基于社群營銷的吉州窯文化旅游商品推廣路徑研究

龔琪，龍艷玲，張曉惠，李亞娟

（吉安職業技術學院 旅游學院，江西 吉安 343006）

自2018 年3 月國家文化部和旅游局合并、掛牌組建以來，文旅融合成為行業發展趨勢，融合體系構建也成為創新的重點，其中營銷體系、產品體系、IP體系文化和旅游的融合發展尤為重要。同時，文旅融合也促成了文化旅游商品的更新，并為其提供諸多發展機遇。近年來，江西省持續高位高效推動文旅產業提質升級，培育一批富有本地特色的文旅產業融合項目，加強文創旅游產品開發，重點打造和推廣陶瓷文化。本文基于社群營銷新視角，力求探索出文化旅游商品的創新推廣路徑，以期為吉州窯文化旅游商品推廣提供借鑒與參考。

一、構建社群用戶畫像

企業在建立社群初期，首先需要定位目標市場、構建用戶畫像，以明確營銷方向。用戶畫像，即基于一系列屬性數據的目標用戶模型，用以描述用戶需求。社群成員之間具有共同屬性，即同好，因此構建用戶畫像實質上也是深度洞察用戶線上和線下行為、整合多源數據、創建用戶標簽、描述用戶共性特征的過程。

（一）設置門檻、篩選用戶

社群在建立初期應根據自身的定位對用戶設置一定門檻，適度縮小其服務范圍，篩選出與營銷目標一致的用戶，易于提煉用戶的共性特征，提高后續用戶畫像的精準度。根據吉州窯文化旅游商品的特性，在建立社群時，其定位應考慮切合古瓷文化、廬陵文化主題，通過設置入群門檻，區分一般用戶群與核心用戶群，后者是主要的營銷對象。

（二）收集數據、梳理信息

針對篩選出的核心用戶，社群需要選定科學合理的方法開展調研，以獲取多源數據。社群用戶畫像以客觀數據為基礎，針對核心用戶的痛點和情感，加以內容延伸，初步確定核心用戶所具備的屬性。社群用戶畫像具備個人屬性（年齡、性別、地域、學歷、收入）、行為屬性（休閑方式、旅游傾向、活動參與）、社會屬性（工作性質、住房車輛、社交關系）、興趣屬性（興趣愛好、消費偏好）、心理屬性（需求動機、個性、價值觀）五大要素，針對吉州窯文化旅游商品，列舉出構建其社群用戶畫像所需的基礎數據，并借助問卷、訪談等方式實施。

（三）分析數據、提煉標簽

通過一系列調研，對所獲數據進行整合分析，并從宏觀角度勾勒目標群體特征，提煉用戶標簽。將吉州窯文化旅游商品的目標用戶作為調研對象，以問卷調查及訪談獲得的數據為基礎，提煉關鍵詞，構建可視化模型。

1.問卷分析

筆者于2021 年6 月在吉州窯開展實地調研，共計發放問卷160 份，回收有效問卷150 份，有效率為93.75%。據問卷樣本，得到如下統計數據：（1）性別分布為男性98 人，占比65%；女性52 人，占比35%。（2）年齡分布中，30～39 歲人群最多，60 人，占比40%；其次則是40～49 歲人群，51 人，占比34%。（3）工作性質分布中，從事文化教育行業的人數最多，45 人，占比30%。（4）興趣愛好分布中，有收藏愛好的人數居多，39 人，占比26%；其次是攝影，30人，占比20%（見圖1-4）。

圖1 年齡分布

2.訪談分析

在調研過程中選取吉州窯文化旅游商品的20位主要目標用戶進行訪談，整理訪談內容，并遵循以下步驟進行分析：首先，提煉關鍵詞；其次，根據出現頻次，有序排列關鍵詞；最后，歸納具有共性的關鍵詞。具體如下：

