數據重構平臺商業模式創新的內在邏輯與實現路徑

張 培，楊惠曉

（河北工業大學經濟管理學院，天津 300401）

當前數據作為新的生產要素，參與到企業創新發展經濟體中，改變了傳統要素之間的構成以及創新主體之間的關系［1］。數據是在人機在線互動、人人在線互動以及機機在線互動中產生的行為信息，且這些信息處于持續更新的狀態。隨著數據要素的不斷積累及其強大功能不斷顯現，數據作為新生產要素深刻影響和重構傳統要素、數據如何驅動商業模式創新等前沿問題引起學者普遍關注［2-4］。而平臺是數據要素嵌入及應用程度最深的形式，也是數據要素重構傳統要素效果最顯現的場所［5］。現有理論研究和實踐應用普遍認為，數據的嵌入使得平臺上的主體和業務能夠在特定情境下形成最佳組合。有學者研究了人工智能（AI）、互聯網技術（IT）重構商業模式是否帶來價值倍增的問題［6-8］，這些研究主要探討了承載數據的技術（人工智能、IT 等）對商業模式創新的匹配性，推進了數據驅動商業模式創新的理論研究，這些研究看待數據視角有明顯的技術烙印［9］，缺乏將數據作為一類獨立的要素視角深入挖掘其對商業模式創新的影響研究，尤其是基于數據資源而生的平臺商業模式創新的內在邏輯和實現路徑，相關理論研究滯后于當前的實踐發展。基于此，本文將數據資源作為獨立要素視角，沿著數據作為新的資源要素對傳統資源要素如何影響重構的過程這一邏輯主線，聚焦數據驅動平臺商業模式創新的基礎維度要素變化、重構組合類型和創新路徑等問題，探討揭示數據驅動平臺商業模式創新的內在邏輯與實現路徑。

1 文獻回顧

1.1 商業模式和商業模式創新

商業模式的研究主要存在兩種觀點：靜態觀和動態觀［10］。靜態觀主要是對商業模式組件、構成要素的研究［11-12］，動態觀主要是關于商業模式創新、過程、路徑及其演化的研究［13-14］。構成要素研究關注的是商業模式的各類特征，通過對商業模式概念解構識別基本要素或一般要素［11,15］。Timmers［16］認為商業模式是產品、服務和信息流的組合體，是對業務參與者及其潛在利益以及企業的收入來源的解釋。Osterwalder［17］認為商業模式是以產品、參與主體和網絡為中心的架構，并將商業模式理解為是對各種業務（產品、服務）、參與主體的描述。Zott 等［18］認為商業模式是企業及其供應商、合作伙伴和客戶創新的重要場所和價值創造的重要源泉。歸納來看，業務（產品、服務）、參與主體（企業、合作伙伴和用戶）作為商業模式兩大基本要素維度成為學者的共識［19-20］。

動態觀關注的是商業模式創新的內在機理，通過構成要素的變化（或新增）揭示商業模式的動態變化過程［3,21-22］。有研究通過對新創者、技術和消費模式等要素的變化分析，闡釋商業模式的不同創新變化［3］。也有通過對企業與用戶兩者之間的互動機制研究，揭示互聯網生態環境下商業模式的差異［23］。可以看出，要素之間的組合變化會產生新的商業模式，而當前數據成為新的資源要素，必然會與原有要素產生新的組合，由此引發數據驅動下的商業模式創新。

1.2 數據驅動和平臺商業模式創新

生產要素是人類進行物質資料生產活動所必須具備的要素或條件。在傳統時代中，資本、勞動、土地、技術等構成了傳統要素體系［24］，由此進行的相關產品、服務的生產活動成為商業模式中的業務構成，其與主體構成了商業模式創新的傳統要素［1］。當前數據成為驅動發展的重要資源，成為商業創新發展中新的生產要素資源［1］，正在拓展傳統要素資源體系，改變傳統的業務生產活動［24］。所以，數據驅動成為當前企業獲取創新發展的重要手段，尤其是數據對基于平臺的商業模式創新的影響更為突出。

