淺析當前我國汽車網絡營銷問題及改進策略

陳耿莉

摘 要：隨著人們生活水平的不斷提高，汽車已漸漸在人們的生活中占據重要地位。目前正值移動互聯網高速發展的信息時代，車企在傳統營銷方式的基礎上要緊跟時代浪潮，不斷拓展汽車網絡營銷方式，提升營銷水平。目前，國內汽車網絡營銷方式和效果良莠不齊。本文旨在梳理當前我國汽車行業網絡營銷中的問題，并分析改進策略。

關鍵詞：汽車 網絡營銷 策略改進

我國汽車行業經過自改革開放以來持續多年的發展，目前已成為了支撐和拉動中國經濟的支柱性產業之一。但2020年受新冠肺炎疫情影響，汽車產業遭受巨大沖擊，銷量水平總體表現不佳。目前，正值互聯網高速發展時期，根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯網普及率達70.4%。互聯網的快速發展改變了傳統的營銷方式，如何運用汽車網絡營銷這一“非接觸式”營銷手段使車企在疫情常態化防控期間保持銷量值得探討。

1 何為汽車網絡營銷

網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，借助網絡、計算機通信和數字交互式媒體來滿足客戶需要，實現一定市場營銷目標的一系列市場行為。目前，消費者最熟知的汽車銷售渠道莫過于品牌專賣制，也就是通過4S汽車品牌專賣店這一線下渠道實體售車的形式。隨著網絡的飛速發展和智能手機的普及，網絡成為了人們獲取信息的主要渠道，汽車網絡營銷也逐漸走入人們的視野。通過網絡平臺的方式模擬線下購車全過程，為消費者提供車型選擇、網絡購車、車輛售后等一系列服務，實現網上看車、選車、咨詢、訂單生成的全過程。

2 汽車網絡營銷的優勢

2.1 運營成本降低

汽車網絡營銷作為一種新型營銷模式，對比于傳統的營銷手段，能夠有效降低運營成本。一方面，車企采用網絡平臺等途徑直接面向消費者發布信息，能夠有效地縮短分銷環節，降低成本。另一方面，采用微信公眾號、抖音等網絡平臺制作周期短、制作費用低、投放周期靈活，逐步替代電視廣告、品牌贊助等傳統營銷方式，能夠有效地降低廣告成本。

2.2 目標客戶集中

相比于電視廣告等傳統營銷模式，網絡營銷具有覆蓋面廣、傳播范圍快的特點。對于有購車需求的客戶群體來說，可以直接主動通過搜索引擎更加便捷地找到網絡平臺中的車企信息、車輛信息等，避免了無效營銷和重復營銷。同時，目標顧客群也可以按照自身需要對獲取的信息進行重復選擇和區分，進一步鎖定目標顧客群。

2.3 互動效果提升

由于網絡營銷不同于傳統媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播，具備傳統營銷手段所缺乏的互動功能。車企和目標客戶可在網上進行在線問答或留言問答，在深入了解客戶需求導向后為客戶提供定制服務，進一步提升營銷效果。

2.4 體驗方式革新

隨著互聯網的不斷發展，網絡技術的應用亦越發廣泛。汽車網絡營銷通過先進的網絡技術可以為客戶帶來全新的購車體驗。例如，VR技術可通過設備實時渲染的畫面模擬場景，用于網絡營銷中汽車的虛擬試駕、全景觀看等，有利于消費者足不出戶便可身臨其境體驗所選汽車的各項功能。

3 汽車網絡營銷問題分析

3.1 網絡購車模式尚不成熟

隨著電商行業的不斷發展，網絡購物成為人們購買物品的主要方式之一。但目前，我們所熟知的市場乘用車品牌在網銷平臺上僅僅向外出售車輛附屬品、零部件和車輛增值功能。品牌商官方網站及微信公眾號等平臺也僅是涉及車型介紹、價格查詢、在線宣傳、預約試駕等業務。相對其他網購物品而言，網絡購車這一模式尚未成熟建立，有些學者指出：“汽車網絡營銷目前還處在初級階段”。究其原因，主要有兩個方面。一是由于消費者長期以來根深蒂固的思想觀念。汽車購買作為一項重大的消費支出，消費者為謹慎起見更習慣偏向于前往4S店實地試駕購買。二是由于汽車網銷服務體系尚不健全。一般情況下，貸款購車全流程包括交付首付款、簽訂貸款協議、辦理保險、交納車輛購置稅、車船稅等等，在這一系列流程中涉及到多個部門特別是金融體系的業務交叉。按照目前汽車的網銷服務水平來看，尚未建立起可全流程“一條龍”服務的網上購車體系。

3.2 網絡營銷成效不佳

當前汽車網絡營銷的主要方式包括品牌商官方網站營銷、抖音等網絡平臺營銷、天貓等網購平臺營銷。大部分車企都建立了自身門戶網站和官方網絡平臺，但并沒有對此投入較多的資金支持和人力資源，并且主要用于宣傳企業形象和主流車型，沒有真正發揮網絡平臺作用。例如，國內大部分車企紛紛開通“抖音”平臺以拓寬網銷渠道，但也只用于介紹車型的相關情況，甚至只是單純播放廣告視頻，而沒有真正起到“抖音”帶貨的效果。

