基于SUCCESS 法則的廣告設計黏性創意研究

馮虎山

（合肥財經職業學院設計學院，合肥230601）

在信息傳播機制多元化的大背景下，受眾相對有限的注意力成為宣傳通路體系構建過程中重點爭奪的稀缺資源。受產品趨同化、價格與服務透明化等諸多因素影響，注意力經濟愈發成為廣告設計實現自身傳播預期目標的主要著眼點。黏性創意SUCCESS 法則強調從研究人的心理層面出發來滿足受眾需求，是達成廣告設計情感價值與營銷價值的有效手段。但作為舶來品，即使在經濟全球化趨勢下，該理論亦存在一定的非普適性。本文專注于國內廣告設計業情，以期實現黏性創意廣告表現形式與設計思維方法的中國化再生產。

一、相關概念

（一）不同領域的黏性定義

黏性亦稱黏滯性，本屬于物理學范疇的概念。是衡量以油墨為代表的氣液類流體，在運動過程中因受到外力抵御，致使自身機械能消耗，產生阻力與變形速度等相對運動的數量值。其實質是不同分子之間內摩擦的表現，通常流動性越弱，則黏性越強，二者之間往往呈反比例關系。

創意領域黏性研究的學術開創者是美國斯坦福大學商學院教授Chip·Heach 與現供職于杜克大學社會企業發展中心的高級研究員Dan·Heach 兄弟。二人綜合各自在組織行為學和商業領域的學術專長，合作開展了跨學科的綜合性研究，共同提出了“黏性創意”這一概念，并將其定義為：“善于理解、易于記憶，且有助于改變人的思維和行為方式的創意活動”[1]。

（二）黏性創意SUCCESS 法則

根據黏性創意理論，在信息渠道多元化的新媒體時代，目標受眾對于資訊的接收呈現出明顯的碎片化特征，創意的難度與日俱增。在上述背景下，評價一個創意成功與否，應著重觀測其是否具有簡約性、意外性、具體性、可信性、情感性與故事性。上述指標項被統稱為“黏性創意SUCCESS法則”[1]。對該法則的合理運用，有望直抵受眾的內心，并引發共鳴，最終產生心理附著力與實際行動力，尤其適用于包括廣告設計策劃、公共關系維護等在內的公益領域與商業領域。

二、國內外相關研究現狀綜述

（一）國外相關研究現狀綜述

除Heach 兄弟外，國外關注該領域的學者中較有影響力的還包括英國學者Graham·Shaw（2016） 基于廣告設計黏性溝通的維度，提出通過將信息與視覺化技術相結合的手段進行圖形化思維構建，可以有效形成深入人心的“雙視圖”力量[2]。美國學者Marc·Effron 和Miriatm·Ort（2020） 以如何實現高效增長為目標，進行了OPTM 根本信念與具體設計步驟的研究工作[3]。德國學者Anne M.Schüller（2019）提出應創造 觸動五官的全感官廣告體驗，用感性因素深化客戶溝通，在此基礎上對用戶接觸點的旅程進行可視化集群、評估、改善與優化管理[4]。

（二）國內相關研究現狀綜述

以知網為檢索源，國內已發表的相關學術論文最早始見于2013 年，截至目前成果數量僅11篇，包括碩士學位論文4 篇、期刊論文7 篇，博士學位論文與高水平核心期論文的數量尚處空白。其中，李雙（2013）認為應從產品目錄、實用工具、創意游戲、優惠活動等方面入手，保持并增強品牌用戶的黏性[5]。伯怡萱（2015）將非常規設計放置到社會結構的語境中，探討了非常規廣告黏性創意的可視化表現手法[6]。李佳蔚（2017）將提升信息傳播效果和記憶持久力的原則融入教學實踐，提出了建設黏性課堂的教學策略[7]。張銘結合受眾心理和黏性創造力的特點，討論了“兩微一搖”等社會化媒體中的黏性創意表現[8]。陳孟（2020）認為黏性創意應用到廣告設計中能創造情感價值和營銷價值，成為設計表達的重要方法[9]。