關于數據對平臺商業模式創新的影響，學者從不同方面展開研究。業務運營方面，Costa 等［25］研究了大數據分析平臺數據驅動業務性能調整的問題；趙光輝等［26］基于網約車由經驗治理到數據治理的案例研究，得出大數據重構交通監管的邏輯路徑。營銷決策方面，Arrigo 等［27］通過對用戶在社交媒體上的偏好數據分析從而幫助企業作出營銷傳播決策的問題；Fan 等［28］從大數據分析來分析營銷領域的商業智能決策問題。價值獲取方面，Hartmann 等［29］依據數據源不同將從大數據中獲取價值的商業模式劃分為6 類，涵蓋價值主張、價值創造、收入模式、價值獲取4 個方面；唐彬等［30］認為跨界搜尋與大數據能力的協同作用能夠為平臺商業模式創新提供有力的支撐。

有關數據對平臺商業模式創新的研究各有側重，但是將其抽象為一種數據資源，如何影響平臺商業模式創新，尚未從理論層面給出解釋。2020 年，謝康等［2］研究了大數據成為現實生產要素的實現機制，認為數據必須與勞動、技術和管理等要素（即傳統要素）相結合才能成為現實生產要素，從而進行價值創造活動。這一觀點給予本文很大的啟發，即數據作為新的資源要素如何重構傳統要素之間的組合機制，如何驅動平臺商業模式進行創新，亟需學界從理論層面給予回答［29］。

總結歸納，可以認為數據驅動平臺商業模式創新更側重于數據資源與業務、主體兩個維度要素的重構組合新價值效用，是基于利益相關者所構建的價值空間（由數據資源網絡構成）基礎上，連接不同價值主體，以提供多方的互動機制來滿足多主體需求并從中獲利，實現價值共創與共享的商業模式，其價值創造的邏輯是以解構再重構的方式降低參與主體的交易成本，從而提升業務效率。

2 數據重構平臺商業模式創新的內在邏輯

2.1 數據驅動平臺商業模式創新的3 個維度要素

數據作為新的資源要素對于商業模式的影響是結構性乃至革命性的。數據資源成為企業進行創新的關鍵資源，具有獨特的一面。首先是創造空間的獨特性，數據資源的應用使得價值創造主體突破時間與地點的限制，轉向由數據資源網絡構成的價值空間內進行［31］。其次是創新活動的多樣性，基于資源觀的視角認為商業模式創新就是對不同資源的重新組合甚至重構［32］，數據資源的異質性實現多種的價值創造活動：新穎型、鎖定型、互補型和效率型［33］。最后是創新資源的融合性，數據資源的流動性和穿透性使其可以融合其他要素資源實現不同價值空間的連接與融合［34］。

數據成為新的資源并非只是資源要素種類和數量的增加，更是促進傳統要素資源之間形成更密切的交互關系，進而形成推動企業創新發展的動力。由此數據驅動平臺商業模式創新的理論研究視角勢必要從兩大基本要素維度即業務（產品、服務）、參與主體（企業、合作伙伴和用戶）拓展為3 個維度：數據資源、參與主體和業務資源，這是從理論層面揭示數據重構傳統要素的內在機理的邏輯分析基礎，包括維持平臺正常運營且具有連接屬性的數據資源，平臺為客戶提供產品、服務和場景而具有功能屬性的業務資源，以及平臺通過業務引導客戶、消費者及潛在利益相關者進行互動的參與主體，這3 個維度要素互動融合形成完整的商業閉環。

（1）數據資源。

數據資源的穿透性［35］是其區別于其他資源所特有的屬性，其所表現出來的透明化、可視化使得創新活動場所由價值網絡轉變為價值空間。由此，將數據資源作為一個單獨的分析維度，能夠更好地揭示數據資源在平臺商業模式創新中的影響。一方面，數據資源強化了其他資源都具有的一般屬性的影響作用。數據資源具有其他資源所具有的一般屬性：異質性、多樣性［36］、流動性、融合性［37］和網絡密集性［36］，這些屬性并不是數據資源與其他資源的本質區別，只是這些屬性在數據資源身上的影響作用更廣泛且深遠。另一方面，數據資源具有其他資源所不具有的屬性——數據穿透性。數據穿透性指數據與其他要素組合之后能夠將模糊、不確定的事物進行透明化［35］、可視化［38］表達，是數據在不相關的兩者之間建立聯系的基礎。其所表現出的透明化和可視化，使得不同價值空間之間的連接與融合成為可能，從而實現產業之間的相互融合，側重于不同價值維度（產業之間）間利益相關者的信息共享與價值共創，即生態系統。

