彈幕網站以制度創新規范用戶使用行為的研究

邱琳 孫鳳嬌

摘要：隨著網絡視頻業的繁榮發展以及移動網絡的普及，用戶已經不再滿足于在線觀看的簡單功能，反而更加注重參與感和體驗感，彈幕網站由此應運而生。但隨著用戶數量的增加，彈幕環境的管理壓力日益增大，視頻平臺紛紛采取措施規范用戶的使用行為，維護彈幕環境。文章選取嗶哩嗶哩網站為研究對象，采用內容分析法及問卷調查法對嗶哩嗶哩網站的用戶使用規則進行深入研究。通過對嗶哩嗶哩網站的分析，探究在新媒體時代，彈幕網站如何通過制度創新規范用戶的使用行為，提高用戶的媒介素養。

關鍵詞：嗶哩嗶哩網站；制度創新；媒介素養；使用行為；用戶

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）02-0004-04

一、網絡視頻平臺用戶管理制度的完善

網絡視頻業的蓬勃發展，一方面豐富了青少年的精神生活，另一方面也引發了青少年沉迷、瀏覽不良內容等問題。因此，2019年，國家網信辦統籌指導嗶哩嗶哩網站（下文簡稱“B站”）、騰訊視頻、優酷視頻等21家網絡視頻平臺上線了青少年防沉迷系統。

青少年防沉迷系統內置于短視頻平臺中，用戶每日首次啟動應用時，系統將出現彈窗提示，引導家長及青少年選擇青少年模式。進入青少年模式后，用戶使用時段、服務功能與在線時長均受限，且只能訪問青少年專屬內容池。這是國內網絡視頻領域保護青少年用戶的首次嘗試，但經過問卷調查發現，此舉措由于缺乏強制性，作用極為有限。

而只有通過凈化使用環境，才能從根源上解決此類問題。因此，平臺紛紛出臺使用規則。其中，B站作為國內首批彈幕網站之一，經驗豐富，特色鮮明，其網站使用規范的全面性以及嚴格性都遠超其他平臺，其中正式會員的100題考試更是杰出代表。因此文章運用媒介素養理論，對B站全站使用說明進行內容分析；同時采用問卷調查法，了解B站用戶對制度的意見，以理解新媒體時代網絡視頻平臺通過制度創新規范用戶使用行為、提高用戶媒介素養的可行性和局限性，進而幫助彈幕網站的受眾與潛在受眾全面理解這些規范出臺的目的以及作用，促進平臺與用戶的相互理解，同時給業界其他平臺提供參考。

二、來自已有研究的啟示

目前，對于B站等彈幕網站的研究，國內學者主要有三種思路。

第一，從傳播學的角度出發。針對彈幕的傳播特點、傳播效果與傳播主體進行研究；例如李雅恬、汪奇兵（2019）概括總結了彈幕網站高互動性與社交性的傳播特點，能夠滿足用戶渴望交流與宣泄情感的需求，但對這種傳播的消極方面并未作深入的闡釋[1]；王佳華（2019）在此基礎上總結了彈幕導致的消極效果，并肯定了彈幕禮儀的重要性[2]。針對傳播主體——彈幕網站使用者的研究，則大多從受眾心理的角度出發，例如付思航運用身份認同理論，對于彈幕族身份認同現象的原因進行剖析，指出以B站為代表的彈幕網站的受眾具有高度的自我認同感與群體認同感，同時指出這種認同感帶來的積極與消極影響[3]。

第二，跨學科研究。在此視角下的研究，主要從經濟學、文化研究等視角著手，分析平臺經營成功的原因與新文化產生的原因。例如張雪婷從用戶洞察、生態建構、策略落地、資源整合和商業運營五個層面歸納出B站與其他視頻網站相比的三個本質特點[4]；邱祥駿則從文化視角出發，分析研究B站鬼畜文化的特征以及成因，認為其作為網絡亞文化的一種，應該以包容的心態接受新文化，但同時也要有適當的調整與引導，使其不至于跌入深淵[5]。

