電商企業內部價值鏈成本管理研究

◎李紫君

一、文獻綜述

1.國外研究現狀。

Michel E·Porter（1985）是價值鏈這一理論的開創者，他在《競爭優勢》一書中提出企業的任務是創造價值，而創造價值的途徑就是：首先將企業的各項活動進行分解，分解為支持性活動和非支持性活動。同期，Kogut（1985）在分析國際戰略優勢中提出了價值增值鏈的概念，將價值鏈的概念由企業層次擴展到了全球領域。

2.國內研究現狀。

我國價值鏈相關理論最早是從國外引入的，國內學者對價值鏈理論進行了一系列理論綜述和適用性研究。張旭波（1997）對Michel E·Porter關于價值鏈的觀點進行了評述，認為價值鏈理論值得借鑒，首次將價值鏈觀點引入國內。在跨境電商平臺的高速發展背景下，劉啟云（2021）提出在移動支付技術日漸成熟、“互聯網+”、“大數據”“云計算”等新型技術升級的背景下，傳統虛擬價值鏈難以適應時代發展，零售企業要想取得競爭優勢，亟需轉型升級，重構虛擬價值鏈。

二、A公司價值鏈成本管理的現狀

1.A公司概況。

A公司主要從事休閑食品的研發、采購、銷售、物流配送和運營業務，是一家通過數字化技術融合了供應鏈管理及全渠道銷售體系，開展高品質休閑食品業務的高端零食品牌運營企業，銷售規模處于休閑食品行業前列。

2.行業背景。

目前，中國是全球最大的休閑食品市場之一。2020年中國休閑食品行業的規模為12984億元，2016-2020年一直呈增長態勢，復合增長率為6.6%。隨著我國經濟的高速發展和城鎮化進程的加快，居民可支配收入持續增長，消費能力顯著上升。同時，科學技術的發展拓寬了消費渠道，促進了產品創新。在這些因素持續推動下，中國休閑食品的市場還將繼續擴大。

3.成本現狀。

根據表2-1，A公司在2016-2020年的5年間始終保持盈利狀態，除2017年和2020年盈利有所下降外，整體呈增長態勢。2017年利潤下降是由于營業成本的上升以及管理費用、銷售費用的大幅增加，2020年也是由于營業成本上升所導致。結合A公司收入始終呈增長趨勢這一現象可見，A公司獲取收入的能力較強，但成本管控能力較弱，成本控制的效果能夠直接對凈利潤的變化趨勢產生影響。因此，對于A公司來說，通過價值鏈優化成本管理模式，減少成本費用的支出是提高行業競爭力的重要途徑。

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4.價值鏈概況。

（1）研發環節。

由于電商企業具有線上運營的特殊性，對信息技術進行及時更新、保障信息的暢通對電商企業的發展起著舉足輕重的作用。A公司研發成本主要用于產品開發技術、供應鏈管理技術、質量控制技術和信息系統技術的研究。

研發過程的價值環節主要包括新需求的提出、研發過程和研發結束三個階段。研發前新需求提出階段的研發成本主要包括的市場調研費用、設計費等。研發過程的成本主要包括中產生的人工、設備、耗材及測試、開發費用。研發結束后的成本主要是為新產品出具檢測報告，制定質量檢測標準所產生的費用。

（2）采購環節。

A公司作為電商企業，產品為代工生產，自身缺少生產環節，無法在生產環節實現價值增值，因此采購環節是A公司實現價值增值的重要環節。A公司主要通過“以銷定采”的模式進行采購，銷售部門通過對歷史訂單量、增長率、近期營銷活動等影響因素進行綜合分析，對某一具體單品在一定周期內的銷售量進行預測。而后將銷售計劃提交至采購部，采購部結合采購周期、庫存信息、采購金額等維度進行考量后制定采購計劃。在這個過程中，采購部門和銷售部門密切聯動，對銷售和采購的數據進行實時追蹤，根據市場行情和客戶需求的變化實時調整銷售、采購計劃。