訪談問題1：您希望通過社群獲得什么具體需求？

訪談對象（排序前五位）：了解更多吉州窯瓷器產品及其工藝特色；了解吉州窯瓷器文化；拓寬知識；獲得商品購買渠道；交友、學習交流。

訪談問題2：能促使您在社群中參與活動的原因？

訪談對象（排序前五位）：推送內容優質，具有吸引力；氛圍好，人人參與；個人擅長領域；表現自我，獲得認可；獲得獎勵。

訪談問題3：您的消費偏好是什么？

訪談對象（排序前五位）：具有品質的瓷器產品；體現地方特色的商品；注重實用性；品牌知名度；價格合理。

3.畫像描述

（1）顯性畫像

通過對吉州窯文化旅游商品目標用戶的可視化特征進行分析，可初步得出用戶群體的顯性畫像（見圖5）。

圖2 性別分布

圖3 工作性質分布

圖4 興趣愛好分布

圖5 吉州窯社群用戶顯性畫像

（2）隱性畫像

通過對吉州窯文化旅游商品目標用戶的需求動機、消費偏好、價值觀、活動參與等特征進行分析，可初步得出用戶群體的隱性畫像（見圖6）。

圖6 吉州窯社群用戶隱性畫像

二、培育社群 KOL

社群 KOL（Key Opinion Ceader，即關鍵意見領袖），是社群結構中的重要一環，具有較強的公信力及號召力，能夠對其他社群用戶的消費行為起到一定的影響作用。

（一）正確辨識KOL

一般，KOL 具備以下三個特征：在某個領域有一定影響力，專業能力較強；對該領域有著持續且濃厚的興趣；有獨特見解，能夠輸出優質內容。目前，吉州窯景區內已入駐一批手工制瓷作坊、陶瓷大師工作室等，而這些陶藝大師、非物質文化遺產傳承人等在吉州窯陶瓷領域有著較高的地位和話語權，經過長期鉆研，不僅對陶瓷文化具有獨到的見解，而且致力于傳承非遺技藝和廬陵文化，是最為合適的吉州窯社群KOL 人選。

（二）深度挖掘KOL

此階段需要重點剖析KOL 的以下三點：第一，需求點，即KOL 加入社群的原因，吉州窯社群作為平臺，在一定程度上能夠滿足KOL 挖掘潛在消費者、結識人脈、擴大影響力的需求；第二，痛點，即KOL 自身面臨的發展瓶頸，據實地調研，了解到吉州窯非遺技藝傳承人正面臨產品營銷推廣方面的問題，例如銷售渠道單一、營銷體系陳舊、專業人才匱乏等；第三，結合點，即KOL 與社群的共性，KOL 對社群用戶有著導向作用，能夠實現推廣吉州窯文化旅游商品、宣揚陶瓷文化的共同目標。

（三）建立合作關系

社群需要與KOL 建立穩固的合作關系，才能避免利益沖突，導致KOL 中途脫離社群。針對KOL的需求點、痛點、結合點，吉州窯社群的功能定位不能僅僅局限于交流溝通、拓展人脈，而應將自身訴求與KOL 特性相結合，共同創造內容，增強社群粘性。為促使KOL 與社群用戶建立良好的信任關系，社群管理者應向KOL 予以足夠權力，使其主動參與社群的日常運營，保證充分的活躍度。

三、布局社群場景

社群通過精準布局場景，激發社群效應，聚集一定規模具有同好的消費者群體，以確定目標群體［2］。同時，場景強調以人為中心，增強真實體驗，重塑情感認知，從而挖掘目標群體的實時及潛在需求，提升其獲得感。

（一）空間場景

就空間維度而言，場景可具體劃分為線上場景和線下場景。其一，線上場景：主要針對移動端用戶，吉州窯陶瓷企業可通過開設相關網站、公眾號、VR 等為社群用戶提供豐富資源，形成在線閱讀、交流、體驗的場景，同時可打破地域、距離等時空限制，吸引更多目標群體；其二，線下場景：組織社群用戶參觀吉州窯手工制瓷作坊，實現陶瓷產品制作過程透明化，同時提供制瓷體驗活動，以品質+體驗的形式激發社群用戶的消費行為。

