巧用案例教學，提升學生市場調研能力

【摘要】本文主要結合當前各中職學校市場營銷教學的實際情況，分析案例教學對提升學生市場調研能力的影響。案例教學方法在市場營銷教學過程中的應用，已經成為中職學校市場營銷教師的教學常態。案例分析教學在課堂中的運用，對學生市場調研能力的提升有很強的促進作用，對學生市場營銷的學習也有很大的幫助。

【關鍵詞】中職教育;案例教學;市場調研

市場營銷是一門需要學生有較強實踐能力的學科，所以在市場營銷教學過程中，教師要培養學生的實踐能力以及創新能力，在制定教學策略以及選擇案例時要圍繞“是否具有實踐性與可行性”這一核心，所選案例必須能夠拓展教學內容，讓學生可以通過所選案例加深對所學內容的認識。市場營銷教學一般分為兩個部分—一是課堂教學，二是校外培訓。課堂教學就是進行理論知識的輸入，并且進行案例分析;而校外培訓需要學生進行市場調研，編寫實驗報告。

一、認識案例教學

（一）案例教學的背景

案例教學（Case Method）是由曾任美國哈佛法學院院長的克里斯托弗·哥倫布·朗代爾（C.C. Langdell）首創于1870年，后來被哈佛企管研究所所長鄭漢姆（W.B.Doham）進行概念拓展，問世后各高校教師紛紛效仿，從美國迅速發展到其他國家。案例教學被認為是可以改變未來教育方向的一種新型的教育方法，于1980年左右傳入中國。

（二）案例教學的概念

案例教學是一種比較開放的教學方式，也是可以讓教師在課堂上與學生進行有效互動的教學方法。一般來說，教師在選擇案例時必須經過嚴密的篩選以及策劃，要使用合適的案例開展市場營銷教學。要了解的是，在案例教學過程中，教師所使用的案例并不是胡亂編造的，而是為了達到教學目標而專門編寫的貼合實際的素材。這些案例可以讓學生在分析后得出相應的結論，同時在分析案例的過程中有所收獲。教師使用案例教學要組織學生進行案例分析、案例總結，讓學生自主討論，才能創建開放式課堂，達到互動效果。

（三）案例教學的對象

一般情況下，案例教學的對象是有一定理論基礎的中職學生。案例教學的目的不僅僅是傳授知識，更是為了讓學生在實踐活動如市場調研中可以敏銳地捕捉到關鍵信息，從而大大提高學習效率。市場營銷這一科目要求學生有一定的創新能力和實踐能力，在學生掌握一定專業知識基礎之后，教師可以讓學生通過案例分析對所學知識進行鞏固與延伸，讓學生在分析案例的過程中積累經驗，從而可以在市場調研中充分運用所學理論知識，提高市場調研能力。

二、案例教學的意義

（一）鼓勵學生獨立思考

在傳統的教學中，學生只是根據老師的指示來做相應的事情，學到的內容可能不會運用到實際生活中，這樣既浪費了學生的時間，也降低了學生自主創新的積極性。但是運用案例教學可以培養學生的創新能力，案例教學不會對學生的學習方法進行約束和規范，它需要學生自己去分析、自己去理解案例背后反映的本質問題。

（二）引導學生變注重知識為注重能力

現在的學生應該都知道，知識不等同于能力。市場營銷這門課不僅要求學生掌握其基本內容，而且還注重對學生能力的培養以及提升。如果學生只是一味地學習課本上的知識而忽略能力的提升，沒有將知識轉化為能力并運用于實踐，那么學生將無法真正掌握知識。而案例教學就是讓學生擺脫課本、投身實踐的一種創新的教學模式。

（三）重視互動交流

在案例教學中，教師以具體案例為基礎，鼓勵學生積極參與、交流、討論，讓學生在研究與分析案例的過程中運用所學知識、技能進行學習。相較于傳統教學，教師在案例教學中主要扮演激勵者和設計者的角色，引導學生在開放的學習氛圍中，自主縝密思考、創造，相互分享、交流，達成對知識的內化與知識體系的建構。課堂上學生要先對案例進行分析，在了解案例的主要內容后，自主查閱相關的理論知識，與同伴交流、探討與案例內容相似的實例，以小組討論的形式解決問題，提出對案例的看法與處理意見。學生理論體系尚不完善，因此教師需要對學生進行指導，同時，教師要以輔助者的身份，將各種關鍵性概念給學生講解清楚，幫助學生建立學習框架來進行理論知識的輸入。

