商業體怎么能活得好一點？

文/楊晴桃

近兩年，Z世代消費崛起，已經成為引領全球消費的整體趨勢。新冠肺炎疫情之下，消費轉向以國內大循環為主體，資本的嗅覺最為靈敏，這兩年在商業領域陸續投資的領域如食品、茶飲、潮牌、文娛等，多數是Z世代所愛。

就拿筆者身處的武漢而言，過去的2021年也迎來了劇變。多個頭部商業地產公司在武漢落子，百年商業街區舊貌換新顏，百年老建筑也將被改建為新銳時尚商業中心，引進時下年輕人熱愛的新文娛業態。街頭的年輕人雖然還戴著口罩，但整個精氣神比過去野了三分，精品咖啡店齊齊冒出，網咖越來越潮，極具個性的買手集合店、體驗式娛樂場所以及網紅品牌陸續在武漢開設分店……

潮流是盔甲，文娛是核心。可以明顯地感覺到，過去偏向傳統的武漢商業消費氛圍已經發生改變。然而新消費趨勢向好，不代表所有的商業體都能活得好。新商業環境下，商業體如何在遍地開花的紅海中突圍？

目標客群定位“新青年”后再定位

一位資深商業運營專家曾經表示：“商業項目如果想要活得好、活得久，一定要緊盯定位，要找有持續運營能力的品牌商戶合作，他們的市場嗅覺最為靈敏，這樣才能和商業體長久共同發展。”

新商業的本質，是反傳統商業之道而行，先對目標客群深入研究，再根據他們的需求定制產品。在定位時首先要對目標客群進行分析，比如鎖定新青年的消費訴求。但當大家都在搶年輕人的口袋和時間時，商業體勢必又會陷入同質化，如何從競爭中脫穎而出？答案是做更細分的產品定位。

在錨定了目標客群后，需要讓客群更清楚地知道“我們是誰”，這樣才能吸引氣味相投者靠近。

K11 購物藝術中心的目標客群是城市白領、中產階層，而且一直主打藝術標簽，這便是典型客群定位后的更精細化定位。從商品品類的構建、空間氛圍的營造、營銷企劃的傳播，K11 系列商業作品都在往藝術上靠。在廣州K11 開業時現身的大型藝術裝置《梵高的耳朵》，也出現在武漢K11 門前，這便是標簽的強化、風格的延續。舉辦不間斷的、具有先鋒性的藝術展覽，以及培育自有的青年藝術家建立藝術村，這些都是讓自身標簽更清晰的動作，這樣吸引到的客群忠誠度更高、黏性更強。

這兩年大火的TX 淮海，打出了“年輕力中心”的旗號，通過策展式零售開展重度運營。年輕力中心不是傳統的商場，而是以潮流玩家的身份帶著年輕人嗨起來。作為聚集當代藝術、潮流、美食、社交業態的巨大空間，每層樓都擁有獨特的社群文化、國內外人氣設計單品。

個性化的靈魂會發光

年輕消費者的個性更自我，更有主見，愿意為興趣愛好買單，呈現出強烈的興趣圈層社交特征。找到他們的心理滿足點，為其提供情緒價值，滿足他們的獵奇感，在現今的商業中變得尤為重要，這也是新消費品牌能夠火熱出圈的原因。

新世代崇尚自由個性，街頭亞文化隨處可見；民族文化自信，支持國潮國貨；熱愛音樂及運動，潮玩音樂Bar 人氣爆棚，運動類品牌業績突飛猛進……各色IP 及周邊產品，隨性不羈的公路酒吧，以文娛為核心的潮流主題空間，包括TX 淮海、今年異軍突起的西單更新場，前兩年爆紅的文和友造景式商業、這有山文旅式項目等都是成功的商業案例。從新銳品牌到創意空間，IP 跨界聯合，無不是和個性化、定制化的創新內容有關，但背后都有一個主題，集中火力去擊打新青年的痛點，在背后有種叫文化的東西一直在支撐著產品打造的靈魂。

