直播帶貨模式中產(chǎn)品質(zhì)量管控路徑研究

孫 林

（1.大連東軟信息學(xué)院信息與商務(wù)管理學(xué)院，大連 116023；2.遼寧師范大學(xué)教育學(xué)院，大連 116029）

后疫情時代，無接觸配送的網(wǎng)上購物越來越受到廣大消費者的青睞，而“直播帶貨”這一電商模式因平臺準(zhǔn)入門檻低、功能多樣、效果明顯的特點更是備受用戶喜愛。主播、消費者，甚至是領(lǐng)導(dǎo)干部，紛紛投身直播帶貨的洪流中。[1-2]直播帶貨不再是傳統(tǒng)購物的補充，而是作為一種朝陽產(chǎn)業(yè)，正在蓬勃發(fā)展，對我國經(jīng)濟發(fā)展、社會進步方面發(fā)揮著越來越重要的作用。[3-4]淘寶、京東、唯品會、拼多多等大型電商平臺為了將用戶的注意力轉(zhuǎn)化為購買力，紛紛開設(shè)了直播功能，豐富了該模式下的產(chǎn)品類型。[5-6]但因該銷售模式下主播的特征對用戶消費決策具有正向且直接的影響，導(dǎo)致在交易過程中盲目購買的現(xiàn)象頻頻發(fā)生，增加了消費者與產(chǎn)品之間的數(shù)字鴻溝。[7-8]加上該模式下的在線商家群體龐大、入駐門檻較低以及違約成本幾乎為零，隨之產(chǎn)生了一系列的關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的問題?；诖耍疚闹攸c研究直播模式下的質(zhì)量管控策略現(xiàn)狀，并從用戶視角，采用IPM（Ideal-Point Model，理想點模型）路徑分析的方式，探索管控策略在使用過程中的采納情況。研究結(jié)論可為產(chǎn)品質(zhì)量控制、消費者決策、直播帶貨實踐提供參考。

1 直播帶貨產(chǎn)品質(zhì)量管控研究現(xiàn)狀

從現(xiàn)實情況來看，當(dāng)前直播帶貨模式對供應(yīng)鏈商品把控得不嚴(yán)格，對商家管理不規(guī)范，產(chǎn)生了較多產(chǎn)品質(zhì)量問題，嚴(yán)重影響消費者權(quán)益。對前期相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，該模式的質(zhì)量管控主要由法律規(guī)制、流程監(jiān)督、行為監(jiān)督、第三方介入四個方面。[9-10]

1.1 法律規(guī)制

部分學(xué)者認(rèn)為產(chǎn)生上述問題的本質(zhì)為流量造假引起的虛假宣傳，違反《廣告法》，同時平臺審核不完善，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量缺乏相應(yīng)保障。在該模式運營中，平臺沒有直接介入消費者交易行為環(huán)節(jié)，導(dǎo)致《消費者權(quán)益保護法》《反不正當(dāng)競爭法》效用較低，消費者維權(quán)成功可能性較低。[11-12]加上司法訴訟成本較高、耗時長、流程復(fù)雜、佐證困難等因素的影響，小額的消費者往往放棄維權(quán)。為此，部分學(xué)者建議通過強化平臺行業(yè)規(guī)范，結(jié)合具體的層級制定專門的義務(wù)規(guī)則，增加平臺連帶責(zé)任。[13]

1.2 流程監(jiān)督

直播帶貨運營環(huán)節(jié)產(chǎn)品價格低、交易周期短的優(yōu)勢明顯，而產(chǎn)品質(zhì)量管控涉及領(lǐng)域眾多，相關(guān)部門管理難度大。同時該模式正處在快速發(fā)展階段，產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管的流程具有滯后性。特別是在銷售環(huán)節(jié)中，生產(chǎn)者與銷售者之間難以界定責(zé)任，沒有對應(yīng)的流程制度審核。有學(xué)者建議采用“互審評測”的方式，主播在銷售前進行產(chǎn)品質(zhì)量檢測，確保帶貨產(chǎn)品的質(zhì)量。但由于沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量評價維度不一致，流程設(shè)計形同虛設(shè)。也有部分學(xué)者引入“人工智能+云計算”的技術(shù)平臺，降低評審過程中主觀評價的地位。[14-15]同樣因為監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)的制定多樣，實施較為困難。

1.3 行為監(jiān)督

直播帶貨模式中網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品銷售關(guān)系密切，網(wǎng)紅為提升人氣，傾向于選擇價格較低的商品，甚至部分網(wǎng)紅參與制假售假環(huán)節(jié)。多數(shù)消費者質(zhì)量意識淡薄，對價格敏感，缺乏質(zhì)量辨識能力。這說明我國消費者的質(zhì)量文化不夠強大，亟需加強質(zhì)量文化培養(yǎng)，使質(zhì)量文化從意識形態(tài)領(lǐng)域深入人心。[16-17]因此，有學(xué)者指出需要從直播帶貨源頭開設(shè)行為監(jiān)督制度，并對消費者進行消費觀念塑造。[18]

