新媒體時代傳統品牌的困境與整合營銷策略

童蕓

（浙江同濟科技職業學院，浙江 杭州 311231）

隨著互聯網技術快速發展、新媒體應用廣泛傳播，商業活動的邊界不斷拓寬，企業營銷活動的時空局限被不斷打破，給企業發展帶來新的機遇。但與此同時，新媒體的廣泛運用也改變了消費者的消費習慣與模式，新的營銷手段層出不窮，傳統品牌面臨著前所未有的挑戰。在時代浪潮的裹挾下，傳統品牌如何運用好新媒體工具進行營銷和傳播，從而有效應對挑戰，迎來新一輪創新發展，是傳統品牌亟待正視且迫切需要解決的難題。

一、新媒體環境下傳統品牌的困境

新媒體時代，傳統營銷手段和傳播格局被不斷打破，曾令傳統品牌引以為傲的品牌形象也呈現老化態勢，而伴隨著國際品牌的入駐與國內新生品牌的興起，消費者有了更多選擇與體驗，傳統品牌面臨著巨大競爭壓力。

（一）品牌層面：固守傳統

著名財經作家吳曉波曾在《大敗局》一書中講述了健力寶、愛多、秦池酒等曾經家喻戶曉的民族品牌如何跌下神壇、走入末路，從中可窺見民族品牌創業、守業之艱辛［1］。能在一輪輪的行業洗牌中存活至今的民族品牌，無外乎都擁有過硬的產品品質，加上精準的渠道策略以及成功的營銷推廣。面對萬變的市場環境，很多民族品牌固守著不變的企業經營“配方”：一樣的產品、一樣的包裝和換了“湯汁”的渠道及推廣。然而，中國互聯網技術快速發展的這二十年，國內市場環境、消費模式發生的是根本性、顛覆性的變化。對于傳統品牌來說，曾經根深蒂固、引以為傲的產品及品牌形象在新媒體時代已不再是企業的核心競爭力，在激烈的市場競爭中也逐步喪失了“種子選手”的優勢。

（二）消費者層面：情感疏離

進入21 世紀第二個十年，與中國互聯網技術同生共長的90 后、00 后已逐步成為市場消費的主力軍，他們的消費行為也帶著鮮明的“互聯網原住民”特征。從購物行為上看，他們從少年時代就已習慣了快捷便利的線上購物；從產品認可度上看，他們不再單一執著于傳統品牌安身立命的“產品品質”，“顏值”才是“王道”；從品牌認知度上看，傳統品牌的知名度在年輕一代中已大不如前，與父輩們相比，他們對有著一定歷史積淀的傳統品牌不再帶有兒時的記憶及天然情感。因此，在面臨多樣化的產品選擇時，傳統品牌也不再是年輕消費者的首選，真正成長于全球化時代的他們，對新趨勢更敏感，也樂于嘗新，探索新品牌、新產品。

（三）市場環境：內外夾擊

近年來，中國市場強勁的增長勢頭和國內龐大的容量，成為國際品牌垂涎的“蛋糕”，促使其紛紛加速入華，尋求新增長。以天貓國際為例，2020 年一年，平均每月有400 多個海外新品牌入駐，2021 年一季度，新品牌入駐數量同比增長63%［2］。與此同時，新媒體時代的傳播特征削弱了傳統品牌依靠電視、報刊等大眾媒體快速建立知名度、維護美譽度的成效，更為細分且多元化、碎片化的傳播格局給新興品牌提供了“站在同一起跑線”競爭的機會，且輕裝上陣的新興品牌從誕生之日起，就帶有濃厚的新媒體基因，主動選擇扁平化的電商渠道、社交化的營銷手段以及高流量的網紅帶貨等，實現了品牌曝光量和知名度快速提升。面對大量涌入的外來品牌和快速崛起的網紅品牌，傳統品牌的市場空間自然愈發局促。

二、新媒體整合營銷的商業思維

身處當下激烈復雜的商業形態中，傳統品牌決策層必須轉變觀念，主動擁抱新媒體環境下的商業思維，適應新媒體傳播的移動化、社交化、互動化趨勢。

（一）大數據思維

在2016 年大數據營銷論壇上，“阿里巴巴”副總裁車品覺指出，大數據未來將會從過去的淺層連結（weak link）轉變為深層連結（deep link），從大數據由淺而深的演變中可以給人們啟發，過去大家都習慣從行業為出發點思考網路（數據）可以幫我做些什么；但到了互聯網和大數據的時代，要顛覆之前的思維，嘗試以網路（數據）為出發點切入思考，再契入行業的思維，嘗試激蕩出創新性的成果［3］。

從整合營銷角度來看，品牌方運用好大數據，可以精準地定位現有客戶的需求，同時可通過各種數據分析，梳理和探索當下業務在未來的需要。進一步說，大數據可以讓產品/服務更匹配于個人，產品/服務也可以更好地覆蓋到更多的用戶，為品牌發現和挖掘潛在客戶，創造持續不斷的利潤增長點。

