以鄰為鏡看消費時代更迭

葛天惟

三浦展/著

投資者們在思考消費社會的發展時，常常會拿日本歷史來參考，三浦展的《第4消費時代》便是一本常被提及的書。拿到這本書時，我首先看的是封底的簡介：“有這樣一個社會，人們不再追求‘經濟飛速發展和‘效益最大化，而是享受簡約的生活方式;不再終日奔波、蝸居在大都市，而是重新發現地方的特色和自然的力量;不再努力工作拼命掙錢、苦心鉆營如何升遷，而是幫助他人、共享快樂、獲得內心的平和與幸福。”看完這一段不禁感嘆，竟能把躺平說得如此清新脫俗！我們對現代日本社會的刻板印象，往往是階層固化嚴重、低欲望、少社交，從而才導致作者所描述的社會現象，這就使我更想打開這本書一探究竟。看完之后發現，快速崛起的經濟體的確有其高度相似之處，這本書有眾多案例和數據，我們可以對照著給投資/生活帶來啟發。

第一消費社會（1912-1941年）：特點是消費社會初步發展

此時已經有了批量生產，西餐、休閑娛樂、電器、品牌食品等行業在這個時期快速發展。但生產能力仍不足，因此集中在東京、大阪等城市消費，能享受到的只有頭部的一兩成人口。1913年是具有標志性的年份，這一年森永食品公司發售牛奶糖，東芝批量生產鎢絲燈泡，勝家公司發售家用縫紉機。這個時點相當于我們的20世紀50年代末，1959年冠生園發售大白兔奶糖，同期家用縫紉機行業也開始發展。可以認為我們的第一消費社會是1959年-1980年，那時候國人的“三大件”還是手表、縫紉機、自行車，與第一消費社會的日本類似。

第一消費社會的生產尚不成規模，更像是一個爆發前夜的過渡期。第一、第二消費社會切換的標志，對日本而言是二戰結束，經濟復蘇，人口爆發;于中國而言，則是改革開放。不難發現，這種切換的根本原因都是人們統一思想、大力發展經濟。

第二消費社會（1945-1974年）：特點是“批量生產、大量消費”，消費方向家庭化、同質化

現代工業化使得汽車、電器等大件工業品迅速普及，而伴隨著城鎮化，大部分日本民眾都享受到了這一波紅利。“三大件”升級為洗衣機、電冰箱、電視機，后面又升級為小轎車、空調、彩電。某種意義上，第二消費社會是“最好的時代”，大部人的收入快速增加，生活質量大幅提升。到了1962-1974年期間，日本接連舉辦了奧運會、世博會和冬奧會，GDP總量僅次于美國。此時日本人在戰敗之后從工作和消費中找到新的身份認同，人們勁往一處使，社會“中流化”趨勢明顯。

作者把1973年石油危機作為第二消費社會終結的標志性事件，其實關系最大的還是城鎮化率增長的拐點，伴隨著洗衣機、冰箱等家電的普及完畢。與此同時人口的增速降到了1%以下，經濟平均增長率從9%快速切換到4%，由高歌猛進的快速增長轉變為精細的結構化增長。

而中國的第二消費社會可以認為大致結束于2016年，標志是電冰箱、洗衣機的普及率接近100%，達到日本1974年的水平，國民的基礎消費已經比較富足。此階段最佳的投資方向是城鎮化和工業化，具體行業有房地產、家電、食品、周期股等。期間A股市場涌現一批百倍股，其中代表是萬科A、格力電器、云南白藥，讓長期投資者賺得盆滿缽滿，時代紅利莫過于此。

第三消費社會（1975-2004年）：特點是品牌化、個性化、單身化

這個時期，豐田花冠這樣“缺乏個性的大眾商品”在日本國內的銷量不斷回落，奢侈品牌和設計師品牌涌現;簡約化的商品也逐漸嶄露頭角，其生命力更強于奢侈品牌，一直“流行”到了第四消費時代。從消費品種角度看，大眾商品已不再使人們獲得幸福感，千篇一律讓人們感到不滿，消費普及變為消費升級;另一方面，城市化的反作用顯現，少子化、單身化使得日本社會的紐帶聯系愈發減弱，展現個性的需求不斷增強。

