社區(qū)生鮮電商適老化模式應(yīng)用的必要性探討

■盧翊平

（浙江舟山群島新區(qū)旅游與健康職業(yè)學(xué)院）

1 背景分析

2020年第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，相較2010年，我國60歲以上人口比重增長(zhǎng)5.4%，預(yù)計(jì)“十四五”時(shí)期我國將進(jìn)入中度老齡化階段，同時(shí)國家提出積極應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略，健康老齡化不能只落腳在身體素質(zhì)上，更應(yīng)體現(xiàn)在精神生活中。

難以避免的是，作為老年群體與社會(huì)有著不同程度的脫節(jié)，他們向往了解現(xiàn)在的流行，但“不給兒女添麻煩”的傳統(tǒng)思想禁錮著他們，隨著信息化程度的逐步加深，“互聯(lián)網(wǎng)＋”不再遙遠(yuǎn)，生活中電子商務(wù)成為了必不可少的組成部分，老年群體大多已脫離工作崗位，完全回歸家庭，社區(qū)生鮮電商成為了與他們距離最近的電商模式，而這一模式獨(dú)特的線上線下融合也能打消老年群體對(duì)于新事物的部分疑慮。

國家不斷強(qiáng)調(diào)完善養(yǎng)老服務(wù)與社會(huì)的平穩(wěn)發(fā)展、穩(wěn)定和諧息息相關(guān)，是社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)一項(xiàng)重要而緊迫的戰(zhàn)略任務(wù)，更提出老有所學(xué)、老有所樂等要求，[1]我國的十四五規(guī)劃中也提及要以提升便利度和改善服務(wù)體驗(yàn)為導(dǎo)向，推動(dòng)生活性服務(wù)業(yè)向高品質(zhì)和多樣化升級(jí)，社區(qū)生鮮電商適老化模式的應(yīng)用，正是對(duì)國家要求的響應(yīng)，在保障老齡人群部分生活物資的同時(shí)，也能夠通過學(xué)習(xí)新采買方式來豐富他們的精神生活，讓他們以此作為入口嘗試接觸社會(huì)的新趨勢(shì)。

2 社區(qū)生鮮電商現(xiàn)狀分析

社區(qū)電商，也稱社區(qū)團(tuán)購，作為線上線下融合的生鮮電商新模式，以微信社群為平臺(tái)，利用小區(qū)內(nèi)部的線下關(guān)系網(wǎng)來減少獲客成本，采用群內(nèi)當(dāng)日下單、次日線下配送的模式，以單個(gè)小區(qū)或鄰近數(shù)個(gè)小區(qū)為單位，統(tǒng)一配送至自提點(diǎn)，由團(tuán)長(zhǎng)分貨并聯(lián)系消費(fèi)者，近年，這一模式以其投入資本低、適用范圍廣等特點(diǎn)迅速流行，針對(duì)該模式現(xiàn)狀分析如下：

首先生鮮食品作為家庭日常必需品，在疫情的影響下，網(wǎng)購成為了很多家庭的選擇，特殊時(shí)期養(yǎng)成了他們線上采買的習(xí)慣，[2]結(jié)合相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)也可看出，隨著國內(nèi)疫情的穩(wěn)定，這一習(xí)慣的保持程度依舊良好。作為生鮮電商的重要組成部分，社區(qū)生鮮電商所占據(jù)的市場(chǎng)規(guī)模自2018年下半年開始爆發(fā)式增長(zhǎng)，2019年交易規(guī)模達(dá)474.7億元，增長(zhǎng)534.8%，而疫情時(shí)期流入的新消費(fèi)者多為中老年人，這一人群具有較為穩(wěn)定持續(xù)的生鮮采買需求。

其次，在社區(qū)生鮮電商的銷售品類上，不以種類繁多取勝，更加強(qiáng)調(diào)應(yīng)季、時(shí)興、本地特色，對(duì)比傳統(tǒng)生鮮電商及平臺(tái)到家的生鮮電商模式，社區(qū)生鮮電商既有不足也有優(yōu)勢(shì)：

對(duì)比傳統(tǒng)生鮮電商，例如天貓超市、京東生鮮，平臺(tái)商品在品牌和品類上都提供了更多選擇，且活動(dòng)力度大、舉辦頻率高，但類似平臺(tái)直播搶購、消費(fèi)膨脹金等促銷新玩法對(duì)于老年人來說，學(xué)習(xí)上有難度，且大多數(shù)活動(dòng)的前期宣傳以社交媒體為主，老年人多數(shù)與這類渠道并無交集。

