社區教育品牌建設的若干問題思考

錢旭初 丁曉華

（江蘇開放大學，江蘇南京，210036）

一、社區教育品牌建設緣起

如果對我國近40年來社區教育的發展進程和歷史軌跡進行描述的話，那么大致可以用從標準化走向特色化、從實驗化走向品牌化來進行整體的概括。當下的社區教育正處在這樣的上升進程之中。

我國社區教育進入到標準化建設階段，其主要標志是1999年國務院批準教育部《面向21世紀教育振興行動計劃》之后，教育部依托各類社區教育項目和基地建設來實施社區教育實驗工作。2000年，教育部職業教育與成人教育司印發《關于在部分地區開展社區教育實驗工作的通知》，文件中所涉及到的幾個方面，如統籌管理、發展規劃、制度建設、體系構建、運行機制、保障措施、內涵建設、隊伍建設、理論研究、宣傳督導等，從整體上搭建起了社區教育發展的框架，這些要素直到今天依然是用來衡量社區教育發展水平的重要指標。2010年教育部辦公廳印發《社區教育示范區評估標準（試行）》，“標準”由4個一級指標、15個二級指標及37個三級指標組成一套完整的評價指標體系，其中有9個加“★”標注的三級核心指標，每一項都有明確的分值和要求。這樣就更促進了社區教育（示范和實驗）朝標準化、規范化方向完善、推進。

通過標準化建設，一個地區社區教育的場地、人員、設備、經費等基礎保障能力和基礎工程建設得到提升和加強，尤其是在一些相對貧困和欠發達地區，將標準化建設的評審作為推進手段和倒逼機制，有助于加快落后地區的社區教育發展節奏，縮短其與發達地區的差距，從而促進社區教育均衡發展。但同時，當社區教育發展到一定水平和階段時，如果簡單地用上述“標準”來評估建設水平，同樣也會有以下若干問題。其一，將評估指標作為指揮棒，對照評估指標數據標準進行建設，通常只是側重于場地、設備、經費等硬性條件的建設，而對于如何進一步創新開展有針對性的、有特色的、符合區域內學習者需求的社區教育活動則考量不多，而后者比較難以用“數值”來衡量，由此組織機構更容易產生死板僵化的行為方式和意識，如此將使社區教育向縱深發展受到阻礙。其二，標準化、公式化的評估驗收衡量的尺度是一致的，沒有充分考慮到地方特色和差異。用同一把尺子、齊步走的方式有其公正性，但卻缺少了前瞻性、創新性。因此，站在可持續發展、高質量發展的角度，社區教育必須鼓勵創新、探索模式、開拓新路、創設品牌。

如此，從標準化到特色化，從實驗到品牌成為考察社區教育發展水平的一個重要維度。經過多年的實踐探索，關于品牌建設的相關問題有必要繼續深入研討，以使其更快速、更健康地發展，并持續提升社區教育的整體發展水平。

二、“政府目標導向——政策驅動”與“基層工作需求——情感驅動”雙向驅動問題

近年來，全國各地均不同程度地實施社區教育品牌打造戰略。鑒于社區教育工作實際，品牌建設的動力主要來自于政府的目標導向，即政策的驅動，而忽視了品牌建設的根基——基層的工作需求，即學習者和社區教育工作者共同的情感驅動。要深入研究和打造社區教育品牌，就必須將“政策驅動”和“情感驅動”雙向結合，因為在品牌建設過程中，前者是“外推動力”，后者是“內生動力”，內外結合，雙向驅動，才能產生較好的品牌效應。

（一）政府目標導向——政策驅動

社區教育是構建服務全民終身學習的教育體系、推進學習型社會建設的重要組成部分和載體。打造特色并形成社區教育品牌效應，是深化社區教育內涵的有效舉措，是充分滿足居民學習需求的內涵保障，是優質社區教育供給方式和機制的凝練與呈現，它全面體現了社區教育項目的建設水平、管理層次和社會影響。政府的政策體現了政府的戰略意圖和價值追求，對基層的實際工作具有目標導向作用。政府的重視程度、推動力度是影響社區教育發展水平、速度、質量的關鍵因素。社區教育的高質量推進從某一側面代表了區域社區治理和教育公平的高質量水平，涉及到國民素質和民生關切，因而社區教育的品牌項目建設直接關聯著社區教育的內涵式發展需求。因此，把社區教育品牌項目建設工作主動、積極融入到終身教育體系構建之中，并使之成為活躍因子和動力要素，促進社區教育走高質量發展之路，必然成為國家戰略部署的直接反映。各級各類社區教育組織和機構將品牌建設作為重要的優選方案，將國家的宏觀政策目標分解、轉化為具體行動指南，策劃提煉出社區教育成果，不斷擴大其社會影響力，帶動了一大批社區教育品牌的出現。

