NBA賽事品牌國際影響力的提升策略研究

摘 要：本文運用文獻資料法和邏輯分析法，對NBA賽事品牌國際影響力提升策略進行了研究。首先，對NBA賽事品牌的歷史流變進行了簡單梳理。其次，闡述了NBA賽事品牌國際影響力提升的背景。最后，指出NBA賽事品牌國際影響力提升的策略。研究得出，積極擴展海外市場，充分利用媒介、擴大影響力，完善的聯賽管理制度，以及突出特色賽事、打造明星球員是NBA賽事品牌提高國際影響力的主要方法。

關鍵詞：NBA;賽事品牌;國際影響力;提升;策略

本文索引：周強.<標題>[J].商展經濟，2022（06）：-066.

中圖分類號：F069.9 文獻標識碼：A

說起NBA，相信浮現在大家腦海里的就是勁爆的扣籃、精準的三分、優雅的運球和默契的配合。是的，這些都是NBA精彩賽事的組成部分，也是NBA最吸引球迷的地方，但這只是NBA的冰山一角。從1946年成立至今，NBA已經走過了74年的歷程。在這74年間，NBA成為高度國際化的職業體育聯盟，成為國際職業體育市場開發成功的典范。那么，是什么讓NBA在這70多年間，從無人問津的小聯盟到如今的世界籃球的代名詞？是什么促使NBA走向國際化？在其國際化道路上又采取了哪些措施？……只有了解這些才能理解NBA如今的火爆，真正體會NBA的真諦。鑒于此，本文以NBA賽事品牌國際化發展為研究主線，對其產生背景、發展歷程及如何提升國際影響力等因素進行歸納分析，并提出對策。其目的旨在為我國職業籃球賽事品牌的發展及提升國際影響力提供資料與建議。

1 NBA賽事品牌的歷史流變

1.1 初創期（1946—1949年）

眾所周知，1891年美國麻省理工學院的詹姆斯·奈史密斯博士發明了籃球，由于其具有團隊性、方便性等特點，所以在短時間內傳遍了全美。1925年，美國第一個真正意義上的籃球聯盟——美國籃球聯盟ABL成立。此外，1937年成立了NBL，NBL的成立為后來的NBA打下了基礎。1946年，美國波士頓花園老板沃爾特·布朗及11家冰球隊老板共同發起成立全美籃球協會BAA（即NBA前身）。經過一系列的商業改革，1949年BAA成功吞并NBL并在同年6月6日改名為NBA。但是這支新貴與當時的MLB、NHL、NFL相比還有相當大的差距，甚至還不及當時的美國大學生籃球聯賽。在賽事規則及聯賽制度上還有很多不足，這些都說明當時NBA處于一個低級的發展階段。此時的NBA還是一個全新的產品，正在尋找屬于它的賽事品牌定位。

1.2 發展期（1950—1983年）

NBA在建立之初發展極為緩慢，規則不健全及對賽事本身的開發力度不夠導致了觀眾上座率較低。為此，NBA在1951年開始舉辦全明星賽，并相繼推出了一系列全明星賽事。此外，規則的改進也是NBA發展初期的一大特色。如1954年實施的24秒規則、引進3分球、擴大3秒區的面積、增加各種數據統計等，這些都為NBA賽事的精彩程度添磚加瓦。20世紀50年代，電視在美國開始普及，NBA于1953年與杜蒙電視廣播公司簽訂了電視轉播合同，這是NBA第一份電視轉播合同[1]。但是合同的簽訂并沒有給NBA帶來更多財源。1966年，NBA聯盟中僅存10支球隊。1967年，NBA聯盟與剛剛成立的美國籃球協會ABA開始了長達9年的競爭。慶幸的是，NBA在這場“戰爭”中存活了下來，于1976年成功將ABA兼并。兼并后NBA接收了ABA的12支隊伍，借鑒了ABA的管理制度。至此，NBA形成了自己的籃球規模，并逐漸成為美國籃球市場的壟斷者。