第三，部分學者關注彈幕禮儀基礎上的網絡媒介素養研究。例如武業真（2018）詳細介紹了彈幕禮儀的形成原因與具體內容，探討其對于提高用戶網絡媒介素養的影響，認為彈幕禮儀的出臺可以證明——網絡猶可育人，娛樂猶可明理[6]。

通過對已有研究的梳理，發現對于B站的研究大部分都是沿著傳播學和跨學科兩個角度進行的，雖然已有學者注意到了平臺制度對于提高用戶媒介素養的作用，但也僅限于彈幕，并未關注到規則對用戶的引導作用。文章的創新之處在于從B站發布的全站使用說明整體入手，運用媒介素養的相關理論，進一步解釋規則的影響與驅動作用。

三、關鍵概念界定及研究方法

文章認為對外交際的工具包括符號、載體、組織三個層面，兼具工具性與人文性。符號指社會約定俗成的、具有表意作用的、與思維密切聯系的符號系統（張潔團隊，2020年）。而載體指所有承載表意符號的事物，載體與符號往往相互制約，相互影響，使不同的表意系統具有鮮明的特性。隨著技術發展及社會分工，逐漸出現專門進行媒介內容生產與傳播的組織機構，構成了媒介的第三層內涵——組織。以文章所研究的視頻彈幕網站B站為例，視頻成為其獨特的符號系統，網絡虛擬平臺則是視頻的載體，二者相互制約，卻又相輔相成。通過B站，個人享有了向大眾傳播自制內容的權利，成為依托于視頻網站的一種新型的媒介組織。除卻個人，傳統的媒介組織如報社、雜志社、出版社等在B站上也充分享有傳播視頻的權利。因此，基于B站的媒介組織是復雜又多樣化的。

素養通常含有兩層含義，一指經常修習涵養，二指平素所豢養?；诿浇榕c素養的定義，對媒介素養定義為——人在長期的媒介實踐活動中積累與構建起來，并在真實的媒介運用情境中表現出的媒介運用能力及其品質；是人在媒介實踐中獲得的媒介知識與媒介運用能力，思維方法與思維品質，情感、態度與價值觀的綜合體現，主要包括媒介使用、媒介組織、媒介與受眾關系、媒介健康、媒介禮儀與倫理五部分（張潔團隊，2020年）。

為全面系統地解讀B站的制度，文章選取B站全站使用說明所列出的所有內容為研究對象。全站使用說明共有300余條規定，其中大多相互關聯，聚類為模塊，共有40個相互獨立的模塊，譬如賬號相關、節操相關等。每個單獨模塊中的內容互相聯系，在分析時應視為一體。

針對研究對象，文章采用內容分析法對B站制度進行研究分析，以每一個獨立模塊作為分析單元進行編碼歸類，旨在明晰B站在哪些方面為提升用戶媒介素養作出了引導。而內容分析法的實質是對文獻內容所含信息量及其變化的分析，其研究目的是根據數據對內容進行可再現的、有效的推斷[7]。無疑，內容分析法與文章相契合。

依據媒介素養的定義與B站的特性，文章從五個維度制作分析框架，對40類使用說明進行編碼歸類。這五個維度分別是媒介使用、媒介組織、媒介與受眾的關系、媒介健康、媒介禮儀與倫理。其中媒介使用維度下又包括五個一級子維度，分別是信息獲取、信息分析、信息評價、媒介作品制作和媒介作品傳播。

在通過內容分析法明晰全站使用說明是如何體現媒介素養理念之后，為驗證B站使用說明對提高用戶媒介素養的作用，筆者進行了小規模的問卷調查，以了解B站用戶對于B站社區公約的感知與評價。此次問卷調查共收到了來自廣東、山東、河北、安徽、貴州、山西、河南等七省共69 位用戶的回答。此次問卷主要涉及三個維度，分別是對B站使用說明的了解程度、B站規則的執行效果以及對B站規則的建議。