作為一個新興的跨學科理論，國內外相關學術專著與學術論文的數量明顯較少，研究工作均處于起步階段。目前尚未發現專門基于黏性創意SUCCESS 法則的廣告設計研究成果，本文將研究方向落腳于此，旨在探尋多元化信息傳播媒介環境中，具有持久影響力的廣告設計策劃方法，并為豐富黏性創意理論的研究成果添磚加瓦。

三、海量信息時代背景下廣告受眾的心理需求特征分析

一則成功的廣告應以充分研究目標受眾的心理需求特征作為展開設計策劃工作的前提條件。一方面，面對各類紙媒和新媒體共同催生的海量信息，與產品選擇性較少時所形成的相對忠誠度形成鮮明反差的是，尤其受到準入門檻較低的自媒體傳播媒介影響，當下受眾對于魚龍混雜的廣告訊息已普遍形成半信半疑式的審辨態度。另一方面，隨著社會包容度的不斷提高，以及公共關系構成架構分支的日趨細化，基于主流價值觀的個體獨立性問題在一定程度上受到關注和尊重，不同個體心理需求的多樣性對廣告創意能否與目標受眾之間形成較為廣泛的契合點提出了更高要求。再者，據中國互聯網信息中心發布的權威統計數據顯示，中國網民數量截至2020年已達9.04 億，其中隨著智能手機的普及，手機網民率高達99.3%，以微信為代表的跨平臺通信工具將進一步向中高年齡段群體滲透，預計至2021 年末或將突破10 億人大關。互聯網現已成為國人習以為常的生活方式，尤其是在疫情防控常態化的形勢下，受眾既存在前述個體需求差異，同時又傾向于選擇點擊與醫療健康、居家生活、文娛休閑相關的廣告標題進行內容瀏覽，主動性活動特征十分顯著。廣告信息語言形式如何在整體傳播與分統傳播之間謀求不同群體求知、求異、求新認知模型的平衡點和同理心，具有一定的難度。

基于以上三個方面，只有在最大限度上滿足受眾的心理綜合需求，才能在常規廣告15～20 秒的時長內，使受眾內心獲得良好的觀看體驗，并有機會上升至情感體驗的層面，進而實現共鳴，最終激發購買欲和行動力，有效填補其需求缺口。

四、基于黏性創意SUCCESS 法則的廣告設計表現形式研究

（一）可信性的表現形式

任何一則廣告都應具有可信性，但虛假宣傳行為時有發生，保健品、藥品和化妝品廣告更是成為重災區。Heach 兄弟將可信性排列在黏性創意SUCCESS 法則六項要素中的第四位，但本文認為，作為約定俗成的道德準則與普世價值，廣告設計應以誠信作為開展一切創意策劃活動的根本前提與行為規范，故而在分析表現形式時對其進行了次序調整，將其歸于首位。只有圍繞實際產品力進行的藝術夸張，才能在合理范圍內確保信息傳播風險可控，反對一味投機于炒作造勢來騙取短期經濟利益的行為。

（二）簡約性的表現形式

有黏性的廣告創意設計需以滿足簡約性為先決條件。簡約絕非簡單的一味求少，而是通過對所提煉出的諸多優良屬性進行次序排列，保留其中最能觸動人心，并且最有希望填補受眾需求缺口的核心價值，果斷放棄次要價值信息，以免使人陷入選擇焦慮之中。例如農夫山泉（天然水）“有點甜”、百歲山（礦泉水）“水中貴族”、怡寶（純凈水）“年輕運動活力”；冷酸靈牙膏抗敏感、云南白藥牙膏止血消痛、獅王牙膏去煙漬美白；順豐速運次晨業務的快速高效、中國郵政普郵業務的價格低廉、德邦物流大件快遞業務門對門式的專業度。上述品牌的廣告均精準把握了產品功能的核心價值，在此基礎上進行插位式推廣，以此來確立相較于同行業競爭對手的自身特色與差異化市場空間，其實質是一個去粗取精的靶向攻關過程。

