第三方平臺入局

張賀飛

一部現象級的《魷魚游戲》，除了讓奈飛再度被“封神”，也為全世界的網民們留下了無盡的話題。將電視劇中的橋段映射到創業者的世界里，故事的劇情并不讓人陌生，因為相似的情景幾乎每天都在發生。

創業本就是一場大逃殺主題的游戲。有些賽道已經進行到了最后的環節，跑出了一兩個千億級的巨頭;有些賽道還處于魷魚游戲的某個環節，誰是最大的贏家依舊存在很大的懸念。比如從來都不缺少紛爭和博弈的互聯網醫療。

2014年是中國互聯網的特殊年份，被視為很多行業爆發的“元年”，其中就包括一年內融資了7億美元的互聯網醫療。

醫療作為一個強監管、高門檻的行業，彼時以“野蠻人”身份入局的互聯網醫療儼然處于“一、二、三，木頭人”的游戲中，初出茅廬的新玩家都需要緊盯監管的動向，摸索前行。

按照當時互聯網創業的主旋律，醫療賽道并不缺少想象空間：互聯網本身就是最好的連接器，一端是醫生，一端是用戶，需要的只是想辦法打通二者間的路徑。早先殺入市場的春雨醫生和掛號網就是最好的例子，前者主打的是輕問診業務，后者瞄準的是掛號入口。

政策的厚冰漸融，資本的大水漫灌，讓互聯網醫療市場硝煙四起，甚至有氣勢正盛的創業者喊出“顛覆醫療”的口號。但從業者都明白，只做同質化嚴重的線上藥品交易、醫療信息發布、健康科普等邊緣業務沒有前途，只有打破傳統醫療機構高筑的城墻，向用戶提供醫療服務，才能真正打開行業的價值空間。

口號歸口號，如何抵近醫療的核心地帶，市場上并沒有統一的答案。畢竟醫療是一個和政策息息相關的行業，稍有不慎就可能全盤皆輸。

2015年第二屆世界互聯網大會前夕，早已進階為微醫的掛號網在烏鎮啟動了國內首家互聯網醫院，開創了在線電子處方、延伸醫囑、電子病歷共享等先河，并被賦予分級診療、遠程復診等新職能。

烏鎮互聯網醫院的出現，徹底點燃了創業者的熱情，一大批玩家瞄準了醫療資源相對匱乏的西北地區，尤其在“互聯網+醫療健康”的“試點”銀川，短短時間冒出了幾十家互聯網醫院。

這樣的一幕可以歸結為互聯網醫療的“羊群效應”，一旦有玩家的路線被監管認可，就會有大批玩家跟進、模仿、復制。

大多數互聯網醫療創業者忽略了一個既定事實，監管層面并未對互聯網醫院等新業態作出政策上的明示，“風口”隨時都可能被停下。

僅僅過了一年多的時間，互聯網醫療的泡沫就被戳破，資本寒冬如約而至。“羊群效應”的另一面隨即被驗證，那些缺少對形勢的準確判斷，跟在別人屁股后面亦步亦趨的創業者，注定會被吃掉或淘汰。最先倒下的是在邊緣地帶試探的玩家，諸如送藥O2O、就醫陪診等賽道上的玩家相繼“死去”。

那些在資本寒冬中倒下的創業者，可以分為兩類：一是缺少準確定位的企業，前期的增長幾乎全靠市場紅利;二是不能理解和掌握醫療資源的平臺，失去了持續融資的資本，消亡也就只是時間問題。

不安、迷茫、恐懼的心理一度波及整個互聯網醫療行業。

2018年7月，國家衛生健康委員會和國家中醫藥管理局聯合印發了《互聯網診療管理辦法（試行）》《互聯網醫院管理辦法（試行）》《遠程醫療服務管理規范（試行）》等重磅文件，明確互聯網診療必須依托于線下的實體醫療機構，并規定互聯網醫療只允許復診。看似一連串的“壞消息”，實則為真正懂行的創業者提供了方向和信心。

精耕細作漸漸成為互聯網醫療的新共識，不再是“披一張互聯網的皮”，而是圍繞醫療產業搭建基礎設施，夯實醫療服務的硬實力。

一些較早入局的企業正是基于這一邏輯在游戲中脫穎而出。

比較典型的一個是成立于2010年微醫，它在探索出互聯網醫院這一新業態后，持續加大在技術平臺和系統構建、產品開發方面的規模投入，目前已有31家互聯網醫院在全國落地，其中18家實現與醫保系統的打通;另一個是2006年成立的好大夫在線，將大部分資源重點投入到完善醫生服務上，不斷去鏈接醫院、醫生。

《魷魚游戲》的第三關是拔河，參與游戲的雙方置身于高臺上，輸掉的一方將被拖至萬丈深淵。

互聯網醫療在很長一段時間里的殘酷性遠甚于拔河。

隨著2018年《國務院辦公廳關于促進“互聯網+醫療健康”發展的意見》的出臺，可以說是互聯網醫療的第一次拔河勝利。

高層在視察烏鎮互聯網醫院等樣板后，對“互聯網+醫療健康”模式進行了肯定，輿論場上利空的聲音漸漸被利好替代，包括京東在內的新“野蠻人”陸續涌入，外界再次對互聯網醫療抱有信心。而這場拔河比賽的全盤勝利，則要等到2020年初的新冠肺炎疫情。

