小米為什么沒有迎來增長拐點？

王海天

近日，小米集團（01810.HK）提交了2021年四季度和全年的成績單，數據顯示，其在國內手機業務的市場占有率從2020年的12.1%上升至15.2%，出貨量在中國大陸排名第三。

如果僅看絕對數字，這家成立12年的公司，核心業務正在重回歷史巔峰時期。2015年，小米以15.1%的市場份額獨步中國。

然而，當我們把視線擴大至所有智能手機品牌過去8年的變化，可能會得出不一樣的結論。

小米拿下歷史最好成績的同時，也處于危險時刻。

2021年是智能手機行業的關鍵轉折點，領跑國內市場的華為手機業務在這一年被解體，38.3%的高市占率被其他品牌分而取代。

小米自然被認為是最具競爭力的玩家，“華為跌倒，小米吃飽”的聲音一度甚囂塵上。2021年財報相繼公布，這個說法有待商榷。

小米搶奪不利

小米財報里引用了Canalys的數據，2021年其手機業務的市場占有率為15.2%。我們拿到一份更為詳細的行業數據，小米的市占率稍高，為15.5%。我們會基于這份數據做出分析，誤差不會影響分析結果。

從中國手機品牌2013年至2021年的市場占有率中，可以清晰看出小米的變化和處境。

排名第三的小米市占率為15.5%。和歷史巔峰時期2015年的15.1%相比，過去7年間，小米的市場份額僅僅微漲0.4%。2015年，小米手機在國內的市場份額第一，超過華為、OV。

2021年乾坤扭轉。國內智能手機市場的前兩名分別為，21.5%的VIVO和20.4%的OPPO。過去五年，OV的份額翻了一倍還多。最重要的是，兩家加起來的市場份額高達41%。這甚至超過了華為鼎盛時期在國內的份額。

圖：2013年至2021年中國手機品牌市場占有率

數據來源：IDG

不容忽視的一股力量還有蘋果。雖然排名第四，但僅僅落后小米0.2%。跟2020年相比，蘋果市占率增幅為4.2%，而小米提高3.5%。

所以，真實情況是：華為跌倒，蘋果吃飽，其次是OV。因為華為跌倒后，小米的市場份額剛恢復到2015年左右的水平線。

作為國內和全球手機市場最大的出貨量霸主和競爭者，這兩年，小米沒有抓住歷史性的增長機遇。

而一個不容忽視的大背景是，從2015年到2021年，國內智能手機的出貨量，呈現持續下滑趨勢：從2016年的最高點4.67億臺，降為2021年的3.29億臺。這樣的行業趨勢，用“存量博弈”四個字解釋，再精確不過。

但是，在存量博弈下，和2015年比，OV的市場份額仍然是持續上升狀態。而小米還有一個被忽略的對手就是：脫離華為的榮耀。

2021年，榮耀國內的市場份額已經達到11.7%，僅次于小米。可以說，華為失去的中低端手機市場，又被榮耀重新撿起來了。前有OV、后有榮耀，小米手機的數字再好看，在國內卷入的“戰勢”卻越來越慘烈。甚至在海外的主要國家，1000-4000元價格的手機，這場戰火依然在延續。

一個反應競爭殘酷的細節是，華為鼎盛時期的2019年，小米智能手機的增速有個季度是負增長。榮耀回歸后，小米手機的增速又掉到了10%左右。

小米為什么沒能承接華為的用戶？

小米年報顯示，2019年至2021年，小米的手機業務在中國線上渠道都是第一名。最新的財報中披露：2021年全年，小米在國內線上市場份額達到了33%。但是，小米國內的總出貨量是第三。

這兩個數據之間，只說明一個問題：小米手機的線下銷量較少。即使開了一萬家小米之家零售店，仍然沒有補足公司的線下短板。

原因也很好理解，小米之家無法跟過去華為甚至OV的線下體系相抗衡。而華為在國內市場份額達到第一時，全國一二三四線的銷量，都很均衡，并不單純依靠下沉市場或者線上。

所以，盡管小米線上市場份額增長，但是國內的整體出貨量和市場份額卻跑不過OV。同樣的出貨量，2015年時第一，現在只能位列第三。

高端機和研發投入不足

小米2021年第四季度財報中的一段話，透露出一個重要信息。

“2021年，我們中國大陸地區定價在人民幣3000元或以上及境外定價在300歐元或以上的高端智能手機全球出貨量超過2400萬臺，遠超2020年全年約1000萬臺的水平。按出貨量計算，我們高端智能手機占比由2020年的約7%增長至2021年的約13%。”

看起來小米高端機的占比上升了，但是ASP（Average selling price，平均銷售價格）漲幅很小，甚至可以忽略不計。小米手機從2020年度的每部1039.8元，漲至2021年的1097.5元。

也就是說，雖然高端機占比多了，但是小米每部手機的平均價格仍然不到1100元。而且過去四年，小米手機的ASP都在1000元左右。

雖然低端手機依然占據中國智能市場的主要份額，但IDC的數據顯示，過去三年，600美元以上售價的高端手機增長顯著。而小米手機的ASP，尚不及全球安卓的平均ASP（2021為261美元）。

這跟小米研發投入有一定的關聯度。

2019年，華為手機市場份額飆升，達到38%，是歷史最高紀錄。而這一年，中國的手機總出貨量，環比還是下滑的。這說明，華為在存量市場，逆勢上升。而這和華為的研發高投入，有很大的關系。華為的研發費用占營收的比重，長期保持在10%以上。華為2019年的年報中顯示，研發投入為1300億元，占比為15.3%。甚至略高于蘋果，排名第一。2021年，華為的研發投入達到1426億元，占收入比重高達22.4%。

而小米的研發投入，基本保持在4%上下。

小米的銷售推廣開支，從2019年的4%，已經上升到2021年四季度的7.3%。研發開支，從2018年的3%勉強上升到4%：2021年全年的研發開支為131億元。

研發不夠，ASP在1000元上下徘徊。在國內手機市場進入存量博弈、出貨量持續下降的大環境下，小米手機將增長寄希望于海外市場。這仍然是中國公司之間的競爭：OPPO、VIVO、realme還有榮耀。對小米而言，這并不輕松。

站在小米的角度，2021年這份財報透露著樂觀情緒。比如，小米依然是年賺200億元。但手機和生態鏈的核心指標都面臨前所未有的挑戰。

拋開故事，小米智能手機和硬件毛利率雙雙降低：2021年四季度，手機毛利率為10.1%，同比下降0.3個百分點，環比下降2.6個百分點。而智能硬件的毛利率，相比最高點（13.3%），也下降了2%，2021年四季度為11.1%。

這意味著小米每賣一臺千元機，毛利才100元。除掉成本后，一臺手機的凈利潤只有30塊錢左右。這樣的數字水平，跟京東的零售業務沒有什么差別，卻無法達到后者的規模和體量。

手機是小米所有的業務根基，增速和毛利率雙降，也連累了IOT業務的增速，2021年四季度不到20%。米家生態鏈里的垂直類目，碰到了跟手機一樣的問題：產品同質化嚴重、利潤率低、規模面臨天花板。

從華米、云米這些生態鏈的股價和市值上，也能看出公司在承壓：華米科技，最新市值1.8億美元。云米科技也只有1.26億美元。

2016年，彼時小米供應鏈深陷危機，雷軍親自執掌，力挽狂瀾。而今，前有OV，后有榮耀，小米卻將精力投向造車。考驗雷總的時刻又到了。

聲明：本文僅代表作者個人觀點;作者聲明：本人不持有文中所提及的股票