民國家庭裝飾領域中的上海花紙行研究

■丁 俊 Ding Jun

(蘇州工藝美術職業技術學院環境藝術學院，江蘇蘇州 215104）

花紙是一種曾經在民國時期上海家庭裝飾中得到普遍使用的裝飾材料。由于花紙樣式繁多、施工方便，且容易更換，因此在1920-1930年代受到廣泛歡迎，其使用范圍包括商業店鋪、櫥窗裝飾、電影布景、家庭裝飾等領域。其中，尤其以家庭裝飾需求量大，成為花紙的主要使用場所。然而，現有的室內裝飾歷史研究較少探討花紙這種曾經發揮重要作用的基礎裝飾材料，并且相關研究多關注視覺與美學領域，尤其以室內裝飾專業性實踐帶來的多元化藝術風格為主，而忽視了裝飾材料往往在其中起到了關鍵作用。

與花紙相關的歷史素材提供了解讀花紙行業的渠道。在民國時期，針對日益繁榮的市民生活，各種類型的上海報刊紛紛刊登家庭生活的相應內容，傳播和推廣了適合家庭消費的知識和產品[1]。數量眾多的花紙促銷廣告和產品介紹是其中較為常見的主題。這些廣告文本內容描述豐富，涵蓋了公司情況、產品性能、促銷策略等信息，勾勒出花紙行業曾經欣欣向榮的景象。同時，當時的上海報刊中還刊登了討論花紙作為家庭裝飾材料的文章，表明了花紙與家庭裝飾存在的密切關系。

因此，挖掘這些歷史素材有利于回歸歷史語境，解讀家庭裝飾現象。而且，在民國家庭裝飾實物難以留存的情況下，以裝飾材料廣告作為歷史素材，成為分析民國時期家庭裝飾的切入口[2]。

1 上海獨立紙行的興衰

1.1 獨立紙行的出現

花紙行在上海出現的得較早，在經歷了長久的發展之后，形成了紙行林立的局面。民國時期上海花紙行業的歷史是伴隨著獨立紙行的興衰而發展的。

■圖1 清末民初的“三六軒”廣告

■圖2 民國早期的美生紙行、華新五彩印局、商務印書館廣告

■圖3 惠福紙行的廣告

■圖4 民國晚期，花紙界出現了個人品牌——“糊壁阿王”

■圖5 行業鼎盛時期，常見于上海報端的花紙品牌

早在晚清時期，上海就已經有花紙經營主體在報紙上刊登廣告了。1895年4月，在大英老巡捕房對門的上海廣興號發布于《字林滬報》廣告中，各色花紙是其產品經營范圍中的重要品類之一。清末民初，活躍的花紙經營者還有上海“三六軒”，其花紙廣告于1894-1912年間常見于報端[3]（圖1）。這一時期，專門經營紙品的獨立紙行有位于上海棋盤街中市的美生行。早在1903-1910年，這家紙行就開始先后在上海《同文滬報》《時報》和《新聞報》上刊登花紙廣告了，它在1904年8月25日《時報》上發布“自運英國各式紙料”廣告[4]，強調其產品的外國屬性，并且即使在第一次世界大戰期間也堅持進口紙張產品。美生行專注的紙品類型多元，它銷售的各式紙張還有道林紙、模造紙、繪圖紙等[5]。而且，外國紙產品在這一時期的上海大行其道。除了歐美產品外，還有中井洋行專運日本各式紙料。總體上，此時的上海受到西方文化的強勢影響，引進了一系列新材料、新品種[6]，并使得上海的花紙產品樣式較為“洋氣”。

民國初年，一些廠家還針對家庭教育，開發了富于知識趣味的花紙產品。其中，以華新五彩印局推出的五彩石印人物風景花紙頗具特色[7]。另外，還有商務印書館開發具有教育意義的花紙產品。1917至1922年期間，商務印書館多次刊登廣告介紹其用以裱糊房間的精印花紙[8]，而其針對通俗教育開發的改良花紙體現了商務印書館擅長知識科普的特點[9]（圖2）。

