大商之道 王昕 重構招商新戰(zhàn)略

唐亮

一家不擅長招商的農(nóng)業(yè)公司庫存累累，經(jīng)過模式梳理、招商策劃、賽道重構后，招商二次升級，單場招商近千萬元；

一位單親創(chuàng)業(yè)媽媽負債累累，拿著一張“老鹵秘方”上門求助，2個月后上百家加盟店重新上路；

一個有2家工廠的生產(chǎn)型企業(yè)，重資產(chǎn)、重運營，現(xiàn)金流非常緊張，在四處融資四處碰壁的情況下，后來通過入企深度賦能，突破傳統(tǒng)招商模式，向上供應商、向下渠道商實現(xiàn)招商4 000多萬元……

招商對企業(yè)家來說意味著什么？

招商對企業(yè)來說意味著什么？

招商對加盟商來說意味著什么？

招商到底意味著什么？

“招商是戰(zhàn)略，而不是單純的戰(zhàn)術。”大商之道聯(lián)合創(chuàng)始人王昕告訴《商界評論》的記者：“招商就是離錢最近的事，招商帶來現(xiàn)金流，而現(xiàn)金流就是企業(yè)的生命。”

大商之道（招商產(chǎn)業(yè)集團）的總部位于南京市建鄴區(qū)的CBD。正值疫情期間，企業(yè)急缺現(xiàn)金流，咨詢合作招商的電話聲音時起彼伏，很多客戶提前1個月就預訂了王昕老師主講的三天兩夜《引爆招商》爆品課程的席位。

王昕的辦公室經(jīng)常空著，作為“空中飛人”，她出現(xiàn)在各大城市的企業(yè)中，深度為企業(yè)進行招商策劃、設計招商模式、達成招商成果，為一家又一家的客戶拿到招商新高，是名副其實的招商落地專家。18年來，她賦能過頭部的上市公司，也挽救過瀕臨倒閉的企業(yè)使其起死回生，她被企業(yè)家譽為“企業(yè)醫(yī)生”。即便偶爾回到公司，她也不辭辛勞，仍會坐在布滿拍攝設備的辦公桌前做直播，不斷為品牌方做線上賦能。

成立3年，業(yè)內把大商之道譽為企業(yè)招商服務賽道的頭部平臺。其實，在傳統(tǒng)認知里，招商賽道快招、騙招橫行，可以稱得上是魚龍混雜的江湖。大商之道的創(chuàng)始人、董事長舒敏告訴《商界評論》的記者，大商之道選擇了一條最艱難的道路。

這條道路就是“專業(yè)化、正規(guī)化、系統(tǒng)化、品牌化”四化合一，重構招商行業(yè)新認知，印證“大商”一詞的含義：利他、格局、行大道。

王昕擁有極佳的演講天賦，其風格富有激情和穿透力，具備一針見血點破企業(yè)發(fā)展困局的實戰(zhàn)能力，30歲以前就出版了國內首套《激活經(jīng)銷商大會》光盤，并于2020年出版《引爆招商》書籍和光盤，現(xiàn)已遍布于各大城市機場書店。如今，王昕老師重新定義了何為新招商，即“融·招·養(yǎng)”三位一體式招商，透過融商實現(xiàn)快速回本，透過招商實現(xiàn)千城萬店，透過養(yǎng)商實現(xiàn)可持續(xù)裂變。

“只招商不養(yǎng)商，最后一起受傷。”在大商之道的課程模塊《招商大師》里，王昕這樣定義招商服務的企業(yè)家責任：招商大師是透過公司、透過平臺、透過個人能量等方面，吸引代理商加盟，而不是靠演講力，忽悠別人加盟。

從事招商服務十數(shù)年后，王昕提出必須要做出改變：不做“收割者”，而要真正地服務和賦能企業(yè)。

2018年年底，在南京的家中，舒敏召集包括王昕在內的創(chuàng)業(yè)元老，正式提出了大商之道的模式創(chuàng)意。

舒敏認為，機構與品牌商的關系應由伙伴關系取代博弈關系，這體現(xiàn)在2個方面。

一是教育。大商之道堅持在招商服務中放置培訓過程，對客戶從高管到基層招商員工實施專業(yè)化培訓，結合客戶實際從方法論到思想上進行統(tǒng)一，機構與客戶結成事業(yè)伙伴關系。

如果客戶只愿意付錢招商，不愿意花時間上課怎么辦？舒敏回答：“大商之道不服務不注重過程只一味追求結果的客戶。”為避免快招、騙招等情況發(fā)生，大商之道對客戶有專門的評估系統(tǒng)，一旦發(fā)現(xiàn)不良跡象，“客戶抱錢來合作也不接。”

