基于網絡文本的景德鎮旅游目的地形象提升研究

邱婧佩，劉艷霞

（景德鎮陶瓷大學管理與經濟學院，江西景德鎮333403）

一、研究的基本情況

（一）問題的提出

旅游目的地形象也叫旅游地形象，是人們對旅游地總體的、抽象的、概括的認識和評價，是對旅游地的歷史印象、現實感知和未來信念的一種理性綜合[1]。基于旅游者、目的地兩端，Grosspietsch（2006）將旅游目的地形象劃分為感知形象和投射形象[2]。感知形象是旅游者通過各種傳播媒介或實地經歷所形成的形象；投射形象是當地形象塑造者對外宣傳并意圖在旅游者心目中塑造的形象。隨著網絡的發展，旅游者在旅游消費前需要借助網絡等工具廣泛搜尋目的地信息進而做出購買決策，這促使目的地開辟線上渠道進行形象宣傳，將目的地形象投射給潛在旅游者，而旅游者在經過實地旅游體驗后，也會傾向于通過旅游線上平臺分享對目的地的形象感知。旅游目的地形象是旅游者選擇目的地的依據[3]。相比于目的地塑造的形象，人們更愿意相信旅游者在線上平臺的分享。因此，對目的地形象的主要塑造者政府機構而言，了解旅游者感知的目的地形象十分有必要，判斷自身的投射形象與旅游者的感知形象之間是否存在差異，從而決定是否需要采取措施以提升目的地形象營銷效果[4]。

2019 年8 月26 日，國家發展改革委、文化和旅游部正式印發《景德鎮國家陶瓷文化傳承創新試驗區實施方案》。景德鎮恰逢重大歷史發展機遇，文旅領域作為主戰場發揮著重要的作用。而旅游目的地形象作為吸引旅游者、創造地方識別的核心因素，關系著旅游目的地的長期發展。因此，本文借助文本分析軟件，從供需視角出發，開展旅游目的地形象感知和投射形象研究，以期為景德鎮旅游目的地形象的構建提供依據。

（二）研究數據與方法

對比線上攻略和評論，網絡游記所表達的信息全面性、完整性和連貫性較強。通過對比旅游網絡平臺的游記內容，依據瀏覽量和可獲取數據的完整性，本文選擇“馬蜂窩”為代表網站，以“景德鎮”為關鍵詞進行檢索，通過“八爪魚”軟件抓取2018 年5 月4 日至2021 年5 月4 日的游記，剔除主要目的地非景德鎮的游記，最終得到游記714 篇，共計586368 字。

在目的地宣傳方面，政府比旅游企業、行業協會等機構更具權威性。同時，微信公眾號作為用戶活躍量最高的社交軟件，在內容上可借助文字、圖片、語音、視頻實現全方位互動，推廣渠道更加多樣，已成為政府部門信息發布、對外宣傳的重要載體。因此，本文選取“景德鎮文旅”微信公眾號2018 年5 月4 日至2021 年5 月4 日發布的文章，剔除與研究主題不一致的新聞報道、工作會議等文本，最終獲得722427 字文本材料。

采用網絡文本分析法和對比分析法，對獲取的數據進行初步處理，包括修改錯別字、刪除空格；在ROST CM6 軟件中編輯分詞自定義詞表，對景區名稱、特殊用語等進行正確分詞；編輯詞頻統計過濾詞表，剔除高頻詞中無意義的詞語，如“我們”“各種”“于是”“大概”等；進行文本分析操作，包括分詞、詞頻分析、社會網絡和語義網絡分析等操作；根據所得結果進行內容分析，得到游客對景德鎮旅游目的地形象的感知結果和官方對景德鎮旅游目的地形象的投射結果。基于需求者和供給者兩方視角，將上述結果對比分析，探究政府宣傳和游客感知旅游形象差異性的原因，為旅游目的地形象一致性塑造、優化宣傳營銷提供方向性參考。

