基于區(qū)塊鏈技術(shù)的跨境客戶重復購買意愿研究

0 引 言

現(xiàn)階段，伴隨著大數(shù)據(jù)、RFID（射頻識別）、異地報關、云計算和跨境支付等新生代計算機信息技術(shù)與電子商務的深度融合，跨境電商產(chǎn)業(yè)成功建構(gòu)起智能終端與移動智能終端集成的多終端消費平臺，跨境客戶購買跨境商品的消費需求快速攀升，切實推動了跨境電商的發(fā)展[1]。區(qū)塊鏈技術(shù)從密碼學的哈希算法、梅克爾樹和公鑰算法出發(fā)，具有高度公開透明的去中心化、全程留痕、可溯源和上鏈信息不可隨意篡改等特性，基于區(qū)塊鏈技術(shù)的上述特性，跨境電商在產(chǎn)業(yè)布局過程中獲得了堅實的信任基礎，為跨境電商解決平臺銷售假冒商品、跨境物流周期長、跨境支付手續(xù)費高、安全性低及到賬速度慢等問題，創(chuàng)造出了安全、可靠的合作機制[2]。

1 跨境電商現(xiàn)狀

1.1 跨境電商中的質(zhì)量溯源

跨境客戶通過跨境電商系統(tǒng)消費的過程中，商品質(zhì)量成為了限制跨境電商發(fā)展的關鍵因素。現(xiàn)階段，我國尚未利用區(qū)塊鏈技術(shù)來建立跨境電商信用評價體系，缺乏行之有效的針對性失信懲罰機制；我國對跨境電商平臺主體責任履行失準、平臺治理優(yōu)勢規(guī)范的監(jiān)督管理力度存在薄弱環(huán)節(jié)，跨境電商頻繁發(fā)生假冒偽劣、虛假評論、服務違約、價格欺詐等失信行為，造成跨境客戶的合法權(quán)益得不到應有的保護。另外，跨境客戶在購買跨境商品的過程中，難以準確認定商品的真?zhèn)危?jīng)常應用鑒真網(wǎng)站進行商品辨別，但是鑒真網(wǎng)站往往在資質(zhì)上良莠不齊，跨境客戶難以得到跨境商品的真實生產(chǎn)信息和質(zhì)檢報告，造成大部分跨境客戶在確認收貨后，發(fā)現(xiàn)商品質(zhì)量與宣傳承諾不一致，甚至發(fā)生虛假宣傳、侵犯知識產(chǎn)權(quán)，以及濫用、泄露和非法倒賣個人隱私信息等方面的情況，造成跨境網(wǎng)絡消費商品質(zhì)量維權(quán)難、退換貨流程繁瑣、售后服務時間長、經(jīng)濟成本高、相關制度不健全等諸多問題。上述問題直接導致跨境客戶難以充分信任跨境電商，降低了跨境客戶的購買意愿。

1.2 跨境電商中的物流領域

跨境客戶在消費過程中，對物流服務質(zhì)量的關注程度產(chǎn)生了較大的偏重性，物流領域的服務質(zhì)量對跨境客戶購買意愿的影響很高。由于運營環(huán)境存在的差異性，跨境電商與國內(nèi)網(wǎng)絡購物在物流服務上有明顯的差別，國內(nèi)網(wǎng)絡購物基本實現(xiàn)了當天下單明天收貨的次日達服務，而跨境電商因為商品至少需要跨越兩個國家，需要協(xié)調(diào)兩個國家的相關企業(yè)，所涉及的跨境物流服務鏈相對國內(nèi)網(wǎng)絡購物會更長，即便使用空運物流服務，也需要至少15天左右才能將商品送達跨境客戶手中，這不僅容易在跨境物流服務對接上產(chǎn)生明顯的問題，而且跨境客戶還需要面臨高破損率和旺季擁堵等物流服務風險，對跨境客戶重復購買產(chǎn)生限制[3]。