總的來說，這是一個針對B站的個案研究，研究結果并不具備普遍性，并不代表目前所有彈幕網站的情況，但希望通過B站這一典型案例，了解為何“網絡猶可育人”。通過對B站使用規則的分析，除了可以為其他平臺提供參考，同時還有助于消除受眾或者潛在受眾對于媒介平臺的負面、刻板印象，促進平臺和用戶相互理解，共同維護網絡環境的和諧清明。

四、對B站全站使用說明的內容分析結果——重視媒介使用技能訓練，而對用戶規則意識的引導不足

由于B站詳細規則數目較多，分布在40個大類之中，文章依據類目系統，以類為單位，對B站全站使用說明進行內容分析。從分析結果看，媒介素養在40個大類中都有體現，其中媒介使用維度有25類，媒介組織維度有6類，媒介與受眾關系維度有5類，媒介健康維度有1類，媒介禮儀與倫理有3類。

（一）整體涉及范圍比較全面，但內容占比并不均衡

分析結果顯示，雖然B站目前所設計的規則在媒介使用、媒介組織、媒介與受眾的關系、媒介健康、媒介禮儀與倫理這五個維度都有涉及，但主要集中在媒介使用這一維度上，占比高達62.5%，而媒介健康方面只有一項涉及，即青少年模式。但這一模式并沒有強制性，通過調查發現，該模式的作用十分有限，說明B站作為平臺，在引導用戶快速使用B站、熟悉使用環境方面做了充分的準備。無論是彈幕考核、視頻編輯器，還是各種人性化的快捷方式，都是為了提高用戶的使用舒適度。但同時由于商業因素以及技術因素等條件的限制，對于用戶使用時間和觀看內容的限制并不具有強制性，使媒介健康這一維度表現較差。

在媒介組織維度上，B站設立了課堂相關模塊，主要是為了向用戶告知未來計劃以及幫助用戶理解設立目的。除此之外，B站還設計了客服系統使用指南，幫助用戶解決使用過程中遇到的一系列問題。創作激勵計劃、懸賞計劃則是B站為激發UP主（視頻創作者）的創作積極性而設，目的是為了能夠激發UP主產出高品質的作品、提高UP主的忠誠度以及增強用戶黏性。

關于媒介與受眾的關系維度，為了維護社區清明，B站頒布了創作公約，從封面設計、標簽到創作內容都作出了嚴格規定，要求用戶明白自己的傳播責任，合理使用傳播權利，對受眾負責。同時，為了加強UP主與普通觀眾之間的聯系與交流，還設計了應援團、粉絲勛章、充電計劃等，用UP主管理粉絲，用粉絲監督UP主，以減少B站的管理壓力。

在媒介禮儀與倫理方面，B站規定了版權要求，要求在轉載、搬運作品時要注明來源，禁止盜圖、盜視頻等行為。同時為了提高用戶的使用素質，設計了節操值，觀看視頻時出現不良行為會使節操值降低，從而無法使用一些功能。比如發送的彈幕涉及廣告、色情等都會扣除10節操值，如果節操值小于30，則無法發送彈幕、評論、私信等。至于什么樣的彈幕內容不能發，則在彈幕相關模塊的彈幕禮儀里作了更加詳細的說明。

從結果看，B站全站說明雖然有對于用戶媒介使用行為與規范的規定，但是這部分占比僅為7.5%，該使用說明的重點仍然在于教會受眾如何使用該媒介，即媒介使用技能的培訓，且這一部分在網站頁面排在前列，便于用戶閱讀，而彈幕禮儀等規范則排在后方，沒有耐心的用戶很難發現這些內容。