（二）協同思維

網絡營銷/新媒體營銷早已不是新鮮詞了，從最初的門戶時代到社群時代、從搜索時代到如今的社交時代，從最初的人找信息，到現在的信息找人，品牌所面對的營銷選擇越來越多。可無論哪一種渠道，都有自己的優勢和局限性，單一的推廣渠道顯然無法滿足日益變化的市場需求，因此，進行新媒體整合營銷已是越來越多企業的推廣共識。

整合營銷是將每一個獨立的營銷屬性整合成一個整體，以實現協同效應。在新媒體環境下，微博、微信、論壇、貼吧、直播、短視頻等都是企業關注的營銷“面包”，整合營銷過程也被賦予了更為生動靈活的意義［4］。每一種新媒體營銷渠道覆蓋的目標人群、營銷商品和場景皆不同，因此，品牌要充分整合各新媒體營銷渠道，讓每個渠道密切關聯互相促進，相輔相成，充分發揮協同效應，實現 1+1＞2 的效果，達到目標最大化、效果最優化。

（三）社交共享思維

傳統互聯網時代，搜索引擎是信息傳播的核心，大部分流量被搜索引擎截走。而在移動互聯網時代，人與人之間的溝通是互動傳播、發散型的，社交網絡就成了信息傳播的核心，能抓住社交紅利的企業，自然能贏得市場。拼多多的迅速崛起充分展示了極富社交屬性的拼團模式的強大威力，證明了高粘性的病毒式傳播在商業營銷中的重要作用。

進入新媒體時代，虛擬的網絡給人們的溝通連接提供了便利，也搭建起了商貿往來的設施體系。2020 年8 月，發改委等13 部門發文：大力支持新業態新模式健康發展，重點強調培育發展共享經濟新業態，創造生產要素供給新方式［5］。品牌要抓住大共享經濟時代新機遇，擁抱大平臺，利用社交平臺的流量優勢，創新社交玩法，增加“人”層面上的連接，傳播并擴大品牌影響力，為企業發展注入新鮮血液。

（四）跨界思維

蘋果公司已故聯合創始人喬布斯曾說：“蘋果電腦之所以偉大，其中一個原因是，創造它的是一群音樂家、詩人、藝術家、動物學家和歷史學家，而他們恰恰還是世界上最好的計算機科學家。”［6］跨界合作，本質上是一種創新、發散、開放的思維。只有開放，兼容并蓄，才能壯大自己的力量，創造無限可能。

“跨界”思維是互聯網時代從專業深化到融合發展的轉變趨勢，與之相應的是價值發現。當雙方都成為彼此的利益相關方，提供了新的價值，那么原有模式順理成章地被顛覆。伴隨著互聯網和新科技的不斷發展，產業的界限已變得模糊，而能掌握用戶數據，又具備用戶思維的企業觸角可以無孔不入。傳統品牌通過跨界合作，被賦予年輕化的屬性，并被加持情懷符號，從而讓年輕一代消費者建立起對品牌的認知，喚醒情感共鳴。

三、傳統品牌的新媒體整合營銷策略

（一）挖掘數據價值，洞察用戶痛點

大數據和云計算的加速發展，為品牌開展個性化的精準營銷提供了現實可能。品牌的營銷重點應從用戶數據著手，讀懂和挖掘用戶背后的海量數據，樹立消費者需求導向，探究目標用戶的需求，提供個性化的產品和服務，制定針對性的營銷方案［7］。當下，各大品牌都已意識到收集消費者行為數據的重要性，但是由于各新媒體平臺或者銷售渠道的相對獨立性，用戶數據并沒有被有效整合起來，企業應建立更加高效的大數據后臺，進行整合、分析和運用。品牌從數據和信息分析中，描繪目標用戶畫像，深挖用戶痛點，開發新產品，樹立新形象，從而達到市場機遇與企業資源匹配的最優化效果。

如國內傳統服飾品牌“報喜鳥”，面對男裝市場日益同質化、消費者對時尚追求愈加個性化的市場環境，率先推出了全品類量體定制業務，充分滿足了消費者審美升級的時尚需求。報喜鳥建立云翼智能平臺，通過數據云中心智能分析消費者基本信息、體型、穿著習慣等數據，精準提供個性化服務，同時通過透明云工廠和定制云中心，實現線上線下協同和一人一版、一衣一款的模塊化全渠道服務模式，實現大數據精準化營銷（圖1），提升品牌的核心競爭力。

圖1 報喜鳥數據化驅動互聯網個性化定制平臺案例

（二）創新核心內容，觸發用戶情感

內容創意是新媒體整合營銷的內核，“內容為王”也成為品牌策劃與推廣人員的共識。2017 年3月，馬化騰回答《財經》記者時提及：“內容已成為互聯網競爭新制高點。”［8］身處被海量資訊“圍城”的新媒體時代，目標客戶的注意力已成為稀缺資源，因此高質量的營銷活動和內容是捕獲用戶注意力的基礎，是品牌信息在令人眼花繚亂的信息海洋中被用戶識別和關注的關鍵。品牌通過富有趣味性和娛樂性的推廣內容吸引目標用戶注意，讓目標用戶參與到營銷過程中，在與產品的直接互動中獲得個性化的體驗感及精神上的滿足感，從而更好地了解產品，信賴品牌。