1.4 第三方介入

目前，我國質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)速度與新產(chǎn)品進入市場的速度嚴(yán)重不匹配。尤其是網(wǎng)紅商品，其存活周期短，導(dǎo)致頻頻出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)還沒有生成，產(chǎn)品卻已經(jīng)下架的不正?，F(xiàn)象。為有效面對這種情況，需要有針對性地制定法律法規(guī)，設(shè)置監(jiān)管機構(gòu)[19]。例如，美國和日本在產(chǎn)品質(zhì)量的管控方面設(shè)置了一系列的相關(guān)制度，包括重點進出口商品強制性檢驗、產(chǎn)品分類監(jiān)管、缺陷產(chǎn)品的召回以及產(chǎn)品激勵制度等，同時日本和歐盟都擁有獨立的具有民間性質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管機制，以保護消費者權(quán)益為中心，禁止壟斷組織。隨著政策的不斷完善，將促使企業(yè)更加重視產(chǎn)品質(zhì)量檢測工作，用以確定國內(nèi)甚至國際的產(chǎn)品是否符合行業(yè)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)要求。而在經(jīng)歷長期的市場競爭后，成長起來的第三方民營檢測機構(gòu)也將越來越多地介入到政府強制性認(rèn)證產(chǎn)品檢測領(lǐng)域。

綜上所述，產(chǎn)品、用戶的多樣與審核制度缺失的特性，導(dǎo)致傳統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)量管理手段無法滿足行業(yè)、用戶需求，需要更加規(guī)范細(xì)節(jié)、注重執(zhí)行、嚴(yán)把審核的管控手段。直播電商競爭激烈，主播會受到客戶協(xié)商等影響，無法有效把握質(zhì)量管控與銷量的關(guān)系?？梢?，產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督需要生產(chǎn)商、平臺、主播、消費者、第三方等多方參與者的共同努力。而對于從業(yè)者和消費者來說，如何才能保證銷售和購買的商品無質(zhì)量問題，需要從個人視角來分析“直播電商”的特征。再加上直播帶貨模式的參與人員對于維權(quán)的期望度較低，可以采用理想點模型來構(gòu)建符合大眾用戶的質(zhì)量管控路徑。[20-21]

2 直播帶貨質(zhì)量管控路徑設(shè)計

2.1 理想點模型概述

理想點模型的優(yōu)勢在于提供了消費者認(rèn)為是理想狀態(tài)的信息和消費者對現(xiàn)有狀態(tài)的評價，是廣為人知且被消費者認(rèn)可的一種測試模式。其站在個體消費者的角度對給定產(chǎn)品進行態(tài)度層面的定量評價，具有顯著的綜合性評價特征。理想點模式常被應(yīng)用于工程評價中，有學(xué)者將該方式稱為價值工程分析法（Value Engineering，EV），在層次分析法的基礎(chǔ)上將盈利看做價值（V）、將管控手段看做功能（F）、將投入情況看做成本（C），使用V=F/C 的方式驗證管控手段的價值體現(xiàn)。[22]本研究從質(zhì)量管控與銷量滿意度的角度出發(fā)，把“銷量滿意度”看做價值，把“質(zhì)量管控”看做功能，把“價格”看做成本，得出用戶的實際感受價值，并通過評價的方式得到用戶的理想價值。

在該模型中，“價格”是在時間、資金、技術(shù)、人力等制約下的必要成本。為了方便消費者評價，將產(chǎn)品質(zhì)量管控的五大維度細(xì)分為：1）戰(zhàn)略目標(biāo)，包括運營模式的理念和業(yè)務(wù)效果計劃；2）組織結(jié)構(gòu)和流程，包括運營銷售層級、責(zé)任分配情況，以及產(chǎn)品銷售流程、售后流程規(guī)劃的合理性；3）領(lǐng)導(dǎo)力，包括產(chǎn)品、帶貨人員、平臺組織結(jié)構(gòu)的社會影響力，以及消費者地位；4）能力協(xié)調(diào)，包括溝通方式、激勵手段、部門合作的效率；5）控制定位，包括行業(yè)準(zhǔn)則要求、法律法規(guī)合理、執(zhí)行過程嚴(yán)謹(jǐn)、流程設(shè)計規(guī)范等內(nèi)容。