二是兜底。大商之道的招商落地實施兜底政策，招商金額不及服務金額將退還差額。兜底使機構與客戶在利益上同進同退，共同為招商結果負責。

舒敏表示，兜底首先是一種態(tài)度，其次也在倒逼團隊成長，全力以赴幫助客戶拿到成果。這種態(tài)度是大商之道在行業(yè)內的立身之本。

“只賺安心的錢。”

教育屬性與兜底政策的加持，意味著大商之道的服務模式是“陪跑”，從培訓到咨詢，再到落地，覆蓋招商的全環(huán)節(jié)、全產(chǎn)業(yè)鏈。

在“講師派”看來，大商之道的陪跑模式既講又做，模式上比較重，交付更難，是結果導向；在“咨詢派”看來，陪跑模式具有教育培訓屬性，兼具企業(yè)組織建設，既要求“慢”和“穩(wěn)”，又要求“快”和“狠”，講究過程體驗。顯然，陪跑模式在所有招商服務流派中，是要求綜合能力最高的模式。

大商之道及其模式真正被行業(yè)熟知和認可，源于“招商節(jié)”。

那還是2019年，大商之道正式開啟品牌運營的第一年，舒敏日思夜想，如何升維大商之道的品牌高度，賦能更多企業(yè)招商增長。在一次浙江出差的旅途中，他聯(lián)想到某互聯(lián)網(wǎng)公司的全球化夢想，進而迸發(fā)出打造“招商節(jié)”、為中國企業(yè)發(fā)聲、賦能地方產(chǎn)業(yè)升級的想法。大商之道要發(fā)起“1218全球招商節(jié)”，并提出“中國招·招全球”的宏偉目標。

當時，包括舒敏和王昕在內，大商之道只有13名員工，沒有人相信這家初創(chuàng)公司能做成招商節(jié)。

堅決、果敢，起于格局，忠于細節(jié)，是舒敏賦予大商之道的企業(yè)氣質，他很清楚，招商節(jié)可以賦予這家初創(chuàng)機構何種意義。

在做招商節(jié)前，大商之道的品牌曝光率很低，客戶認知程度有限。招商節(jié)相當于一面旗幟，把大商之道的模式及理念大范圍、集中化地宣講于政府機構、行業(yè)協(xié)會和客戶面前。越來越多的客戶開始知道，大商之道是行業(yè)中罕有的集“專業(yè)化、正規(guī)化、系統(tǒng)化、品牌化”一體四化合一的招商機構，首創(chuàng)了“教育+兜底”的陪跑模式，紛紛主動打電話來咨詢、了解。當時一位來自國務院發(fā)展研究中心的老領導在論壇上這樣形容招商節(jié)和大商之道的關系：“招商節(jié)”就是企業(yè)和項目的相親大會，大商之道就是企業(yè)和項目的婚姻介紹所。

2021年12月18日，第三屆“1218全球招商節(jié)”在上海舉辦。至此，招商節(jié)的嘉賓出席數(shù)量累計超過3 000人，受到中央媒體和社會各界的關注和支持，已經(jīng)發(fā)展為招商行業(yè)最權威、重要的盛事。

把招商做成論壇，把論壇做成品牌IP，招商節(jié)打開了大商之道的市場局面，很多同行前來取經(jīng)。舒敏適時推出分公司加盟政策，大商之道的分支機構迅速遍及全國主要城市。

作為大商之道的IP擔當，王昕也在招商節(jié)上大放異彩，“招商是企業(yè)變現(xiàn)的最后一公里，是老板擴大現(xiàn)金流、擴張渠道的必經(jīng)之路……”從招商節(jié)開始，“王昕招商語錄”開始大范圍傳播，并為其短視頻平臺矩陣帶來一大批早期的忠實粉絲。

截至2022年2月，王昕全網(wǎng)粉絲總量近500萬，一條短視頻的播放量近1 000萬次。

短視頻徹底改變了招商服務業(yè)。過去，機構主要獲客方式是電話銷售、百度投流、陌拜等，機構比較被動，接觸前對客戶需求一無所知。在大商之道，《商界評論》的記者看到，客戶可以通過短視頻連接、直播連接等形式進行主動咨詢，銷售人員再與客戶進行有針對性的溝通，進而產(chǎn)生成交。整個過程都建立在需求存在的基礎上，機構的地位更為主動。一個直觀表現(xiàn)是，很多銷售人員通過微信的文圖溝通就能完成與客戶接洽的全過程。

其中，王昕的內容是起決定性作用的。

王昕的論道風格是直接、直白的，幾乎沒有任何溝通門檻和成本，這得益于長期從事招商落地的經(jīng)歷。更重要的是，做招商服務18年，王昕已形成了自己的招商理論體系。

