文旅企業數字化轉型研究

□文/江茹依 施琳霞 徐藝雯 王家琳 陳晨昊 郭敉良

（浙江工商大學杭州商學院 浙江·杭州）

［提要］ 數字化轉型是文旅行業發展新契機，能夠推動傳統產業轉型升級，促進整個社會轉型發展。本文選取的案例為杭州中智游新科技集團有限公司、中青旅以及開元酒店集團，分析三家公司在數字經濟時代大背景下如何開展新一輪探索，如何發揮自身企業的優勢及特點，將3 家領頭企業以內外部管理對比的方式展開研究，得出文旅企業數字化轉型路徑的結論與啟示，實現對文旅行業整體發展的前瞻性預測，把握未來趨勢，為實現更高質量可持續、創新性發展提供理論保障。

一、緒論

近年來，新一代信息技術日新月異，引領全球科技發展和產業變革，數字技術正加速成為產業融合創新發展的新動力。我國也積極倡導并推動產業數字化轉型，中央及地方政府陸續出臺各項政策扶持文旅企業數字化轉型，帶動數字技術與產業資源融合應用發展，開辟數字化藍海。

在旅游新業態的背景下，數字化與文旅產業相融合將為文旅產業的發展創新提供強大的推動力，加快推動產業創新和優化，提高整個產業的競爭力和資源優化配置效率。浙江省積極響應并推動文旅產業高質量發展，要求全省文旅系統要高舉習近平新時代中國特色社會主義思想偉大旗幟，時刻把握數字化這個重要基點，以“領跑者”的姿態創新升級，加快文旅產業的數字化轉型，力爭打造全國“智慧文旅”樣板。如今，浙江省數字技術不斷創新和突破，并深刻改變著浙江省數字經濟發展進程。新理論、新硬件、新算法層出不窮，多角度推動著文旅產業數字化、網絡化、智能化的轉型升級，并使后疫情時代備受關注的文旅行業開啟數字化轉型爆發式增長。

二、文獻回顧

（一）數字經濟概念。隨著人工智能、第五代移動通訊技術等高新信息技術的發展，整個世界迎來了數字經濟時代。目前，對于數字經濟這一概念還沒有統一的定義，但相關學者都有各自的觀點。馬建堂指出數字經濟的內涵是信息技術的市場化，是新一代信息技術廣泛應用的結果，進而由此產生了諸多新產業、新業態、新模式。荊文君等認為，數字經濟的內涵是通過廣泛應用互聯網技術，進而產生一系列的經濟活動，是經濟發展的新趨勢。根據以上學者對數字經濟的界定，數字經濟的基本特征主要有以下五點：（1）較強的數據依賴性；（2）信息的交互滲透性；（3）資源的高度流通性；（4）運作的快捷高效性；（5）網絡外部性。

（二）文旅企業轉型策略。對于文旅企業轉型的發展策略，學者們也從不同角度進行有益的闡述。基于旅游供給視角，李蘭等指出加大資金投入研發產品，加速融合產品與文旅方面融合，同時開辟入境旅游市場，優化旅游產業結構；基于“旅游+”跨界融合視角，努爾古麗·阿不都蘇力認為要通過資源整合實現產業拓展，促進文化創意滲透，實現利益共享，加速多元融合的“旅游+”創新轉型路徑；基于數字文旅發展角度，車德志提出加強數字技術在文旅產業中的作用，加強IT 數字行業人才培養和挖掘。學者們通過各項社會調查和實證研究，從供給、“互聯網+”、產業融合、行業品質提升等角度系統分析旅游行業數字化轉型的途徑和策略。由此總結：（1）精準運用大數據和5G 新技術，加快完善相關扶持政策；（2）文旅企業建設優質文旅產品，加速后疫情時代的線上線下產品設計；（3）以市場為導向，緊跟時代潮流，提高消費忠誠度。

（三）文旅企業與數字化轉型的內在聯系。隨著數字經濟的不斷發展，越來越多的產業加入轉型隊伍，乃至出現了行業整體數字化轉型的發展趨勢。數字化轉型作為動詞而言，可以理解為企業利用數字技術對自身業務進行升級，進而提升生產數量以及效率的過程，意味著進行數字化轉型的企業通過數字技術賦能某些業務環節得到企業巨大發展的過程。一直以來，數字化轉型都是文旅企業趨之若鶩的目標，也正是現代信息技術的應用與發展，推動了大規模文化和旅游消費。文旅企業從內外兩個方面實現企業產能的提升和全渠道中各要素向著更智能、更靈活的方向發展，在接入大數據、云計算和物聯網等新興技術之后，企業的資源匹配能力、信息整合能力以及消費引導能力方面都將顯著提高，產業結構進一步提升。

