決勝就靠兩粒

劉永健

益達口香糖是1984年箭牌公司在美國推出的第一款無糖口香糖，并在短短5年之內躍居全球無糖口香糖第一品牌，這其中一定有什么秘訣。除了為國內消費者帶來全新消費體驗之外，箭牌公司更是在不斷地創新。在箭牌公司看來，口香糖不僅要使人口氣清新，還要讓人養成保持口腔清潔的健康習慣。

熟悉益達廣告語的朋友應該知道，在廣告語選擇方面，益達一直選用“關心牙齒，更關心你”的廣告語，從情感上貼近消費者;在廣告主題選擇方面，益達一貫喜歡延用“甜蜜愛情”這個核心理念，同時向理性訴求方面傾斜。很顯然，這為益達的產品營銷打開了很好的思路。

過去的口香糖都是片狀的，不僅包裝效率低，還容易受潮。箭牌公司一直在尋找新的替代方式，直到顆粒狀的口香糖發明誕生。這種顆粒狀的口香糖不僅在包裝效率上翻倍，而且在瓶子里便于放置干燥劑，使口香糖不容易受潮、易于保存。箭牌公司一直以益達的成功發明津津樂道，而在每次嚼一粒還是嚼兩粒上，更是花費了不少心思。

條狀口香糖的重量在3克左右，而益達顆粒口香糖每粒的重量在1.4克至1.44克之間。很明顯，一粒益達口香糖的體驗效果肯定沒有一片好。那為什么益達不做成3克左右一粒的口香糖呢？那是因為口香糖工藝的第一步是使液體狀的口香糖冷卻回溫，以便壓制成型。如果做成一粒，那么口香糖會變厚，尺寸不易控制，而且回溫時間更久。現在一粒口香糖的厚度已經比片狀略厚，如果還要增加重量，那么一粒口香糖的體積就會偏大，造成口感效果不好。

于是，在討論益達每次嚼一粒還是兩粒時，箭牌公司內部形成了兩種不同的意見。主張嚼一粒的一方認為，中國的消費者素來比較節儉，每次嚼兩粒會給消費者造成浪費的假象，不利于益達的可持續營銷;而認為一次嚼兩粒的一方認為，一次嚼兩粒才有之前的良好口感。

箭牌公司作為美國知名的公司，向來以客戶體驗為要，于是專門請教了口腔醫學的專家，并對口香糖促進唾液分泌、清潔牙齒以及保持口氣清新的最合適劑量進行了檢測實驗。實驗表明，在劑量分別為1.4克、2克、2.5克、2.8克以及早前片狀3克劑量的實驗中，2.8克具有最顯著的效果，而2.8克剛好相當于兩粒益達的劑量。

因此，箭牌公司將每次嚼兩粒作為結論寫在益達的配料表里。細心的消費者會發現，配料表里面不是按照顆粒作說明，而是按照“份”作說明的。兩粒為一份，兩粒是因為口感好，不會太大，而且糖衣和阿拉伯膠的比例只能做到這么大，再大就軟了，沒有嚼勁。所以，益達的廣告在結尾處會特別提醒消費者“一次嚼兩粒”，再結合唯美的愛情故事，就讓益達在短時間內熱銷全球。

決勝就靠兩粒，看似簡單，其實是箭牌公司向來以客戶體驗為第一設計理念的必然結果，這就是益達的成功之道。

（潘光賢摘自《莫愁·時代人物》2021年第12期）