毫無疑問，政策驅動是社區教育品牌建設得到迅速發展的重要因素。教育行政主管部門以文件形式正式公開提出社區教育品牌建設要求，最早是在2010年的《教育部辦公廳關于印發〈社區教育示范區評估標準（試行）〉的通知》，該文件將“注重社區教育特色建設，已打造出有關項目、載體、平臺等方面特色品牌”列入評估指標[1]。由此，教育部頂層設計中的品牌建設行動方案正式開啟。2011年，江蘇在《江蘇省“十二五”教育發展規劃》中提出“鼓勵支持地方、企事業單位和學校創建各類學習型組織，培育先進典型，彰顯品牌特色。”[2]這也是較早在正式文件中倡導品牌建設的省份。2014年江蘇省教育廳參照教育部文件精神制定并發布了《江蘇省社區教育示范區建設標準(試行)》，也將“具有區域特色的課程及活動資源”和“有關項目、載體、平臺等方面的特色品牌”列入評價指標[3]。2016年教育部頒布的《教育部等九部門關于進一步推進社區教育發展的意見》在“堅持社區為根，特色發展”原則的基礎上，進一步明確提出“創新社區教育載體和形式，培育一批優質學習項目品牌”[4]，在頂層規劃中強化了品牌建設，規范了品牌內涵與形式的范疇，突出以品牌化帶動社區教育的整體發展。

政府的主導作用貫穿了品牌項目建設從申報、推薦，到立項建設，直至項目評價的全過程，政策驅動的價值屬性和目標范疇決定了社區教育項目和品牌建設的基本框架。如上述文件中，對于社區教育的發展目標定位是“社區教育治理體系初步形成，內容形式更加豐富，教育資源融通共享，服務能力顯著提高，發展環境更加優化，居民參與率和滿意度顯著提高，基本形成具有中國特色的社區教育發展模式。”[5]因此，“教育產品”的項目設計，既包含了有形的實體“產品”，如場所空間、項目基地、網站平臺、學習項目、工作項目、課程教材等教育資源，也包含了在實體產品中使用、在組織過程中創造出的價值與形態等無形的“理念”“概念”，如組織方式、教學模式、運行機制、教學理念等，這些都明顯體現了政府賦權、政策驅動的行為特征。當然，從全國社區教育品牌建設的實際運行情況來看，各地以優質化項目建設來推動社區教育的實驗與實踐，又遠早于官方文件對“品牌”的倡導，說明基層變革創新作為社區教育事業發展的內生動力和第一推動力，影響和推動了上層建筑，成為后來社區教育品牌建設的基礎和前因。

在相關政策的指導和驅動下，圍繞“實驗性”和“項目化”兩個維度來開展品牌建設，已經成為各地的基本操作和發展趨勢。上海是最早以項目化實驗方式開展“類品牌”建設和評估的城市。2005年，上海市教委頒發《關于對本市社區教育實驗項目開展評估的通知》，啟動了上海市社區教育的項目實驗工作。之后形成了“一年一公布，一年一驗收”的長效工作機制。截至2019年，上海市社區教育實驗項目共立項144個，其中委托項目5個，重點項目30個，一般項目109個[6]。2021年上海市又評審通過160個實驗項目[7]。實驗項目的內容“一方面包括社區教育載體建設、區域經濟文化服務、學習資源整合、多元主體參與等宏觀內容，另一方面包括隊伍建設、信息化建設、各類人群服務等聚焦項目，并緊隨時代發展，根據上海學習型社會的建設以及社區教育的發展不斷演進”[8]3。雖然沒有直接提出“品牌”建設的口號，但“從關注創建項目到注重依托基礎來優化品質……”[8]9，項目內涵不斷延伸，項目效果不斷彰顯，項目影響不斷擴大，這項持續性的實驗項目建設和評估工作，實質上就屬于品牌建設了。此外，江蘇、浙江、安徽等省也積極實施社區教育品牌建設工程，在頂層設計和長三角一體化發展等不同維度上來推動品牌建設。

