跨境電商新媒體非遺文化產品營銷研究

孟雯雯 孟曉蒙

摘要：隨著新媒體的不斷發展，跨境電商與新媒體技術的結合越來越緊密，依托新媒體進行跨境電商營銷已成為當前產品銷往海外的新形式。與此同時，中國的非遺文化產品也在不斷尋找傳承與創新之路，力圖通過跨境電商新媒體提升文化品牌的知名度和影響力。文章基于跨境電商新媒體的發展背景，為傳統、單一的傳播形式賦予新設計和新內涵，以非物質文化遺產——草柳編的技藝傳承和產品營銷模式為內容，對非遺文化的傳承和創新進行實踐和探索，以期為其他非遺文化產業的發展提供參考和借鑒。

關鍵詞：跨境電商；新媒體；非物質文化遺產；產品營銷

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）02-0227-03

課題項目：本論文為2021年度傳統文化與經濟發展專項課題“跨境電商新媒體+草柳編非遺文化傳承與創新平臺建設研究”成果，項目編號：L2021C10290090；2021年山東省教育科學十四五規劃課題“基于崗課賽證創細化產教融合提升跨境電商人才培養質量的路徑研究”成果，項目編號：2021ZC069

新媒體新模式是經濟進入新發展階段、貫徹新發展理念的創新實踐，古老的文化和遺產正在網絡和新媒體的帶動下以更年輕、更活潑的方式走進人們的生活。在此背景下，文章以“跨境電商新媒體+草柳編非遺文化”傳承與創新建設作為研究對象具有深遠意義，旨在充分發揮新媒體新業態的引領作用，探索出跨境電商新媒體與非遺文化的融合途徑，從而促進草柳編的傳承和產品的營銷，助力非遺的創新和發展。

一、非遺草柳編與跨境電商新媒體的結合

非物質文化遺產是中華優秀傳統文化的重要組成部分，是中華文明綿延傳承的生動見證，是聯結民族情感、維系國家統一的重要基礎。保護和利用好中國非物質文化遺產，對推動文明交流互鑒具有重要意義。草柳編是非遺手工藝品之一，至今已有800多年的歷史。柳條粗細勻稱、柔韌性強，通過創新的設計，可以編織成各種造型美觀、輕便耐用的手工藝品，主要產品包括箱包、菜籃、花瓶、收納筐、扇子等[1]。2012—2021年，中國草柳編出口數量不斷增長，草柳編不僅具有使用和觀賞價值，還具有文化價值。隨著草柳編手工藝品樣式的不斷創新，新的營銷推廣渠道和方式不斷涌現，加之草柳編自身價值的不斷提升，草柳編未來的發展前景非常廣闊。

在新媒體新業態快速發展的背景下，探索非遺的數字化傳播和手工藝品銷售新模式是一個必然的方向。非遺草柳編與跨境電商新媒體的結合，是借助新媒體平臺推廣商品達到消費目的的活動。跨境電商新媒體營銷是采用跨境社交媒體平臺通過數字化的方式對跨境出口的產品進行營銷推廣[2]。在跨境電商社交媒體平臺的大力推廣下，草柳編將代表中國非遺走出國門，進入國際市場，促進中國傳統文化的傳承和發揚。

二、草柳編手工藝品推廣存在的不足

草柳編作為一種非遺以其細致的做工和古樸的外觀深受人們喜愛，山東省是全國草柳編生產量及出口額最大的省份。在過去，草柳編是百姓生活中不可或缺的日常用品。而隨著生活質量的不斷提高，草柳編這項古老的手工藝品，漸漸淡出了人們的日常生活。經過前期調查發現，山東省草柳編行業目前面臨幾個問題：首先，凝聚了中華傳統智慧的非遺手工藝術，因面臨傳承人少的困境，非遺手工技藝瀕臨失傳；其次，在互聯網飛速發展的今天，非遺產品銷路不暢通，產品附加值低，跟不上時代發展，難以自救；最后，草柳編行業缺乏新型跨境電商運營人才，編制好的商品無法及時賣出。針對上述問題，筆者認為應該運用跨境電商新媒體營銷手段將新的創意和流行觀念注入草柳編非遺宣傳推廣中，讓非遺再次綻放耀眼的光芒，助力草柳編手工藝品的海外營銷和推廣。可利用網絡平臺和社交媒體聚攏一批非遺愛好者、傳承者，建立非遺相關業態的交流平臺，挖掘有天賦、有才能的愛好者傳承非遺手藝人技藝，傳播非物質文化遺產。

三、新媒體背景下草柳編跨境電商營銷策略

（一）構建“跨境電商新媒體+草柳編非遺”線上展示平臺？

草柳編跨境電商新媒體營銷依托TikTok、Facebook等海外社交媒體平臺，通過短視頻以及圖片介紹、實時授課的形式將草柳編的編織工藝和成品展現給國內外用戶，平臺依托大數據算法將內容推送給平日關注中國傳統文化的企業和用戶，同時發展形成B2B、B2C兩種商業模式。這種方式一方面提高了草柳編發源地村民的收入，另一方面增強了中國非遺的海外影響力。當地草柳編傳承人發揮示范帶頭作用，帶領團隊成員對草柳編工藝品的編織技藝進行研究創新，將動漫卡通等各種流行性元素融入草柳編編織，目前已經創新出了300余個花色新產品，讓傳統草柳編煥發出了新的青春活力。作品因其濃厚的時尚感和創新性，廣受國內大眾的喜愛，獲得了“青春版草柳編”的贊譽。