樣本：N=1002，于2020年6月通過艾瑞iclick社區(qū)調(diào)研獲得[2]

對(duì)比平臺(tái)到家的生鮮電商模式，例如盒馬鮮生、叮咚買菜，到家模式更便捷，商品選擇相較社區(qū)生鮮電商更豐富，配送效率高，多為當(dāng)日送達(dá)，但因其運(yùn)營對(duì)于倉儲(chǔ)配送等環(huán)節(jié)要求更高，所以在部分三四線城市尚未運(yùn)行，且平臺(tái)更加側(cè)重迎合80、90后消費(fèi)者需求，主推出售半成品凈菜、速食快手菜等符合懶人經(jīng)濟(jì)的商品。

社區(qū)生鮮電商作為上述兩類生鮮電商模式的普通競(jìng)爭(zhēng)者，在線上線下融合度、商品新鮮程度上有些許優(yōu)勢(shì)，但微弱的優(yōu)勢(shì)很容易被隨之沖散，因此選擇迂回策略，在既成的生鮮電商紅海中發(fā)現(xiàn)利基島嶼，另辟蹊徑發(fā)展銀發(fā)產(chǎn)業(yè)，服務(wù)老齡人群，或可成為突破點(diǎn)。

3 老年人參與社區(qū)生鮮電商的意愿分析

結(jié)合馮建英等學(xué)者[3]對(duì)于消費(fèi)者購買意愿研究綜述，可以發(fā)現(xiàn)多數(shù)研究者認(rèn)為購買意愿的分析對(duì)于預(yù)測(cè)下一步購買行為的實(shí)施有參考價(jià)值，其中目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于商品的感知價(jià)值起到了關(guān)鍵作用，而感知價(jià)值作為感知利得與感知犧牲的差額，具有較強(qiáng)的主觀性，因此結(jié)合本次探究主題，針對(duì)老年人群對(duì)于參與社區(qū)生鮮電商的意愿進(jìn)行淺表與深層分析如下：

3.1 老年人群對(duì)于參與社區(qū)生鮮電商意愿的淺表分析

生活必需品的補(bǔ)給是購買初衷。社區(qū)生鮮電商主要涉及的品類切合老年人群的消費(fèi)需求，蔬果肉類多數(shù)來自當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶，講究應(yīng)季上架、時(shí)興推薦，符合老一輩消費(fèi)者對(duì)于生鮮商品的期望。

購買偏好與年輕消費(fèi)者有明顯差異。一來由于年齡層次較高、生活經(jīng)驗(yàn)積累更多，老年人群在消費(fèi)上顯得更理性，較少出現(xiàn)沖動(dòng)購物的行為，更加重視商品的實(shí)用性、適用性，對(duì)于自己已知的商品產(chǎn)地、品牌抱有極大的信任，因此繁多的品類、新穎的包裝、新奇的特色并不能吸引他們，習(xí)慣性的購買行為使老年消費(fèi)者更加偏好曾經(jīng)買過的、聽說過的商品，再者對(duì)于年輕人群而言，購買過程中的對(duì)比主要集中在同類線上商品之間，而對(duì)于老年人群，他們更容易將線上與線下的同類商品進(jìn)行對(duì)比。

社區(qū)生鮮電商的渠道便捷性更明顯。首先，售賣行為依托微信群，對(duì)于老年人群而言，信息的獲取并不存在障礙，無論是售前還是售后，信息流是相對(duì)通暢的，其次在配送環(huán)節(jié)，社區(qū)生鮮電商采用“最后一公里”的自提模式，落地的物流也容易被消費(fèi)者接受，不存在額外配送費(fèi)或提貨不便捷的情況，最后社區(qū)生鮮電商相較其他模式的生鮮電商，多了“人”的組織安排，“團(tuán)長(zhǎng)”在售前咨詢答疑、售中聯(lián)絡(luò)分貨、售后解決問題上能更迅速地做出反應(yīng)，從而很大程度上打消老年人群在消費(fèi)過程中的疑慮。

3.2 老年人群對(duì)于參與社區(qū)生鮮電商意愿的深層分析

發(fā)揮學(xué)習(xí)新技術(shù)的主觀能動(dòng)性。微信作為較早推出的社交軟件，現(xiàn)階段的使用率已經(jīng)覆蓋了老中青三個(gè)年齡段，從近年興起的社區(qū)公益微信教學(xué)班、老年大學(xué)微信教學(xué)課的開設(shè)情況上來看，不難發(fā)現(xiàn)老年人對(duì)于新技術(shù)并不排斥，相反多數(shù)是渴望學(xué)習(xí)的。對(duì)于這一年齡層次的消費(fèi)者而言，相較其他生鮮電商利用的平臺(tái)，社區(qū)生鮮電商依托的微信群更易掌握，不容易讓他們萌生半途而廢的想法，也能激發(fā)學(xué)習(xí)新技術(shù)的熱情，實(shí)現(xiàn)老有所學(xué)。