（2）參與主體。

參與主體之間的價值關系由多元網絡型轉向復雜系統型［39］。多元網絡型強調核心主體（平臺企業）在特定價值網絡中的核心地位以及對外界的影響作用，側重于平臺在顧客和商家兩者之間的網絡連接作用；而復雜系統型強調多主體（平臺企業、用戶、合作伙伴、互補者）共同參與的相互作用，側重于平臺企業與多主體之間的相互影響，尤其是不同產業領域的主體共同進行價值創造使得新的聯合領域出現，從而實現不同行業之間的融合創新［40］。在復雜系統中，由于用戶需求多變性、個性化、復雜性逐漸凸顯而且日益增強，使得平臺企業必須聯合所有能聯合的主體來創造價值滿足其需求。因此，平臺企業與其他參與主體的關系由三角關系（平臺、商家和顧客）轉向生態伙伴關系［41］，并且核心地位由以平臺企業為核心轉向以其他主體（如用戶）為核心［42］。而且隨著數據成為新的資源要素，使得原先沒聯系的主體之間實現連接，從而形成多參與主體互動的創新活動［3］。

（3）業務資源。

業務資源要素的構成已經由產品、服務拓展為產品、服務和場景，由此使得主體對價值主張的感知或對價值的獲取發生改變，由單一價值轉變為多種價值。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》一書中指出了與場景時代相關的5 個要素：大數據、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統［43］。數字時代具備場景時代相關的要素條件，由此，場景作為業務資源的一種構成要素列入其中，其擴展并增強了用戶對于價值載體（產品、服務）的體驗感知與價值獲取，即產品或服務根據不同場景對于價值的不同體驗與感知。在價值創造領域中，場景是指在特定的時間、地點、場合和情感等元素所構成的特定場景中，即時提供與場景相匹配的產品或服務來滿足用戶的需求并增強體驗［44］，從而使得主體價值獲取由單一價值獲取（功能價值）轉變為多種價值獲取（體驗價值、情感價值、社會價值）。例如：情侶杯不僅滿足使用者功能價值，還使其獲得情感價值。事實上，場景是由空間與環境、用戶實時狀態、用戶生活慣性、社交范圍等基本要素構成的［43］，企業根據用戶所處的特定場景為用戶提供或推薦不同的產品或服務。場景納入商業實踐中，對不同的參與主體是不同的，例如，平臺企業關注的是能夠及時并精準地提供滿足用戶特定場景需求的產品或服務，用戶則關注的某個特定場景下的需求能夠得到滿足。平臺企業的優勢在于可以聯合其他參與主體提供不同價值形式的業務資源，并且衍生出不同的價值，從而使得平臺企業由單一化向生態化方向發展。數字時代，顧客也不再滿足于獲取一種功能價值需求，基于場景要素重新匹配產品、服務成為平臺企業創新或轉型的方向。

2.2 數據驅動平臺商業模式創新的3 種重構類型

基于數據驅動平臺商業模式創新的分析維度由兩維（主體、業務）轉變為三維（數據、主體、業務），從而會產生3 種不同的重構類型（見表1）：業務重構型、主體重構型、“業務+主體”融合重構型。

表1 數據驅動下的平臺商業模式創新重構類型

（1）業務重構型。

業務重構型，即數據資源對業務資源的重構。數字時代，數據資源的嵌入，擴展了業務功能，使得業務功能由產品和服務擴展為產品、服務和場景要素，數據在以前不相關的要素之間建立了聯系，使得更多的要素由不相關轉變為相關。數據對業務的重構具體表現在數據對產品、服務、場景要素的重構，即“數據+產品”“數據+服務”和“數據+場景”的重構組合。

