電視戲曲綜藝互動式傳播

過去電視臺受到傳播媒介的限制，電視只能單方面地向觀眾傳遞信息，觀眾只能被動地接受電視節目，因此很難得到觀眾的反饋，只能從收視率上檢驗節目是否受歡迎，電視臺與觀眾之間沒有建立起有效的溝通渠道。隨著新媒體的發展，線上視頻網站迅速發展，快速占據市場，現在人們要想觀看一檔節目通常是在視頻網站上觀看，很少有人選擇電視。究其原因，這與電視傳媒的缺陷和新媒體的優勢有關，顯而易見，新媒體能夠給觀眾帶來更好的體驗，所以人們傾向于選擇新媒體。在觀看電視時，觀眾不能自主選擇節目，只能通過查看電視臺的節目播出表，在相應的時間觀看節目；而在網絡平臺中，觀眾可以隨意選擇觀看節目，還可以隨時暫停，給了觀眾更多的選擇權。不僅如此，線上視頻網站往往設置了評論區，觀眾可以隨時發表自己的意見，或者和其他網友進行討論，節目制作人可以通過評論區來得到觀眾的反饋，了解觀眾對于該節目的意見。對于不少綜藝節目來說，觀眾的評論甚至可以決定節目后續的走向。

（二）短視頻與電視戲曲綜藝節目“再傳播”

如果要說目前什么新媒體最火，那無疑是短視頻平臺。一方面，短視頻時長短，主題鮮明，內容明確，符合現代人碎片化的閱讀方式，適應了當前快節奏的生產生活方式，為廣大人民群眾所喜聞樂見，因為它操作簡單，只需手指一劃就可以點開下一個視頻，即使是中老年人也可以很方便地操作，所以短視頻平臺的受眾群體遍布各個年齡段。另一方面，在如今的自媒體時代，每個人都可以借助短視頻發布作品，不需要具備剪輯技術也可以拍攝視頻，成為自媒體人，這也是短視頻平臺廣受歡迎的重要原因。因此，電視臺在推出地方戲曲節目時應當注重在短視頻平臺的推廣，讓更多人參與到地方戲曲的二次創作中來，促進地方戲曲的創新發展。在前期，節目制作人可以和短視頻平臺的大V合作，邀請他們發布對戲曲節目進行再次創作的視頻，吸引他們的粉絲關注該節目，在形成熱點話題后，越來越多的人就會開始觀看節目，提高收視率。

（三）新媒體產品與電視戲曲綜藝“IP化”傳播

當今傳媒行業的發展證明了，IP化是高效率且盈利空間大的營銷方式。地方戲曲節目要想適應當前市場發展的趨勢，就應當實施IP化戰略，將節目符號化，提取出“地方戲曲”“傳統文化”等核心內容，以地方戲曲中的特色元素作為營銷熱點，讓觀眾記住這些元素進而對地方戲曲產生興趣，促進戲曲藝術的傳播與發展。另外，將地方戲曲IP化之后，電視臺可以根據這些核心元素，與其他企業合作，推出一系列相關的產品和服務。例如，可以推出帶有地方戲曲元素的服裝、文具等作為周邊產品，豐富地方戲曲的傳播形式。

結論

綜上所述，地方戲曲作為中華優秀傳統文化，應當得到繼承和發展。針對目前地方戲曲傳播所面臨的問題，電視臺作為主流媒體，應當義不容辭承擔起促進地方戲曲發展的責任，借鑒當前熱門的綜藝、欄目劇等節目方式，將地方戲曲藝術與新興的傳媒方式結合，讓更多的人開始了解并喜愛上地方戲曲，重建地方戲曲的發展生態，幫助地方戲曲在新時代繼續傳承、煥發生機。這不僅有利于發揚傳統文化，還有利于構建國民的文化自信，讓中國優秀傳統文化重回大眾視野。