三、研究方法與案例選擇

（一）研究方法。研究問題的性質決定研究方法的選擇，鑒于本文主要探索文旅企業數字化轉型的成長路徑，以形成過程為分析單元，因此使用歸納性多案例研究方法。

（二）案例選擇。基于文旅數字化改革這一課題，根據不同文旅企業備選案例的資料挑選出典型代表作為研究案例，保證達到典型案例的各種標準，能夠最大限度地反映研究課題的課題內容。最終確定出杭州中智游新科技集團有限公司、中青旅控股股份有限公司、開元酒店集團三家企業。選擇依據在于：一是三家企業都是數字化轉型成功的代表；二是三家企業有各自不同的定位，中智游是文旅標桿企業，往文旅數字化方向發展，中青旅是傳統旅社，早幾年逐漸進行互聯網轉型，并獲得了不錯成果，開元酒店集團保持著酒店式融合發展，也一直在探索新型的酒店創新模式；三是三家企業在內部管理及外部管理上都有些許差異化措施，他們所做出的面對數字經濟市場的應對決策，為目前尚處于試驗局部發展階段的文旅企業就“該怎么走？如何走？怎樣才能走得好？”等問題提供現實參照的解決方案。案例企業基本情況如表1 所示。（表1）

表1 案例企業基本情況一覽表

（三）發展模型構建。（圖1）

圖1 發展模型圖

四、基于多案例分析的文旅企業轉型路徑

（一）向內整合式前進

1、組織架構系統化。隨著互聯網時代的快速發展，加之疫情帶來的巨大影響，越來越多的文旅企業在新環境下開始追求“快速響應市場、貼近客戶需求、改善產品和服務”的目標。而傳統自上而下的等級制組織架構，嚴重阻礙了企業的高效運作，變革企業內組織架構勢在必行。

高效組織結構設計的首要目標是“迅速實現扁平化，以提高運營效率和實現組織能力的提升”。中智游以“數字化”為內部驅動式前進的著力點，為企業創新發展續能。中青旅則在內部劃分職能部門和總部業務單元，致力于企業內部高效管理和外部開拓發展，在旅游業專向領域的發展基礎上發揮獨特優勢。開元集團制定了多方位、多維度的投資驅動、資產運營、產業深耕戰略以驅動前進。

2、人才信息數字化。作為企業運作過程中的關鍵資源，人才信息數字化也是企業數字化轉型的重要部分。企業對人才的質量有著較高要求，將人才放在適配的工作崗位上才能發揮自身最大優勢。借助技術手段，搭建人力資源共享平臺，把員工的數據放在人才信息庫里進行分析，從而幫助企業做出科學合理的決策，高效地選拔和任用人才，最大限度地挖掘每位員工價值，持續激發組織活力。

早在2012 年，中青旅運用宏景EHR 系統建立起基于總部全員的人員基礎信息數據庫，保持信息準確、共享和同步。通過人事異動、薪資、保險等管理業務的系統的集成實現各管理業務之間的無縫對接，強化人力資源管理精細程度。開元酒店集團將開元集團的共享系統分為員工自助服務平臺、SCC 共享服務平臺、部門領班（主管）工作平臺、專家中心四個層面，根據人事日常管理需要，設置各類人事報表，實現員工信息數據“零填報”，數據全面，可信度高。比起中青旅以人工成本、人才流動等人力資源關鍵數據明晰化為人才信息化的目標，開元在人才信息化方面更上一個臺階，堅定以人才為中心，關注人才的體驗，把人才的獲取、激勵、培養和發展作為企業人才信息數字化的重要內容。

（二）向外借力式發展

1、營銷推廣一體化。中智游是文旅行業B2B 系統開發先驅者。中智游將完整的旅游目的地通過智慧化、信息化應用驅動，進行整體布局、綜合規劃、統籌管理，建立擁有電子商務系統和渠道營銷系統的智慧景區業務板塊，打造互聯網+景區/酒店020 支撐平臺，對接上萬家營銷渠道（美團、攜程等OTA、開放平臺），實現旅游景區/酒店在前端展示、旅游預訂、虛擬旅游體驗三大板塊質的飛躍，形成展示、預訂、互動多方面完美的4.0 電子商務體驗。

中青旅在營銷方面，領投直客的C3 輪融資。直客作為專注于“交易型SaaS+服務”的數字化營銷服務商，能為中青旅提供全方位服務。開元酒店集團在影視植入式營銷方面積累了豐富的經驗，通過參與多部電視劇、電視節目以及微電影拍攝，對于拍攝地酒店的營銷以及開元酒店品牌傳播都起到了巨大促進作用。開元酒店集團于2012 年9月份試水微電影，邀請專業影視制作團隊進行合力打造，將品牌的宣傳和推廣融入到每個故事之中，在保證電影質量的同時也向外界宣傳開元酒店的品牌和服務理念。

