主旋律與互聯網的二重變奏

文/ 胡志剛 蔣雪飛 甘 泉

主旋律已經成為一個現象級的熱議話題。

近幾年來，主旋律電影、電視劇作品大火，從票房和收視率表現可見一斑。2017年，《戰狼2》以56.8億元票房橫空出世。2019年新中國成立70周年的國慶檔，《我和我的祖國》《中國機長》《攀登者》三大主旋律商業大片一舉刷新多項票房和觀影紀錄。2020年，《我和我的家鄉》等影片開啟疫情后市場的逆勢突圍。2021年，革命歷史題材電視劇《覺醒年代》成為網絡熱門話題，《長津湖》一枝獨秀，僅20天時間，累計總票房就超過50億元，成為國內票房最快破50億元的電影。

主旋律影視作品密集上映播出，一方面，這些影視作品以其藝術性的故事敘述，兼具燃點和淚點，充分激發了民眾的家國情懷與民族認同。另一方面，更是彰顯出中國影視市場的發展隨著中華民族偉大復興的歷史進程所呈現出的新趨勢、新特點和新面貌。

原因：主旋律影視作品為何如此火爆？

海爾集團在理論本土化構建中，將營銷成功的基本要素歸納為“四情”分析，即宏觀層面上的“社情”（社會、經濟、政治、文化）和“民情”（目標人群的生活方式、消費形態等）；微觀層面上的“敵情”（競爭對手分析）和“我情”（自身能力稟賦分析）。

我們借助這四個維度分析主旋律影視作品火爆的深層次原因。

社情：德國電影理論家克拉考爾認為，電影比其他藝術更能反映一個民族的精神，電影必須適應大量觀眾的愿望。隨著生活從溫飽走向富裕，中國人民對于物質層面的追求必然轉變為精神層面的追求。當前，主旋律影視作品的觀看方式已經由過去依靠單位部門組織觀看轉變為如今廣大人民群眾自覺自發觀看。某種意義而言，這是中國社會從經濟社會強國到文化自信強國的直觀反映。

民情：就是對目標人群的分析。我們發現“年輕態”“青春化”成為當前主旋律影視作品觀眾的一大特點,這一屆年輕人很愛國！“95后”“00后”年輕人愿意走進電影院觀看主流電影，為中國革命歷史題材和抗擊疫情題材影片買單，原因正在于如今主旋律電影的創作原則強調了回歸真實、激發真情與時代共情，從而激起年輕人強烈的在場觀感與時代觸感，進而引發他們內心深處對于中國革命、建設以及抗擊疫情等重大歷史社會事件的強烈共鳴和真情實感。

2021年10月，首都影視發展智庫發布的《中國電視劇產業發展態勢報告2021》表明，對于近年熱播主旋律劇目，青年群體表現出“被吸引”和價值認同（見圖1）。

圖1 年輕群體觀看主旋律影視作品情緒表達；數據來自《中國電視劇產業發展態勢報告2021》

敵情：所謂“敵情”，只是競爭分析這一營銷話術的通俗表達。從影視行業而言，世界各國如美國、日本、韓國、俄羅斯等，在其影視產業發展過程中，弘揚主旋律都是一個重要的類型和題材來源。

美國戰略學者薩繆爾·亨廷頓認為：軟實力只有建立在硬實力的基礎上才有吸引力。可以預見，隨著我國硬實力不斷增強，文化自信日益堅定，在流行文化或影視文化的主旋律表達上，將對于人類命運共同的追求形成中國話語，勢必成為我國乃至全世界各國觀影人群更為認同的價值主張。《長津湖》上映后短短兩周票房超過《007：無暇赴死》和漫威的《尚氣與十環傳奇》成為全球的票房冠軍，從某個側面折射出了這一趨勢。

我情：近年來，我國影視劇市場的發展呈現提質減量“少而精”的趨勢。過去相當長一段時間的“三唯”（唯流量、唯明星、唯收視率）現象大為改觀。新時期主旋律影視作品借助中國夢的內涵精神，通過革新其敘事策略，將主流意識形態轉化為有利于流行的影像觀念，已取得相當成功的經驗。英國廣播公司（BBC）評《長津湖》現象：“中國已掌握使主旋律電影廣受歡迎的方法。”

更為重要的是，當下我國主旋律影視作品所指涉的不是靜態的國家歷史,而是一個正在進行中的國家現實，這就意味著現實社會生活中的議題，如“脫貧攻堅”“建黨百年”“抗擊疫情”等，將與相關影視劇的播映形成一種高度互動的認同和持續釋放的輿論熱度。

邏輯：虛擬品牌社群效益

新時期主旋律影視作品的熱播與互聯網傳播方式的深度介入密不可分。借鑒Muniz和O,Guinn的品牌社區定義維度，主旋律影視作品在網絡視頻平臺獲得高播放量，并帶動劇集所反映的時代話題與網絡輿論共振共鳴，產生出了一種由“共同意識-社群互動-成員責任、倫理”構成的虛擬品牌社群效益。