（三）意外性的表現形式

在具體創意構思的過程中，如何通過意外表達來吸引受眾的注意力，是設計師首要考慮的問題。需要強調的是，廣告的傳播內容既不能完全來源于客觀存在，又不能背離客觀存在。具體來說，應重點圍繞以下兩個方面來實現黏性創意廣告設計的意外性。一方面，創意的靈感必須源于社會、源于生活，從而避免受眾在觀看過于浮夸甚至荒誕的廣告畫面時，心理認知產生陌生感。另一方面，需顛覆受眾對于自身固有社會化、生活化認知觀念現狀的推測路徑，擴大廣告畫面與受眾獵奇心之間的交集。例如以網絡熱播迷你喜劇《萬萬沒想到》《二貨兄弟》等為代表的段子手式產品廣告創意，和以網絡輕喜劇《廣告也瘋狂》為代表的劇情式產品創意廣告置入，通過運用“情理之中、意料之外”的詼諧手法，實現了黏性創意可預測性與不可預測性之間的矛盾統一，有效提升了品牌及其產品的關注度。

（四）具體性的表現形式

滿足核心簡練與意外表達的同時，黏性創意廣告一方面應有意識地盡量規避使用過于學術化的專業性語言，以滿足親民性。另一方面不得使用諸如“少許、適量、大約、片刻、適當”等含糊不清的非量化語言，以體現嚴謹性與專業性，防止因為晦澀難懂而成為受眾腦海中的匆匆過客。舒膚佳抑制99.9%細菌、格力除甲醛空調兩小時除醛率99%、金龍魚1:1:1 黃金比例食用調和油、可口可樂0 糖0 卡0 脂汽水、奇瑞新能源汽車三電系統終身質保等廣告信息，運用通俗易懂的話術向受眾精確的傳遞了量化功能指數，成功實現了黏性創意的具體化目標。

（五）情感性的表現形式

黏性創意廣告用理性思維進行相對感性化的設計表達，是超越宣傳對象自身有用性的有效表現形式。起初多運用于公益類廣告設計之中，用以感染人心，教化民眾。結合社會熱點在商業廣告中融入情感性成分的案例亦不勝枚舉，以蒙牛為例，該品牌自創立之初便善于利用有限的廣告經費開展公益營銷，其“助力內蒙古發展、中國宇宙飛船首次進入太空、抗震救災、北京奧運會、勇敢戰疫”等相關主題的廣告設計，不但是蒙牛品牌社會責任感的體現，更是與受眾共建精神力量同理心的重要途徑?？傮w而言，以社會主義核心價值為代表的家國情懷主題和以保護環境、關愛動物為代表的人與自然和諧共生主題，是通過情感附加值賦予廣告以黏性的總體方向。

（六）故事性的表現形式

集故事性與核心價值等信息于一身的創意，是令廣告富有黏性的高級表現形式。使受眾方不知所云的廣告情節，往往是因設計方自說自話式的錯誤語境所造成的，深入人心更是無從談起。設計師無需同作家一樣通過運用文學作品的三要素來構造故事，也無須像影視作品一樣必須通過蒙太奇剪輯來織接故事畫面。有故事的廣告必須具備可讀性，情節設置與文案創作時應牢牢把握“主題—人—產品”，即“以核心價值作為故事主題—緊密聯系既定受眾和潛在受眾—故事最終回歸產品本身”的思路。

五、基于黏性創意SUCCESS 法則的廣告設計思維方法研究

黏性創意不囿于單一的思維定式，就廣告設計而言，綜合SUCCESS 法則的六大要素，本文提煉并歸納出正向思維、逆向思維和跨界思維，共計三種廣告設計黏性創意的思維方法，具體如下：

（一）正向思維法

正向思維又稱定式思維，該方法在最大程度上迎合了絕大多數受眾的認知水平，從人的常規知識表征出發開展設計策劃活動，多以生活中常見的對象作為廣告畫面，運用相對直觀且能夠使人片刻理解的表現語言進行黏性創意。

以汽車品牌為例，圖1 與圖2 分別根據產品主流消費群體的不同性別定位，均從人體腿部的視角展開構圖，完美詮釋了男人心中的寶馬夢和女性邂逅福特緊湊型轎車福克斯時不慎摔壞化妝品的驚艷感受。圖3 與圖4 均以功能化的廣告畫面為受眾提供場景體驗，分別塑造了三菱SUV連大象亦不能及的跋山涉水強大性能，以及馬自達BT-50 型號皮卡致力于為廣大農場主提供美好化、精致化服務的精準定位。上述廣告均在“套路”中挖掘“具象”的黏性創意，是運用正向思維法的經典設計案例。