第三消費社會的家庭結構特征，是“夫婦與孩子”家庭數量見頂，而單人家庭和丁克家庭比例不斷增加。后兩種家庭有什么特點？我認為最主要是“低成本”：無需承擔子女教育甚至買房的費用，自己的日常開支有限，使得經濟實力強的家庭消費升級，而獨自生活的人早早退休在日本較為常見，過低成本的生活也可自給自足。另一方面，丈夫收入停滯不前，許多家庭主婦外出工作，家務事逐漸外包，就餐越來越依賴于外賣和速食食品。家庭結構的變化使得消費變得多樣化。

社會階層特征是從“9成中產階級”走向兩極分化，根據內閣府的《關于國民生活的社會調查》，對于生活水平的問題回答“處于中間水平”的人自1979年以后不斷減少。

接下來梳理一下，第三消費社會中日本的各行各業發生了怎樣的演化，中國會不會經歷同樣的階段？

電影業：第二消費社會中端后便處于低谷，原因是電視等娛樂方式的分流。此后一直未有明顯起色。中國：電影行業發展較晚，不存在明顯的分流問題，但人口結構的變化仍可能對電影消費產生一定影響。

房地產業：1972年住宅動工戶數186萬，此后減少，1987年反彈到173萬，2010年后只有82萬，減少一半以上;2008年日本住宅空置率為13%。寄居父母家的比例上升，買房需求不斷推遲甚至消失;單身比例上升，單身公寓、合租公寓需求增加。中國：購房需求與人口結構和單身比例關系很大，未來租賃公寓市場可能會持續擴容。

餐飲業：單獨用餐增多，越來越依賴于速食食品、熟食和外賣等，家庭飲食中碗面和速凍食品消費增加;90年代末，消費者“感覺吃飯很麻煩”成為日本食品業的常識。另一方面，對飲食健康的關注度也在提升。中國：外出就餐成本上升，加上餐廳也更多使用中央廚房產品，在家直接消費可以花更少的錢吃到相同的食物，速凍食品、預制菜等行業前景較好。對飲食健康的關注度提升，無糖飲料等產品銷量大增。

零售業：三口之家數量下降，單身人數上升，超市衰退，便利店、網購興起。中國：便利店依然在快速增長，越來越多扮演飲食店的角色;而超市想轉型成功有一定難度。

服裝業：第三消費社會的人追求個性和身價的體現，女大學生都擁有國外名牌服飾，設計師品牌井噴，而穿巴寶莉和川久保玲的人互相瞧不起;無印良品1980年誕生，前期受到低收入者的歡迎，而到了第四消費社會，有錢人也喜歡買優衣庫和無印良品。中國：高檔和個性鮮明的品牌仍有不少增長空間，而簡約化、注重環保理念的品牌和相關材料可能有更持續的需求。

旅游業：“重新發現日本、美麗的日本與我”，從公式化的旅游，到自己發現和創造喜悅。中國：旅游的需求始終會增長，國內更多目的地會被發掘和關注。

從第三消費社會的案例可以看出，消費演化的路徑有其清晰的邏輯，因此在其他國家也可以適用：先是私人消費品的普及，家電、手機、服飾消費快速增長，這種標準化的生活質量普及到一定程度后，衍生出反大眾化的消費傾向，個人總結為兩類，一是個人生活比較富足之后向出現自我主義（二次元、單身化）或者自我改造（整形、健身、學習）;二是極端化，比如奢侈化消費、簡約化消費。日本在泡沫經濟時期，流行吃帶金箔的壽司，最普通的食物卻要以奢華的風格呈現，體現出消費缺乏創新點。此時的消費社會已經顯現出頂峰之后的倦怠，為第四消費社會的到來埋下伏筆。

第四消費社會（2005-2034年）：特點是消費快感消失、消費欲望減退

向第四消費社會過渡的標志是人口開始減少，經濟增長停滯。消費出現無品牌傾向，強勢推出品牌戰略卻不能提供良好基本性能的商品會越來越沒有市場;全年齡端的單身比例越來越高，共享消費受到歡迎。

從人均GDP等指標來看，中國未來十年仍將主要處于第三消費時代;如能解決好人口出生率問題，我們的下一個消費時代完全可能走出不同于日本的路徑。

看完這本書感受到，我們最大的標簽是時代，每一代人的消費個性和方向，大部分都由時代所賦予、環境所影響，個人能做的比我們想象中更少，因此投資要有歷史觀、抓住大方向。另外必須要說明的是，并不是到了第三消費社會，第一、第二消費社會的特征就不存在了，社會是一種疊加狀態，中國由于發展快、城市層級多，更是會呈現各個階段的消費特征共存的現象，這也使得符合未來消費趨勢的公司能享受到長期的增長。