“入冬四件套”后，栗子的故事還能怎么講？

文/ 王澤霖

各地普遍開始降溫，以現炒栗子、烤紅薯、糖葫蘆、奶茶組成的“入冬四件套”刷屏各大社交媒體，成為廣受年輕人喜愛的“入冬第一份禮物”。

對于以現炒栗子為主打的炒貨賽道來說，這無疑是相當于奶茶賽道“秋天第一杯奶茶”般的利好消息。然而，正如“秋天第一杯奶茶”只在入秋前后促進奶茶銷售，“入冬第一份禮物”也只會成為時間節點型的營銷事件，無法跨越更為漫長的周期。

此背景下，栗子還能講出怎樣的故事？炒貨賽道的未來又有哪些新的可能？

從現炒栗子，到現炒文化

近日，粒上皇的“栗史博物館”刷屏各大社交媒體。

數據顯示，“栗史博物館”活動的總曝光量超1.53億次，其中，“粒上皇栗史博物館開館啦”話題閱讀量達1.2億次，一度登上微博熱搜。參與度更高的“栗史博物館”微信互動小程序，訪問量也超過40萬次。

作為事件發起者的粒上皇，再度攻占大眾視野。

1.0 — 5.0門店，品牌逐步可感知

1999年創立于廣州，粒上皇已在現炒板栗行業深耕20余年，走進全國54個城市，共開設600家門店（截至2021年11月底）。對于以區域性品牌為主的炒貨賽道來說，無論是這一發展規模，還是這一發展速度，都無疑非常罕見。

這個過程中，粒上皇做對了什么？從粒上皇的1.0門店到5.0門店，或許可見一斑。

2004年，粒上皇擺脫了傳統炒貨賽道的門店式經營，以統一的SI（專賣店形象識別系統）標準，首次升級為1.0門店。由此，所有的粒上皇門店開始擁有一致的品牌觀感，初步建立起品牌。

2008年，粒上皇將LOGO（商標）優化為“小皇子”形象，確定黃色為品牌主色調，創造了經典的板栗車造型，升級為2.0門店，將品牌形象進一步立體化。

2012年，粒上皇在傳承黃色色調和板栗車造型的基礎上，融入中式元素，打造3.0門店。

2017年，粒上皇打造4.0門店，在原有門店基礎上，新增自助選購區域，將購買自主權交由消費者，為品牌認知中加入休閑的購物體驗。

2019年，粒上皇再度對旗下門店進行了統一升級，正式進入品牌文化體驗時代，此時的5.0門店，分為旗艦店、標準店和迷你店。值得注意的是，5.0門店的升級中，粒上皇正式將“中華現炒大師”作為品牌形象，并正式確立“繼承炒制工藝，弘揚現炒文化”的品牌理念。一個集中體現，便是“栗史博物館”的誕生。

“栗史博物館”IP，深度連接消費者

粒上皇品牌中心總監孫健認為：“我國民間的炒制工藝與炒制文化，與其他非物質文化遺產一樣，歷史悠久，源遠流長。”傳統炒制文化的深厚底蘊，支撐著粒上皇打造“栗史博物館”這一品牌IP。

2018年10月，在長沙黃興南路步行街，第一座“栗史博物館”拔地而起，首次開展粒上皇全國匠心炒制大賽，將傳統現炒文化以生動的形式展現出來，讓消費者切身感受到炒制文化的魅力，創造了50萬人齊聚現場的火爆場面。

2019年11月，合肥大悅城粒上皇“栗史博物館”開館，不僅設置“栗史精粹館”“栗史甄選房”“炒制萬花筒”“栗史優鮮坊”“栗史美食館”“栗史研炒坊”6個展館，更是首次打造“炒制學院”，將優秀的炒制大師集結起來，傳承中國傳統的匠心炒制工藝與文化。

此外，在合肥“栗史博物館”活動現場，還有數萬人聯合簽名，支持中國現炒板栗申遺。

2021年11月，為進一步擴大IP影響力，粒上皇將“栗史博物館”搬到線上，通過微博、抖音、微信等多渠道，最大限度擴大用戶的參與，粒上皇的此次活動也受到了大眾的廣泛關注，總曝光量超1.53億次。