二、調查結果與分析

（一）高頻詞匯對比

從詞性來看，在官方投射形象中（見表1），前60 個高頻詞中名詞的比例最高，有44 個，占總數的73%，主要反映的是旅游吸引物、旅游環境；動詞有12 個，占總數的20%，主要反映的是政府在旅游形象構建中的舉措；形容詞和副詞分別有2 個，占總數的3%，反映的是政府在旅游形象宣傳中塑造的特色和定位。在游客感知形象中（見表2），前60 個高頻詞中比例最高的也是名詞，有49 個，約占總數的82%，主要反映的是旅游吸引物、旅游設施；動詞有6 個，占總數的10%，主要反映的是游客行為；形容詞4 個，副詞1 個，分別占總數的7%和2%，反映的是游客對旅游目的地的評價。

表1 景德鎮旅游官方投射形象高頻詞

表2 景德鎮旅游游客感知形象高頻詞

從使用頻率來看，在排名前10 的核心高頻詞中，官方更注重從全局視角對景德鎮旅游形象進行規劃和指導，游客感知更主要集中在細節層面，對具體事務感知更為強烈。其中，從使用頻率最高的六個詞語來看，在官方形象投射中，“景德鎮”作為旅游目的地被提及最多，“文化”位列第二，體現了政府對景德鎮旅游類型的高位規劃。景德鎮自古以“一瓷二茶”聞名，“瓷文化”和“茶文化”源遠流長，以文促旅，更能彰顯景德鎮城市內涵。“陶瓷”排名第三，表明官方在對外形象宣傳中以“陶瓷”為主要旅游吸引物，重點打造“景德鎮—世界瓷都”名片。排名第四的是“旅游”，體現了當地政府對旅游業發展的重視。排名第五的是“中國”，更多地展現了官方對景德鎮旅游輻射范圍的定位，從國家級平臺入手，推動景德鎮旅游走向世界。排名第六的是“活動”，通過舉辦各種類型的項目，豐富景德鎮旅游產品供給，體現官方對景德鎮旅游的持續發力。在游客形象感知中，“景德鎮”是在游記中被游客提及次數最多的詞匯。“陶瓷”作為游客提及次數第二的詞匯，反映了游客將“陶瓷”視為景德鎮最具代表性的文化符號和頭號旅游吸引物。排名第三的是“陶溪川”，陶溪川作為近些年景德鎮著力打造的新文化地標，承載著景德鎮的傳統與現代、傳承與發展，已逐步得到游客的認同。排名第四的是“瑤里”，緊接著是“景德鎮古窯民俗博覽區”排名第五，瑤里風景區和景德鎮古窯民俗博覽區作為景德鎮旅游景區的典型，成為游客來景的必打卡之處。排名第六的是“創意”，表明景德鎮創意設計、創意文化給大部分游客留下了深刻的印象，也間接反映了景德鎮創意復興的成功。

（二）社會網絡分析

從官方投射形象看，“景德鎮”“文化”“陶瓷”位于語義網絡圖的核心圈層，且線條最為密集，表明官方在投射形象中圍繞挖掘景德鎮特色文化發力明顯，目標明確。在一級核心圈層的節點外圍，存在著若干節點，包括“創意”“傳承”“傳統”“創新”“陶溪川”“古窯”“設計”“遺產”“藝術”“歷史”“旅游”等，反映了官方投射形象對歷史傳承、文化創新、藝術創意的重點關注，體現了官方打造景德鎮旅游形象的邏輯。最外圈層節點如“生態”“鄉村”“休閑”“體驗”“手工”“故事”“遺址”“三寶”“縣衙”“展示”等，是圍繞核心圈層與第二圈層所延伸出的更為廣泛的內容，是豐富核心圈層、延長旅游形象供給鏈條的重要產物。

在游客感知形象的語義網絡中，“陶瓷”處于最中心的位置，是整個圖的核心，體現了游客對景德鎮核心吸引物陶瓷的認同。第二圈層以“陶溪川”“三寶”“古窯民俗博覽區”“博物館”“雕塑瓷廠”“創意”“建筑”“集市”等節點為主，大多是景德鎮主要景區以及景區所展示的形象與內容。最外圈層由“作坊”“青花”“精美”“夜市”“陶社”“美術”“陶藝”“拍照”等節點構成，各邊緣節點間沒有過多聯系，但大部分與核心“陶瓷”有關。