圖1 寶馬汽車廣告

圖2 福特汽車廣告

圖3 三菱汽車廣告

圖4 馬自達汽車廣告

（二）逆向思維法

與面向大眾的正向思維廣告不同的是，采用逆向思維法的廣告設計主要面向對于常規廣告的創意語言早已司空見慣、傾向于追求出其不意的小眾群體，即極端用戶。雖然規模較小，但該群體往往具有較高的文化素養與審美能力，對于廣告設計業的高質量發展具有鞭策作用，必須運用反傳統的顛覆性語言，才能贏得該群體的注目，并引發思考。

以服裝品牌為例，作為一個世界知名的青年服裝品牌，貝納通成功地把握住了不同國家、不同時期年輕人往往所具有的叛逆心理，創立56年以來一直堅守“個性、反叛、責任感”的品牌理念，成為年輕消費者心中的時尚標桿。圖5 為貝納通“反對戰爭”主題的廣告設計，一改傳統服裝廣告展現產品唯美性的路線，軍事風格的迷彩褲搭配款式普通的白色T 恤，在戰爭中被鮮血浸染的畫面極富視覺沖擊力與倡導和平的說服力。圖6 為貝納通“世界一家人”主題的廣告設計作品，不同膚色的父母和嬰兒同披一件該品牌的巨大斗篷，共同組成跨越人種的家庭，有悖人類遺傳學的創意極大地激起了觀者的好奇心與求知欲，無須文字解釋，稍加思索后便能體會出該廣告的主題感召力。貝納通的廣告?！安话刺茁烦雠啤?，抽象的黏性創意中蘊含著價值觀和社會責任感的深層文化寓意，是運用逆向思維法的經典設計案例。

圖5 貝納通“反對戰爭”主題廣告

圖6 貝納通“世界一家人”主題廣告

（三）跨界思維法

跨界思維是將兩個及以上本不相關、甚至對立事務相互碰撞，跨越空間和功用的藩籬，最終產生聯姻火花的一種創新方法。近年來，跨界思維由科技產業向以廣告設計為代表的文化產業延伸的趨勢愈演愈烈，各類成功案例層出不窮。

以口紅產品為例，如圖7 所示，知名彩妝品牌M·A·C 與主流網絡休閑競技游戲王者榮耀超越了次元壁的界限，對應五個游戲角色，于2019 年攜手發布了五款不同色號的口紅新品通告。加之“吻住，我們能贏”的諧音梗廣告文案設計，一方面促就了口紅產品的爆款業績，另一方面也大幅度提高了游戲新用戶的IP 注冊數量，同時還帶動了雙方品牌其他產品的流量。如圖8所示，擁有430 余年以痔瘡藥為龍頭產品的中華老字號企業——馬應龍藥業，于2020 年高調推送了三款“重口味”的系列口紅產品廣告。產品跨界尺度之大，令人瞠目結舌，瞬時成為熱搜的關鍵詞，數以億計的評論呈排山倒海之勢刷爆網絡。雖然無法獲取相關的銷售數據，但不乏有消費者懷著新奇的態度購買該系列產品以做紀念。更重要的是，馬應龍藥業的品牌知名度得以顯著提高，在產品同質化競爭加劇的醫藥板塊，無形中穩固了其中國傳統痔瘡治療特效藥第一品牌的重要地位。上述廣告以大世界、大眼光進行黏性創意，并通過事件營銷造勢，是運用跨界思維法的經典設計案例。

圖7 王者榮耀&MAC 聯名款口紅廣告

圖8 馬應龍口紅廣告

六、結語

與人們生活息息相關的絕大多數衣食住行類產品現已不存在技術壁壘，在性價比無明顯差異的情況下，規行矩步的同類產品想要贏得市場份額，廣告營銷是重要的突破口之一。黏性創意SUCCESS 法則在廣告設計中的各種表現形式與設計思維方法呈相輔相成的關系，作為方興未艾且行之有效的理論，目前已被部分高校引入課程教學之中，相信必將在未來的廣告設計中發揮越來越重要的作用。