A公司主要產品采購流程如下圖所示：

圖2-1 A公司主要產品采購流程

（3）銷售環節。

對于電商行業來說，銷售環節是企業內部價值鏈的核心環節，也是企業整個價值鏈上最重要的增值環節。營銷方式、渠道布局、物流配送等每一個節點的資源配置都會對企業的收入和成本產生巨大影響。

從銷售渠道來看，A公司采取雙渠道發展的策略，構筑了線上、線下全覆蓋的銷售模式，能通過多種途徑接觸、把握客戶需求，制定銷售戰略。線上銷售模式主要產生的成本包括線上營銷活動的推廣費、線上購物平臺的服務費、物流配送費、第三方支付平臺手續費等。

從交易成本來看，A公司網上付款方式主要通過與支付寶、微信等第三方服務機構合作實現，主要包括手續費和資金流轉成本。手續費通過財務費用的發生額計量，資金流轉速度則通過現金循環周期這一指標計量?，F金循環周期是指企業在經營中從付出現金到收到現金所需的平均時間?？s短現金循環周期代表著企業效益的提升，現金循環周期越短，公司現金的周轉速度越快，資金的運用成本也就越少。如表2-2，隨著A公司營業收入的不斷增長，手續費整體呈小幅上升趨勢，現金循環周期總體呈下降趨勢，說明A公司資金周轉速度快，交易成本逐漸降低。

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（4）倉儲、物流環節。

在完成研發、采購、銷售的環節后，A公司通過自有倉儲體系聯合第三方合作物流企業對產品進行配送。倉儲物流環節的成本主要包括倉庫的建設和運營、支付第三方物流配送費等。

為了保障物流運輸的時效，節省配送成本，A公司在全國范圍內布局了10余個倉庫。除此之外，還建立了EWM系統，實現倉儲、銷售數據與第三方物流配送數據之間的互聯互通，減少了資源消耗。在客戶下達訂單后，訂單會通過EWM系統配置最優的發貨倉庫，由倉庫將貨物交付物流配送公司，而后銷售部門通過EWM對訂單的狀態和時效進行實時監控，及時處理異常狀況。在此過程中，銷售部門、倉儲部門以及第三方物流運輸企業的信息共享與聯通對該環節的價值增值具有重要影響。

（5）售后服務環節。

售后服務環節的成本主要包括聘請售后服務人員、售后服務平臺的構建、售后數據的反饋分析等。A公司售后服務環節根據不同渠道有所區分，B2C渠道由A公司直接向客戶發出貨品，由公司客服負責售后服務環節。B2B渠道有電商平臺和線上經銷兩種模式。電商平臺模式由電商平臺向終端客戶發出貨品，電商平臺客服負責售后服務。線上經銷模式由經銷商向終端消費者發出貨品，經銷商客服負責售后服務。這一環節發生的成本主要包括各系統平臺的搭建、模塊的設置、售后服務人員的薪酬及培訓等。

三、A公司價值鏈成本管理存在的問題

1.研發投入不足。

從研發投入的結構和金額來看，2020年，A公司研發人員為160人，占總人數的1.43%。研發費用的增長主要體現在人事費用和制版費的增加，以費用化為主，研發投入資本化的金額極低。從行業角度來看，如圖3-1，A公司所屬的整個電商食品行業的研發投入金額均較少，占營業收入的比重很低。與同行業其他公司相比，A公司研發投入金額處于中等偏低的位置。

圖3-1 可比公司研發支出及研發支出占營業收入的比例

2.供應商管理不當。

A公司屬于供應商代工模式，主要產品依賴供應商進行生產供貨。A公司共有12大品類、90多種品種系列，1200個單品，供應商多達100余家，因此對于產品在生產過程中的產品質量的穩定性難以把控，對供應商的管理也較為松懈。