“數據+產品”的組合實現產品智能化，指隨著數據的深度融合應用，產品會根據主體的指令自動滿足其需求。主要體現在兩個方面：一方面是產品的智能推送。智能推送指產品根據主體短暫時間內的行為自動推送相關產品。例如：購物APP 根據用戶的瀏覽、搜索等數據瞬間為其推薦相關的產品。另一方面是產品的智能互動。智能互動指人與產品的直接互動。例如：人機直接對話。產品智能化也是用戶與產品互動過程中，產品逐漸更好地適應用戶需求的創新過程［45］。

“數據+服務”的組合實現服務托管化，數據成為新的資源要素，改變了市場的運轉核心，由供給導向轉變為需求導向，以用戶為核心的服務觀念應運而生［46］。服務托管化指企業以為某特定用戶定制的產品為依托，建立在線托管服務系統，向多個新用戶提供該產品的標準化版本服務，改變企業的業務模式，從向特定客戶提供特定服務到向多個用戶提供標準化服務［47］，從而實現服務規模經濟。托管服務使企業能夠長期與多家公司建立聯系，提高服務收入，增加服務彈性。在功能體系結構中，托管化與以往的模式大不相同，商業模式也發生改變，從為一個客戶開發的定制軟件到為客戶提供一種規范、標準服務。客戶關系管理從管理與少數大客戶的定制關系轉變為管理與多個用戶的一般關系。

“數據+場景”的組合實現場景在線化，提升了用戶的體驗感，加深顧企之間的彼此了解。平臺發展早期，阻礙其發展的最大因素是顧客的需求不被重視，對產品和服務有一種不信任感。場景要素的嵌入，使得用戶不僅得到重視，還處于價值創造的核心，使得顧客價值感知發生改變，由單一功能價值感知轉變為多種價值感知。場景在線化，使得價值創造空間由價值網轉變為價值空間，激活了場景要素的創新空間。

（2）主體重構型。

數據對主體的重構表現在不同參與主體之間關系的轉變，存在以下3 種情況：1）用戶角色改變，表現為從價值的被動接受者到價值的主動創造者。數據未成為資源要素時，用戶無法參與企業的價值創造，只能被動地接受價值。數據作為新的資源要素時，重構用戶主體的認知，使其處于價值的核心地位，意味著用戶由價值的被動接受者轉變為價值的主動參與者、創造者，同時還表現為用戶在用戶與企業進行價值交互的過程中心智逐漸健全、個性逐漸凸顯，他們是能夠為企業創造獨特價值并構建競爭壁壘的操縱性資源。換句話說，就是用戶主觀能動性提升，即用戶能動地認識價值創造價值，并在認知的指導下能動地參與并改變價值創造過程，表現為從“我能買啥”到“我能干啥”的心理過程轉變。2）企業間關系改變，表現為從創造型競爭到創新型合作。傳統時代，企業間的關系強調對資源的掌控和主導，迅速創造價值占領市場，以競爭為主；數字時代，企業之間側重于在網絡關系中建立廣泛的合作。由此，企業商業模式創新的理念從競爭性轉變為共生、共贏。3）顧企關系轉變，由連接轉變為聯結。連接指的是兩者之間關系的連接；而聯結指的是精神或情感的聯結，關系由淺及深，互動由弱到強，鎖定由弱到強。之前，平臺只是起到連接的作用，連接不同時空的產品（企業）與顧客；數字時代，連接只是平臺的基本屬性，更重要的是如何讓用戶對平臺產生情感（即聯結），產生習慣性行為數據沉淀，從而實現顧企之間的長期良性互動。由此，顧企之間的關系從以企業為主導的連接轉變為顧企日漸共鳴的聯結。

（3）“主體+業務”融合重構型。

“主體+業務”融合重構型是指主體和業務因數據得到全面融合，主要表現在企業根據主體的場景需求通過數據為其匹配相應的產品和服務，即“數據+主體+場景+產品/服務”，實現產品/服務場景化。