1.2 獨立紙行的興起

1930年前后，開始出現獨立花紙行繁榮發展的景象。從1926至1937年間，多家獨立花紙行相繼頻繁地刊登廣告，表明它們開始成為上海花紙市場的主要經營模式。這一變化顯示出，花紙在上海銷量可觀，并且呈現逐漸面向普通大眾普及的趨勢。

在1920年代，花紙尚且用途不廣、種類不多，而至1930年代，隨著外國花紙的日益暢銷，加上花樣繁多且價格低廉，被廣泛使用在室內裝飾領域。雖然花紙存在國產化現象，但是這些獨立紙行的主打產品是西方進口花紙，比如美麗、柏林、惠福等花紙行都在廣告中強調其產品是來自歐美的進口貨。

在上海花紙行業歷史中，獨立花紙行的興起顯示了該行業曾經歷的輝煌時代。在所有獨立花紙行中，惠福花紙行成立時間早、規模大，且發展迅速，其總行及分行廣告頻見于上海報端（圖3）。除了在上海有總行和分行外，還遠在北京設立了分行機構以增加銷售機會。惠福是所有花紙行中刊登廣告最為頻繁的，反映了它當年在上海花紙行業的翹楚地位，其刊登廣告的時間集中于1925年至1928年。同時，為了擴大銷售業績，該行增設裝潢部，為客戶提供花紙裝潢裱糊服務。惠福花紙行除了刊登產品廣告外，還經常將其經營動態和產品信息實時報道于報紙上，增加了花紙行的公眾曝光度，比如地址遷移、新到產品、銷售旺盛等消息頻見于《新聞報本埠附刊》《新聞報》《工商新聞》等報紙。惠福花紙類型多樣，根據1926年的一則廣告顯示，其一次新到美術花紙達五六百種之多[10]。惠福的產品不僅類型多，價格也較為低廉。它主要銷售歐美進口花紙，主打產品的每卷價格區間從兩角四分到七角止[11]。惠福的突出之處還在于其善于多元化開展營銷策略。在不同的季節，其促銷方式也會發生改變，在廣告上會針對性地強調其花紙適合當時的時令；在節慶時節則針對性地以廣告語進行宣傳[12]，這表明其產品豐富、花樣繁多，適用性較強。該花紙行還會適時舉辦一些營銷活動以增加人氣，比如在十五周年紀念展活動期間，惠福花紙行舉行“照碼七折，糊工免費奉送”活動[13]。產品上，惠福花紙行還增加了美術花紙、凸磁花紙、五彩玻璃紙等產品類型[14]。而其他花紙行也有類似的產品銷售策略，如美麗花紙行1928年銷售的新式凸花磁面紙、美術裱壁紙、五彩玻璃紙等[15]。

1.3 獨立紙行的式微

在1937至1945年間，花紙行漸趨萎縮，花紙廣告總體數量急劇減少，僅有時新、三友兩家獨立花紙行偶見于報端。這一時期，不僅花紙市場不如以前繁榮，而且獨立紙行也逐漸不再是花紙銷售的主角。

在1945年至1949年間，報紙上已經很少有獨立花紙行的身影了，偶爾在報紙上刊登廣告的僅有時新花紙公司。在1945年左右，銷售花紙的以裝飾材料商家和百貨公司、百貨店為主。代表性的裝飾材料商家有華美藝術粉漆公司和振興公司；百貨公司中有上海四大百貨公司之一的先施公司，百貨商店有大方公司和振興華行。伴隨著花紙銷售載體的多元化，花紙市場雖相對于抗日戰爭時期有所回升，但是已難達到1920至1930年代的輝煌景象。

同時，花紙界個人品牌經營范圍的變化也表明獨立紙行和整個行業的衰落。如圖4所示，“糊壁阿王”在上海投身花紙事業，由于善于經營而在上海頗有名氣[16]。根據上海報刊多次對其事跡的報道顯示，他自1920年代就開始經營花紙生意，但享譽上海是在1930年代后期至1940年代[17-19]。早期，他將自己定位為花紙糊壁專家，提供花紙產品和糊工，業務包括大旅館、跳舞廳、辦公室、洋房、住宅、喜事新房等；從1945年開始，他涉足除了花紙之外的油漆、粉刷和裝修領域。透過他的事跡可以發現，花紙行業在1930年代興盛一時，市場夠大足以讓其成名和致富，而在1940年代則風光不再。

