突發事件下消極情緒對居民消費行為的影響研究

摘 要：本文基于情緒歸因理論及社會認知理論，以個人安全動機為切入點，建立消費者在突發事件下的消極情緒與突發事件風險認知、群體情緒影響、新聞報道積極信息、認知加工及安全動機之間的關系模型，探討其作用關系。結果表明，提高個體的風險認知，監督媒體發布有效信息，降低群眾的消極情緒，有利于促使消費者正常的安全動機，從而減少不必要的社會動亂和恐慌。

關鍵詞：突發事件;情緒;居民消費行為;安全動機;風險認知

本文索引：程凡.<標題>[J].商展經濟，2022（06）：-081.

中圖分類號：F014.5 文獻標識碼：A

突發事件對生命安全帶來威脅的同時，也對我國經濟發展帶來不容小覷的影響。消費是居民生活水平的重要標志，同時也是推動整個社會發展的強大動力，可以在一定程度上體現居民生活水平和質量情況[1]。因此，在突發事件爆發時，采取措施刺激、促進居民消費成為政府與學術界關注的熱點話題。

消費者行為理論認為，人們的消費行為很大程度上取決于情緒。個體情緒直接影響消費者的態度和決策過程，從而影響其消費行為。本文基于情緒歸因理論及社會認知理論，結合突發事件的背景，建立突發事件下消費者情緒安全動機模型[2]，利用情緒安全動機模型探究消費者個體情緒與其消費行為之間的關系。對我國突發事件下消費者行為的應對和措施提供理論支持。

1 理論背景

本文以突發事件下居民的消費行為為研究對象，引入情緒歸因理論及社會認知理論作為本研究的理論基礎。情緒歸因理論認為，情緒產生決定于兩個主要因素，即生理喚醒和認知因素。而認知因素又包括對生理喚醒的認知解釋和對環境刺激的認識，這樣一來，影響情緒產生的因素主要是：生理喚醒+對生理喚醒的認知解釋+對環境刺激的認識。個體受周圍環境的影響從而做出的反應通過自身的情緒表現出來。

社會認知理論著重探討環境、人的認知及行為三者之間的相互動態決定關系，將環境、人的認知、行為這三者視為相互獨立、相互決定、相互作用的理論實體。一方面，人的思維認知影響其做出決定的過程，支配并引導個體或群體的行為變化;另一方面，行為作為人的認知與環境之間作用的結果，不僅受到人的認知的影響，同樣也受到環境等其他客觀因素的制約。

2 研究設計

為了解突發事件下消費者的實際情況，筆者通過問卷調查的方式收集了W市居民數據資料。調查內容主要包括年齡、性別及問卷填寫者目前工作性質;對突發事件的相關知識的了解及關注程度;當下情緒狀態;對相關報道的信任程度;突發事件發生后的消費行為的改變傾向。在調查過程中， 課題組充分利用問卷星調研平臺、微信等工具多渠道進行問卷發放，共回收有效問卷118份。

3 樣本概況

從樣本特征分布來看，其中男性和女性被調查者的比例分別占總人數的31.4%和68.6%，樣本性別分布不均勻。有效問卷回收率為100%。由于問卷是發放在各小區的社區群中，目前負責家庭物資采購以女性居多[3]，所以，女性比率顯著高于男性比率。

本次調查中，女性人數占比68.6%，年齡基本在21～50歲，并且分布較均勻，20歲以下的家庭消費一般都是女性管理居多，男性可能對家庭型消費不太感興趣，也不愿做問卷。被調查者的年齡分布在老中青各階段，其中，20歲及以下的居民占比為4.2%，21～30歲的居民占比為20.3%，31～40歲的居民占比為26.3%，41～50歲的居民占比為 27.1%，50歲及以上的居民占比為22.0%。20歲以下的基本上還處在上學階段，一般不涉及家庭消費。從教育程度看，被調查者中學歷為初中及以下的居民占比為12.7%，學歷為高中（含中專）的居民占比為31.4%，學歷為大學（含大專）的居民占比為47.3%，學歷為研究生的居民占比為7.6%;從事的職業分布相對較為分散，其他人員占總數的47.5%。