三、案例教學法的應用

（一）案例教學法在市場營銷課堂教學中的運用

教師在教學過程中，引入案例教學方法可以大大提升教學效果。教師的教學準備極大程度上決定了教學質量，所以教師在開展教學之前一定要認真備課、認真挑選合適的案例，才可以達到好的課堂效果。教師還要注重學生的課堂參與度，讓學生主動參與課堂案例分析。

1.明確教學任務，選擇合適案例。市場營銷注重兩個方面知識的發展，一是理論基礎知識，二是實踐運用知識。理論基礎知識教學就是通過教授書本內容來給學生傳遞一些正確的調研思想;而實踐運用知識教學就是讓學生將理論知識運用到市場調研以及案例分析中，從而加深學生對基礎理論知識的了解。

教師在挑選案例時，要結合教學大綱，培養學生的調研思維，理論、實踐教學二者缺一不可，要學會融會貫通。例如，教授“市場定位”時，教師可以融合市場營銷概念，向學生呈現案例“滯銷的速溶咖啡”。教師可以向學生提問：“市場營銷是否等于推銷？”“大眾不喜歡速溶咖啡有哪些方面原因？”接著，教師組織學生以議論爭辯、角色模擬等方式，從咖啡的包裝、價格、質量、品牌、宣傳等多個方面，運用所學知識調查速溶咖啡滯銷的原因。隨后，教師可以提問：“打開速溶咖啡銷路需要開展哪些營銷活動？”用典型案例調動學生的積極性和創造性，組織學生基于客觀環境自主調查、提煉、演繹，確定問題的發展方向，可以加深學生對市場營銷概念學習，讓學生知道知道市場營銷不等于推銷，掌握和理解市場營銷學的內部結構。

2.創設教學情境，制定有效目標。在市場營銷應用實踐過程中，教師要鼓勵學生參與案例分析等活動，培養學生的學習興趣。案例教學可以為學生創建開放性、互動性的實踐體驗過程，教師在課堂不再扮演傳授知識的角色，而是要用典型案例和生活場景，支持學生獨立思考、創造，引導學生在協作、交流、實踐中將知識轉化為能力。

例如，教授“消費者購買行為”時，教師可呈現“購買日用品”案例，創設真實生活場景，激發學生思維潛能，指導學生以小組合作的形式，對案例中消費者的購買行為展開調查、分析，讓學生在案例的解釋與實踐中，掌握消費品市場的購買模式分析辦法。教師可以通過提問“小新的靜心口服液買給誰？為什么買？誰使用？”“我們購買物品要解決哪些問題？”由此，讓學生站在決策者角度，對消費者購買行為作出定論。還可以讓學生了解，日用產品差異小，消費者購買行為復雜度低，購買頻率高，有獨特偏好，所以，產品廣告要有鮮明的視覺標志，強調本產品的主要特點，利用巧妙的形象構思，贏得消費者的青睞。

3.積極評價案例，拓展學生思維。教師評價案例不僅是為了彌補教學過程中的不足之處，還是為了提升學生的課堂參與度以及案例分析能力。教師要注意運用合適的課堂評價，啟發、引導學生通過合作、質疑、交流、實踐、討論解決現實問題，讓學生在合理解決市場營銷方案問題的過程中，提高解決問題的能力。

例如，教授“市場細分化及目標市場”時，教師向學生分別呈現“大量營銷”“產品多樣化營銷”“目標市場營銷”的成功案例，讓各小組在了解市場營銷三個階段的基礎上，派代表發表對各階段營銷案例的意見。師生在課堂可共同點評、詢問，要求發言人對提出的問題作出解釋。在案例教學中，要讓學生先初步消化案例，然后教師點評提出意見，再要求各小組深入查閱資料，鼓勵學生主動、創造性地捕捉知識信息，讓學生在經過一輪又一輪的縝密調查、研究、思考后，提出解決問題的方案。如，教師呈現企業根據減肥者的需要，專門研制了無糖保健飲料，化妝品公司針對老年、中年、女性、男性，或臉、膚不同部位需要設計產品的案例后，要求學生站在企業角度制定方案，選擇一個或幾個細分市場作為自己的目標市場，教師點評、補充新的內容，讓學生在問題的調查與處理中實現能力的提升。

（二）案例教學法在市場營銷課外培訓中的運用

1.任務驅動，規劃方案。教師在進行案例教學的過程中，可結合所在區域客觀環境，提出課外實踐活動目標，組織學生運用所學知識，在完成任務的過程中內化課本知識、經驗，體會市場營銷知識在社會、生活中的作用。不同章節的主題不一樣，所以教師選擇具體案例并不是隨意地選擇，而是要以章節內容為基礎，以案例選擇為延伸設計學習任務，所選擇的案例學習任務一定要有明顯的特征，可以反映出章節主題。