情感寄托側(cè)面影響學(xué)習(xí)意愿。老年人群在脫離工作崗位后首先面臨的就是社交圈的急劇緊縮，從而帶來的情感剩余多數(shù)會(huì)疊加在與后輩的關(guān)系上，對(duì)于新趨勢(shì)的了解、新技術(shù)的學(xué)習(xí)除了滿足自身的學(xué)習(xí)欲望和豐富晚年生活，同樣也是為了縮小與后輩之間的代溝，借此增加話題增進(jìn)交流。

與線下聯(lián)結(jié)并拓寬社交圈。與年輕人聚集的賣貨社群不同，社區(qū)生鮮電商的社群往往更具煙火人情味，相較年輕人習(xí)慣保持的社交距離，老年人更善于將線上關(guān)系發(fā)展到線下，以此拓展朋友圈，實(shí)現(xiàn)老有所伴、老有所樂。

總的來說，對(duì)于老年人群而言，物資采買屬于剛需，但社區(qū)生鮮電商不是必選項(xiàng)，因此需要結(jié)合對(duì)這一人群的購買意愿分析，配合附加服務(wù)的提供及模式原有特點(diǎn)的體現(xiàn)，來凸顯選擇社區(qū)生鮮電商的優(yōu)勢(shì)。

4 適老化模式應(yīng)用的價(jià)值維度

4.1 社區(qū)社會(huì)組織層面

社區(qū)社會(huì)組織在實(shí)施公益助老項(xiàng)目時(shí)往往面臨資金短缺、人員流動(dòng)性大等問題，社區(qū)生鮮電商適老化模式的落地，能夠一定程度上實(shí)現(xiàn)“電商＋公益”，例如王棟教授[4]在其項(xiàng)目中鼓勵(lì)電商從業(yè)者將部分利潤(rùn)拿出用于支持公益助老項(xiàng)目，提高志愿者的熱情，而項(xiàng)目實(shí)施過程中也融入了對(duì)商品的宣傳，一舉兩得。社區(qū)生鮮電商同樣可以借鑒這一模式，與外部組織合作，項(xiàng)目圍繞互聯(lián)網(wǎng)助老教學(xué)，電商從業(yè)者抽取部分利潤(rùn)以調(diào)動(dòng)志愿者的積極性，在教學(xué)過程中穿插社區(qū)生鮮電商應(yīng)用的教學(xué)和宣傳。對(duì)于合作組織而言，公益項(xiàng)目得以實(shí)施，若組織本身具有特殊性（例如學(xué)校），也能在活動(dòng)中融入文化反哺、敬老愛老等思政教育，切合教育部辦公廳等七部門關(guān)于教育支持社會(huì)服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想[5]。

4.2 社區(qū)生鮮電商從業(yè)者層面

首先，與社區(qū)社會(huì)組織的合作，能夠在適老化模式應(yīng)用的前期節(jié)約成本，相較在公益項(xiàng)目上的支出，電商從業(yè)者自行組織人員宣傳需要投入更多資源，且融入在公益項(xiàng)目中的營銷更易被老年人接受、信任，也為后期的模式運(yùn)營打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

其次，根據(jù)《中國老齡產(chǎn)業(yè)報(bào)告（2014）》預(yù)測(cè)[6]，至2050年，老齡人口的消費(fèi)潛力將增長(zhǎng)至106億元，服務(wù)老齡人口將不僅僅是社會(huì)責(zé)任，更是發(fā)展銀發(fā)產(chǎn)業(yè)的契機(jī)，社區(qū)生鮮電商準(zhǔn)入門檻低、投入資本少的特性容易引發(fā)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，采取迂回策略，應(yīng)用適老化模式，同時(shí)結(jié)合老年人習(xí)慣性的購買行為，在運(yùn)營初期以適老化的附加值吸引一批穩(wěn)定消費(fèi)者群體，能夠在與多個(gè)同類平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，掌握一定的籌碼。