如國產牙膏品牌“冷酸靈”，近年來不斷創新品牌內容，發力新媒體傳播，與年輕消費者建立情感連接。2020 年春節期間，由于疫情原因，國家號召就地過年，中國人最為重視的團聚時刻被無情打破。冷酸靈牙膏決定將產品與情感結合，把功能層面的牙齒抗敏上升為精神層面的生活抗敏感，以此為主題拍攝春節大片。短片以“男方如何見女方家長”為內容切入點，串聯代表“冷熱酸甜”的四座城市，再通過每座城市的飲食特點將精神層面的敏感引申到牙齒敏感之上，向消費者傳達不管冷熱酸甜，都有冷酸靈時刻守護在身邊，陪你一起過年。

（三）整合傳播渠道，實現多維互動

新媒體傳播時代的來臨，對于企業來說，除了傳統的雜志、電視、戶外廣告等付費媒體外，品牌微信、微博等自有媒體和能快速獲取巨大流量的贏得媒體成為企業極有價值的資源。要合理運用好這三種媒介渠道，達到“以最低的成本、獲得最優推廣”整合營銷的目的。品牌要精心運營自有媒體，與潛在消費者持續進行互動，保持在各大社交媒體平臺的活躍度；同時要精準投放付費媒體，制造傳播話題，在品牌傳播關鍵節點推動更多消費者的參與，讓付費媒體由之前的主要推廣渠道演變為催化劑的功能，點燃消費者互動熱情，從而主動爭取贏得媒體。

如民族乳業品牌“蒙牛”近年來在整合營銷傳播方面的成功做法，獲得廣泛關注。2020年開始，“蒙牛”連續兩年深耕“高考”這一能喚起共鳴的社會話題，打造標志性的營銷事件。首先把牛奶包裝盒作為傳播介質，定制“高考押題奶”包裝，將有趣、有用的考題和學科重點印在外包裝上，并將品牌名稱與充滿趣味的傳播主題結合在一起，吸引用戶眼球。同步上線《高考Cypher》說唱MV，視頻中，“牛蒙蒙”與魯迅、李白、孔子、秦始皇、居里夫人、牛頓等教科書上的經典名人唱起了rap，既為考生送上祝福，又觸發消費者懷舊情緒。創意內容在自有官方媒體和付費媒體同步發力，打造話題熱度，擴大聲量傳播。優質的內容輸出，迅速撬動了用戶的參與熱情，而且原創生成內容形成二次傳播，熱度高居不下，成功贏得更豐富的情感價值與社交價值。

（四）跨界營銷合作，攜手共贏發展

在多元化的營銷環境下，單一的平臺、媒體、品牌聲量傳播都已無法實現企業利潤最大化的營銷目標。跨界營銷作為整合營銷的新形態，將面向不同消費群體、傳播不同品牌理念、詮釋不同品牌文化的產品攜手合作，整合串聯起二者之間的共性與聯系，巧妙進行滲透融合。傳統民族品牌之間的相互映襯和碰撞，實現了消費者對品牌從平面到立體、從單一維度到立體層面的認知轉變，使跨界合作的品牌整體形象和品牌聯想更具張力，突破次壁元，拓展更大的營銷傳播空間。

如國產傳統風味食品老字號“老干媽”的一系列跨界之舉，既突破了品牌的固有形象，又賦予了新的時尚特質。2019春夏紐約時裝周期間，“阿里巴巴”與紐約時裝周聯合推出“中國日”推廣活動，印有陶華碧頭像的“老干媽” 紅色衛衣走上走秀舞臺，外國模特身穿同款服飾登上時尚雜志，引起強烈反響，線上引發話題討論熱潮。之后，“老干媽”又與時尚雜志《男人裝》推出定價68 元的聯名定制款禮盒，將更具時尚范的“老干媽”頭像印在紙盒、手提袋上。近年來，從“大白兔”攜手“氣味圖書館”到“銳澳”聯名“英雄墨水”，從故宮聯名“奧利奧”到“李寧”聯名“紅旗”汽車，一些傳統老字號企業紛紛借助跨界聯名營銷，增強品牌辨識度，實現品牌年輕化。

伴隨著大國崛起的歷史進程，文化自信在當下年輕人心中越來越堅定，傳統品牌迎來了新一輪發展的春天。在品牌年輕化的轉型道路上，傳統企業要積極擁抱新媒體整合營銷的商業思維，深拓營銷內容和營銷方式的變革，充分發揮整合營銷的優勢，進而在激烈的市場競爭中煥發出勃勃生機。