從品牌形成的另一方面看，在終身教育體系中，社區教育相對高等教育、基礎教育及職業教育等教育類型，發展還很不充分，長期處于“短板”的位置。從當前的整體發展態勢看，政府、組織和個人三方已經形成了相對一致的社區教育品牌建設共識和訴求，多主體在項目設計、實施、評審及推廣等操作層面實施品牌化建設，形成了補齊短板、彎道超車的發展驅動模式。因此，品牌發展戰略和特色發展戰略將有效滿足社區教育創新發展、彎道超車的心理期待。以品牌項目建設作為杠桿，將既沉寂、繁雜又不被重視的社區教育撬動起來，以品牌強勢引起政府及社會的廣泛關注，以特色、亮點項目來吸引大眾，使之迅速產生高影響力、高吸睛度，成為社區教育中滿足、引導和激勵廣大學習者的重要手段和品牌推廣的策略之一。同時，以優質化社區教育產品來驅動社區教育整體發展，以特色發展和創新實踐來激發社區教育工作補短板、強弱項，不失為又一種可行的驅動策略。

（二）基層工作需求——情感驅動

借用營銷學對“品牌”的定義，品牌是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，是品質優異的核心體現。品牌能夠穩固地占據用戶喜愛、肯定、期望擁有的情感和心理地位，是最為穩定的流量池。而建立品牌最有效的方式，是影響人腦中的情感區域。社區教育品牌建設亦是如此。

現行社區教育品牌建設往往一味偏重政府的政策要求，依據政府目標任務來進行品牌打造，而輕視甚至忽視了來自于基層社區教育工作者和社區居民的情感需求。社區教育品牌建設的理念就是通過對社區教育項目的集中打造、推廣，使社區居民積極參與到社區教育項目中來，提高社區居民對社區教育服務項目的參與度、滿意度和獲得感，并建立起相關的情感聯系，進而通過情感驅動參與學習行為。如何提升社區教育品牌項目的吸引力，從而產生情感驅動？那就必須真正建立起以人為本的理念，關注社區和社區居民的發展，關注社會熱點，堅持基層工作情感需求為導向的原則，最大限度地獲取和引導社區居民學習需求，根據社區教育發展的形勢和實際，樹立明確的建設目標，體現現代社區教育理念，將品牌建設輻射到每一個社區居民，增強社區教育品牌在滿足社區居民學習需求方面的實效性和精準性，為社區發展和社區居民綜合素養的提升助力。

社區教育品牌建設只有堅持“政策驅動”和“情感驅動”雙向結合、聯動驅動，外推動力和內生動力聯手，才能產生1+1>2的品牌效應，這樣的品牌建設既能滿足政府對社區教育的工作要求，又能滿足社區居民對社區教育的實際需求，形成多方共贏、共同促進社會善治的良好局面。因此，堅持雙向驅動聚合，才能為社區教育品牌建設提質增優。

三、“廣義品牌”及品牌泛化問題

對于社區教育品牌的界定，各地基本大同小異。如，每年中國成人教育協會都在“終身學習品牌項目”征集文件中，寬泛地劃定組織、資源、特色以及項目化、影響力等要素：“凡是利用各類教育和社會資源，依托一定場所，面向社會，有計劃、持續性為廣大群眾提供終身學習服務，具有鮮明特色和一定學習規模，并在本地區或本行業具有較強的影響力和感召力，具有較強示范作用的百姓終身學習活動和教育培訓項目；組織推動本地或本單位教育培訓工作與終身學習的項目；以及在各級各類學歷繼續教育、非學歷繼續教育培訓、學習型社會和學習型組織建設、繼續教育優質資源開放共享等方面服務終身學習的優秀工作案例等項目……”[9]。又如，江蘇省成人教育協會的《關于實施江蘇省社區教育品牌建設計劃的方案（2017-2020）》中指出：“社區教育品牌是指社區教育管理部門與社區教育機構向社區居民長期提供的能識別、特色性、形象化的產品與服務，一定范圍內具有社會影響力和公眾認可度的社區教育活動和項目。”[10]強調了社區教育品牌的“產品”“服務”特性以及社會影響大、特色化、形象化等特征。這一定義大致涵蓋了目前學術界對社區教育品牌的總體認知，基本上是參照商業品牌的評價方式來進行闡釋的，重點突出了創新、特色的要素。再如，2019年江蘇省教育廳下發的《關于開展社區教育基礎能力建設項目申報工作的通知》中指出，“社區教育特色品牌，是社區教育機構或其他教育機構作為實施主體，以服務當地經濟社會發展和社區居民素質提升為宗旨，針對當地產業轉型升級或社區某一類服務對象的學習需求，確定明確的社區教育目標，科學設計社區教育方案，并按方案開發系列化教育培訓課程、培訓項目和多種學習資源，長期堅持有效組織實施，達到預期教育目標和成效，形成本地特色并產生廣泛社會影響的社區教育項目。”[11]相比江蘇省成人教育協會，這一定義引用商業品牌特點的“定義”，突出了實施主體、教育性特點、地方特色等要素，更明確也更接近社區教育品牌的本質。2020年，安徽省社區教育研究指導中心牽頭開展長三角“社區教育、老年教育特色地方品牌項目”遴選，也相對寬泛地把地方特色、效應凸顯、資源融通共享、服務能力、滿足需求、示范引領效應等作為品牌的評選要點[12]。而在2016年上海市頒布的《上海市終身教育發展“十三五”規劃》中，只是在“創新終身學習形式”標題下，提出“提升全民終身學習活動周、上海讀書節、市民詩歌節、全民閱讀活動等項目的影響力，培育和打造一批終身學習的活動品牌”[13]，強調了品牌的“項目”特色和影響力要素，但將品牌建設作為社區教育、終身教育的“形式”，則又限制和弱化了品牌的價值。