3.3 汽車物流體系不健全

我國加工制造行業在不斷發展的同時也帶動了汽車物流市場的發展。目前，我國汽車行業的物流配送主要有市場配送、合作配送和自營配送三種模式，初具規模。但由于我國地理環境復雜，汽車物流分撥成本較高，汽車廠商對汽車物流的需求較大。當前汽車物流行業存在現代物流管理經驗不足、信息系統不完善、技術水平落后等缺陷，部分車企自建的配送中心也缺乏規模化的管理體系。高昂的物流費用和不健全的物流體系是汽車網銷模式中的一大阻滯。

4 汽車網絡營銷改進策略

4.1 建立健全汽車網銷全流程服務體系

目前汽車的網絡營銷仍停留在企業宣傳、車型信息獲取的層面，沒有真正發揮網絡營銷的效用。要使得網絡購車成為現實，不得不要建立全流程服務體系。一是要建設功能完備的網銷平臺。車企不僅要投入人力物力建設門戶網站，更要建立功能齊全的購車平臺。無論采用門戶網站直接營銷還是借助B2C網絡購物平臺對外售車，都要維護完善平臺功能，讓消費者可享受在線看車、在線咨詢、一鍵下單、配送到戶等服務。二是要加強多部門合作。由于購車的一系列流程不僅涉及到車企和消費者雙方，更涉及到保險信貸部門、稅務部門等。要真正實現網絡購車一站式辦理，就必須要打破部門阻隔，強化與多部門的溝通合作。目前，稅務、銀行、保險等部門紛紛推出網上業務辦理方式，相信在進一步完善金融支付體系后，網上購車簽約、信貸業務、稅費繳納等“一條龍”業務辦理也將成為可能。

4.2 提升網絡媒介應用水平

雖然大部分車企都利用網絡媒介進行汽車網絡營銷，但也仍存在網絡營銷浮于表面的現象，車企開通的微博、抖音等官方賬號，雖吸引了大量粉絲（客戶群體），卻沒有發揮媒介價值。車企要提升自身創新意識和營銷水平，拓寬營銷思路，借助網絡媒介的力量為自身吸引客戶。例如在抖音平臺上，車企除了采用短視頻宣傳車型信息以外，也可采用與車評博主合作、營銷人員直播評測、直播“帶貨”促銷等新穎方式，吸引目標消費群體注意，提升網絡營銷水平。在其它平臺亦要不斷創新營銷亮點，采用多元化的營銷方式提升對網絡媒介的應用。

4.3 借助AI技術精準對接消費者

AI（人工智能）技術指的是通過普通計算機程序來呈現人類智能的技術，其在汽車營銷領域的應用則是通過利用計算機的運算分析能力對潛在客戶進行數據分析，為車企收集目標客戶群的購買需求、購買喜好等，從而實現精準營銷。車企在網絡營銷上可參考借鑒目前市場上流行的“易車”“懂車帝”“汽車之家”等小程序或APP，從車型選擇對比、車價計算比對等多方面通過AI技術實現人工智能咨詢解答、客戶偏好推薦等人機互動。

4.4 建立高水平網絡營銷團隊

加強人力資源管理，培養網絡營銷人才，建立高水平的網絡營銷團隊是網絡營銷成功的前提。營銷人員直接面對大眾，因此亟需汽車專業基礎扎實、表達能力突出的營銷人才。車企要加大對營銷人員培養的投入力度，并建立一支高水平的專業網絡營銷團隊，攻克汽車網絡市場。主要方式有：一是提升業務能力。通過培訓測驗等方式，提升營銷人員的專業素養。二是建立健全績效考核制度，對營銷成果進行量化考核，激發營銷人員工作熱情。

4.5 建立健全物流配送體系

物流配送在汽車網銷中占據重要的環節和地位，但鑒于當前汽車物流業的缺陷，要實現汽車網絡營銷有必要建立健全物流配送體系。一是要完善技術與設備。要將信息技術作為物流配送的技術支撐，積極地將互聯網信息運用在物流體系中，建立合理的物流信息系統，實現物流資源共享、物流環節跟蹤、物流全過程信息化管理。二是要實現配送中心規模化經營。部分車企投入資金興建配送中心，但缺乏規模化管理。車企本身要在現有的物流基礎上，深挖物流管理新模式，采用合作等方式將現代管理經驗融入配送中心管理。

4.6 保障汽車網銷售后服務

汽車相比于其他物品來說價格昂貴，是一筆不菲的開支，特別是在如今車輛因安全問題而召回的事件頻發，消費者在購買時則更加謹慎。消費者傾向于線下購車的一大原因就是4S店實體購車能夠為其提供售后服務保障。因此，車企要在線上為消費者提供與線下購車的同等甚至升值服務，讓消費者在線上也能同步享受線下購車時的售后服務和保障，為消費者免去后顧之憂。

5 結語

互聯網的飛速發展和網絡平臺的深化應用為汽車營銷提供了新的機遇，但也面臨著新的挑戰。汽車網絡營銷作為當前汽車銷售的一項新興渠道，值得車企投入更多的資金和人力。車企應當堅守自身企業文化，秉承著為客戶負責和服務的理念，不斷完善汽車網絡營銷渠道，實現銷量突破式增長。

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