2、業務模式多元化。業務多元化給行業帶來的作用非同一般，擴大規模也是擴大資源，文旅企業在擴大自身業務規模和體量的同時也擴大了自身在區域內的布局和知名度，聯盟的核心競爭力得以增強；在后期的長期運作中，多品牌戰略將滿足更大一批中檔和高檔消費者，幫助合作多方打通銷售等渠道，共享平臺資源，實現多贏局面。

作為一家成立于2013 年的企業，中智游如今已經發展成為一家商業模式多元化的技術型企業，下設技術+平臺+商務的三向業務指標。開元集團一直以來堅持“全力擴張，重點突破”的指導思想，在酒店行業不景氣時，及時開辟樂園、地產、文旅等市場，又介入養老地產、郊區開發和舊村改造領域，探索代建、合作、合資開發模式，成功實施多業務的連鎖化經營。在中青旅，業務模式多元化體現最突出的當屬聯盟數量。中青旅聯盟至今已經擁有93 家聯盟成員，其及控股分子公司從事業務涵蓋了文化景區、高端商務酒店、互聯網旅游服務、會議展覽等，四個存量業務平臺和“旅游+”的三個戰略架構因此形成。

3、消費體驗高端化。當前，中國正處于經濟發展的換擋期、結構調整的換屆期以及政策前期的消化期的三期相疊時刻，消費者消費行為產生多維度改變，走向碎片化、理性化、圈層化。這對所有經營者而言，都是巨大考驗。現在，“90 后”“00 后”消費人群已經成為旅游消費主流人群，消費體驗高端化逐漸成為星級酒店和旅游團隊的追求目標，消費群體也更希望能夠得到獨特、個性化服務。

開元酒店深刻認清行業趨勢，通過分析消費群體的消費目標，對酒店進行旅游飯店業態改造。近幾年，開元傳統業務發生變化，各種業態分層，滿足不斷升級的消費需求。中青旅作為傳統旅行團的代表企業，緊跟時代潮流開啟信息流通、形象設計、旅行服務和支付渠道的內外聯動消費模式，升級消費體驗。中智游則通過大數據和人工智能控制流量；通過小程序連接消費者與景區，讓游客體驗高端化智能服務；通過PAAS 平臺和文旅小程序支撐起來的一片數字旅游新領域，讓景區和游客都達到“人心齊”的目標。

五、研究啟示

（一）數字化轉型：以點及面，以面呈型。數字化轉型已成為文旅行業發展必然趨勢，滿足大眾對定制化、綜合型服務的需求亦是文旅企業應追求的目標和動力。文旅企業數字化發展專精于一智能“點”，由“點”及數字平臺“面”，由“面”向外界展示全域數字化模型。數字化應用及發展對內優化企業內部人力資源管理，對外革新企業及景區精確掌握客流信息的方式，實現最佳管理和控制。文旅企業身處數字化變革時代，以點及面，以面呈型，無論是企業內部數字化管理，還是企業及景區合作通過PAAS 平臺文旅小程序應用，亦或是SAAS+支付渠道數字化改造，都在面向數字文旅新時代。

（二）雙向性聯動：向內融合，向外發展。企業發展環境面臨新階段、新格局和新變化，步入數字經濟發展階段，內外部的發展在企業生產經營中發揮著重要作用。向內融合，即加強內部管理，從企業發展來看，內部管理是創造穩定、良好內部環境的一種有效手段，企業可在自身組織架構、內部人才管理中尋找發展出路。內部管理直接關系到企業長遠發展，所以要順應市場發展需求，對內部管理進行深化。同時，加強外部發展，對外開放的技術外溢、產品革新、多元業務使企業擁有更多的發展選擇權。

（三）多元化融合：尊重差異，豐富業態。時代的進步讓多元化進入企業，成為企業的一大戰略。企業多元化是指企業向相關或不相關產業擴張以實現自身快速發展的一種經營戰略。通過突破原有資源、識別新的行業機會、尊重并理解業務差異，進行資源重新整合及利用，從而構建跨行業運作的能力，以便抓住機遇跨行多棲發展，豐富業態。企業業務發展需以多元化為導向，以產業為基礎，從外延增長型邁向內含增長型，從勞動密集型增長型邁向知識或者技術密集型增長型。高度重視智慧文旅的研發并加大創新力度，積極探索文旅產業與數字經濟深度融合道路，推動中國景區智能化轉型、高質量發展，實現企業多元化發展與經營績效提升的互促互動。