（二）單一維度內涉及內容占比依舊不平衡

在占比最多的媒介使用維度的五個指標中，信息獲取和媒介產品制作占比較大，分別為40%與28%，而信息分析占比則為0。同時在各種指標內部，絕大多數規則都屬于使用層面，而非理解。這也符合B站作為一個商業視頻平臺的立場，其主要目的是提高站內作品產出質量、擴大用戶規模、維護站內環境、增強粉絲黏性、提高市場競爭力，從而達到商業利益最大化的目的。因此，告訴用戶如何使用是其根本任務，而讓用戶學會理解則不是其主要目的。當然，在這一過程中，越來越多的用戶學會了搜索信息、制作視頻、發布和分享視頻，在無形中提高了自身的媒介素養。

B站作為彈幕視頻網站，其一大特色是——相比于其他彈幕網站，B站的彈幕環境和彈幕質量更優。一方面是為了讓用戶理解網站的性質，B站用戶需要經歷較為嚴格的考試才能成為正式會員，正式會員擁有更高的發彈幕權限，而彈幕禮儀屬于必考內容，只有全部答對才能通過考核，這就使大部分正式會員在入站之初就了解了彈幕禮儀的內容；另一方面，針對信息評價指標，B站設立了彈幕舉報與屏蔽政策，配合風紀委員會活動，鼓勵用戶主動舉報不良彈幕，維護社區環境，人人參與進一步增強了用戶管理彈幕的積極性，同時也有助于增強用戶對B站的歸屬感。

（三）平臺制度清晰，但社區環境仍然堪憂

2015年前后，B站的運營方向發生轉變，不再拘泥于自娛自樂的小群體，而是走向大眾化的、排他性更弱的發展道路。B站因此增加了大批的新用戶，然而這些新用戶對B站的了解不夠，甚至對彈幕的使用都很生疏，造成各種不當行為出現。因此，B站不再滿足于用戶之間自發的相互科普與教育，決定官方干預，確立了相關彈幕規則，設計了懲罰措施，指導新入站的用戶熟悉使用規則。正所謂無心插柳柳成蔭，無論B站是出于何種目的引導用戶遵守規則，最終結果是用戶即使并不明晰何為媒介素養，但卻掌握了彈幕禮儀，即B站的相關規則，確實提高了用戶的媒介素養。

即使B站擁有較為詳盡的規則，但社區環境仍然存在問題。一方面是由于用戶數量增加造成管理壓力增大，另一方面是因為舉報手續繁雜以及違規成本過低。例如，發一條彈幕只需要幾秒，刪一條彈幕卻至少需要三步——被看到—被舉報—被刪除。因為管理員精力有限，無法做到常態化巡邏，所以低質量彈幕只能依靠用戶自行舉報解決。較多的處理步驟無疑增加了管理彈幕的時間和難度，而且處理結果也并不盡如人意，除了情節嚴重者會被管理員封號，余者僅僅是被刪除評論。而個人的應對方式只有反駁或者拉黑，對評論者本身無甚影響。

B站作為一個商業平臺，追求商業利益仍然是其第一行為準則。對于B站決策者而言，擴大會員規模比提高用戶媒介素養是一件更實在，也更符合其利益需求的事情。為了增加用戶，目前會員轉正100題的難度已經降低，而未來考試制度是否仍會保留，還是一個未知數。

五、從B站用戶反饋看，網站規則設計比較有效，但是用戶主動維護規則的意識不強

在被調查對象中，按地理位置看，廣東省用戶占比最多；按年齡看，20～25歲的用戶占比高達61%，其次是15～20歲的用戶，占比達32%。被調查者的人口特征符合B站的人口分布特征（青少年居多，廣東人占比最高）。

在69名被調查者中，有43名是B站的正式會員（即通過了B站的會員考試），享有上傳視頻和發送高級彈幕的權利。在這43名正式會員中，有29人表示靠自己通過了考試，有12人則借助了網絡查詢，還有2人是通過好友邀請和淘寶購買服務成為正式會員，這說明至少有41名用戶熟知B站入站考試中的彈幕禮儀規范。