疫情的出現證實了傳統醫療服務體系一定程度上的有限性，也印證了互聯網醫療的核心價值。包括微醫、京東健康在內的互聯網醫療平臺，紛紛推出了在線問診、義診、線上購藥等服務，在很大程度上緩解了民眾的醫療焦慮。同時也倒逼傳統醫療機構相繼上線在線就診平臺，提供在線診療、慢病管理等服務。

互聯網醫療等來了第二個“元年”，多家平臺在2020年的流量出現了數倍增長，出現了“史無前例”的爆發式發展。更重要的是，疫情在某種程度上成了行業爆發的催化劑，互聯網醫療從“可選項”升格為“必選項”，傳統醫療機構不再是抵制態度。特別是在互聯網+醫保支付破冰后，普羅大眾的新習慣正在養成。

一旦熬過了最寒冷的冬天，必將迎來一個紛繁茂盛的春天。飽經風雨的互聯網醫療，無疑應和了這樣的規律。

根據網經社在《2021年（上）中國互聯網大健康市場數據報告》中給出的數據，2020年的市場規模為3426.4億元，同比增長70.61%;預計2021年市場規模將達到4465億元，同比增長30.31%。國家衛健委曾對外透露，截至2021年上半年，我國互聯網醫院數量多達1600家，已然成為整個醫療服務體系的重要組成部分。

在此過程中，互聯網醫療經過連續多年的碰撞和試錯后，漸漸探索出了三類主流業態：

一是專注嚴肅醫療服務的綜合型數字醫療平臺，典型代表就有微醫和好大夫在線。就拿微醫來說，作為一家數字醫療平臺，沉淀出了一套相對完善的運營、管理、服務、安全技術，實現了和各區域內醫療機構的互聯互通，并逐步獲得各統籌區的醫保支付和整體購買，為用戶提供全流程的醫療和健康維護服務。

二是以線上藥品零售為主的醫藥電商平臺，譬如京東健康和阿里健康。2020年京東健康的市值一度達到6000億港幣，徹底挽回了大眾對于互聯網醫療的信心，并直接推動了醫藥電商的繁榮。而在阿里健康2021財年的營收中，醫藥相關業務的占比高達97.8%;京東健康的上半年財報中，京東大藥房占比為86.5%。

三是提供AI診療、聚焦輕問診的在線咨詢平臺，對應的有平安好醫生、春雨醫生等。在當前的互聯網醫療場景中，在線問診和掛號仍然是最高頻的流量入口，特別是在線問診，極大地滿足了疫情下的用戶需求。而在醫生資源相對稀缺的背景下，不少平臺將人工智能技術引入了問診系統，比如機器人模擬問診開方。

只是留給互聯網醫療的挑戰遠未結束，新一輪的“野蠻增長”滋生出了誤診錯診、虛假審方、先購藥后補方等一連串問題。互聯網醫療仍舊面臨監管的洗禮，整個賽道的游戲進程才剛剛過半。

玻璃橋

互聯網醫療的每一步都存在未知，即便是在一次次大浪淘沙后，照舊無法預料下一步將邁向何處。

有人曾經做過統計，2015年前后大約為5000家互聯網醫療企業，但2017年就有超過1000家企業被注銷，最后活下來的可能不到50家。即使是活下來的健康160、春雨醫生、好大夫在線等當時的巨頭，也多次傳出裁員、倒閉的消息。

時間來到2021年10月26日，國家衛健委發布《互聯網診療監管細則（征求意見稿）》，宣布對互聯網診療進行全方位監管。7個章節的內容涉及41個條款，除了再度明確醫療為核心、互聯網為輔的定位，還對互聯網診療的流程、先買藥后補方、藥品回扣等現象進行了規范。

其實早在媒體接連報道互聯網醫療亂象的時候，就已經向場上的玩家們發出了預警信號，只是在監管的“靴子”落地前，總有人看不清風向：賭自己腳下的玻璃到底是強化玻璃，還是普通玻璃。

然而好運氣總有耗盡的時候，這一次國家衛健委的“監管細則”可謂是一劑猛藥，將原本模糊、混淆的互聯網醫療概念清晰厘定，并劃清了醫療、醫藥和技術服務之間的明確邊界，一些平臺也由此觸碰了紅線。

在當前的互聯網醫療場景中，在線問診和掛號仍然是最高頻的流量入口，特別是在線問診，極大地滿足了疫情下的用戶需求。

比如“監管細則”中將互聯網診療和藥品銷售進行了“隔離”，短期內或不利處方藥銷售放量，無形中為勢頭正勁的醫藥電商蒙上了一層陰影。

再比如“監管細則”里明確提出“醫師接診前需進行實名認證，確保由本人接診。其他人員、人工智能軟件等不得冒用、替代醫師本人接診”，并對AI技術的應用作了規范性限定，局限在導診、輔助診斷等輔助層面。

互聯網診療的進一步標準化、規范化，有利于支付方考核互聯網診療的效果，避免“魚目混珠”“劣幣驅逐良幣”的局面再次上演，驅動整個行業沿正確的路徑不斷向上生長。

◎ 來源|微信公眾號“Alter聊科技”