從規范標準到具體實踐，從項目實驗到品牌培育，縱觀全國各地的社區教育品牌案例，都可以發現所謂的“社區教育”“老年教育”乃至“終身學習”的“品牌”，并不是體現在項目特有的知識和技能的專屬品質上，也不是關注于這個教育產品像商品那樣創造出的高額利潤上，更沒有拘泥于對商業品牌建設模式和某些要素硬性的照抄照搬，而是依據政策的維度，根據社區教育內涵的相關要素開展，項目類型的選擇基本上都聚焦在學習組織、基地建設、教育聯盟、教學機制、服務體系、教學評價、項目實驗、課程資源建設、信息化建設、地方特色等方面，這也就契合了社區教育內涵建設的制度框架要求。

從“項目”到“品牌”，似乎并沒有過深的溝壑，僅僅就是所謂“長期堅持”“三年以上”①通常在品牌評審指標中，項目建設一般都有一定的時限要求。如江蘇省成人教育協會的《江蘇省“社區教育品牌項目”推薦評選辦法》中就規定了“品牌項目創建時間不少于三年”。。就整體發展的趨勢看，“廣義品牌”及品牌泛化現象也成為了實施社區教育品牌戰略的顯性問題。

如上文所述，以品牌冠名的方式來實施項目推動，這是一個概念借用的策略，一個在特定時期內以商業營銷模式快速拓展、推動社區教育品牌建設的有效策略。就品牌建設的布局以及發展進程看，這也是對“教育產品”和“學習項目”品牌渴望的情感投射以及在此基礎上形成的運營手段。這種行動使社區教育的“項目”與“品牌”在內涵上不斷趨近，進而忽略了盈利、競爭等商業化指標，突出了“建設”“培育”等發展性品格，甚至簡約成廣義上同類項目的概念。當我們不斷以項目化來推動社區教育建設時，也就讓一批項目快速“升格”為品牌，實現了社區教育項目品牌的快速擴展，成就了一批“廣義品牌”。

筆者在這里所提出的“廣義品牌”概念，是針對社區教育品牌作為一定區域內具有影響力、優質化社區教育項目的品牌形象而言的。這種“品牌評價”沒有絕對的數值和指標進行衡量，也沒有精確的贊譽度、參與度乃至知曉度等要素的加持，更沒有競爭性的入圍、淘汰、退出等機制的調節。一如上文所提及中國成人教育協會品牌評選定義中的“百姓終身學習活動和教育培訓項目；終身學習的項目；以及優秀工作案例等”，只要“具有鮮明特色和一定學習規模，并在本地區或本行業具有較強的影響力和感召力，具有較強示范作用”“均可參加推薦”[14]。在此語境下，所謂品牌的定義寬泛、標準彈性、評價主觀，相比商品品牌，它們或更適合稱之為“類品牌”，或“廣義品牌”。

這里就需要警惕品牌泛化問題了。這種現象似乎越來越嚴重，無論是品牌項目的建設單位，還是品牌項目的評審單位，都會被一種急功近利的情緒所左右，無視品牌應該具有的內涵與優質化、示范性、引領性等要素，甚至為了完成計劃指標或年終上級的表彰、總結，生硬簡單地在某些項目上貼上品牌標簽，使項目價值空泛、情感漂浮。因此，優質化原則應該成為社區教育品牌建設的首要原則，既要持續打造優質項目，快速推動“廣義品牌”建設的實踐，又要摒棄泛品牌化的傾向，讓社區教育品牌真正成為優質的、示范的、貼近學習者的社區教育項目。