花紙行業開始整體萎縮的現象體現出，當時社會環境和流行趨勢影響了家庭裝飾材料市場的走向。一方面，花紙行的興盛期與民國“黃金十年”的經濟快速發展期是吻合的；另一方面，1940年代，其它墻面裝飾材料開始興起并對花紙行業造成沖擊。

2 競爭激烈的花紙行業

2.1 行業內的激烈競爭

獨立花紙行數量眾多且惡性競爭，導致花紙經營實體獲利降低。一方面，各大獨立紙行頻繁刊登廣告，競相開展殺價和促銷活動。另一方面，為了在競爭中脫穎而出，各大紙行隨時把握流行趨勢，針對客戶群體喜好進行產品的更新淘汰，而且還根據季節和時令對產品經營品類進行調整。各大紙行經常報道新到產品的信息，并突出其花式美麗、款式新穎、定價低廉、用途廣泛。這種營銷術語和方式都顯示出行業競爭導致的生存壓力。根據1928年《中國攝影學會畫報》的報道，惠福、振寰、美麗、時新、柏林的店面相互距離不遠，同行競爭使得花紙貨品價格日趨低廉[20]。這其中，很難存在一家獨大的情況，雖然惠福在行業內發展迅速，但它并不是花紙界出現的第一家，因為歐美花紙剛傳入中國的時候，上海就已有經銷商將其作為銷售產品之一，且以木器號“美藝”的銷售活動較早。

■圖6 面向上海外國客戶的花紙英文：

■圖7 華美藝術粉漆的廣告

■圖8 家庭裝飾中的花紙效果:a.影星徐來居室中的花紙;b.鄔達克在其早期上海住宅中的花紙;c.現代式家庭布置中的花紙;d.傳統式家庭布置中的花紙

獨立花紙行同質化嚴重且不善于合作，惡化了花紙行業的生態環境。花紙作為一種機制廉價商品，其核心技術并不突出，且經營方式簡單，使得同質化競爭變得不可避免。惠福的發家與分家事跡就是這一現象的反映。雖然惠福成立時間較早，且發展成為行業翹首，但是由于股東眾多，且合作存在間隙，因而股東從中分裂出美麗、時新、柏林花紙行。而且，雖然惠福與上海裝飾公司密切合作，似乎以拓展產業鏈的方式突破了傳統的依靠單一產品經營來營收的模式，但是這種模式也沒能持久，因為惠福不僅創辦了該裝飾公司，而且還孕育了其它同臺競爭的花紙行。況且，其它花紙行也相繼以奉送糊工和提供裝修服務的方式招攬顧客。上海花紙行業同臺競爭的主角有如表1所示的幾家。各大花紙商家不遺余力地刊登廣告和開展促銷活動，但是產品類型和經營形式都基本雷同（圖5）。

表1 上海主要獨立紙行及其廣告數量的不完全統計簡表

在激烈的競爭態勢下，為了增加銷售機會，一些紙行不僅針對國人推銷產品，而且還將客戶渠道拓展至僑居上海的外國人。這體現在幾家花紙行頻繁地在英文報紙《大陸報》上刊登廣告。《大陸報》先后經歷過中資、美資、英資，后又復歸中資的背景，其受眾群體是以住在上海的西方僑民為主。在這份報紙辦刊期間，經常刊登廣告的紙行是美麗、惠福、巴黎三家。根據相關數據庫進行不完全統計，其中，最常見的是美麗花紙行的廣告，共計出現了99次；其次是惠福，出現了60次；最后是巴黎花紙行，出現了39次。而且在時間上，惠福出現得最早，從1928年8月持續到10月；然后是美麗，從1933年8月持續到11月；巴黎花紙行和美麗花紙行的廣告多并列出現，持續時間從1933年8月到9月。這種時間上的變化反映出惠福作為行業領先者，是較早的行業實踐主體，而其他花紙行則后來居上，加入競爭激烈的行業（圖6）。