“跨境電商新媒體+草柳編非遺”的發展策略借助“時尚草柳編”的理念吸引用戶的興趣，匯集草柳編行業的老手工藝人，建設集手工藝者個性展示、作品展示、技藝展示、制作流程展示于一體的海內外線上宣傳平臺。通過短視頻、圖片、在線授課等形式進行持續的內容制作及傳播，培育具有國內外影響力的草柳編非遺品牌，傳播非遺，全力提升草柳編非遺在全球的影響力，提高草柳編文創產品溢價功效和商業附加值。

（二）建立“草柳編非遺”跨境電商直播基地

促進草柳編非遺的規模化營銷需要規范的管理模式，建立一個標準化的跨境電商直播基地成為長期發展的必然。草柳編非遺產品可以依托山東省的草柳編文化發源地優勢以及青島市跨境新媒體營銷的行業優勢和優選與匯集全省草柳編傳統手工藝品的資源優勢，在山東省青島市建立起“草柳編非遺”跨境電商直播基地。基地匯集山東省草柳編手工藝人和文創產業相關人員入駐，幫助他們面向海外市場推廣產品。基地提供跨境社交媒體短視頻拍攝、TikTok直播帶貨、在線培訓、產品展示銷售等服務，通過專業人員培訓直播技巧、實戰演練實現信息流廣告的精準投放，實現挖掘、保護、傳承、弘揚草柳編非遺的目的。

利用直播平臺，一方面挖掘非遺傳承人的故事吸引粉絲觀看，另一方面結合非遺文化產品為非遺技藝的保護提供新的傳承方式和傳播渠道。通過直播基地的培訓打造一批推廣草柳編文化和產品的TikTok網絡紅人。同時進行網絡紅人IP的開發，依托他們的熱度和流量促進產品的宣傳推廣，在此過程中直接鏈接到跨境平臺（如eBay、Amazon、Lazada等）店鋪，引導海外粉絲下單購買。

（三）打造“線上三步一體+線下六位一體”的跨境營銷模式

為了使草柳編這一非物質文化遺產長存，必須進行活態傳承，這意味著要讓更多人接觸和了解這項技藝。新媒體背景下，要想提高消費者對非物質文化遺產草柳編的技藝傳承和產品營銷推廣的關注度，則需要轉變原有傳統、單一的傳播形式，發揮新媒體的整合營銷作用，形成“線上+線下聯合營銷”的新形式。在多位一體的發展模式下，賦予非遺文化產品新設計與新內涵，形成完整的產業發展鏈，推動非遺的傳承和創新。“線上三步一體+線下六位一體”是基于新媒體背景探索出的構建“跨境電商新媒體+草柳編非遺”傳承與創新平臺的新模式。

“線上三步一體”是指依托跨境新媒體技術，在互聯網上進行非遺文化產品營銷推廣的新模式，其采用“跨境電商平臺+獨立站+海外社交媒體”的模式對草柳編手工藝品進行營銷和推廣，主要通過eBay、Amazon Lazada等跨境電商第三方平臺和獨立站來銷售產品；通過TikTok、Facebook、Ins、YouTube等跨境社交新媒體平臺開展草柳編手工藝品的短視頻推廣和直播推廣，引導消費者在對應的跨境電商平臺和獨立站下單購買，并在營銷推廣過程中充分融入非遺傳統文化，助力非遺傳統文化的傳承。

“線下六位一體”的非遺文化產品營銷模式，則是在線下開創一個“館（文化館）+局（文化局）+景（山東麻大湖國家濕地公園和興國寺）+校（高校）+企（書灝家居有限公司等）+店（非遺手工體驗店）”一體的現代化非遺產品營銷模式，與當地文化局和非遺傳承基地密切合作，共同致力于非遺及其技藝的傳承。這種新的線下模式在進行品牌設計創新改良的同時，植入了當地文化元素，通過不斷更新完善產品進行市場化推廣，提升產品的總體競爭力，真正將非遺帶入百姓的日常生活中。

為了使草柳編這一傳統技藝更好地傳承下去，讓老手藝煥發新生機，線下廣泛組織草柳編手藝人為鄉村或社區的年輕人無償授課，設計一系列生動有趣的新產品，帶動年輕人一起制作“青春版草柳編”實現增收致富。此外，通過與高校達成合作，開展非遺進校園的活動，在勞動課堂上開設“草柳編編織技藝大講堂”，帶動更多的大學生積極加入非遺保護和傳承的隊伍，在編織技藝中融入布藝、剪紙、鐵藝等手工藝進行創新設計，使非遺技藝得到更好的融合與發展。