其一，題材的時空特性與同頻共振創造出共同意識。

近年來，我國社會生活領域實現了新跨越，踏上了新征程。2018年，改革開放40周年；2019年，新中國成立70周年；2020年，全面建成小康社會；2021年，中國共產黨成立100周年。相應地，這一時期的主旋律影視作品涵蓋了戰爭題材（如革命戰爭題材《長津湖》《跨過鴨綠江》和軍事動作片《戰狼2》等）、革命領袖題材（如《覺醒年代》等）、革命英模題材（包括歷史上和當代的英雄模范人物，如《激情的歲月》《功勛》等）。創作主題緊扣時代主題喚醒了觀眾的情感共鳴，因此產生的同頻共振形成了社群意義的價值基礎—共同意識。

其二，內容“穿頻”與多元媒介生態豐富了社群互動。

隨著移動互聯網的普及，依靠媒介融合，電子游戲移動化與電影的互聯網化相融共生，在商業模式的推動下結成了新的同盟關系。2018年2月初仍在公測預約時的騰訊游戲《絕地求生:刺激戰場》，一舉成為電影《紅海行動》的官方首席合作伙伴。在該游戲中，通過任務模式贈送電影票，還向參與預約的玩家發放電影周邊產品“蛟龍戰隊”游戲服裝。此后又發布了《玩真的，才刺激》的資料片，片中主演吳京的動作場景、爆炸特效以及追車段落讓人迅速聯想到《戰狼2》。主旋律電影由于嫁接電子游戲，穿梭于各個銀幕、屏幕之間，極大地拓展了自身的話語場域。基于主旋律電影爆款的影響力，觀眾與玩家則在同一社會文化語境中面對類似文本游刃有余地進行了跨界的身份轉化。

其三，用戶生成內容（UGC）創作喚醒了成員責任。

一直以來，主旋律影視劇都給人一種“我播你看、高高在上”的追劇既視感，但在品牌社群范疇下，無論是影片方、KOL還是普通觀眾，通過強化互動感，創造出眾多UGC內容，并不斷發酵，形成持續熱度，形成了作為社群特有的認同感、歸屬感和責任意識。

主要形式有如下幾種：

1.話題設置。《激情的歲月》播出時，產生的“科學怪人王懷民”“桃心CP”等多個熱門討論在社交媒體平臺持續發酵，樹立起本劇與其他同類型劇不一樣的好口碑。“激情的歲月”相關話題多次登上微博熱搜榜，知乎討論度、微博話題閱讀量等相關數據名列同期熱播獻禮劇之首。

2.彈幕。作為互聯網原住民的年輕人，表達喜愛主旋律影視作品的方式與傳統受眾不同。年輕網友更愿意通過彈幕與劇情互動，“此生無悔入華夏”“清澈的心愛中國”“東風快遞使命必達”成為年輕人發送彈幕的高頻詞。

3.B站二次創作剪輯與解說。在B站上，搜索關于《覺醒年代》的解說，有高達百萬的播放量。

4.詞條熱搜。《覺醒年代》播出后，相關詞條屢上熱搜，如“這部劇有續集嗎？我們的美好生活就是續集！”網友看過電影后說：“《長津湖》電影結束后干等了十幾分鐘沒有彩蛋。走出電影院，看到外面燈火闌珊、高樓林立、熱鬧非凡，想來便是最后的彩蛋。”網友的原創內容沖上熱搜，又進一步強化了他們作為社群成員的責任意識。

5.線下活動。《覺醒年代》熱播后，自發前往延喬路獻花的群眾數不勝數，還有很多獻花者尚未成年。激蕩歲月不僅在歷史上留下濃墨重彩，也照耀進我們的現實生活。

從主旋律影視作品的互聯網化傳播方式看，品牌社群的影子無處不在。

百年大變局之下，營銷認知亟待重構

主旋律影視作品熱播是一面鏡子。主旋律作品的創作、推廣、熱播，實質是通過歸回現實主義創作傳統，呼應時代的宏大主題，表現出了中華民族的共同情感，傳達出了對美好生活的向往，并應用互聯網營銷方式與觀眾構成了一種高度認同并深度融合的社群關系。具有敏銳市場感知能力的中國營銷人，理應從主旋律影視作品熱播中洞察出更為宏大的營銷敘事。

其一，在國內“大循環”戰略部署下，發揮中國超大規模市場優勢，激活內需潛力，可以預見中國成為全球最大單一消費市場只是時間問題。與之相適應的價值觀念、生活方式以及由此決定的精神消費內容和形式，均將發生根本性的變化。

其二，政治與文化方面，一個更加強大而自信的文化復興已經進入不可逆轉的歷史進程。歷史的敘事方式，亦發生了根本性變化。

其三，5G、人工智能等技術變革對社會生活與交往方式產生了深刻影響，從認知到認同再到行動，營銷活動展開的物理空間和精神空間高度互動，彼此融合。

這是一個大變革的時代。如果企業沒有變革的基因，品牌沒有變革的動力，營銷沒有變革的追求，就會被時代淘汰。或許，這就是從2021年這個特殊年份里的愛國題材影視熱現象中，洞察出主旋律與互聯網二重變奏背后的未來趨勢之端倪。