2.2 藝術粉漆對市場的爭奪

在花紙行業內競爭日益激烈的情況下，藝術粉漆也加入到對裝飾材料市場的爭奪之中。對于家庭裝飾而言，油漆、粉漆和花紙都是較為有效的方式，但是藝術粉漆的興起加劇了花紙行的生存壓力。自1942年起，藝術粉漆公司紛紛在報紙上刊登廣告，促銷其面向家庭裝飾的產品。成立于1942年的大東藝術粉漆公司指出，藝術粉漆在經濟、美觀、耐久、衛生四個方面具有優勢，分別體現為價格僅及花紙的百分之四十、圖案新穎勝過花紙、耐久性能達到三年、中和藥水無惡味[21]。由于藝術粉漆物美價廉，且花樣繁多，一經粉刷則不易脫落，這些使得藝術粉漆相對花紙而言具有很強的競爭力。此外，華美藝術粉漆公司也是當時裝飾材料市場上的佼佼者。如圖7所示，作為新興家庭裝飾材料的代表廠商，華美藝術粉漆公司在廣告語中提出“以科學方法粉飾墻壁；美觀勝過花紙油漆、價錢低過花紙油漆”[22]，顯示出其直接將花紙作為對標的競爭對象。

■圖9 各大裝飾公司的廣告:a.藝林建筑裝飾公司廣告/1931;b.余泰裝飾公司廣告/1948;c.清潔裝飾公司廣告/1937

3 優勢明顯的墻面飾材：民國上海家裝中花紙興盛的原因

3.1 花紙有利于美化家庭

花紙流行于家庭裝飾領域，原因在于它價格低廉、樣式多元且施工方便和便于打理，這些符合當時人們追求經濟、高效、健康、衛生的家政管理目標[23]。其一，各大花紙行競相引進新品，并頻繁打折降價開展促銷活動，促使薄利多銷成為可能。在1920年代，花紙每卷售價多在二角至三元之間，且以普通者居多。對照《上海特別市工資和工作時間》（1931）的調查報告顯示，1929年的上海普通工人月收入在10至40元之間，可見花紙的平民特質[24]。隨著歐美機器量產花紙行銷上海，使得花紙價格能夠為工薪階層承受，這客觀上為花紙進入上海普通家庭奠定了物質基礎。其二，隨著越來越多的歐美花紙進入上海，可供人們隨意挑選的花紙類型和花樣繁多，滿足不同人群對審美、價位和功能的需求。其中，既有字畫類，也有花卉、動物、幾何類圖案，顏色方面也較為豐富；同時，工藝的不同導致價格存在差異，豐儉可選；加之針對客堂、臥室、膳室、書室等空間有不同花紙可供選擇，另外有側重教育、美化、甚至還有據稱可以防潮、驅蚊蟲等功效的花紙。其三，相對于油漆粉刷，花紙替換起來更為靈活和方便，可滿足居室需要時常變換墻面樣式的需求。一般而言，在民國家庭室內墻壁裝飾中存在粉、裱、漆三種常見做法，其中裱主要是運用花紙裱糊墻面。關于花紙糊墻的優勢，紙業專家張天榮（1929）指出，“墻壁色彩之換新，方足以調劑吾人精神，不致陳舊生厭，若僅恃油漆色彩，不特不能增加美術觀念，且四壁清淡，殊乏樂趣，使用花紙則每年可以裱換，花樣可隨意選擇，其簡便，甚經濟，亦甚美觀也”[25]。

3.2 業余實踐推動花紙普及

花紙的興盛還在于當時的家庭裝飾實踐方式呈現出業余性的狀態。從裝飾觀念上而言，人們普遍認為女性是承擔家庭勞動的主力[26-27]，并視家庭裝飾為家庭主婦的基本技能之一，因為它能有效促進以女性為主導的家事進步，體現在它不僅有利于改善家庭環境，而且能促進夫妻關系[28-29]，陶冶小孩品行[30]。基于這一認知，人們對于家庭裝飾還是較為重視的，然而其有效而方便的手段是以花紙裝飾墻面為核心的。在民國報刊中，大量關于墻壁裝飾的文章反映出此類觀念，比如用花紙裱壁較為經濟、清潔，且“色彩可任意配合，花樣可滿我意趣”（李寓一，1927）[31]；在不同的季節可使用不同顏色的花紙（寶洛，1943）[32]；針對兒童房的花紙糊壁尤其要注意顏色對其腦筋及神經系統的影響（宗良，1918）[33]。