此外，新媒體背景下草柳編非遺產品的跨境營銷需要形成配套的運營服務，由專業的技術人員進行跨境電子商務運營，提供圖片拍攝、視頻拍攝、網站制作、文案策劃、跨境社交媒體賬號運營、項目整體代運營等服務，對草柳編非遺文化產品進行整體設計和包裝，注冊國際品牌，全面打開國際市場，提高產品銷量。

四、跨境電商新媒體與非遺相結合的價值

課題組成員一行赴山東省濱州、臨沂等地區進行了多次深入調研，針對草柳編產業集聚區進行跨境電商轉型升級的實踐研究，幫助培養和輸送跨境電商人才，培育外貿發展新動能，助力當地經濟轉型升級。同時，通過TikTok、Facebook等方式開展文化和技藝宣傳，使人們通過多途徑了解草柳編，了解其發展歷史及非遺傳承人的故事，使非遺和非遺產品真正進入消費者日常生活中。目前課題組團隊獲得諸多榮譽：“迷彩魚尾服”作品榮獲2017年第五屆中國“博興編織工藝品”美術創新金獎，“雙帶金沙裙”作品榮獲2019年第十一屆山東省工藝美術設計創新金獎，團隊榮獲2020年第十五屆全國高等職業院校“發明杯”創新創業大賽二等獎，團隊榮獲2021年山東省第七屆互聯網+大學生創新創業大賽銅獎，團隊榮獲2021年首屆山東省首屆婦女手工創新創業大賽優勝獎。

在此基礎上，進一步探索將跨境電商新媒體與非遺傳承密切結合起來，充分利用山東省跨境電商產教聯盟的優質校企資源，為草柳編手工藝品打開跨境電商新媒體營銷渠道，形成品牌效應，助力草柳編非遺手工藝品跨境出海。一方面充分借助各方資源，向海外消費者介紹草柳編，展示草柳編手工藝品。一方面進一步研發草柳編新型編織技藝，精益求精，開發出更多更新穎的草柳編手工藝品，并對柳編產品的外形進行創新改造，以其新穎的產品造型和特色吸引國內外消費者眼球。例如，繪制小彩繪或者融合鐵藝、布藝等技藝進行創新，讓外形更加精美獨特；采用具有中國文化特色的包裝來吸引消費者的注意，全面打造草柳編國際品牌。

構建“跨境電商新媒體+草柳編非遺”傳承與創新一體化平臺，能夠充分調動非遺手藝人的積極性、主動性和創造性。其形成的跨境電商新媒體方面的相關營銷方案和數據分析報告也可為其他非遺（如皮影、陶瓷、泥塑、盤扣、剪紙等）的跨境營銷推廣提供參考和借鑒，為非遺的保護和傳承作出貢獻。

此外，借助跨境電商新媒體社交媒體平臺進行非遺宣傳推廣，開展非遺交流和體驗活動，可以搭建非遺海外傳播和銷售雙路線，使海外消費者充分了解中國非遺的特色和產品優點，進一步弘揚中華優秀傳統文化。

五、未來展望

草柳編是中國優秀傳統文化的重要組成部分，在推動中國非遺與國際文化接軌方面發揮著重要的作用。當前，草柳編文化與跨境新媒體的結合還存在運營專業人才不足和缺少專業管理經驗等方面的問題。為實現中國非遺的國際化發展，當地政府需要針對目前暴露出的問題，加大力度推動草柳編產業升級，形成“制作+生產+運營”的完整產業鏈，促成草柳編文化和跨境新媒體技術的深度融合。草柳編的傳承和創新，既需要熟練的編織手藝人，又需要精通跨境電商業務的專業人才，還需要技術精湛、富有創意的專職樣品設計人員。需要定期對編織手藝人進行集中的培訓，使其掌握新型的編制技藝，提高草柳編手工藝品的產量和質量。與此同時，要積極參加出口品牌評選活動，進一步提高草柳編品牌的知名度和國際競爭力，擴大市場份額，豐富草柳編文化內涵，發揮品牌效應，助力民族品牌出海。

六、結語

當下，新媒體技術的蓬勃發展為我國跨境電商產業的發展帶來了很多機遇，也帶來了更多的挑戰。在非遺的傳播和產品的營銷過程中，應該牢牢把握這個機會，在國家相關政策的鼓勵和地方政府的大力支持下，充分利用跨境電商新媒體新技術促進非遺產品的海外營銷推廣，積極開拓海外市場，提高產品銷量，在產品走出國門的同時培育民族認同感，提升國際影響力，推動中國傳統文化走向世界、走向未來。

參考文獻：

[1] 盧志強.傳承與創新傳統工藝 灣頭草柳編熱銷“淘寶”[EB/OL].大眾網，http：//binzhou.dzwww.com/bzhxw/201511/t20151118_13347772. htm？Pc，2015-11-18.

[2] 喻躍梅.跨境電商的新媒體營銷方式應用研究[J].現代營銷，2020（3）：75-76.

作者簡介 孟雯雯，碩士，副教授，研究方向：跨境電商新媒體營銷。孟曉蒙，碩士在讀，研究方向：新媒體傳播。