網紅商業體如長春的這有山，超脫于一般購物中心，它剛開業便成為4A 級景區。在項目的創意介紹中表明，“不用離開城市，這里就是遠方”是項目的文化內核與設計基調，精準定位為都市繁華中的心靈棲息之地，以建設城市桃花源為目標。在建筑設計上，以“山”為靈感形態，在城市中心最繁華的商業地段，構建以“山”為形態的建筑結構和風格設計，并在“山”上布局多個錯落有致的景觀點，將本土文化底蘊藏在其中，街巷院落復古閣樓匯聚，讓我們從繁忙的都市生活中逃出享受片刻寧靜，讓人感覺是一次短途旅行。這有山，融入了在地文化的空間打造，讓人看到城市中心的商業發展空間非常廣闊，可以講述的、差異化的故事樣本也很多，這也是它火爆的原因。

內容營銷是王道

現在很多商業都在結合年輕人的喜好綜合布局，勢必會趨于同質化。我們發現，不管浪潮如何襲來，面臨市場優勝劣汰的法則，失去新鮮感后能存活下來的，往往是功力深厚的運營者，營銷企劃便成為運營體系中的重中之重。

營銷的本質是引發關注并獲得認可，再產生更親密的鏈接。營銷企劃、市場推廣的重要性突顯，是企業尊重市場的意識覺醒，營銷推廣的多元化推動線上線下雙向打通，也會驅動收益可能性走高。

我們觀察近兩年出現的網紅及網紅品牌，為了拉近與消費者的距離，首先做的一件事便是立人設。比如李佳琦被稱為“口紅一哥”，這個標簽便是他的人設；虎頭局渣打餅行，立的人設便是“潮流年輕人”很熱愛中華傳統文化；火爆的重慶光環購物公園（The Ring），從案名就理解了它的人設，重視環保并將綠色生態文化融入購物中心的商業，這份眼光長遠的格局確實值得借鑒。

另外，便是營銷互動手法的新、奇、特。還是以TX 淮海為例，TX 淮海如何令年輕客群持續到訪？TX 淮海主理人說道:“TX 淮海就是通過定制化的運營策略，優化商業的精準打法。一直強調快閃、發售、限定內容和策略，通過新鮮感、稀缺性以及獲得的方法和途徑等手段，來刺激消費者對產品和打法的認可與喜歡。”

我們觀察TX 淮海，各種潮流跨界活動、藝術展覽、品牌快閃等活動，平均每月可以做到11 場各類型活動。值得一提的是，快閃是一個靈活高效的市場推廣手段，成本不高、靈動性很強，還很容易給消費者傳遞空間的新鮮感。快閃也要強調品質和內容，更注重自身藝術感、稀缺性、限定感的把握。

大量營銷空間的需求出現，商場內需要有大量空間留白讓利給消費者。這也是為什么TX 淮海、西單更新場等新潮商業體會設計有大量空間留白，除了維持良好的空間感外，也是便于后期舉行大量互動活動。我們在選擇品牌商戶時也要思考一點，這家品牌商戶是不是也有持久的創新思維，去營銷創造更多流量，吸引更多關注。如果有，那就值得深入探討合作方式，從單一依靠項目整體推廣引流，轉為商業和品牌商戶之間雙向賦能。

結語

個性文化、潮流迭代、內容創新營銷不斷出現，這些都因為年輕消費者有了更高層次的精神消費需求，這也是新世代聚集興趣圈層的根本所在。

一切都需要新、奇、特。未來商業會呈現越來越精細化的運作，也會越來越有趣。所以，在講對市場的了解、對消費者的研究，尋找合適的個性化創造之路時，我們需要更開放和強大的心態，去擁抱一切可能性。同時，還要真正洞察消費者，找到情感上的認同和共鳴。