（三）情感分析

在積極情緒方面，官方宣傳文本的比重為52.23%，遠遠大于游客感知文本的比重27.42%。官方投射形象中的積極情緒以“優美、恬靜、美味、精彩、美麗、悠然”等詞為主。游客感知形象中的積極情緒以“魅力、滿意、精美、考究、實惠、愜意、安逸、好吃”等詞為主，兩者情緒內容高度一致。

在消極情緒方面，官方宣傳文本的比重為12.07%，與游客感知文本的比重11.6%較為相當。官方投射形象中的消極情緒以“釋放壓力、鄉愁、曲折的探索、衰落、落后”等詞為主，主要體現在對景德鎮發展歷史的介紹上。游客感知形象中的消極情緒以“交通擁堵、臟亂、破舊、商業化、被宰”等詞為主，主要集中在景德鎮的基礎設施以及與東道主的交流上。

在中性情緒方面，游客感知文本的比重為60.98%，遠高于官方宣傳文本的35.7%。官方投射形象中的中性情緒主要以“邀請、開展、提供、運行、發展、建設”等詞為主，多體現在官方提高旅游接待能力的舉措上。游客感知形象中的中性情緒主要以“安排、交通、預約、行程、逛”等詞為主，多體現在對行程的計劃與安排上。（見表3）

表3 景德鎮旅游官方宣傳與游客感知文本情感分析

（四）旅游形象屬性類目分析

為全面分析景德鎮旅游官方投射形象和游客感知形象，本文將官方宣傳文本與游客感知文本中前60 個高頻詞進行整理和歸納，建立類目，分析其旅游形象屬性。（見表4、表5）

表4 官方投射形象屬性頻次統計

表5 游客感知形象屬性頻次統計

從主類目上分析，官方投射形象和游客感知形象在旅游環境類目的詞頻占比較大且頻數較為接近，但在旅游吸引物、旅游管理與服務、旅游體驗與評價類目的詞頻占比上表現出較為顯著的差異。數據顯示，官方更注重旅游環境的整體規劃與營造，游客更注重旅游吸引物與旅游特色環境，這與各自的站位與出發點不同有關。從次類目上分析，官方投射形象更多地側重在旅游目的地的高位規劃、旅游吸引物的宣傳、遺產的保護與開發、景區的建設與管理、旅游活動的設計、城市文化氛圍的烘托等方面，體現了景德鎮政府部門對當地旅游業發展的重點關切領域。游客感知的則是集中在旅行過程中的服務體驗，主要依賴目視、耳聽、嗅味、觸摸等帶來的感受，從而構建起心目中旅游目的地的形象。

投射形象和感知形象的旅游吸引物認知對比。在自然旅游資源方面，“生態”“自然”是官方投射和游客感知共同用到的詞匯，表明在自然旅游資源方面官方投射和游客感知的旅游形象相互契合，但從詞頻上來說，官方對自然旅游資源的注意力較少，而自然旅游資源對游客的吸引力顯著大于官方宣傳。在人文旅游資源方面，“陶瓷”“陶溪川”“古窯民俗博覽區”“三寶”“窯廠”“青花”“建筑”“博物館”“作坊”是共同詞匯，“浮梁古縣衙”“雕塑瓷廠”是游客高頻感知到的人文景區，“直升機”“民俗”是官方重點宣傳但未被游客感知到的吸引物，表明這些景區的管理方面或落后于官方宣傳。

投射形象和感知形象的旅游環境認知對比。在社會文化環境方面，官方投射文本傳達的是一個有著悠久歷史和厚重文化底蘊的景德鎮，包括歷史和現代兩方面內容；游客感知到的是一個有著特色創意的陶瓷文化城市，更多的指向現代的商業集市和創意瓷業，對歷史部分感知較少。在區位環境方面，官方宣傳文本立足于景德鎮，打造國家級平臺，同時注重市內游客，開發鄉村旅游；游客感知的則是在景德鎮的各景區景點以及天氣狀況，符合游客個體認知。

