基于網絡正負兩級評價的旅游形象感知研究

王飛 劉生敏

摘 要：選取開封清明上河園作為案例地，通過收集馬蜂窩、攜程等五大知名旅游網站對清明上河園的正、負面評價，以ROSTCM6軟件為分析工具，采用網絡文本分析方法，用扎根理論進行歸納，提取游客對于景區的正、負面情緒感知的因素，進行對比分析，發現旅游資源、旅游體驗以及旅游消費是最容易改進游客體驗滿意度的感知因素，旅游資源是提升滿意度的核心因素，旅游體驗與旅游消費是消除不滿與轉化為提升滿意度的重要因素。最后，基于旅游學領域的雙因素理論，對清明上河園提出管理建議。

關鍵詞：正面評價;負面評價;旅游形象感知;網絡文本分析;雙因素理論

中圖分類號：F592? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2022）01-0127-05

旅游形象是游客對目的地在一定時間內的綜合認知[1]，對游客的滿意度、推薦意愿與重游意愿等有顯著的影響。隨著旅游多樣化價值取向的確立，旅游地感知在旅游業發展中的重要性日益突出。負面形象過多或存在感低的旅游目的地，往往難以吸引旅游者的注意力，要想精準樹立能夠吸引游客的旅游形象，就要衡量和掌握游客對目的地的感知形象[2]。主題公園是由人創造的具有特定主題的休閑娛樂空間。穩定的游客數量是提高主題公園經營效益、延長該主題公園產品生命周期的有效途徑。旅游形象傳播最有效的一種方式是口碑傳播[3]。“網絡差評”是一種新興的“不滿表達”[4]，這種不滿表達會影響消費者行為，且通常被認為比正面評價更具有參考價值，主要是由于消費者對于消費中產生的“損失”較為敏感的心理，而會更加關注負面評價[5]。

關于景區網絡評價方面，學者多從網絡正面評價研究游客對旅游目的地的形象感知[6～8]。在有關主題公園的案例旅游形象感知研究方面，學者多從純體驗型游樂園、植物園或生態公園對象入手研究[9～11]。總的來說，學者們多運用網絡文本分析方法和質性研究法對案例地進行整體的形象感知研究，且針對主題公園類型，多以游樂園為主，鮮有學者從正、負面評價對比分析的角度來探討大型文化類主題公園旅游地的游客感知。游客體驗后的評價是對情緒最直觀的反映，因此有必要綜合正面評價與負面評價引入雙因素理論深入分析游客對于旅游目的地的滿意與不滿意的劃分，從而幫助旅游營銷人員理解和滿足游客對體驗價值的需求。

因此，本文選取五大知名旅游網站的正、負面評價作為樣本分析材料，重點關注游客的正負兩級化的情緒感知，使用ROSTCM6軟件，通過高頻詞整理為扎根理論編碼過程的整理為分析提供依據，綜合反映游客對于清明上河園的形象感知，為該旅游景區的改善與形象優化提供參考。

一、文獻綜述

（一）旅游目的地形象

旅游目的地形象是旅游者通過對各個渠道的信息處理而形成的對旅游目的地的整體感知[12]。John Hunt首次探討了旅游目的地的形象以及形象因素對旅游地開發的意義，受各種刺激因素以及個人因素的影響，個體對目的地看法、印象具有動態性與多維性[13]。Marine-Roige借助社交媒體分析巴塞羅那的在線旅游評論與旅游博客，強調大數據分析對識別旅游目的地形象的作用[14]。國內外學者通過使用對應分析法、認知地圖法與內容分析法等方法對目的地形象進行測評[15]，分別從基礎理論、感知構成、變化的影響因素等角度來研究目的地形象，隨著互聯網的發展，研究發現網絡信息對目的地形象的形成過程起著重要作用[16]。

我國學者在20世紀90年代開始目的地形象的研究。宋炳華、馬耀峰等以平遙古城為例，利用網絡文本分析，發現“人”主要影響了游客對其的消極感知[17]。劉逸、陳欣諾等采用內容分析法對游客的自然和人文旅游資源的情感畫像差異進行研究，發現游客對自然資源的情感表達結構較為集中[18]。此外，不少文獻基于網絡文本分析法研究了旅游者對朱家角、鼓浪嶼、平遙古城等景區旅游形象的感知。