“數據+主體+場景+產品/服務”重構組合關注場景化價值創新。場景要素是由時間、地點、場合和情感等特定要素構成，根據是否考慮情感要素的嵌入，分為兩類：一類是場景化創新，指將時間、地點、場合等要素組合進行產品/服務創新，實現產品/服務場景化創新，關注用戶對場景的功能屬性需求。場景化創新可依據地點是否變化分為移動場景創新（時間、地點都變）和固定場景創新（時間變、地點不變）兩類，移動場景是根據主體所處的場景變化移動匹配不同的產品/服務，如用戶在外旅游和日常上下班，平臺企業為用戶匹配的產品和服務是不一樣的。旅途中，會推薦當地著名的景點、美食等；日常上下班時，企業會根據用戶的行為習慣為用戶推送相應的產品或服務。比如某個上班族午餐都要訂外賣，那么平臺可以根據用戶的特定場景（當天的天氣、消費記錄）為其匹配周邊的美食，如果這位用戶愛喝奶茶，則會為其搭配某個奶茶的新品或者新開的奶茶店等。固定場景是根據不同的場景進行產品/服務不同組合的創新，如小米根據家居場景進行了產品/服務組合創新進而打造了家居生態圈。

另一類是場景情感化創新，指將情感要素嵌入到場景創新中，表現在企業根據不同場景，挖掘用戶的情感訴求并提供滿足需求的產品/服務。服務主導邏輯下，企業的目的不是為了提供商品，而是為了滿足用戶情感需求而留住用戶，實現用戶對企業的高歸屬性。因此，企業注重用戶在使用價值過程中的主觀感受，在滿足用戶對質量、功能和性價比等基本需求基礎上，更加注重價值提供與用戶偏好、用戶習慣等高階價值需求的匹配［48］。例如，拼多多為解決消費者“沒時間買”“懶得買”的情感訴求，整合超市、供應商而推出面向社區的“多多買菜”服務，發揮數據價值，并實現價值獲取，尤其是產品/服務同質化日益嚴重的時代，企業更加注重通過價值載體建立與用戶的情感聯系［49］，提高用戶忠誠度。

場景是價值感知提升的前提，必須依托價值載體（產品、服務）而實現，場景化創新使得主體對價值載體的價值感知得到升華，是主體價值獲取由單一價值感知（功能價值）轉向多種價值感知（體驗價值、情感價值、社會價值）的“橋梁”。場景力是指企業根據用戶所處的特定情境（時間、地點、場合和情感），及時預測用戶進一步的需求并提供滿足用戶需求的產品或服務，從而增加用戶體驗和用戶價值感知的動態能力［49］。例如，酷暑中，小米的智能家居，根據主人的地理位置，預測主人回家的時間，提前打開空調迎接主人回家，增加了用戶對產品的好感，增強用戶對企業的忠誠度。因此，場景分析不僅能依據固定場景提供配套的產品/服務，還要能根據移動場景匹配產品或服務［43］。匹配意味著既要滿足主體此時此地的需求，還要連接此前彼地與此時此地分析此后彼處的需求，從而為其提供不同的價值需求。

在數字時代，企業依據數據生成一個個不同的資源池，成為企業獲取競爭優勢并建立競爭壁壘的核心資源。企業針對獲取的數據資源，進行儲存、處理、分析，并根據主體所處的不同場景對已有的數據進行再處理與重新整合［50］，實現產品、服務的場景化推薦，形成差異化價值主張，從而實現數據驅動平臺商業模式創新。

