網絡媒體東京奧運會報道策略與內容特征

摘要：2020東京奧運會是邁入媒體深度融合新階段后的首次奧運盛會，關于本次賽事的報道也呈現出諸多新的傳播形式。本文通過采用內容分析的方法，以網易體育為例，對網絡媒體在東京奧運會報道中的策略和內容進行分析，為做好重大賽事活動報道提供參考和借鑒。

關鍵詞：網絡媒體，體育新聞，奧運會報道

奧運會是四年一度的體育盛事，各媒體在奧運會之前都會進行一段時間的策劃，以呈現出精彩的報道內容。隨著媒介融合程度的不斷加深，賽事報道也呈現出全渠道、高互動、高網感等諸多新特征。在新媒體背景下，除了通過少數擁有轉播權的媒體收看比賽，用戶還愿意到網絡上去獲取新聞資訊，同時在平臺上完成互動。東京奧運會期間，相關話題在網絡媒體平臺上被討論和關注的程度都是空前的，網絡媒體也從多個角度更為豐滿地呈現了奧運樣貌，在擴大奧運會傳播影響力的同時也實現了流量的收割。

東京奧運會期間，網易新聞日人均使用時長120分鐘，居資訊行業第一，全渠道產出相關內容在全網共收獲79億的曝光量。網易體育積累了多年大型綜合性體育賽事的報道經驗，雖然沒有本屆奧運會的轉播權，但依托自身優勢，成為網絡媒體中東京奧運報道的佼佼者。以此為代表的網絡媒體，除了順應媒介深度融合的趨勢，還通過積極構建內部產品互動矩陣或設定平臺專屬玩法等形式，在報道策略和內容創作方面都進行了多方面的嘗試和探索。

一、網易體育東京奧運會報道策略

實時跟進報道比賽消息，搭建東京奧運會專屬網頁，很多互聯網體育媒體都進行了這樣的操作。在此基礎之上，網易體育依托網易傳媒旗下的多個內容平臺，結合平臺特點進行相關內容產出，使報道內容呈現更加深入、多樣。

1.體育人物專題策劃

東京奧運會前后，網易體育開展了一系列體育人物專題策劃。一類是人物專訪，以視頻和圖文的形式呈現，邀請知名運動員講述個人故事。網易新聞與中國游泳協會、劉國梁簽約，手握雄厚資源打造的節目頗具話題度。例如，專訪劉國梁的節目有3個詞條登上熱搜，關注女運動員成為母親后重返賽場的“冠軍媽媽”系列引得嘉賓轉發，高質量話題引起網友共鳴。另外一類是體育人物故事，邀請作者根據體育人物以往的資料進行非虛構寫作，發布在旗下公眾號、微博等平臺上。人物故事都具有其不可復制性，結合奧運熱點，將運動員的經歷娓娓道來，對新老觀眾都有很大的吸引力。

2.奧運周邊內容生產

在往屆奧運會報道中，各家媒體常以冠軍或金牌為報道主體，但媒體在本屆奧運會逐漸轉向關注運動員個體及其所展現的奧運精神。多家網絡媒體以奧運為主題制作了體育綜藝節目，網易體育的《冠軍之家2020——冠軍家宴》是一檔談話類輕綜藝，通過連線運動員、教練員等人或者邀請運動員的家人進行訪談，讓觀眾了解運動員比賽訓練的幕后故事、興趣愛好和情感生活等，不僅僅只聚焦于運動員的訓練生活，這一節目在很大程度上拉近了運動員與觀眾之間的心理距離。節目嘉賓還邀請了一些明星，志在拓展年輕觀眾群體。

除了體育綜藝，網易新聞還與文創部門聯合打造其他周邊內容，利用多個渠道擴大網易體育奧運傳播影響力。網易文創旗下有多個創意工作室，結合工作室特點進行奧運專題的策劃。比如，以數據可視化為特色的網易數讀欄目創作的《中國最盛產奧運冠軍的地方，在哪》等可視化新聞作品，不僅在網易旗下的多個內容平臺發布，由于內容專業、話題新鮮，虎嗅、新周刊等多個媒體也進行轉載，全網閱讀超百萬。還有以知識科普為主的其它內容創作，例如《奧運跳水冠軍如何壓出完美水花》，網易旗下的創意內容工作室也有涉及，出品了一系列具有硬核科普知識又話題新鮮的內容，還有以短視頻為主要形式的內容科普，依靠精良的制作在各短視頻平臺也屢次登上熱門。除了依靠自身平臺影響力，網易新聞還與人民日報新媒體聯合出品趣味科普，打開奧運傳播的新角度。