然而在現實生活中，作為家庭裝飾行動主體的家庭婦女們普遍不具備相應的專業知識。雖然一些女性雜志上刊登了介紹家庭裝飾內容的文章，但是總體上還是較為零碎，并且往往還缺乏相應的針對性和可操作性。尤其在崇尚歐美現代家庭裝飾的導向下，大量文本和圖像脫離了上海家裝行業現實，導致給家庭婦女帶來實質性的指導作用較為有限。因此，無需專業知識也能方便實施的花紙裱糊成為家庭美化活動的便捷途徑。

同時，加上花紙商家基于時代心理的投其所好和人們的跟風，導致花紙頗為流行[34]。此外，中國人傳統上一直較為重視字畫對住宅氛圍營造的作用[35]，而花紙作為表現字畫主題的有利載體，便成為當時熱門的樣式選擇之一。在上述因素的雙重影響下，報刊載文予以迎合，專門介紹裱糊花紙的工藝、流程及效果[36]。基于大眾媒介的介入，進一步助推了花紙在家裝業余實踐中的普及使用（圖8）。

3.3 家裝行業專業化水平不高

民國時期，雖然上海家庭裝飾行業在局部呈現出一定專業性，比如開始出現了參與家庭裝飾的設計師、撰稿人、設計和施工企業、裝飾材料商、家具廠商等，但是整體上缺乏專業性的家庭裝飾行動主體。除了以鐘煌為代表的小部分設計師開設了專門化的公司（圖9a），大量冠以裝飾公司的商家只是從事與窗簾、布藝、粉墻、木藝以及家政相關的配套服務。如圖9（b、c）所示，頻繁見于報端的裝飾公司所從事的多屬于相關配套工作，而難稱之為專業性和系統化的家庭裝飾設計實踐。其中，余泰裝飾公司的定位是窗簾專家；清潔裝飾公司從事的是家政事務；大華建筑裝飾家私公司專注于家具領域。同時，從整個產業鏈而言，當時缺乏專門針對家庭裝飾的供應商[37-38]。相對于同一時期的歐美而言，無論是前期的設計，還是后期的選材、施工、維護，上海在提供職業化和專業性家庭裝飾服務方面都乏善可陳。而且，基于家裝產業化程度較低，上海家庭可以選擇的裝飾材料也頗為有限。人們要開展家庭室內環境的裝飾和翻新并不是一件較為容易的事情。而花紙的購買、運輸和裱糊都顯得尤為方便。在愛好環境美化的上海家庭中，花紙就成為可資利用的，行之有效的基礎裝修材料[39-40]。

4 結語

民國時期，伴隨著獨立紙行的起伏，上海花紙行業經歷了興衰變化。研究指出，上海獨立花紙行伴隨著上海家裝市場的興盛而繁榮。其輝煌時期主要集中于20世紀30年代，基本與當時上海社會發展的“黃金時代”吻合。花紙需求量大，吸引眾多獨立花紙行加入競爭，雖然導致的結果是花紙行業生存環境惡化，但是客觀上使得產品價格低廉，從而有利于其走入普通家庭。花紙在家庭裝飾中興盛的原因在于它本身的特性和當時家裝行業使然：花紙能夠滿足人們家庭美化活動中“常換常新”的需要；而且，花紙裱糊方便，無需專業知識，適合以家庭婦女為主的業余性家庭美化活動；此外，當時整個家庭裝飾行業的專業化水平較低，使得花紙這種可以快速實現基礎裝修的材料受到青睞。

同時，花紙的普及為當時家庭裝飾走向現代帶來了積極作用，包括平民化、女性化和業余性三個方面。花紙是大眾化消費對象，其帶來的平民化是家庭裝飾走向現代的基石；女性化不僅提升了婦女地位，而且更使得家庭裝飾具備了龐大的實踐主體；花紙裱糊墻壁雖然多對接業余實踐，但是有利于普及設計知識，并建構大眾設計的土壤。