（二）意義場景

打造意義場景，需要結合吉州窯文化旅游商品特征，注入文化元素、實現文化洗禮，從而加深社群用戶的體驗感及專業認知。吉州窯社群應在保證用戶體驗的基礎上，致力于推廣陶瓷文化、廬陵文化，增強文化對社群用戶的粘性。同時，吉州窯社群的文化輸出需要結合符號語言，其包括書寫文字和語言符號兩大系統，可融入文案、視頻、活動中，增強文化感染力，有利于向社群用戶傳達情感、分享信息，為意義場景做好鋪墊，最終為吉州窯文化旅游商品塑造“品質”“底蘊”等良好的市場形象。

四、引流及轉化社群用戶

社群通過一些具體方法推廣產品，吸引更多目標人群由公域流量主動進入到私域流量。繼而，再將有效用戶流量轉化為商業價值，刺激其消費欲望，增強用戶粘性，使其成為產品的忠實消費者。

（一）精準引流

其一，免費引流，在線上線下各大平臺或渠道尋找流量，并以免費資源吸引目標用戶進入社群，例如，吉州窯社群可在線上的微信群、QQ 群、公眾號、小程序等平臺通過邀請好友、分享海報、獲得二維碼等流程實現引流［3］，也可通過在線下參展推介、舉辦活動等直接吸引有興趣的目標用戶，在現場實現引流；其二，付費引流，雖需付出一定物質成本，但實踐方法更為多樣、引流效果更為精準，吉州窯社群發現潛在目標用戶、了解其屬性后，可選擇具體的資訊平臺、電商平臺、視頻平臺投放廣告。

（二）高效轉化

在社群運營中，流量的高效轉化是管理者的最終目標。具體包括以下三種途徑：第一，實施裂變，社群可利用群體效應，引導用戶線上轉發、分享相關鏈接，通過裂變獲取大量新用戶加入社群，實現良性循環；第二，設計優惠團購，例如限時促銷、限量促銷等活動，而且在設計具體團購流程時應明確產品價值點、降低用戶參與門檻、簡化用戶操作步驟，以引發消費行為；第三，借助信任，即通過權威人士、大型活動等，讓其他用戶對產品增加信賴度，刺激消費欲望。

五、融合社群多平臺

社群發展進入平穩階段之后，需通過復制模式融合多平臺，并借助各媒介平臺的優質資源擴大自身規模、實現內容輸出，有利于開拓社群未來的品牌發展道路。

（一）跨平臺聯合

不同平臺具有不同屬性，受眾群體也不盡相同，致使社群用戶的聚合難度增加，形成各平臺之間的壁壘。隨著互聯網的不斷發展，各平臺可通過設置超鏈接建立聯系，但仍存在一些問題，易造成社群用戶流失。因此，為了利于后期擴大規模，吉州窯社群應同時在微信公眾號、微博、抖音等平臺上進行內容輸出，定期發布與吉州窯文化旅游商品相關的文案、系列短片等，在保證自身風格的同時，結合不同平臺的屬性進行調整、融合，從而有效實現跨平臺聯合，吸引更多社群用戶參與。

（二）跨界合作

社群在有效實現跨平臺聯合后，可進一步嘗試跨界合作，拓展線上平臺的商業模式［4］?？缃绾献餍枰婕皟蓚€不同的行業領域，并由此衍生出新的發展模式。因此，為滿足不同消費者的需求，使產品更富創新性，吉州窯社群可以與文創產業實現跨界合作，設計出具有吉州窯陶瓷元素的學習用品、團扇、配飾等文創產品，精致且特色，不僅能夠凸顯文化旅游商品的特質，還有利于吉州窯進一步探索如何打造文創IP 平臺。

六、結論

智媒時代，社群營銷是破解傳統營銷推廣困境的重要突破口。據實地調研結果顯示，吉州窯文化旅游商品具備社群營銷的基本要素和優勢。在吉州窯文化旅游商品推廣路徑五步法中，構建社群用戶畫像、培育社群KOL 是前提，布局社群場景是鋪墊，引流及轉化社群用戶是核心，融合社群多平臺是保障。

本文基于社群營銷新視角，力求探索出文化旅游商品的創新推廣路徑，以期為吉州窯文化旅游商品推廣、江西省文旅融合發展提供借鑒與參考，充分體現社會價值與時代特征。