（二）網絡評價

網絡口碑指消費者或潛在消費者通過互聯網計算機、手機等技術媒體，對他們已經消費的產品或服務所進行的非正式溝通。國外學者在研究游客負面口碑方面，Mogran等認為，游客在游覽過程中，若產生不滿意、抱怨等消極情緒，隨著不斷的傳播，將會對該目的地產生一定的負面影響。Wu和PhilipFei指出，只有在正面評價占比較大時，負面傾向才會足夠顯著[19]。國內學者邵一明進一步研究了口碑方向對消費者購買意愿的影響，結果發現，負面口碑比正面口碑對消費者的影響更大[20]。武傳表等通過網絡文本收集游客對大連濱海旅游形象的評價，研究發現，游客負面評價中的消極感知因素主要分為5個主類別、13個次類屬[21]。

（三）在旅游領域中的雙因素理論

雙因素理論由美國著名心理學家赫茨伯格提出，激勵因素是指能使得員工產生滿意的因素，保健因素是指消除員工產生不滿意的因素。滿意與不滿意是兩個不同維度的表達，從而將雙因素理論的核心概括為：“只有激勵因素才能讓人員產生滿意感，保健因素只能消除人們的不滿，并不會產生滿意感。”

隨著雙因素理論的發展，Uysalm和Noe將雙因素理論運用到旅游產品中，指出影響旅游產品滿意度的因素分為操作因素和表述因素。操作因素是促進游客滿意的主要貢獻因素，缺少不會導致游客不滿意;表述因素具有保障作用，缺少會導致游客不滿意，對滿意度提高作用不明顯[22]。Alegre進一步把游客滿意擴充為“三因素”，即基本因素、興奮因素與性能因素。基本因素是指僅導致游客不滿意的因素;興奮因素是在不提供時不會降低滿意度的因素，提供時能提高游客滿意度;性能因素是既可能導致游客不滿，也可能提高游客滿意度的因素，游客滿意度與其提供服務的水平呈正相關[23]。賈英、孫根年根據雙因素理論，將游客體驗分為高峰體驗和輔助性體驗。前者與旅游動機密切相關，是旅游者所追求的體驗目標所在，而輔助體驗是指滿足旅游基本需求活動所產生的體驗[24]。

二、數據來源及研究方法

本文選取了美團、攜程旅行網、去哪兒網、馬蜂窩、大眾點評共5個知名網站，以“清明上河園”為關鍵詞進行游客點評和游記的檢索，然后對搜集到的內容進行預處理，篩選遵循以下標準：一是為保證樣本的時效性與可考察性，結合實地考察，截取發表時間為2019年5月1日至2020年7月1日間的點評和游記內容;二是為保證樣本的質量，對純粹的景點介紹、明顯的廣告行為進行剔除，最終篩選得到243條負面評價和691條正面評價作為樣本數據。

三、數據處理及結果分析

（一）扎根理論編碼要素分析

通過使用扎根理論的質性研究方法，分別選取負面與正面高頻詞所在的描述性語句，進行概念化，逐一提煉，通過三級編碼，參考廉同輝等對于主題公園的體驗感知類屬劃分，五個核心類屬依次為景區服務、旅游資源、旅游體驗、旅游設施、旅游消費[25]。

1.基于負面評價的消極感知因素分析。由表1可知，負面評價主要集中在旅游體驗類屬，排在首位。其中旅游容量在所有二級子類中占比最大，“人山人海”節假日期間這一客觀因素尤為嚴重。其次，旅游資源類屬，包括知名度與景區特色。最后，旅游消費位居第三。在旅游消費類屬中，負面評價主要涉及餐飲，旅游商品，門票價格。旅游紀念品的嚴重同質化以及商家泛濫的現象過度消磨了本應有的文化底蘊。