這套理論首先從一個經(jīng)營哲學真相出發(fā)：大多數(shù)死掉的企業(yè)不是死于技術、模式等，就是死于單純賣貨，不會招商、不會建渠道，“干零售的永遠干不過搞批發(fā)的……老板賣渠道，業(yè)務員才賣產(chǎn)品。”運用大量內容闡釋招商的重要性、必要性，王昕把許多中國老板從形而上的創(chuàng)業(yè)迷途拉回到市場經(jīng)濟的現(xiàn)實中，其意義不亞于重新啟蒙一位創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)觀。

與客戶充分建立招商計劃和決心后，王昕再從融商方案、招商方案、會員方案、鐵軍系統(tǒng)、代理系統(tǒng)等方面，分別闡釋模式、工具、話術和系統(tǒng)，并匹配大量的招商案例輔助說明。與短視頻平臺其他競品內容對比，王昕的招商內容最全面，行業(yè)適配性最好，表現(xiàn)力最突出，幾乎就是各大平臺“招商”類目的最大IP。

IP最終成為入口。通過王昕的短視頻，大商之道與客戶建立直接連接，通過3天2夜的短期培訓達成全面接觸，再經(jīng)由落地的招商培訓和服務實現(xiàn)全面合作。從某種意義上講，大商之道是“企業(yè)招商服務賽道的新風向”。

但是，招商服務的交付遠不止于此。

大商之道最重要的“產(chǎn)品”就是王昕，但是王昕只有一個。如何復制王昕，成為擺在企業(yè)舵手舒敏面前必須解決的課題。

目前，大商之道的隊伍不斷壯大，各領域人才濟濟，而且公司一直在擴大招聘，補充公司發(fā)展所需的各類專業(yè)人才。作為董事長的舒敏也會親自去感召優(yōu)秀人才的加盟和培養(yǎng)梯隊管理人才。正是因為有了這支能征善戰(zhàn)、執(zhí)行力超強的“大商鐵軍”，才成就了大商之道今天的發(fā)展速度。

2022年，在舒敏的主持下，大商之道啟動“大入口、強中臺、高交付”的升級戰(zhàn)略，宣布進入企業(yè)的2.0時代。事實上，早在2020年，大商之道便通過構建覆蓋教育、人才、科技、資本和實業(yè)的服務能力，開始布局自己的中臺能力。

傳統(tǒng)的培訓、咨詢機構普遍沒有中臺，他們依托核心IP講師構建了一個分散營銷、集中交付的服務系統(tǒng)。分散營銷的問題是獲客成本高、渠道返點高，集中交付的問題是服務能力有瓶頸、客戶體驗有瓶頸。同時，整個服務系統(tǒng)供應鏈不穩(wěn)定，嚴重依賴IP講師。沒有中臺也意味著沒有門檻，一個人有客戶資源就能做，競爭非常激烈。

顯然，通過短視頻內容端及其引流，大商之道已經(jīng)構建了一個集中營銷的框架，來自全國的“王昕粉絲”都可以在總部完成前端流程。而且，王昕IP的建設啟動較早，大商之道享受到了短視頻平臺的紅利期，投入成本并不高，基于龐大的粉絲數(shù)和好內容就能帶來高流量。

同時，在分散交付方面，舒敏認為，大商之道是為數(shù)不多的有能力服務全行業(yè)的招商機構，依托不斷強化的平臺化招商賦能能力，能夠形成一套招商服務中的標準化模板，實現(xiàn)王昕IP的能力復制。

舒敏告訴《商界評論》的記者，大商之道最終會構建一個集產(chǎn)品、師資、IT營銷、市場推廣、獲客等環(huán)節(jié)在內的大中臺，實現(xiàn)幾乎所有標準化能力的批量性復制。

中臺能力目前最集中的體現(xiàn)，是大商之道的“招商天團”。

招商天團的本質是一個教練系統(tǒng)，目前有40多位全職專業(yè)教練，他們3～4人構成一組，擁有獨立輔導客戶招商項目的能力。

《商界評論》的記者了解到，這些教練均是從事招商、策劃、運營、新媒體、會務等各領域內的能手。王昕是招商天團的“總教練”、負責人，她把自己的招商理論、工具和系統(tǒng)，結合教練的擅長領域，分段專業(yè)化傳授，使每一個教練都擁有自己的“特技”：有的教練專門負責“邀約”，可以指導客戶企業(yè)的員工完成意向加盟商邀約；有的教練擅長“鋪墊”，專門負責招商會的氛圍營造；有的教練專門搞“成交”，幫助客戶企業(yè)高效率成交轉化……