如圖3-2，根據黑貓投訴網站的數據顯示，A公司近一個月的投訴量共92條，其中64.13%涉及食品安全問題，另外35.87%涉及客服態度、物流退款、虛假宣傳等問題。而在與食品安全相關的59條投訴中，有42.39%的消費者反映產品中有頭發、塑料片、石子、蟲子等異物，21.74%的消費者反映產品存在漏包、發霉變質等現象?？梢?，A公司對于供應商的管理不當，對其供給產品的質量控制不夠到位，食品安全問題層出不窮，給企業的品牌和名譽造成了損失，增加了品牌公關、客戶維護的成本。

圖3-2 A公司投訴分布

3.營銷成本高，投入效益差。

A公司營銷費用主要包括影視作品、電視節目冠名廣告以及線上傭金、平臺推廣費等。5年間，A公司促銷費用占銷售費用的比例較大，始終在30%上下波動，能夠對銷售費用的整體變化趨勢產生重要影響。

如圖3-3所示，A公司及其可比公司在2016-2020年營銷費用均處于增長態勢，說明休閑食品電商行業對營銷推廣上的投入重視度提升。A公司營銷費用的投入處于行業較高位置，遠高于來伊份，與三只松鼠相差無幾。原因在于三只松鼠主要發展電商平臺，線下門店少，所以需要通過大量線上推廣活動，維持一定的曝光度，花費較大。而來伊份注重發展線下門店，線上渠道營銷活動少，所以營銷費用低。而A公司是雙渠道發展，線下和線上渠道共同發展，營銷費用和營銷費用占營業收入的比例應當處于來伊份和三只松鼠之間，但A公司與三只松鼠的投入量相差很小，說明A公司線上渠道的營銷費用投入效果較差或投入金額過量，需要進行調整和控制。

圖3-3 可比公司營銷費用及營銷費用占營業收入的比例

四、A公司價值鏈成本管理控制優化建議

1.重視研發投入。

隨著生活水平的提高，以及新冠疫情的影響，顧客對食品的要求不在局限于色、香、味，更多的注重食品安全和健康。十四五”食品產業科技發展戰略提出，我國食品產業科技發展要堅持創新驅動發展，全面塑造發展新優勢，在更高的起點上推進食品產品科技創新。

目前，A公司在產品自主研發上投入不足，且主要是進行產品健康營養和加工技術方面的研究，研發僅局限于產品口感、質量和儲存時間，對食品安全重視不足。A公司應當與上游價值鏈的企業合作進行食品溯源，投入更多的研發成本構建全產業鏈安全與質量防控平臺。對食品進行溯源不僅能對食品從生產到消費的全程雙向追蹤，對食品質量實時監控和預警，減少食品安全問題對企業產生的負面影響，也能有效整合價值鏈各個環節的資源和信息，減少食品損耗和浪費，提高生產效率，節省成本。

2.優化供應商管理制度。

由于供應商供應的產品質量直接影響A公司品牌口碑和形象，因此，建立嚴格、完備的上游供應商的監督、考核機制必不可少。應當建立健全的供應商信用考核體系，對供應商的資質、信用等級、產品質量、交付期限進行實時監控，定期考核。

3.控制銷售成本。

在新冠疫情的背景下，人們對休閑食品安全、質量、健康的要求提高，食品企業面臨著食品創新和工業轉型的雙重壓力。同時，明星效應逐漸減弱，“廣告轟炸”的優勢喪失。在此趨勢下，企業應當將更多資金投入技術研發，合理控制營銷成本。

首先，要謹慎的進行營銷成本預算的編制，根據市場行情和經濟形勢的變化對預算進行實時調整。其次，要進行精準投放，依據產品特性劃分細分市場，精準定位目標群體，選擇最適用的營銷模式。同時，預測營銷成本投入對產品銷量的影響，提前與供應商進行信息互通，以免產生缺貨、壓貨、擠壓其他產品生產、儲存空間等不利情形，最大程度節省資源和成本。另外，對投放的營銷活動進行追蹤，收集熱度、銷售量、客戶滿意度等數據的變化，了解營銷活動的實施效果，衡量投入產出比。對于投入產出比低的營銷活動及時適當削減或中止，節省營銷成本。