2.2 評價維度細(xì)分

對于不同年齡、不同職業(yè)或不同消費習(xí)慣的用戶，直播平臺設(shè)置了內(nèi)容豐富的子菜單。根據(jù)運營目的不同，可以將直播帶貨行為分為引流模式產(chǎn)品、福利產(chǎn)品、組合產(chǎn)品，以低價、高折扣的形式吸引消費者。對普通消費者來講，主要通過靜態(tài)的圖片、文字或者短視頻的形式了解商品，下單過程受主播社交力度和場景雙重影響。為了維護用戶的購物體驗，平臺通常提供免費退換貨的服務(wù)。對平臺和商家而言，更多的是希望通過用戶觀看直播了解商品然后達(dá)成購買行為，然后反饋優(yōu)質(zhì)評價、提高店鋪排名，從而提高用戶瀏覽量和復(fù)購率。

2.3 路徑假設(shè)

質(zhì)量管控策略的實施需要多方用戶的參與，只有被多維用戶所采納，滿足用戶的多維需求才能有效提升產(chǎn)品質(zhì)量。根據(jù)上述模型概述和評價維度細(xì)分，構(gòu)建基于IPM 的評價體系。一級指標(biāo)為整體期望的評價，二級指標(biāo)為質(zhì)量管控的五大維度，三級指標(biāo)為質(zhì)量管控下的測量指標(biāo)。同時，考慮產(chǎn)品的類型、運營模式、用戶類型三個用戶維度。

3 實證研究

3.1 樣本與信源篩選

本文基于理想點模型判定質(zhì)量管控模式的運行效果，采集淘寶、抖音、快手三大直播平臺帶貨高、中、低直播間的信用積分、動態(tài)評分、內(nèi)容評價、標(biāo)簽評價相關(guān)數(shù)據(jù)。同時根據(jù)質(zhì)量評價體系設(shè)置評價量表，向消費者、賣家發(fā)放調(diào)查問卷。為了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，對調(diào)查問卷進行了預(yù)調(diào)查，邀請具有直播帶貨、購物經(jīng)驗的用戶進行了問卷調(diào)查。

對結(jié)果收集后，共收到245 份問卷，剔除10 份無效問卷，獲得有效問卷235 份，用戶維度基本信息如表1 所示。在調(diào)查樣本中，雖然賣家端數(shù)據(jù)量較低，僅有4.26%，但消費者購物經(jīng)驗豐富，多平臺使用情況較高，店鋪銷售模式比例較為符合實際情況。該調(diào)查樣本較為滿足需求。

表1 用戶使用情況角度描述性統(tǒng)計

3.2 量表信度檢驗

本研究采用α 系數(shù)進行量表檢驗，對調(diào)查數(shù)據(jù)的局部結(jié)構(gòu)與整體進行一致性檢驗。如表2 所示，總量表的系數(shù)為0.948，說明本文的量表具有較高的可信度，可以進行下一階段的數(shù)據(jù)分析。

表2 Cronbach 信度檢驗

3.3 質(zhì)量管控理想點評價分析

在上述背景下，對質(zhì)量評價體系的有效性進行權(quán)重系數(shù)計算，對成本類變量使用主成分分析法進行標(biāo)準(zhǔn)化處理，結(jié)合V=F/C 計算用戶的評價值，并使用主成分分析法計算各維度的權(quán)重值。

（1）整體權(quán)重分析

對于直播帶貨的管控評價體系理想達(dá)成度與權(quán)重抽取，如表3 所示?？梢?，大部分的消費還是基于自身的消費需要，其次是平臺的組織情況，此外，領(lǐng)導(dǎo)力在質(zhì)量管控中也占據(jù)重要地位。

表3 管控評價體系理想達(dá)成度與權(quán)重抽取

（2）局部權(quán)重分析

不同類型用戶的管控內(nèi)容理想達(dá)成度與權(quán)重占比情況，如表4 所示。

表4 不同類型用戶理想達(dá)成度與權(quán)重抽取

在賣家端評價中，理想達(dá)成度最高的為行業(yè)準(zhǔn)入，評分實際的權(quán)重值處于中等。過程合理和流程設(shè)計的理想達(dá)成度較高，整體權(quán)重值較低，表明控制定位這一維度的質(zhì)量管控手段已經(jīng)較為成熟。領(lǐng)導(dǎo)力的理想達(dá)成度和權(quán)重值都較高，戰(zhàn)略目標(biāo)的理想達(dá)成度和權(quán)重值都處于中等位置。組織結(jié)構(gòu)和流程的理想達(dá)成度較低，但權(quán)重值較高，可見銷售層級和明晰責(zé)任是當(dāng)前亟需加強的重點事項。