2.基于正面評價的積極感知因素分析。由下頁表2可以看出，正面評價主要集中在旅游資源類屬，排在首位。其中知名度與景區特色占比最大。關于宋代文化的輸出，演出的質量是景區的生命，游客對審美體驗與教育體驗的感受會強烈地影響著他們對有文化內涵和民族特色的產品的體驗評價。其次，旅游體驗類屬，包括景區環境、人文氛圍與體驗情緒三個次類目。三者的比例基本持平。旅游消費位居第三。在旅游消費類屬中，正面評價主要涉及餐飲、娛樂消費，這些是景區擺脫門票經濟重要的殺手锏。

（二）雙因素理論視角下的正負評價要素分析

將雙因素理論的思維視角應用于旅游領域中，激勵因素和保健因素為影響旅游目的地的客觀因素，激勵因素是指旅游產品中的旅游資源因素，即景觀質量、人文特色等。保健因素是指支持旅游活動順利開展的基礎條件因素，即旅游目的地的交通住宿餐飲、基礎設施安全性以及管理服務等。

1.激勵因素分析。由下頁表3可知，在表中的橫向對比中，旅游資源這一類屬在正負面評價中占比分別為44.82%與22%，出現兩級分化評價的原因是游客追求旅游體驗質量的高低中不同構成因子的作用不同，受到自身行為偏好的影響，與旅游者的旅游動機和追求的體驗目標相關。

2.保健因素分析。旅游消費劃分為保健因素，在表中的橫向對比中，正負面評價中旅游消費占比分別為7.4%與18.3%。出現兩極評價分化的原因有：一是游客的行為偏好，旅游是一種異地活動，區別于日常生活的體驗，因此游客對于交通食宿環境習慣的適應具有一定的差異。二是管理服務，一些商業性質明顯、收費較高但服務到位反而不會使游客產生較多的負向情感。三是附加體驗的途徑使保健因素轉化為激勵因素，景內游樂設施增添融入古時宋代民間游樂元素，增加了產品的附加值，尤其是家庭親子出游的游客對象。

3.激勵—保健因素分析。負面評價這一縱列中，旅游資源作為激勵因素占比22%，剩余的四個類屬劃分為保健因素占比78%，即激勵因素與保健因素的比值約為1∶4。相應的，正面評價的縱列中，該比值為9∶11。可以分析：首先，從兩個比值來看，符合雙因素理論的判斷觀點，即保健因素對不滿意度的影響更大，而激勵因素對于滿意度的影響更大。其次，負面評價縱列中旅游資源這一激勵因素雖然只占22%，從激勵因素對于保健因素的影響路徑嘗試考慮，激勵因素質量的高低直接與游客的滿意度有關，質量再高的保健因素也會難以彌補游客的缺憾;若從保健因素對于激勵因素的影響路徑考慮，保健因素雖然不會帶來滿意感，但充分地提供可以消除不滿，促進游客對于激勵因素的體驗感知，相反則會降低滿意度。

四、結論與建議

本文基于五大旅游網站對游客有關清明上河園的正負面評價進行因素提取和對比分析，從而發現旅游資源、旅游體驗以及旅游消費是影響最大也最容易改進游客體驗滿意度的感知因素，旅游資源是提升體驗滿意度的核心因素，清明上河園應注重自身宋文化的深度挖掘與塑造體現，成為獨一無二的優勢資源，其次，旅游體驗與旅游消費是消除不滿與轉化為提升滿意度的重要因素，景區在此應關注與人相關的管理服務，主要體現在旅游消費與旅游容量超載時衍生的問題。本文依據雙因素理論的視角提出針對性的建議。

（一）基于激勵因素的提升建議

激勵因素是導致游客滿意的主要因素，游客選擇外出旅游一般是追求新鮮和差異感[26]，因此，塑造高質量的激勵因素，重點在于旅游資源的核心特色——宋文化。堅持以挖掘傳統文化內涵為出發點，配合市場導向，整合旅游資源與提升旅游吸引力，滿足游客動機需求。

1.有效整合旅游資源，提高景區知名度。首先，整合清明上河園內的旅游資源，達到布局科學，有效解決線路不清晰、人流分布不均的問題。其次，整合營銷資源。可借助其他優質資源，彌補自身資源不足。譬如清明上河園位于開封，開封并不具備地理位置的優勢，可借助河南省會鄭州的交通樞紐的特點，來填補自身地理位置的劣勢。