3.網絡平臺創新玩法

交互圖文為用戶創造了在網絡媒體平臺接收信息的新形式，網易在報道時也緊跟這一趨勢，利用SVG（可縮放矢量圖形）互動玩法，創作觀點圖文，加強用戶在閱讀時的互動參與感。在微博平臺，網易新聞旗下品牌王三三被做成頭像掛件，東京奧運會首金獲得者楊倩微博頭像的掛飾正是王三三，據此推出相關詞條，引導網友換上“最便宜的奧運冠軍同款”，推廣該品牌形象。此外，網易旗下界外編輯部微博平臺賬號在東京奧運會期間根據比賽熱點從圖庫中選取有意義的圖片，經過濾鏡渲染后火爆網絡，引得網友紛紛轉發，一些運動員也用這些圖片發在自己的社交媒體上，取得非常理想的傳播效果，實現了增粉的目的。此平臺還經常與粉絲進行互動，通過轉發點贊抽獎等形式提高粉絲粘性，利用平臺提供的各種功能實現互動新玩法。

二、網易體育東京奧運會報道內容特征

1.多角度呈現融合新聞

融合新聞“主要指媒體融合背景下基于新興媒介平臺或技術制作而成，并融合了多種媒介元素的新聞形態”。與傳統媒體單純的圖文報道相比，新技術帶來新思維，網絡媒體依靠自身特有技術手段和內容形式的創新極大地提升了用戶體驗。網易體育東京奧運會期間在賽后報道中會插入提前準備好的人物專訪視頻以及賽中截取的GIF動圖，多角度展現更豐富的賽時樣貌。此外，由于網絡媒體端編輯方便，在重點賽事的賽后報道中會以超鏈接加全文的形式放置相關衍生內容，在為用戶提供更豐富背景信息的同時延長內容曝光時間，獲取更多流量。基于體育比賽特殊的傳播要求，網易體育還設立了賽時精彩瞬間的圖片集錦，專門用圖片加圖說的形式來呈現新聞報道。在創作衍生內容時，表達的形式就更加不受拘束，整合圖文、視頻、H5等形式，選用最適合主題內容表達的手法，為用戶呈現一出多種花樣、多重視角的視聽盛宴。

2.緊抓熱點話題內容

奪牌時刻無疑是各家媒體進行奧運報道時的重頭戲，網易體育也不例外地緊抓這一熱點，非常注重熱點賽事的賽前預熱和賽后報道，據此產出大量相關內容，有非常理想的閱讀效果。受觀眾關注較高的項目例如乒乓球，每一場比賽和每一個運動員都會有較大篇幅的報道，大到比賽結果，小到采訪花絮，都是報道熱點。此外，在創作衍生內容時，網易體育的策劃也緊扣社會熱點話題，比如“冠軍媽媽”系列就聚焦于成為母親后重返賽場的女性運動員們，切合當下網絡大熱的女性議題。熱點話題能為媒體吸引更多注意力，在此領域下生產的內容比較容易取得更好的傳播效果。

3.注重講好體育故事

網易體育在此次東京奧運會報道中更加注重運動員個人所展現的體育精神，運動員不再是以往“不接地氣”的形象，通過挖掘運動員的訓練故事和興趣愛好等邊緣性內容講好體育故事，給觀眾帶來向上的力量。由于運動員身上都有其不可復制的個人特點，講好人物故事也就是講好體育故事。通過專訪、圖文、音視頻等形式講述運動員賽場內外的更多故事，不再僅僅聚焦于金牌賽事，使報道具有更多人情味和娛樂性，還原運動員更加鮮活的個體形象，拉近了運動員和觀眾之間的距離。這樣帶有輕松娛樂性質的內容不僅更受觀眾的喜愛，也有利于媒體對體育精神的傳播，形成良好的社會風氣，這也是近年體育報道逐漸形成的趨勢。

4.新聞報道語言網絡化

與傳統媒體相比，網絡媒體在新聞報道過程中使用的語言更加網絡化，來迎合部分受眾特別是網絡用戶的新聞需求與審美需求。網易體育多次在新聞報道的標題中使用“yyds/永遠滴神”“拿捏了”等網絡流行語，為中國運動員奪冠營造慶祝氣氛。用更加趣味化的語態來傳播精彩內容，能夠聚攏更多的年輕群體，讓新聞內容更加接地氣。

三、結語

隨著社會生活水平的不斷提高，網絡媒體已經成為人們獲取信息的重要渠道。以網易體育為代表的體育類網絡媒體，在擴大體育賽事傳播效果中扮演著重要角色。新的技術手段催生出新的報道方式，也讓內容創作更加不受限制?？偟膩砜?，網絡媒體在東京奧運會期間運用各種不同媒介為網絡用戶打造了一場視聽盛宴，提升了人們在這場奧運盛會的參與程度。在順應媒介融合的趨勢下，傳統媒體也在積極地開發互聯網陣地，報道形式與特點也逐步具備網絡化的特征。在積極進行內容和形式創新的同時，網絡媒體在體育賽事報道中也存在著諸多問題，例如過于關注體育明星的花邊新聞，對小眾項目的不重視，以及為了追求時效而忽視新聞真實性等問題，在今后的新聞報道實踐中需盡量規避這樣的問題。網絡媒體關于東京奧運會的報道為體育賽事網絡創新傳播提供了優秀范例，未來網絡內容傳播或將會營造更加多元的傳播樣態。 PR

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（作者簡介：段家玉，北京體育大學本科生，研究方向：新聞學、傳播學）

（責任編輯：李雪威）