國內(nèi)網(wǎng)絡購物平臺通過與物流企業(yè)合作建構(gòu)起“物流+互聯(lián)網(wǎng)”新生態(tài)，物流服務鏈能夠在路線圖上直觀地更新調(diào)度配載進度，跨境客戶可以查詢物流服務站點，準確預判商品的送達時間節(jié)點。跨境網(wǎng)購消費與多國跨境物流服務企業(yè)關聯(lián)，物流服務信息缺乏科學、有效的整合，物流服務信息共享長時間存在瓶頸，跨境客戶在跨境網(wǎng)購消費后并不能及時地查詢到清晰的物流服務信息，不能對商品最終的送達時間做出準確判斷。因此，亟待提升國際物流服務信息化水平，形成覆蓋全球大多數(shù)國家的先進的物流查詢跟蹤服務平臺，便于提升跨境客戶的跨境網(wǎng)購消費體驗，提供精準的物流軌跡狀態(tài)節(jié)點。與此同時，國內(nèi)網(wǎng)絡購物為優(yōu)化退換貨服務，為跨境客戶提供賣家運費險，一旦發(fā)生退換貨請求，保險公司能夠及時地提供保險服務，提高退換貨的便捷程度，但是，面對跨境網(wǎng)購消費復雜的退換貨流程，跨境客戶面臨著較為嚴格的退換貨時間限制，完成退換貨的便利性不高。

1.3 跨境電商中的支付領域

跨境電商應用區(qū)塊鏈技術(shù)可以大幅度提升跨境支付技術(shù)的安全性，降低信用風險，防范信用風險向社會傳遞。區(qū)塊鏈點對點技術(shù)（peer-to-peer，簡稱P2P）十分依賴于網(wǎng)絡參與者的計算能力、帶寬，買賣交易雙方跳過中介代理機構(gòu)展開點對點的互動交流，縮小了支付機構(gòu)密集造成的信用風險、欺詐風險和信息技術(shù)風險，迅速提升了跨境交易規(guī)模和電商交易過程的效率。區(qū)塊鏈技術(shù)通過分布式存儲進行信用信息保存，通過持有公開和私有密鑰的非對稱加密算法確保交易信息的安全性和隱私性，依靠自動化執(zhí)行智能合約保證交易順利。區(qū)塊鏈上的數(shù)據(jù)不可篡改，需要通過被認可的新交易“修正”，買賣交易雙方可以依靠對方的信用信息進行活動可靠性的判別，形成信任關系后提高跨境支付效率[4]。例如，基于區(qū)塊鏈技術(shù)，螞蟻金服通過港版支付寶Ali pay HK電子錢包跨境匯款服務縮短了匯款時間，整個匯款時間只有3秒；微眾銀行自2015年投產(chǎn)區(qū)塊鏈技術(shù)研發(fā)金融級區(qū)塊鏈底層開源平臺FISCO BCOS，“機構(gòu)間對賬平臺”可以實現(xiàn)交易數(shù)據(jù)秒級同步、T+0準實時對賬；中國銀行通過區(qū)塊鏈跨境支付系統(tǒng)完成國際匯款業(yè)務，標志著中國銀行運用區(qū)塊鏈技術(shù)在國際支付領域取得了重大進展，跨境支付的交易成本已經(jīng)大幅度降低。

2 跨境客戶重復購買意愿影響因素理論模型構(gòu)建

在跨境電商領域，跨境電商平臺的質(zhì)量對跨境客戶購買意愿的影響可以通過技術(shù)接受模型進行研究。在外部變量之下，感知通過有用性、易用性鏈路進行延伸，向想用態(tài)度、行為意向和系統(tǒng)使用滑動，其中，感知易用性決定感知有用性，而感知有用性直接決定跨境客戶的想用態(tài)度和行為意向。

以技術(shù)接受模型為基礎可以將跨境電商的商品信息質(zhì)量、物流服務質(zhì)量以及支付安全性聯(lián)結(jié)，將上述三個維度作為自變量，將技術(shù)接受模型中的感知有用性、感知易用性作為中介變量，將跨境客戶的重復購買意愿作為因變量，構(gòu)建跨境客戶重復購買意愿影響因素理論模型，如圖1所示，繼而根據(jù)模型中不同變量間的關系提出H1～H7研究假設。

圖1 跨境客戶重復購買意愿影響因素理論模型圖

3 跨境客戶重復購買意愿影響因素實證分析

本文的跨境客戶重復購買意愿影響因素理論模型共設計六個變量，自變量為跨境電商區(qū)塊鏈系統(tǒng)質(zhì)量的三個維度，涉及商品信息質(zhì)量、物流服務質(zhì)量、支付安全性，中介變量為感知有用性和感知易用性，因變量為消費者的購買意愿。本研究充分借鑒國、內(nèi)外已有的成熟的研究量表和測量題項，針對各變量的測量題項進行科學的調(diào)整，分析前期借助預調(diào)研剔除無效調(diào)查問卷，對調(diào)查問卷的題項進行謹慎修改，最終形成正式調(diào)查問卷[5]。

