提升品牌傳播價值 讓線上“服務”線下

遲倩穎

西安中博會展服務有限公司（以下稱“西安中博”）成立于2012年，創立之初秉承“魯班技藝，工匠精神”，主要以特裝搭建、活動布場為主，及開展廣告傳播類業務。西安中博會展服務有限公司總經理董旭東表示，近年來，隨著西安提出會展名城戰略及更大的新展館建成，公司提出“雙輪驅動”的概念，即“搭建+組展一體化”的業務模式，先后組辦了西安生殖健康博覽會、中國西安綠色建材家居及北方涂料展覽會、中國工業論壇絲路峰會暨新工業博覽會、西安國際林業博覽會等展會活動。

為高端品牌提供“聯動”服務

MICE行業的發展越來越注重推廣營銷業務和品牌的建設與維護。董旭東認為，公司在面對參展單位的傳播需求時，可以通過某一個展會的聯動服務來提升展會品牌價值。例如，2014年，在8萬平米的北京ISH China展會上，西安中博設計搭建的圣勞倫斯展臺，獲得了當年唯一的展臺創意設計獎。以展示平臺的超高水準帶動行業內外人員自發傳播，廣而告之，同時也為參展單位帶來良好的展出效果和效益。這幾年，公司提出要“以品牌服務品牌”，做高端優質的品牌服務商，如公司服務的中石油、中海油、中國鋁業、GF、雨潤集團、鞍鋼及政府部門，通過和參展單位達成戰略合作，以年為單位進行合同簽訂，借助高端品牌IP的廣告效應完成服務品牌的成長路徑，再以場地優勢和傳播成本優勢“反哺”。

將線上要素加入、糅合進線下

董旭東稱，提升企業營銷能力非一日之功。要求員工進修會展、營銷及創意類書籍，設置周“分享會”，鼓勵學習“線上會展論壇”，多去展會現場學習，讓策劃和行業切合度更高。把原來認為的線上傳播的要素，加入和糅合進線下，比如展會直播、嘉賓連線、嘉賓會議連線、全息投影演講等形式對內容傳播的范圍和效率非常高。展臺裝修方面要以行業風向、綠色會展、數字化、多媒體、互動性為導向，在有限空間通過展臺的藝術化、讓展品得以展現出新穎與時尚，以體現精神和文化的理念，起到營銷傳播的作用。

線下傳播需更加智能化、智慧化

董旭東稱，科技創新對當下及未來一段時間的會議、展覽產生重要意義。一是線上會議、展覽舉辦和傳播的成本小、速度快、操作相對簡易等因素，使得一些線下會議和展覽將會選擇轉到線上。線下的體驗感和交流感對會展項目的營銷傳播是至關重要的，需借助線上傳播手段實現，如線上云端聆聽和觀展、展會直播、網紅逛展、現場嘉賓連線等。二是對線下會議提出了更多的要求，主辦者需要在線下會議和展覽中加入更新的元素，例如開通預約渠道、限時報名、限量搶購周邊等傳播方式，吸引參展人員。

MICE人才需具整合創新能力

董旭東談到未來MICE企業的營銷傳播策略，認為關鍵在人才。會展項目的營銷策劃和組織都需要比較專業的人來進行，德國會展行業資深人士貝恩斯說過：會展在德國能成為一個龐大的經濟產業，其中一個重要原因就是有大批高素質的會展專業人才參與其中。中國的會展業在面臨改革的過程中需要大量高端、全面型人才，要加強內部賦能，提高營銷思維和傳播能力。會展項目的壯大，資源整合最關鍵，懂營銷、會策劃、能創新的人才是最核心的資源。