總的來說，對(duì)于電商從業(yè)者，履行社會(huì)責(zé)任義不容辭，但穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入也是經(jīng)營的基礎(chǔ)，適老化模式的應(yīng)用需要長(zhǎng)時(shí)間的維護(hù)，無論是人員的培訓(xùn)、資金的投入，還是與社會(huì)組織的合作、與小區(qū)管理者的交涉，發(fā)展銀發(fā)產(chǎn)業(yè)都需從業(yè)者投入更多，但若能搶占先機(jī)同樣也能在如今競(jìng)爭(zhēng)白熱化的電商產(chǎn)業(yè)中脫穎而出。

4.3 中老年消費(fèi)者層面

針對(duì)中老年消費(fèi)者，應(yīng)用適老化社區(qū)生鮮電商的價(jià)值可體現(xiàn)在生活便利和健康老齡化兩方面。

（1）生活便利。結(jié)合上文中老年消費(fèi)者的購買意愿分析可知，生鮮的采買屬于剛需，社區(qū)生鮮電商原有的便利性加上適老化模式應(yīng)用提供的附加價(jià)值，總體來說，相較傳統(tǒng)生鮮電商模式、平臺(tái)到家模式，社區(qū)生鮮電商對(duì)老年人群更加友好，無論是載體的使用教學(xué)，還是“團(tuán)長(zhǎng)”線上線下的“導(dǎo)購”行為，都能解決老年消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購的后顧之憂。

（2）健康老齡化。早在1990年，世界衛(wèi)生組織(WHO)就將“健康老齡化”樹立為戰(zhàn)略目標(biāo)，而健康老齡化更是涵蓋了身體機(jī)能、心理以及社會(huì)適應(yīng)力三個(gè)方面[7]，多數(shù)老年人的情感交流對(duì)象較少，社區(qū)生鮮電商適老化模式的應(yīng)用，能夠幫助并引導(dǎo)老年人嘗試新事物、學(xué)習(xí)新技能，也能為老年人群的社交圈拓展提供渠道。

5 結(jié)論及對(duì)策建議

社區(qū)生鮮電商的適老化模式應(yīng)用能夠體現(xiàn)積極的價(jià)值維度，但需要多方配合，以電商從業(yè)者為主導(dǎo)，積極促成與社區(qū)社會(huì)組織的合作，落實(shí)各環(huán)節(jié)適老化舉措的落地，以電商從業(yè)者角度出發(fā)，可從內(nèi)外部?jī)煞矫婵紤]落實(shí)。

5.1 內(nèi)部組織落實(shí)適老化模式的融入

（1）物流層面，提升物流響應(yīng)柔性[8]。現(xiàn)階段多數(shù)社區(qū)生鮮電商的配送時(shí)間集中在16:00 - 18:00，實(shí)際這個(gè)時(shí)間段的設(shè)置是為了迎合上班族的作息，而多數(shù)老年人更加習(xí)慣于上午進(jìn)行當(dāng)日生鮮的采買，因此可適當(dāng)調(diào)整下單與配送時(shí)間，例如傍晚下單，上午配送。除標(biāo)準(zhǔn)化的配送模式外，可增設(shè)個(gè)性化配送服務(wù)，如在特殊時(shí)間段（例如惡劣天氣）提供無償/微償?shù)牡介T服務(wù)，或向會(huì)員提供固定次數(shù)的到門配送等。

（2）信息流層面，提升與買家的信息互通性。售前除消費(fèi)者自主的群內(nèi)小程序?yàn)g覽、咨詢、下單行為外，“團(tuán)長(zhǎng)”也可利用多種方式進(jìn)行宣傳，例如微信群內(nèi)直播、短視頻分享等，售后也需做好配送提醒以及退換貨咨詢工作。由于目標(biāo)消費(fèi)者的特殊性，與其他電子商務(wù)活動(dòng)不同，社區(qū)生鮮電商的信息流應(yīng)融通線上線下，以老年人更易接受的鄰里關(guān)系為基礎(chǔ)，培養(yǎng)該人群對(duì)于線上模式的信任感、忠誠度。

（3）資金流層面，提供多種付款方式打消老年消費(fèi)者的后顧之憂。除常規(guī)的小程序付款外，可提供貨到付款，線下預(yù)存等模式。

5.2 積極促成與外部組織的聯(lián)動(dòng)

與社區(qū)、社會(huì)公益組織、學(xué)校等合作，實(shí)現(xiàn)“公益助老＋電商”活動(dòng)實(shí)施，將平臺(tái)教學(xué)、模式推廣甚至配送工作等融入活動(dòng)中，電商從業(yè)者抽取部分利潤(rùn)支持公益項(xiàng)目開展，外部組織提供人力支持社區(qū)生鮮電商適老化模式應(yīng)用。