（一）規則內容主要靠被動獲得，而非主動學習

在關于是否看過B站的全站使用說明問題上，絕大多數用戶對于這些使用規范的了解是不足的，只有約29%的用戶了解較多，說明B站的用戶在使用B站時很少會主動閱讀相關指南，很多知識或者規范都是在日常的使用中被動獲得的，而非使用前就完全了解。同時，面對低素質彈幕，約54%的人會選擇舉報，而剩下的人大部分選擇漠視，說明B站要想單純靠用戶舉報維護彈幕環境的難度非常大，很多用戶并沒有維護彈幕環境的意識。

（二）規則行之有效，但仍力度不夠

調查顯示，對于B站目前的彈幕環境，表示一般（即不好不壞）的人數約占59%，表示滿意的占比約為37%，明確表示不滿意的為4%，說明B站目前的彈幕環境雖然仍存在問題，但總體上令人滿意。

對于B站目前所設立的一系列使用規范和對于違規行為的處罰措施，表示滿意的用戶偏多，說明B站目前所設計的規范較適用。而48%的用戶表示無建議，這顯示出近半的用戶缺乏維護B站社區環境的意識。

另外，有30%的人希望加大懲罰力度，14%的人希望加強彈幕禮儀教育，4%的人希望可以上線自動檢測或者屏蔽不良行為的系統，說明目前B站對于違規行為的懲罰力度仍然需要加大，彈幕質量下滑的威脅仍然存在。

以上結果說明，即使官方出臺相應規范，但是用戶的媒介素養意識不增強，只能治標不能治本，長此以往，必然會出現問題。因此，從思想上增強受眾的媒介素養意識迫在眉睫。

六、結語

B站在設計相關規范時主要集中于媒介使用這一維度，側重的是用戶的使用能力而非理解能力。在媒介健康、媒介與受眾的關系這兩個維度中的表現極為不佳，這反映出B站的關注點主要集中于技術層面，忽視了對用戶精神層面引導的關注。

從數據可知，B站用戶主要是青少年。引導青少年保護自己的身心健康，合理使用網站，是B站作為受青少年信賴的網站所應承擔的社會責任。僅有的寬松的青少年模式是不足以滿足這一需求的。除了繼續推行青少年模式外，B站可以在大會員審核中增加關于媒介健康的內容，多加關注這一維度。

從用戶反饋的調查結果看，被調查者大多不具備主動維護彈幕環境的意識，這與上文分析的B站在媒介與受眾的關系這一維度引導不足的推論相符合。如果用戶不了解受眾的責任與權利，那么他們自然不會承擔起舉報不良彈幕的責任，而是保持漠視態度，任由這些彈幕存在。因此，B站如果想要保持一個優良的彈幕環境，僅僅靠用戶自覺舉報是不夠的。提高用戶該維度的媒介素養，首先可以使更多的UP主對自己的視頻負責；其次可以使受眾更謹慎地發表言論，從根源上減少不良彈幕的產生；最后還可以使更多人主動舉報不良彈幕，減少管理員的壓力。

B站由于自身獨特的網站文化，在媒介禮儀維度表現出色。雖然該維度模塊亦不多，但由于是通過考核的強制手段，在普及性上優于其他維度。而關于媒介組織的幾大模塊，B站通過放置于首頁以及發送通知至私人的模式，使用戶得以充分接觸。媒介使用是B站相關制度占比最高的維度，但也呈現出不均衡的現象，在信息分析上缺乏相應引導。

通過研究分析，建議B站在媒介健康、媒介與受眾的關系兩個維度上加大引導力度，推出更多服務措施以規范用戶的使用行為、提高用戶的媒介素養。在其余維度可以保持現狀，做適當調整，例如增加關于信息分析的內容?？傮w而言，在實現了技術層面的引導后，B站應在精神文化層面上更進一步。

參考文獻：

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[7] 邱均平，鄒菲.關于內容分析法的研究[J].中國圖書館學報，2004（2）：14-19.

作者簡介 邱琳，碩士在讀，研究方向：媒介素養。孫鳳嬌，碩士在讀，研究方向：媒介素養。