四、多元主體與單一主體問題

從一般商業品牌建設與運行的理想狀態看，品牌的運行是基于建設者和消費者的相互體現、相互造就的行為，即主客雙方均應成為品牌建設的主體。建設者基于消費者的特點和需求設計、實施、推廣品牌產品；消費者基于自我需求的能動性反作用于產品品牌的建設，從而形成良性的交互激發行為。在市場營銷和企業戰略中，品牌是有口皆碑的商品，是消費者脫口而出、交口稱贊的產品和服務的情感載體。從品牌“關系理論”的角度看，“品牌是產品、符號、人、企業與消費者之間的聯結和溝通。”“品牌更多地被視為一種‘體驗’，一種消費者能親身參與的更深層次的關系，一種與消費者進行理性和感性互動的關系的總和。”[15]由此，在市場營銷過程中，“若不能與消費者結成親密關系，產品從根本上就喪失了被稱為品牌的資格。”[16]

經過對各級各類社區教育品牌的分析之后，我們發現在通常情況下，一般以“需求”來影響品牌的設計與運行的學習者，理應在社區教育項目——品牌里扮演“學習消費主體”角色，對社區教育項目——品牌進行是否參與、品質評價、推廣宣傳等取舍決斷。但實際上這種需求和品牌角色塑造力卻是隱性的、弱勢的。面對現階段社區教育整體發展尚不完善、社會關注度不高、服務對象（學習消費主體）內生的需求動力不足，尤其是社區教育支持服務的供給不足等問題，首先以不斷豐富的社區教育項目來保障學習者的滿意度，提升學習者的參與度，提高社區教育的關注度和影響力，是戰略需要也是現實選擇。所以，從供給側角度形成“突破”，以實驗性和項目化來引領、拉動學習者參與學習，以品牌項目來激發、提高學習者興趣，已經成為幾乎所有社區教育機構提升質量和水平的有效舉措。

因而，出現了這樣一種普遍的現象：幾乎所有的社區教育品牌都不是由學習者主體直接發動生成的學習項目，而是由社區教育（機構）工作者基于政策框架立項推動形成的。社區機構、社區教育管理者以“供給側主體”身份設計、實施、推動項目建設，提供社區教育優質服務，給予學習者強知名度、美譽度和品牌強度的教學支持，從而引領和策動社區教育的整體發展，其作用和角色影響力是顯性的、強勢的。所以，在社區教育實踐中，“需求方”和“供給方”之間并不是雙主體相互激發、相互推進的格局，而始終存在著參與者角色（學習者）弱化、而組織者角色強化的特點以及單一主體形態，這正體現了社區教育結構性布局的階段性特征和品牌建設內部生態的不均衡問題。

從品牌建設的多主體聚合原則來看，應考量品牌價值創造過程中學習者的充分參與。在廣泛供給、項目充足的基礎上，逐步提升項目內涵，并充分調動學習者需求指標的影響力，形成精準供給的品牌態勢。同時，重視和落實“多元主體聚合”原則，協調好相關責任主體部門及利益相關組織和團體之間的外部生態關系，積極鼓勵、激發社會組織、團體參與到社區教育品牌項目的建設過程中來，改變現有的建設主體單一的狀態。據筆者對江蘇省教育廳主導評審的社區教育品牌項目的統計，近3年來立項建設的106個品牌中，相關建設主體里，社區教育中心、社區學院、開放大學和普通高校以及街道社區占絕大多數，大致占到95%以上，其余部分則是成人教育協會和教育部門，也與第三方社會組織無關聯。全國其他省市社區教育品牌建設的情況也大致如此。作為草根性、大眾性、非正式、非正規的教育形態，社區教育相比其他教育類型更需要全社會關注、支持、配合和參與，需要“探索政府購買、項目外包等形式，吸引行業性、專業性社會組織參與終身教育”[17]。但現狀又是社區教育機構擔當品牌的供給主體，其他非社區教育機構性質的社會組織并沒有參與，或參與度極低。這種狀態的結果是社區教育的組織和推進形態單一，依然無法形成“社會各界廣泛參與”的理想局面。社會參與度和關注度低，則嚴重影響了社區教育的整體形象和發展。因此，提升社區教育及其項目品牌的質量，從建設主體角度看，需要多元力量的聚合，鼓勵社會組織廣泛參與社區教育項目品牌的建設和運營、管理，提供專業的教學指導和服務，提高居民參與社區教育的積極性，提升社區教育品牌的社會影響力。

通過社區教育品牌建設的實踐來促進社區教育事業的發展、保障社區教育的供給、提升社區教育的影響力，既是通過項目外延性增長戰略來擴大社區教育發展規模的考量，也是通過項目內涵性提優來強化社區教育發展質量的判斷，實現了社區教育從項目化到品牌化的跨越式發展。但社區教育品牌建設之路依然漫長、艱辛。