投射形象和感知形象的旅游管理與服務認知對比。官方投射形象更多地側重在旅游吸引物的打造、景區的建設與管理、旅游活動的設計等方面，體現了政府部門對旅游發展的重視；游客感知的則是關于旅行的過程管理，包括吃、住、行、游、購、娛。

投射形象和感知形象的旅游體驗與評價認知對比。官方投射形象描述的旅游評價圍繞“創意”“創新”，意在打造創意旅游文化城市；游客感知旅游體驗則更加多元化，除“創意”外，還包括“精美”“方便”“實在”“文藝”等詞匯，更加關注旅游活動帶來的體驗與直觀感受。

（五） 投射形象與感知形象存在差異性的原因分析

官方投射文本與游客感知文本的目的不同。官方投射形象出發點是向旅游者和潛在旅游者塑造良好目的地旅游形象，是一個系統化的體系，涉及旅游發展的眾多方面，包括旅游吸引物、旅游設施、旅游環境、旅游服務、旅游體驗、旅游企業等，同時更加注重“成長性”，不僅關注過去、現在，還涉及將來。游客感知文本從旅游者個體經歷出發，描述的是當下旅游目的地體驗，用于記錄或分享，囿于時間、空間的限制，游客無法感知到目的地的全部，在撰寫時由于注意力的偏差，記錄的往往是能帶給游客最直觀感受的旅游特色吸引物和旅游者自身感受，這使得游客感知形象只能聚焦于某一特定方面。

官方投射文本到生成游客感知文本之間的過程管理。官方投射文本目的是宣傳和營銷，游客感知文本反映的是游客在接收到信息之后的評價與反饋，信息的發出到接收形成反饋，需要游客參與旅游體驗。旅游體驗涉及吃、住、行、游、購、娛，任何一個環節缺乏管理，都會造成游客感知與官方宣傳的差異。在景德鎮旅游中，造成游客感知與官方宣傳之間的差異性主要來自于游客游前預期形象與景區的實際運營質量、當地旅游從業人員提供的服務效果之間的不同。

官方投射文本和游客感知文本面向的對象不同。本文所選取的是景德鎮市文化廣電新聞出版旅游局運營的“景德鎮文旅”微信公眾號文章，宣傳對象包括外地游客和本地游客。本地游客的宣傳更側重于開拓鄉村旅游與研學旅游，開發小眾景點，同時作為官方的宣傳文本，語言表述傾向于書面化、抽象化。游客感知文本的形成主要來源于外地游客，外地游客在初次旅游體驗時更加注重當地著名的、特色的旅游吸引物，在語言表述上往往更加主觀和細節，因此導致官方投射形象和游客感知形象在文本上呈現出差異性。

三、對策與建議

景德鎮旅游形象總體可分為4 大主題和6個次類目，分別為旅游吸引物（自然旅游資源、人文旅游資源）、旅游環境（社會環境和區位環境）、旅游管理與服務、旅游體驗與評價。通過情感分析可知，景德鎮旅游官方投射形象以積極情緒為主，游客感知形象以中性情緒為主，二者的消極情緒占比都最少。官方投射形象和游客感知形象的一致性表現在旅游吸引物方面，包括景德鎮具體的特色旅游吸引物和抽象的吸引物形容詞；差異性表現在旅游環境、旅游管理與服務、旅游體驗與評價方面。在官方投射形象中，旅游環境占比最大，游客感知形象中旅游吸引物的占比最大，分別反映了二者的側重點。造成差異性主要來源于二者的目的不同、對象不同以及從官方投射文本到生成游客感知文本的過程管理。