對于買家端來說，理想達(dá)成度較高的是領(lǐng)導(dǎo)力中的平臺作用和能力協(xié)調(diào)中的合作方式，前者權(quán)重占比處于中等位置，后者權(quán)重值最低。業(yè)務(wù)效果的理想達(dá)成度最低，但權(quán)重值最高，可見用戶更多的是追求業(yè)務(wù)效果，會忽略產(chǎn)品的質(zhì)量情況。領(lǐng)導(dǎo)力和能力協(xié)調(diào)的理想達(dá)成度都較為明顯，但下屬的三級指標(biāo)的權(quán)重值卻有高有低、大相徑庭?？刂贫ㄎ坏睦硐脒_(dá)成度較高，權(quán)重值處于中等位置。組織結(jié)構(gòu)和流程的理想達(dá)成度較低，權(quán)重值也不高。

4 結(jié)語

本文在理想點模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合用戶打分結(jié)果，從價值、功能、成本投入分別選取指標(biāo)進行路徑探究，構(gòu)建了直播帶貨模式下的產(chǎn)品質(zhì)量管控體系。研究發(fā)現(xiàn)：1）戰(zhàn)略目標(biāo)的管控在質(zhì)量控制中占據(jù)重要地位，但在推行過程中用戶的理想達(dá)成度不足；2）組織結(jié)構(gòu)和流程的管控需要加強，特別是銷售層級的理想達(dá)成度不足，亟待進一步優(yōu)化；3）領(lǐng)導(dǎo)力的整體權(quán)重較低，用戶更關(guān)注平臺、博主和社會地位，對于產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注較少；4）能力協(xié)調(diào)的整體達(dá)成度較低，但在買家用戶視角下的理想達(dá)成度較高，特別是溝通方式與激勵政策可有效提升產(chǎn)品的質(zhì)量管控；5）控制定位在賣家用戶視角下的權(quán)重值較低，但理想達(dá)成度較高。

為保障與提升直播帶貨模式中的產(chǎn)品質(zhì)量，管控策略制定應(yīng)當(dāng)充分考慮戰(zhàn)略目標(biāo)、組織結(jié)構(gòu)和流程、領(lǐng)導(dǎo)力、能力協(xié)調(diào)、控制定位元素。結(jié)合上述結(jié)論，提出以下建議：

（1）優(yōu)化戰(zhàn)略目標(biāo)定位，引導(dǎo)用戶實現(xiàn)盈利多樣化。引入社會影響力、用戶活躍度、用戶忠誠度、用戶滿意度等無形的盈利，樹立產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)先意識，適當(dāng)壓縮產(chǎn)品盈利空間，降低用戶的購買成本。不盲目地追求訂單量、產(chǎn)品類型，在帶動銷售的同時，更注重提升產(chǎn)品的質(zhì)量和用戶滿意度。

（2）改進組織結(jié)構(gòu)和流程，特別是在銷售層級和明晰責(zé)任這兩個方面。針對因為銷售層級不明晰、責(zé)任不明確產(chǎn)生的產(chǎn)品質(zhì)量問題，需要組織提供完善、合理的產(chǎn)品購買流程、售后保證流程。此外，還應(yīng)增強產(chǎn)品選品流程的嚴(yán)謹(jǐn)性，形成標(biāo)準(zhǔn)化流程要求，明晰選品責(zé)任，將產(chǎn)品質(zhì)量控制在源頭。

（3）增強領(lǐng)導(dǎo)力的影響作用，推動品牌文化塑造。對于社會影響力較高的產(chǎn)品、網(wǎng)紅、平臺而言，持續(xù)強化內(nèi)涵建設(shè)，提升消費者在直播帶貨模式的地位，是建立競爭力的重要途徑。有鑒于此，可以給予一定的政策、經(jīng)濟等方面的扶持，幫助產(chǎn)品、網(wǎng)紅、平臺等樹立品牌、提升形象。

（4）加強能力協(xié)調(diào)體系建設(shè)，確保溝通有效高效。協(xié)調(diào)是質(zhì)量管控的一種管理方法，在執(zhí)行過程中應(yīng)以彈性的溝通方式實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量信息傳遞。在能力協(xié)調(diào)環(huán)節(jié)，除直播間的價格激勵外，平臺還需制定質(zhì)量激勵/懲罰制度，以保障產(chǎn)品質(zhì)量、提升平臺信譽。此外，還可以采用合作的方式來優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、提高市場競爭力。

（5）健全控制定位制度體系，探索直播帶貨行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的良性循環(huán)。圍繞行業(yè)準(zhǔn)入制度、過程監(jiān)督、流程管理等，建立并不斷完善直播帶貨行業(yè)的監(jiān)管政策、制度和流程，以推動直播帶貨模式的規(guī)范化建設(shè)，消除直播帶貨法治盲區(qū)。在原有第三方監(jiān)督體系中，可增設(shè)用戶監(jiān)督環(huán)節(jié)，以進一步優(yōu)化線上產(chǎn)品質(zhì)量檢測流程。