本研究在總結(jié)相關文獻的基礎上，利用商品信息質(zhì)量、物流服務質(zhì)量、支付安全性來衡量跨境電商區(qū)塊鏈的系統(tǒng)質(zhì)量。通過借鑒已有研究中的成熟量表和測量題項，結(jié)合本文的研究目的進行了適當?shù)男薷模纬煽缇畴娚虆^(qū)塊鏈系統(tǒng)質(zhì)量的測量題項。以技術(shù)接受模型為基礎建立的理論模型經(jīng)常涉及感知有用性和感知易用性兩個變量，因此，國內(nèi)外關于這兩個變量測量題項的研究比較成熟。消費者購買意愿就是消費者未來購買某種產(chǎn)品或服務的概率。

研究過程中，借鑒商品信息質(zhì)量、服務質(zhì)量、消費者購買意愿等相關文獻中的成熟量表，根據(jù)本文的研究目的、以及相關專家提出的意見形成測量量表。為保證調(diào)查問卷測量量表的信度和效度能夠達到要求，本文也對設計的調(diào)查問卷進行了預調(diào)研，根據(jù)預調(diào)研的結(jié)果對問卷內(nèi)容進行了優(yōu)化和完善。

調(diào)查問卷包括四個部分。

第一部分是關于問卷總體情況的說明，主要包括問卷數(shù)據(jù)的保密性、問卷中涉及的基本概念的介紹。

第二部分是關于區(qū)塊鏈技術(shù)在跨境電商中的應用現(xiàn)狀的視頻。目標群體要先觀看該視頻，了解區(qū)塊鏈技術(shù)在跨境電商中的應用現(xiàn)狀。

第三部分主要設置一些用于收集目標群體的性別、年齡、網(wǎng)購年限等基本信息的題項，還設置甄別題項，如果填寫問卷的人沒有跨境網(wǎng)購的經(jīng)歷，就會直接跳轉(zhuǎn)到底部，停止作答。

第四部分用來測量區(qū)塊鏈技術(shù)應用對目標群體購買意愿的影響，主要涉及六個測量變量，共有25個測量題項。通過問卷星等渠道發(fā)放和回收調(diào)查問卷，進行數(shù)據(jù)收集整理，然后進行實證分析驗證H1～H7研究假設。

在研究過程中，運用SPSS 25.0統(tǒng)計學軟件對跨境商品的信息質(zhì)量、物流服務質(zhì)量、支付安全性、感知有用性、感知易用性、目標群體的購買意愿六個變量做相關性分析，將跨境電商區(qū)塊鏈系統(tǒng)的質(zhì)量作為自變量X，包括商品信息質(zhì)量X1、物流服務質(zhì)量X2、支付安全性X3三個維度，將消費者購買意愿Y作為因變量， 將感知有用性和感知易用性作為中介變量。通過分析變量間的VIF系數(shù)，排除自變量間的多重共線性問題，說明三個維度間的相關性，證明跨境電商區(qū)塊鏈系統(tǒng)質(zhì)量的三個維度間不存在多重共線性，H1～H7研究假設均成立，如表1所示。

表1 H1～H7研究假設實證分析結(jié)果表

4 應用區(qū)塊鏈技術(shù)提高跨境電商客戶重復購買意愿的策略與建議

4.1 強化區(qū)塊鏈技術(shù)在跨境電商物流中的應用

為提高跨境客戶重復購買意愿，基于區(qū)塊鏈技術(shù)的本質(zhì)，建立以區(qū)塊鏈為核心、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為輔助的跨境電商區(qū)塊鏈物流系統(tǒng)，覆蓋商品溯源、物流跟蹤和跨境支付全過程，確保跨境電商信息的安全性，實時匯總跨境電商物流服務信息至跨境電商物流系統(tǒng)中，在擊穿“信息孤島”的同時，對跨境商品整個交易過程的可靠性負責，集成完整順暢的全鏈條跨境電商物流信息服務[6]。跨境電商平臺可以通過區(qū)塊鏈技術(shù)連接跨境物流所涉及的服務主體，逐一將服務主體與跨境物流相關的信息上傳至跨境電商區(qū)塊鏈物流系統(tǒng)中，準確地劃分跨境電商物流所涉及的服務主體間的責任，對跨境電商物流的更新進行實時跟蹤，跨境客戶通過跨境電商區(qū)塊鏈物流系統(tǒng)能夠一目了然地查詢跨境商品的物流更新信息，解決虛假物流信息、退換貨追責困難等實際問題。為確保商品交付給跨境客戶時完好無損，人們在物流中轉(zhuǎn)、集散和儲存的關鍵節(jié)點，可以運用區(qū)塊鏈技術(shù)中的智能合約技術(shù)進行可信交易，根據(jù)有關海關工作的法律和標準，按照科學、合理、可行的原則，自動進行跨境商品在類型、供貨源地、供貨方式的分類與標識，以數(shù)字形式承諾，加快急需商品通關、提升跨境物流清關的效率，高層次地滿足跨境客戶對跨境物流服務品質(zhì)的要求，實現(xiàn)跨境電商區(qū)塊鏈物流系統(tǒng)全鏈條信息的共享與互聯(lián)互通，以提高跨境客戶跨境網(wǎng)購消費過程中的重復購買意愿。