1.3 黃金期（1984—2001年）

雖然20世紀六七十年代的NBA兼并了ABA、開始電視轉播，但是NBA發展的黃金期是從20世紀80年代開始的。1980年，NBA開始了新一輪擴軍，在10年期間先后有5支球隊加盟，球隊規模達到27支。1984年對于NBA來說是具有轉折性意義的一年，在這一年的選秀大會上出現了NBA歷史上最偉大的球員邁克爾·喬丹，除喬丹外還包括奧拉朱旺、巴克利、斯托克頓等名人堂球員，這一時期的NBA可謂是群星閃耀。而在1984年還要提及一個人——大衛·斯特恩，如果說喬丹等一批球星的出現為NBA的發展提供了優越的條件，那么斯特恩就是利用這些條件把NBA推向世界的那個人。1984年斯特恩出任NBA第四任總裁，開始對NBA進行一系列的制度改革，如突出明星球員效應、制定工資帽、商業推廣、電視轉播、打造海外賽事……這些都為后期NBA全球擴張打下了堅實的基礎。1992年夏天，NBA讓世界真正領略到了什么是美國籃球，在巴塞羅那奧運會上，由喬丹領銜的美國夢一隊用場均凈勝對手40多分的絕對優勢帶走了籃球項目的金牌，世界也為之震撼。

從20世紀80年代到1992年“夢一隊”登上國際舞臺這十多年間，NBA已經步入黃金期，加上斯特恩的經營理念和喬丹的籃球才華，使NBA在這十多年的發展和影響力超過了前35年之和。

1.4 擴張期（2002年至今）

2002年6月27日，當姚明以狀元秀的身份加盟休斯敦火箭隊的時候，不光是中國，整個NBA都沸騰了。姚明是第一個以狀元身份進入NBA的中國人。其實，NBA與中國的聯系由來已久。早在1979年，韋斯·昂塞爾德率領1978年NBA總冠軍華盛頓子彈隊來到中國，與中國國家隊和八一隊進行友誼賽，這是NBA進入中國的最早記載。而真正敲開中國大門的是大衛·斯特恩。大衛·斯特恩于1989年親自來到北京，這位老人拿著錄像帶在外邊足足等待了幾個小時才得到中央電視臺領導的接見。正是這幾個小時的等待為后來NBA聯盟的發展帶來了很大機遇。在最初的幾年，NBA都是免費提供節目內容和信號，正是這種賠本買賣，NBA聯盟終于打開了世界上人口最多、內涵最為豐富的國際市場。

這一時期，不光對中國，NBA在世界上開始了急速的擴張。NBA的擴張很大程度上要依賴于媒體宣傳和各種海外公關[2]。2003—2004年賽季，NBA與世界150多家電視臺建立了合作關系，從而擴大了NBA的知名度。NBA在全球商業化的同時也積極吸納國際球員，國際球員的加入不僅豐富了NBA的籃球風格，也使NBA與各國球迷建立了真正聯系，有助于NBA商品遠銷世界[3]。如今，NBA已經成為全球最高水平職業籃球賽事品牌的代名詞。

2 NBA賽事品牌國際影響力提升的背景分析

2.1 國內競爭激烈及“蛋糕”有限

雖說NBA在國際上名聲大震，但是在美國國內受喜愛程度卻排在了NFL、MLB之后，僅僅高于NHL。據統計，NFL“超級碗”的收視率能夠達到30%以上，而在市場價值方面，NBA遠遠低于NFL和MLB。除NFL和MLB外，美國大學生籃球聯賽（NCAA）的影響力也略高于NBA，每年的“瘋狂三月”并不亞于NBA總決賽，而到了總決賽，NBA都要為其讓路停賽一天。綜上所述可以看出，雖然NBA已經采取了多種措施，但是NBA在美國本土市場趨于飽和已是不爭的事實。