2.深度挖掘“宋文化”內涵。文化產品和資源是能夠區別于其他旅游地的最重要的特征。清明上河園展示以靜態的景觀為主，文化表演項目為輔，游客沉浸感不夠強。文化本身是靜態深厚的，注入更多的文化感知和互動參與感能給游客深刻的心理體驗，影響旅游形象的形成。如深入挖掘非物質宋文化資源，包括歷史名人文化、服飾文化、飲食文化等，非物質文化資源一直是清明上河園發展的核心資源，需要經過科學開發、精心創意，形成其核心旅游吸引力。同時，注重創意和科技融入、體驗和參與，逐步把資源優勢轉化為產品優勢、項目優勢和市場優勢。

（二）基于保健因素的提升建議

只重視激勵因素開發和設計，而忽視保健因素設計，并不能有效滿足旅游者在旅游活動中的基本需求。旅游消費是游客的敏感點，通過管控景區商業化，試圖降低游客對于景區商業化符號感知，提升消費過程中的管理服務，尤其是通過文化構建的以演藝項目為核心的管理。同時，可以引用智慧旅游增亮景區項目，規劃引導部分保健因素向激勵因素過渡。進而精準有效地淡化減少游客對于清明上河園的負面形象感知。

1.景區商業化管控。景區經營方面，采取組合套票、淡季優惠及不同群體不同優惠等多種方式減少由于門票價格偏高所導致的游客對于景區商業氣息的感知。同時，調控景區內的商業業態，避免景區內商鋪種類與旅游紀念品等的相似化和同質化。

2.演藝項目對景區活動空間的規劃管理。首先，演藝項目對于主題公園具有重要作用，但在一定程度上會限制游客自由移動范圍。應當充分考慮游客的行為規律，合理地設置表演與場館。有效結合景點與演藝項目設計游覽路線，更好地滿足游客需求。其次，演藝項目的等待行為普遍存在，但等待通常會引起游客的消極情緒。未來建設應考慮劇場周邊或內部靈活的設施配套，讓游客能夠有效利用表演前的等待時間。最后，演藝項目雖然延長了駐留時間，但場次安排并非越密越好，清明上河園在后續的產品更新升級中，應考慮合理安排演藝項目數量和場次設置，避免資源浪費。

3.智慧景區的逐步建設。由于游客在旅游過程中更加自主化、個性化，智慧景區成為未來景區創新發展的必然趨勢。通過信息技術的滲透，讓游客在游覽過程中從體驗的角度感知到景區的智慧。比如可以借助顯示屏、音響、投影等科技手段，游客在品嘗美食時，可以通過信息環境了解到北宋的飲食文化及歷史演變等，身在小吃街卻猶如夢回大宋，全方位調動游客的味覺、觸覺、視覺、聽覺。

（三）研究局限

本研究的局限性：首先，文中選取的網絡游記和點評來源只是選定地點和時間范圍內現實游客的一部分，并未能涉及實際旅游的所有游客群體，今后的研究可以將網絡文本與實地問卷調查設計結合作為數據樣本，得到更加科學嚴謹的研究結果。其次，受到數據獲取渠道的限制，本研究在進行數據采集時未能對游客的其他個人統計特征及出游類型信息加以挖掘，研究結果會有一定的片面性，未來研究可以考慮通過對更多網絡平臺數據的整合獲得包含游客社會關系的更加全面的數據。

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Abstract：Select the park-Millennium City Park as the case site，and collect positive and negative comments on the Park from well-known travel sites such as Meituan，Ctrip，Mafengwo，Qunar and Dianping.Using the method of network text analysis，using ROSTCM6 software as the analysis tool，use grounded theory to summarize and organize the text，and finally compareand analyze the factors of tourists’perception of positive and negative emotions in the scenic spot find that tourism resources，tourism experience and tourism consumption are the mostlikely to improve the perception factors of tourist experience satisfaction，and tourism resources are the corefactors to improve satisfaction，Travel experience and travel consumption are important factors to eliminate dissatisfaction and transformit into increasing satisfaction.Finally，based on the two-factor theory in the field of tourism，puts forward management reference suggestions to the Millennium City Park.

Key words：positive evaluation;negative evaluation;tourism image perception;network text analysis;two-factor theory

[責任編輯 馬 學]