（一）挖掘旅游自然資源，加強產業融合

景德鎮自然旅游資源豐富、生態環境良好，昌江兩岸百里風光，瑤里水墨如畫，原始森林古木參天，三寶環境怡人，這些優質的生態自然環境給游客留下了深刻的印象。但在實際旅游吸引物打造設計中，官方的重視程度不夠，導致資源的轉化率不高，大多停留在旅游自然環境的潛移默化中，其經濟價值沒有得到很好地利用。在后疫情時代，周邊游、郊區游等短途旅游更受游客關注和青睞，與家人分享旅行樂趣的親子游以及養生類旅游產品和出游方式逐漸興起，景德鎮可抓住機遇發展鄉村休閑度假旅游、康養旅游、生態旅游等。通過與其他產業融合的方式促進自然生態資源的轉化，將生態環境旅游資源化，豐富旅游產品類型，擴展產業鏈條。

（二）構建獨特符號體系，豐富營銷內容與方式

在游客感知中，陶瓷已成為景德鎮的代表性符號，但還未達到官方投射形象的預期效果，離創意創新的陶瓷文化氛圍還有一定的差距。同時，游客對于官方反復提到的直升機感知不夠。此外，景德鎮特色的茶文化宣傳力度不夠，導致游客感知缺乏，因此亟須構建景德鎮獨特符號體系，加強其他特色符號與陶瓷的聯動性宣傳，持續文化輸出，強化游客對景德鎮特色旅游吸引物體系的感知。為增強游客對景德鎮獨特符號體系的感知力度，可選擇傳統主流媒體與新時代自媒體平臺相結合的立體式營銷渠道，創新營銷內容，突出傳統與現代、歷史與未來的鏈接，將景德鎮厚重歷史文化、近代工業歷史、現代創意文化、未來發展趨勢有機融合，講好景德鎮故事，打造景德鎮文化城市名片，有針對性地覆蓋全年齡段營銷，提高景德鎮旅游的曝光度。

（三）加強旅游環境管理，提升旅游參與者服務能力

景德鎮旅游環境正在逐漸改善，“雙創雙修”逐漸完善景德鎮的基礎設施、提升生態環境。同時高鐵站的運營和多種新線路的開辟使得區域可進入性增強。在游客實際旅游體驗中，接觸到的不僅是旅游從業人員，還包括普通居民，要打造對接世界的旅游城市，需要優化旅游人才隊伍，提高當地民眾參與熱情。在專業人才培養上，堅持內部培養與外部引進相結合，獎勵海內外高層次旅游從業管理人員；在民眾參與方面，可通過宣傳當地歷史文化提高居民認知，引導居民尊重游客、當好文化交流大使，創造友善和諧的旅游環境。

（四）創新旅游過程管理，多元化旅游活動

游客旅游過程涉及吃住行游購娛，要提高游客旅游體驗質量，需要在這六方面精心設計和培育旅游產品與活動。通過舉辦賽事、展覽、節慶活動，結合新技術創新業態，打造沉浸式體驗，提升游客參與度，豐富游客體驗；利用好博物館、藝術展覽館、大劇院等借助不同手段活化歷史、講好故事、烘托氛圍，增強游客關于景德鎮文化特色感知；推動體驗性、參與性項目進景區，改變傳統游玩方式，使游客在玩中學歷史、學文化、學知識；開發具有城市特色的旅游紀念品，強化游客的旅游品牌認同。 從微觀個體角度聚焦景德鎮文化特色創新旅游過程管理，降低游客游前預期形象與游后感知形象的不一致性。

（五）推行陶瓷商品等級制度，建立良好旅游秩序

為更好地推出景德鎮特色吸引物，降低游客購買瓷器的顧慮，激活旅游商品市場，帶動旅游經濟發展，可通過政府與行業協會共同制定關于陶瓷商品的等級制度。按照商品的用途、工藝、質量等進行等級劃分，并組建相應監督獎懲機制，規范旅游商品市場秩序，使游客在購買陶瓷商品進行挑選時有據可循，避免出現由于不懂行而產生的懼怕被宰心理或發生的被宰現象，提高游客旅游購物的滿意度，引導、促進景德鎮旅游商品市場繁榮、健康、有序成長。