3.1 變量的描述統計分析

通過計算各維度均值分析被調查者的認知情況，各均值均大于3，可以認為人們對調查題目的觀點基本同意。

3.2 信度與效度檢驗

探索因子分析KMO值用于檢驗變量之間的簡單相關系數和偏相關系數，可以通過這一值判斷其是否適合因子分析。本研究運用SmartPLS 2.0（偏最小二乘法）主要從量表的收斂效度和區分效度出發，對量表效度進行測量。Barclay等認為值大于0.5即可合理解釋潛變量，根據因子分析結果顯示，KMO值為0.739，大于0.5，并且Bartlett的球形度檢驗顯著性小于0.05，累計方差百分比大于0.7，故表明量表具有良好的結構效度，各維度與量表的相關性具有統計學意義。本文使用Cronbacha’α系數作為信度的檢驗標準，問卷總的一致性系數為0.850，多數大于0.6。Hatcher & Stepanski認為，對于社會科學研究，一般要求α不低于0.55，群體情緒的α的系數為0.507，差距較小可接受，因此，測量結果是可靠的。

最后對數據進行因子分析，通過最大旋轉法計算得到各觀測變量的因素負荷量，進行因子旋轉結果如表2所示。

通過表2可以發現，6個維度因子載荷較大，大于交叉載荷，所以問卷具有較好的區分效度。為了更好地分析問卷的效度，在結構方程模型中仍然進行信度效度分析。進一步分析問卷的信度效度的數據。Fornel表示，平均萃取方差（AVE）必須大于0.5，即平均萃取方差（AVE）的平方根均大于0.71，才能顯示量表具有良好的收斂效度（FORNEL C等，1981）。如表2所示，收斂效度AVE均大于0.5（Fornell， C，1981），組合信度均大于0.7。按照上述標準對量表進行檢驗，由表2可以看出，AVE的平方根均大于其他潛變量的相關系數，并且測量變量上的因子負荷均大于其他潛變量的因子負荷，所以問卷具有較好的收斂效度、區分效度、組合信度。

3.3 結構方程分析

研究使用SmartPLS 2.0（偏最小二乘法）進行結構方程模型檢驗，主要是對路徑系數的值進行測量。路徑系數主要顯示各個變量之間的關系及影響的顯著性。檢驗統計量大于1.96，路徑系數顯著。消費者對突發事件的風險認知與其消極情緒之間的路徑系數為-0.034，這表明其之間沒有顯著影響。造成這一情況的原因有可能是量本數據不夠，造成結果有誤。

群體情緒與消費者個體的消極情緒之間的路徑系數為0.459，這就表明在某一群體中消極情緒對個體情緒的消極影響程度越大，即在某一群體中消極情緒越強，對消費者個體情緒的消極影響就越強。在突發事件中，群體情緒對個體消極情緒的影響比重最大，當個體消極情緒被放大以后，容易改變個體的認知加工方式，激發消費者自我保護的安全動機，從而影響消費者的消費行為。

新聞媒體報道積極信息與消費者個體的消極情緒之間的路徑系數為0.125，這表示當新聞媒體報道積極信息時[4]，消費者個體的消極情緒會降低。新聞媒體的積極信息的報道能夠影響消費者的情緒，從而形成良性的消費導向[5]。

消費者個體的消極情緒與其認知加工之間的路徑系數為0.415，這說明消費者的個體產生消極情緒時，認知加工也會因為其消極情緒而產生不良影響，使得消費者做出不理智行為。

消費者個體的消極情緒和其認知加工與安全動機之間的路徑系數分別為0.207、0.183。這說明在消費者個體消極情緒和其認知加工的共同作用下，喚起了安全動機，從而影響其消費行為。

4 對策與建議

4.1 建設媒體公信力

新聞媒體要構建強有力的公信力，但由于目前新聞報道積極信息不高，媒體傳播的信息五花八門，導致無法全面地取得群眾的信任，這個部分可以由政府等相關部門進行調節和管控。只有政府對突發事件的信息保持透明公開的方針，才能最大限度降低個體被突發事件激起的消極情緒，并在一定程度上增強群眾對抗突發事件的信心與動力，從而保持理智的消費行為。

4.2 輔助心理救助

從結構方程模型中我們可以清晰看到，群體情緒對個人情緒的感染效應十分明顯。這就說明在現代網絡信息爆炸的社會，人們會看到來自各種渠道的言論，并受其他人的情緒所影響。政府及媒體應在這時引導群眾樹立積極正確的意識，開通多渠道線上線下心理救助，生理救助心理救助兩手抓。

4.3 配套適時的銷售渠道

當突發事件發生時，政府應立即協調企業出臺相應適時的銷售渠道，解決群眾的購買等消費問題。積極開通網上團購等多種營銷組合的方式，對個體聚集到商超搶購等行為做出分流，對群眾進行物資囤積的行為做一個安撫作用[6]。

建立相關應急研究的政府部門及學術研究團隊，防患于未然，總結之前所有突發事件的經驗教訓，提高應急管理及應急應對能力，有效應對各種風險挑戰。

參考文獻

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