2.2 科學技術的迅速發展加快了NBA賽事品牌傳播的速度

世界發展到今天，科學技術起到了不可估量的作用。科技進步是一切社會變遷的動力源泉。所以，職業體育的發展也自然離不開科學技術。受早期媒介技術發展的影響，NBA最開始的傳播僅僅依靠印刷技術的報紙和雜志。直到20世紀50年代電視出現，NBA的傳播方式才有了新的改變。1973年，美國哥倫比亞廣播公司與NBA簽訂了3年2700萬美元的電視轉播合同，這標志著NBA開始借助電視逐漸走向世界。90年代，互聯網的出現及普及，這對NBA來說可謂是迎來了傳播的黃金時期。1995年，NBA官方網站NBA.com誕生，這也是美國國內唯一一個職業體育聯盟為球迷建立的國際性網站。隨著數字技術的不斷進步，以移動互聯網技術和手機終端為代表的第五媒體產生，為NBA的傳播工具又添加了一位成員。NBA依靠移動互聯網的強大傳播能力建立了各地區的官方網站及電視網，這對NBA國際化傳播起到了推波助瀾的作用[4]。

2.3 斯特恩——NBA賽事品牌國際影響力提升的推動者

斯特恩上任時正值NBA的寒窗期，為了打破這一死水，斯特恩開始了大刀闊斧的改革。首先便是“造星”運動。為了使NBA具有獨特的品牌形象，斯特恩對明星球員進行了包裝。為了限制某個球隊獨霸NBA，斯特恩建立了球員轉會和工資帽制度。為了維護NBA的商業形象，斯特恩設立了“反毒公約”。此外，斯特恩在2005年10月17日宣布所有的NBA和NBDL實行著裝令，該令要求球員在比賽、因傷休戰在替補席觀戰及參與NBA官方商業活動時，都必須身著商務或傳統風格的服裝。在商業宣傳方面，斯特恩不僅打開了中國國門，還制定了NBA國際化路線，引進優秀外籍球員、積極與國際品牌合作[5]。據統計，1984—2014年斯特恩在任的30年里，NBA的聯盟總收益增長了33倍、轉播費用增長了32.9倍、商品銷售額增長了85倍、球員年平均薪資增長了近20倍，此外還成立了7支NBA球隊、建成28個新場館、創建11個國際辦事處。當然，斯特恩帶給NBA的財富不僅如此，這位老年人創造了世界體育史上的一個奇跡。

3 NBA賽事品牌國際影響力提升策略

3.1 積極擴展海外市場

1988年，NBA在蘇聯舉辦賽事，這是NBA第一次在海外舉行比賽。進入21世紀后甚至將部分常規賽移師到海外舉行。截至2014年，NBA已經在20多個國家共進行了近150場比賽，近幾年仍在不斷增加。為了增加與世界各國切磋的機會，NBA聯盟還舉辦了“麥當勞杯”世界職業籃球錦標賽，參賽隊伍由各大洲職業籃球俱樂部當年的冠軍組成，在各大洲輪流舉辦。此外，NBA聯盟也將招募海外球員納入了國際化推廣的策略中，眾多俱樂部向全世界招賢納士。不同國籍球員的加盟，為NBA的國際傳播塑造獨特國際化風格的同時，也讓NBA的衍生商品廣銷世界，為聯盟帶來了豐厚的利潤。如今，“Where Amazing Happens（神奇正在發生）”已經享譽全球。

3.2 充分利用媒介，擴大影響力

NBA能夠走向世界，發達的媒介起到了十分重要的作用。從起初的報紙雜志，到現如今的網絡視頻直播，NBA是伴隨媒介技術的發展而壯大的。媒介轉播權不僅把NBA傳播到世界各地，也為NBA獲取了巨額轉播費。隨著互聯網技術的成熟與使用，NBA迎來了新的發展機遇。互聯網的強大在于，其能夠使圖片、文字、聲音、視頻融為一體，改變了傳統的接收信息的方式。同時，網絡媒體的便捷性可以讓受眾再打開網頁的那一刻就能夠了解NBA的各種新聞。基于以上的優點，讓網絡媒體成為NBA快速發展的快車道。如今的NBA聯盟擁有自己的新聞媒體公司，其主要負責電視和互聯網新技術的開發，每年將制作好的高質量的節目在全球合作媒體發放，通過高科技手段來增加NBA的無形資產。從報紙雜志到電視轉播再到最新的網絡媒體，NBA的媒體技術始終走在職業體育的前沿[6]。