打破固有限制，提升消費頻次

通過可感知的品牌形象講述“栗史”，粒上皇加強著消費者與品牌的連接，提升消費者的到店率。

然而，隨著品牌規模的日益壯大和行業影響力的日益攀升，對于如今的粒上皇而言，其發展重點已不僅是爭奪板栗市場存量，還是拓展板栗市場增量。

針對這一點，粒上皇是怎么做的呢？粒上皇品牌中心總監孫健表示，粒上皇通過四個拓展來提升消費者的消費頻次。

拓爆品

對于任何一個品牌而言，爆品的打造都是一件需要慎之又慎的事情。

一方面，爆品可以形成“網紅效應”，顯著提升品牌銷量和知名度；但另一方面，爆品也意味著更大的供應鏈建設壓力、產品標準化壓力，以及新增爆品與品牌形象間的潛在沖突。

在這一方面，粒上皇以“現炒文化”為基調，將爆品從單品拓展到了三品，在現炒栗子之外，新增了現炒山楂、現烤紅薯兩大爆品。而無論是現炒栗子，還是現炒山楂、現烤紅薯，都契合著粒上皇“中華現炒大師”的品牌形象，這不僅使得粒上皇營收大大增加，還有利于在消費者心中形成更為立體的品牌認知。

拓品類

作為業內領先的全國性品牌，粒上皇早在數年前便打造了自有的會員機制。在粒上皇超過1000萬的注冊會員中，25—35歲的女性占比為80%，這些消費群體購買粒上皇的主要動機，是把它當作一款可以分享的休閑零食。

因此，在炒貨之外，粒上皇也結合這些消費群體的消費需求，增設果干、蜜餞、堅果等品類，使消費者能夠一站式買到更多可分享的休閑零食。

拓場景

在秋冬季節，現炒類產品會以獨特的熱氣和香氣勾起消費者的食欲。在炎炎夏季，炒貨店又該如何拓展消費場景呢？

針對夏日，粒上皇開發了季節限定產品冰魔栗，通過高壓蒸制和烘烤提香，再用零下30℃速凍保持口感，使得每一顆冰魔栗都在散發陣陣冷氣的同時，還有著不輸于雪糕的軟糯口感。冰魔栗也受到了廣大消費者的喜愛，在廣州、上海等各大城市，每逢冰魔栗上市，都會引得消費者爭相搶購，即便每日早上都有配送，也需要調貨、補貨數次。

拓渠道

門店主打新鮮現炒，然而，較為復雜的工序和較為漫長的時間，使得粒上皇門店外往往排起一隊長龍，從市場的角度來看，這無疑是供小于求的不平衡關系。

粒上皇通過開發系列袋裝產品、開拓線上渠道來應對這一問題。在李佳琦直播間，粒上皇18萬包袋裝板栗庫存曾在15秒內被搶購一空，銷售額破200萬元。

未來10年，現炒行業如何發展？

粒上皇弘揚“現炒文化”，打破炒貨店原有的季節性限制，如今的粒上皇已步入發展快車道，引領著現炒行業的發展。

現炒行業正出現哪些趨勢？未來又會怎樣發展呢？

粒上皇孫健認為，現炒行業的變化主要集中在產品、渠道和品牌三個層面，迎接這些變化，粒上皇也展開針對性動作，布局未來10年。

產品

隨著消費升級的不斷推進，消費者正呼喚著更健康、更新鮮的休閑零食，這將推動行業整體的不斷迭代，對于現炒行業而言，除了堅持新鮮現制，便是進一步減少糖、油、鹽等物質的含量，向真正0添加的方向發展。

在這一方面，粒上皇將強化現制類產品的研發，通過現烤、現炒工藝升級，用盡可能少的添加物，去彰顯食物自身的天然味道。

渠道

線上渠道發展迅速，但實體店仍將是未來零食消費的主流。未來，線上渠道與實體店將形成有機互補，實體店將成為品牌展示產品品質、傳遞品牌理念的空間，幫助消費者進行體驗，線上則將承擔更多的交易功能，幫助消費者完成購買。

在粒上皇6.0門店規劃中，一方面將會對門店結構進行再升級，構筑消費者線下體驗空間；另一方面則會通過大眾點評、口碑、小程序等平臺，將購買行為移至線上。

品牌

觀察我國消費社會的發展，隨著Z世代這一消費群體的崛起，我國的消費特征也可以參考日本消費社會的第三、第四階段，即更喜歡具備獨特價值主張、本土化的品牌。

針對此趨勢，粒上皇將積極發力，以“中式文化”“現炒文化”為抓手，進一步提煉品牌價值主張，銳化品牌形象。

消費新勢力崛起，國潮正進入黃金10年，我們期待粒上皇的發展，也期待國潮盛行的當下，其對“現炒文化”的傳承創新，會為消費市場帶來更大的改變。