例如，教師可結合區域客觀環境，為學生布置以下課外培訓活動：“服裝公司通過市場調研發現，性別、年齡、收入是影響服裝銷售最大的三項變量，請各小組根據三個變量組合，對服裝市場進行細分。”要求學生組內分工，自主制定調查形式，進行市場調研和信息收集，統計消費者的生活態度、個性、消費習慣、購買動機，針對顧客購買行為與市場的銷售空間進行分析。筆者學生的統計顯示：按生活態度可將消費者細分為緊跟潮流者、享樂主義者、主動進取者等，按生活個性可將消費者細分為隨意型、唯美型。讓學生在實踐調查中，能夠更好地鎖定產品的目標人群，提高實踐能力，掌握營銷策劃、環境分析、市場細分、營銷策略等專業知識點。

2.集中討論，深層思辨。案例來源于真實情境或事件，教師在教學中要將主動權交給學生，組織他們在討論、模擬、體驗中變知識為能力。因為，案例的本質是實踐，知識本身不等于能力。所以，教師在教學中要以輔助者、啟發者的身份，組織學生把課外實踐與課本知識聯系起來，運用所學知識解決復雜的問題，提出自己對現實案例的分析和處理意見。

例如，在“家用消毒液品牌營銷”的實踐活動中，學生往往以“健康、衛生、消毒、殺菌”為營銷方案，并沒有打破固有的推廣理念。市場品牌的營銷、延伸，是對整個品牌資產的策略性使用，營銷廣告需要創意、創新，正確傳遞這一產品、品牌背后的故事和精神。學生在設計營銷方案時，可借助現有品牌信譽和顧客忠誠度，或利用消費者愛屋及烏的心理機制，吸引消費者，占領市場。所以，市場營銷方案設計，不能忽視家用消毒液的市場潛力、市場需求、市場規模、產品結構、未來前景、市場環境等因素。因此，教師在市場營銷教學中，可組織學生開展消費者調查、企業走訪、資料收集等實踐活動，要求學生結合消費者的行為、競爭產品、市場空間進行集中討論分析，提出具體的營銷內容和方法，讓學生轉換思維，分享經驗，運用所學知識進行深層分析，提出新觀點、新發現和新決策，提高知識應用能力和解決問題的能力。

3.結合實際，參與調研。市場調研活動，可以為學習市場營銷這一科目的同學提供一些關鍵的決策信息。學生要積極參與市場調研，來為自己的專業素養打基礎。

例如，教師在課外培訓活動中，可先讓學生掌握市場環境分析方法，讓學生在調查實踐中知道怎樣進行市場營銷環境分析，撰寫營銷策劃文案，讓學生學會根據服裝市場的流行資訊、熱點，創新服裝的風格細節和色彩搭配，學會根據消費者購買時機、購買頻率、品牌忠誠度、價格敏感程度，對每一個細節反復修改、討論，總結、整理出最優設計方案。市場是不斷變化的，所以，案例教學沒有固定的解決方案，學生必須根據實際情況，相互分工，協作交流，觀察、思考、總結，不斷對市場信息、資料進行調整、概括和整理，在調查實踐中運用所學理論知識，提高自己調查、分析、決策以及運用知識和解決實際問題的能力。

結語

教師在進行案例教學的過程中，如果不注重案例的代表性以及案例教學方法的實用性，那么將無法提升學生的市場調研能力。教師要訓練學生分析案例的能力，如果不能有效地分析案例，那么在學生市場調研時就不能把握重點，從而大大降低學習效率。教師應該同時注重將市場營銷這一科目的理論知識與實踐相結合，讓學生在實踐中充分運用自己所學的基礎理論知識。市場營銷本來就是一門實踐性較強的科目，也因為科目本身的獨特性而被老師特殊關注，雖然現在部分教師的案例教學思想尚未達到一定的高度，但是只要教師們努力創新教學方式，就一定會有所收獲。在制定教學方案的過程中，教師一定要挑選合適的案例并且組織學生自主分析案例，讓學生感受到案例分析的樂趣所在，培養學生自主創新的能力，這樣學生在市場調研的過程中就可以創新自己的想法，從而提升市場調研能力。

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作者簡介：劉金鳳（1981—），女，江蘇省泗洪中等專業學校，講師，本科。