3.3 完善的聯賽管理制度

選秀制度是聯盟為保持NBA擁有源源不斷的后備人才，維持各支球隊的實力平衡所采取的方式之一。在經歷了倒序排名制、猜銅板制、抽信封制、抽乒乓球制后，直到1993年才演變成今天的樂透制。每年夏天，都會有來自美國各個高校的大學生球員以及全世界不同國家的優秀球員將天賦帶到NBA[7]。

球員轉會制度是一個職業籃球賽事的重要組成部分，良好的球員轉會環境不僅能夠維持各球隊之間的戰力平衡，提升比賽精彩水平，還為球員自身的發展提供機遇。NBA球員轉會制度從建立至今經多次修改，如今已完善、有序。每年各個球隊都有兩次機會對自己的球隊進行補強（夏季休賽期、全明星賽前后）。在NBA，簽訂合同有許多條款，如羅斯條款、伯德條款、阿里納斯條款等，也存在著一些交易特例，如傷病特例、中產特例、老將底薪等。這些條款和特例都是NBA聯盟為維護各球隊和球員之間的利益以及避免天價合同滿天飛所采取的措施。

在NBA，球隊與球員簽訂合同要在規則允許的范圍內，這就是薪金制度。薪金制度是為限制球隊簽約多個球星，避免出現超級強隊采取的措施，主要包括工資帽制度和奢侈稅制度。工資帽是對各支球隊球員總薪資的規定，在一般情況下是不允許超出的，如果超出就要向聯盟繳納奢侈稅。NBA的國際化發展離不開聯盟的制度建設。制度建設使各利益關系者之間達到一種平衡，NBA聯盟正是通過各種制度來實現利益最大化的。

3.4 突出特色賽事，打造明星球員

在NBA的國際化傳播中，雖然電視媒體、網絡視頻及開辟海外市場起到了重要作用，但是NBA歸根結底還是一個以比賽為主導的籃球賽事，再多的商業化運作如果沒有精彩絕倫的比賽作為支持也是有所欠缺的。而精彩的比賽離不開明星球員的發揮，正是有了明星的存在，才使得球隊的戰績和門票得到了保障，這也是聯盟進行商業化運作的基礎。

NBA在其發展歷程中都不缺乏“星味”。從建立之初的第一位籃球明星喬治·麥肯，到20世紀60年代的張伯倫、拉塞爾;70年代的賈巴爾、摩西·馬龍;80年代的約翰遜和拉里·伯德。到了80年代末90年代初，斯特恩的上臺和喬丹的出現把明星效應發揮得淋漓盡致。整個90年代便是屬于“籃球之神”邁克爾·喬丹的時代。在喬丹退役之后又涌現出像“96黃金一代”的科比、艾弗森，“03白金一代”的詹姆斯、韋德、安東尼等，到現在的庫里、杜蘭特、安東尼·戴維斯等球星，每個年代都有屬于自己的球星。

除“造星”之外，突出特色賽事也是聯盟商業宣傳的手段之一[8]。1951年3月2日，NBA開始舉辦第一屆全明星賽事，每年的全明星賽事都會為NBA聯盟帶來不菲的收益。在比賽的過程中，商業性宣傳、賺取電視轉播費及球迷對衍生商品的購買才是其真正的目的。賽事的火爆、球星的增加，直接受益者就是NBA賽事品牌和各支球隊，NBA正是以這種方式將商業的雪球越滾越大。

4 結語

從無人問津的小聯盟，到如今高度發達的國際化職業體育賽事，NBA的發展離不開商業運作。當然這些都是在國內市場的飽和、媒介技術的發展，以及斯特恩的管理和推動的基礎下形成的。當體育遇見商業的時候能擦出怎樣的火花？NBA用其成熟的商業理念、科學的市場化運營為我們解釋了這一問題，同時也為世界其他國家的職業體育發展提供了標桿。

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