3 數據重構平臺商業模式創新的實現路徑

平臺商業模式創新在數據資源的作用下，展現出獨特的創造邏輯與無窮的力量。謝康等［51］認為數字時代會形成兩種創新邏輯：創生邏輯和適應邏輯。創生邏輯強調的是異質性用戶的參與和多主體間的信息共享的內在邏輯，適應邏輯強調的是大數據和AI 自主決策對產品進行即時調整的內在邏輯，這兩種創新邏輯更多是強調主體之間（用戶、多主體）或業務之間（AI 和產品）的互動關系。而實際中的創造邏輯復雜多變，難以通過某兩者之間的關系來表示。從整個價值傳遞上來看，價值通常是從一端（供應端）流通到另一端（需求端），供應端指的是進行價值設計和提供的所有者，需求端指的是價值使用和需求的所有者。數據對傳統資源要素的重構，既可以是企業在價值設計的時候通過將不同的資源要素組合，形成一定的價值（初級價值或最終價值）提供給顧客，即供應端重構，也可以是顧客在使用價值時根據自身需求整合不同數據資源要素，即需求端重構，還可以是顧客參與到企業的設計過程中，企業根據顧客的需求變化，持續改進并調整價值設計，即供應端和需求端互動重構，此時價值流變為雙向混合流動。綜上，數據資源重構傳統要素資源存在3 條實現路徑（見表2）：從供應端重構、從需求端重構、供應端和需求端互動重構，具體的實現機制見圖1。

圖1 數據重構平臺商業模式創新路徑實現機制

表2 數據驅動平臺商業模式創新的邏輯構面

表2（續）

（1）從供應端重構。一般由平臺企業完成，以獨立實體的形式運營，或者在其他參與者的數字平臺上進行重組，通過設計重組來實現，即連接數據資源生成價值路徑的活動，并將其作為一種價值提供給顧客。供應端重構一般是平臺企業根據未來的發展趨勢進行產品、服務創新，是企業進行的自發主動式創新，稱之為推動式創新。在這個過程中，平臺企業會借鑒需求者的意見，但需求者不會參與到平臺企業設計過程中。

（2）從需求端重構。一般由非平臺企業提供，除平臺企業之外的任何利益相關者在平臺提供的價值空間中進行重組，通過使用重組來實現，即在使用中連接不同的數據資源生成獨特價值路徑的活動。需求端重構一般是利益相關者在企業提供的產品服務上根據自身需求進行自由組合創新，或者向企業主動提出自身的需求。在這個過程中，企業未能提供滿足用戶的價值需求，企業的創新是由需求端拉動的，稱之為“拉動式創新”。

（3）供應端和需求端互動重構。一般由平臺企業和利益相關者共同完成，企業先根據需求者的需求提供初級版本的服務，在實施的過程中，根據需求者的實際需求及時作出響應，進行產品服務的迭代升級。供應端和需求端互動重構需要平臺企業與利益相關者密切互動，根據業務的實際情況與參與主體的需求變化及時作出調整。在這個過程中，企業的創新是在供需兩端互動中進行的，稱之為“推拉結合互動式創新”。

4 研究結論

本文將數據資源作為獨立的分析維度，并提出平臺商業模式創新的3 個維度：數據資源、參與主體和業務資源。然后依據3 個維度，產生3 種重構類型：業務重構型、主體重構型、業務和主體融合重構型，以分析平臺商業模式創新的內在邏輯。基于價值視角提出3 條實現路徑：從供應端重構、從需求端重構、供應端和需求端互動重構。供應端重構，是平臺核心企業通過設計重組實現對業務的重構為主體提供價值，體現為從價值主張創新牽引再到價值創造創新，可以視為價值主張推動式創新；需求端重構，是價值需求主體通過使用重組不同資源進行價值創造與傳遞，實現與其他主體的關系連接，改變主體價值關系，實現價值創造/傳遞創新，體現為從價值傳遞拉動下的價值創造創新，即價值使用拉動式創新；供應端和需求端互動重構，是平臺核心企業及其合作伙伴，根據顧客需求及時匹配相應的產品/服務，提升顧客價值體驗與感知，從而實現價值獲取創新，即推拉結合互動式創新。

本文從數據資源如何重構傳統資源要素視角，分析回答了數據驅動平臺商業模式創新的基礎維度要素發生了哪些變化，以及由此引發數據重構的組合類型和創新價值路徑等問題，彌補了將數據資源作為獨立分析維度的研究缺口，豐富拓展了數據驅動平臺商業模式創新的理論體系，同時有助于平臺企業識別數據資源對于其商業模式的核心作用，思考并選擇合理的創新路徑，進一步提升平臺商業模式的創新價值，實現多主體價值共創。