在實際的招商服務交付中，王昕可以做一名“主治醫(yī)師”，與招商教練共同為品牌方“把脈、開藥方”。

過去，王昕只有“一個”，既講，又做，還賣，服務客戶的數(shù)量有限。現(xiàn)在，王昕+招商天團可以同時服務幾十個客戶。在大商之道，記者沒有發(fā)現(xiàn)教練坐班。舒敏告訴記者，“教練全在項目上，在招商旺季幾乎看不到人。”

在《商界評論》記者采訪期間，大商之道的教練正在服務某大健康企業(yè)的招商工作，通過3天的梳理培訓，1個小時的招商會現(xiàn)場簽約了 3 099萬元。據(jù)悉，大商之道內部對1名教練制定的項目合格標準是10倍，即招商金額至少是服務金額的10倍才能符合晉級標準。

據(jù)了解，大商之道服務過眾多大健康、新消費、美業(yè)、酒店連鎖等多業(yè)態(tài)客戶，幫助客戶實現(xiàn)千萬、過億元的招商成果亦常有之。

重服務、重IP的公司，最好的商業(yè)模式是德云社，郭德綱+以岳云鵬為代表的德云社天團。大商之道會不會成為一個招商服務賽道的“德云社呢？

舒敏提出了一個藍圖，中國招，招全球，大商之道真正的目標是要做招商服務產(chǎn)業(yè)的基礎設施。

如今，粉絲們把王昕昵稱為“招商女神”。

在采訪中，舒敏表示，大商之道目前一直在淡化這種稱謂，不搞盲目崇拜，“招商專家”的稱謂更為貼切。

作為一位超級“接地氣”的招商落地專家，王昕老師全年近乎無休，長期奔赴在企業(yè)招商輔導一線，不是深入企業(yè)里現(xiàn)場策劃招商方案，就是在幫助品牌方站臺招商、渠道賦能的現(xiàn)場。在給一個企業(yè)招商賦能完畢后，就立馬趕往下一個企業(yè)進行招商輔導的路上。

舒敏認為：因為基于行業(yè)領導性品牌建設的目標，不管是王昕老師，還是大商之道，需要的不是“神化”，而是“克制”，無論是品宣，還是運營模式。

比如，不規(guī)范的招商機構，會把返點招商作為業(yè)務重點，合作條件除基礎服務費外還要收取高額返點。而大商之道的招商合作，有著更加嚴格的項目評估標準，不達標的不進行此類合作，且嚴格控制、大幅降低提點標準，讓品牌方有足夠的利潤空間去發(fā)展。

“大商之道絕不做傳統(tǒng)快招公司。”舒敏認為，一旦把關注點放在高額返點上，大家就會急功近利，而不會投入精力到“養(yǎng)商”上。

有同行發(fā)現(xiàn)了一件“詫異”的事情，并與大商之道的員工分享：大商之道作為一家招商公司，在所有企業(yè)查詢平臺的司法風險顯示上都是空白，這在傳統(tǒng)招商服務行業(yè)幾乎是“孤例”。

這恰恰佐證了一件事：克制自己的欲望，賺合理的利潤，大商之道僅用3年時間便確立了企業(yè)招商服務賽道的領導地位。

大商之道之所以在短短3年時間，能夠成為業(yè)內頭部平臺，一定是做對了什么。

經(jīng)過對大商之道創(chuàng)始人舒敏和王昕的深度采訪，《商界評論》記者總結出了大商之道成功的10大理由：

一是領跑行業(yè)發(fā)展速度，二是打造行業(yè)品牌新高地，三是重塑招商行業(yè)理論高度，四是獨創(chuàng)招商兜底模式，五是締造行業(yè)頂級招商雙IP，六是打造中國第一招商天團，七是創(chuàng)造目前業(yè)內為企業(yè)單項招商金額的天花板，八是創(chuàng)造客戶滿意度行業(yè)最高，九是開啟產(chǎn)業(yè)化運作新格局，十是鍛造了一支優(yōu)秀的“大商鐵軍”。

把大商之道打造成為跨世紀的世界級招商產(chǎn)業(yè)平臺，這是全體大商人共同的追求。

在結束采訪時，王昕告訴《商界評論》的記者，自己這些年來一直在強調“融·招·養(yǎng)”三位一體系統(tǒng)招商的重要性，不過她更希望看到一種局面：中國的創(chuàng)業(yè)者能夠通過不斷創(chuàng)新打造出備受尊崇的全球知名企業(yè)。屆時，渠道端的發(fā)力匹配的是最好的價值、最好的品牌。

這或許不再是一個夢想。