4.2 擴容區(qū)塊鏈技術(shù)在跨境電商質(zhì)量溯源中的應用

利用區(qū)塊鏈技術(shù)擴充跨境電商商品質(zhì)量溯源體系，能夠為跨境客戶提供更加詳實的商品信息，有效地提升跨境客戶的購買意愿[7]。通過大數(shù)據(jù)、RFID（射頻識別）、異地報關、云計算和跨境支付等新生代計算機信息技術(shù)與跨境電商的深度融合，能夠在RPA上自動獲取商品生產(chǎn)信息和質(zhì)量數(shù)據(jù)，在按照平臺、品類、價格高低等方式將商品上傳到跨境電商區(qū)塊鏈系統(tǒng)的過程中，快速實現(xiàn)對商品的質(zhì)量追溯，跨境客戶輸入訂單編號、身份證號碼的任意一項即可隨時了解商品屬性，以一物一碼為基礎、以溯源源代碼為接口，為跨境客戶提供可靠的查詢商品信息的渠道，強化跨境客戶對跨境消費平臺的信賴程度，促使跨境客戶產(chǎn)生了購買跨境商品的意愿[8]。

4.3 加大跨境電商區(qū)塊鏈技術(shù)系統(tǒng)的受眾易用程度

為控制跨境支付費用、降低跨境電商消費成本、提升消費需求，規(guī)避跨境網(wǎng)絡消費用戶規(guī)模擴大造成的不力影響，人們利用區(qū)塊鏈技術(shù)能夠顯著地加大跨境電商區(qū)塊鏈技術(shù)系統(tǒng)的受眾易用程度。相對于感知有用性，跨境客戶更加關注感知易用性，大部分跨境客戶對區(qū)塊鏈技術(shù)特征了解不足，并不愿意花費大量時間嘗試全新的技術(shù)[9]。鑒于此，跨境電商平臺需要通過區(qū)塊鏈技術(shù)的應用來提高平臺的易用性，例如，TM國際與JD全球購等跨境電商平臺已經(jīng)將區(qū)塊鏈技術(shù)成功地進行了推廣與應用，使得跨境客戶在跨境消費的過程中，通過豐富的低價補貼、買贈、滿減、點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等可獲取普通積分等營銷活動，打破不同系統(tǒng)間的壁壘，吸引跨境客戶購買滲透區(qū)塊鏈技術(shù)的跨境商品，促使系統(tǒng)的易用程度受到人們的青睞，用戶也能夠進一步享受區(qū)塊鏈技術(shù)帶來的良好體驗。

5 結(jié) 語

綜上所述，跨境電商區(qū)塊鏈系統(tǒng)質(zhì)量的三個維度商品信息質(zhì)量、物流服務質(zhì)量、支付安全性能夠?qū)缇晨蛻舻馁徺I意愿產(chǎn)生較為顯著的正向影響，感知有用性和感知易用性在對跨境電商區(qū)塊鏈系統(tǒng)質(zhì)量和跨境客戶購買意愿的影響中產(chǎn)生部分中介作用。本文提出的研究模型，所有數(shù)據(jù)來自調(diào)查網(wǎng)站——問卷星，使用SPSS 25.0統(tǒng)計學軟件對跨境商品的信息質(zhì)量、物流服務質(zhì)量、支付安全性、感知有用性、感知易用性、跨境客戶購買意愿六個變量做相關性分析，通過強化區(qū)塊鏈技術(shù)在跨境電商物流領域中的應用、擴容區(qū)塊鏈技術(shù)在跨境電商質(zhì)量溯源中的應用、加大跨境電商區(qū)塊鏈技術(shù)系統(tǒng)的受眾易用程度等策略，可以提高跨境客戶的重復購買意愿，滿足跨境客戶的跨境消費需求，切實地推動跨境電商的迅速發(fā)展。