商業地產：Z世代經濟，煥新加速

摘要：2021年，在疫情常態化的反復沖擊之下，商業地產依舊展露出頑強的生命力。商業項目扎堆開業、商管拆分上市、品牌煥新加速度、線下品牌也迎來融資潮等，這一系列的動作背后，似乎都在預示著商業地產進入了一個革新階段。與此同時，商業地產依舊挑戰重重，“變”是商業地產亙古不變的主題，無時無刻不在考驗著行業的“隨機應變”，應變趨勢下才不會被時代淘汰。就商業地產市場趨勢、消費者消費方式和習慣的變化，以及商管企業運營動向的三個方面數據復盤商業地產行業的2021年，分析商業地產的未來趨勢洞察。

關鍵詞：商業地產;品牌煥新;運營動向

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2022）01-0022-04 收稿日期：2021-12-15

文章來源：本文由派沃商業設計研究院供稿。

縱觀2021年，在疫情常態化的反復沖擊之下，商業地產依舊展露出頑強的生命力。

商業項目扎堆開業、商管拆分上市、品牌煥新加速度、線下品牌也迎來融資潮……這一系列的動作背后，似乎都在預示著商業地產進入了一個革新階段。但與此同時，商業地產依舊挑戰重重，“變”是商業地產亙古不變的主題，無時不刻不在考驗著行業的“隨機應變”，應變趨勢下才不會被時代淘汰。因此，時刻聚焦新消費人群的特征與偏好，洞察商業最新發展趨勢成為商業地產人至關重要的決策“風向標”。

本文就商業地產市場趨勢、消費者消費方式和習慣的變化，以及商管企業運營動向的三個方面數據復盤商業地產行業的2021年，分析商業地產的未來趨勢洞察，為商業地產人提供一些可行性借鑒。

1 宏觀層面

在突如其來的疫情之下，2020年購物中心經歷了“至暗時刻”，進入2021年后疫情常態化，商業地產整體呈現向上回升趨勢，蓄勢即發、活力回升的一派光景。

1.1 2021年全國實體商業所展現的商業光景

新開業項目。由于2020年的疫情影響，全國購物中心開業項目數達到5年內的歷史最低點，不少商業項目延遲開業;2021年購物中心迎來開業“大爆發”，商業項目數量超過千座，全國購物中心存量規模達到5.37億平方米。

商業客流。2021年整體客流呈現“回暖”態勢，但相比疫情之前仍有差距，同時受到疫情常態化的影響，客流呈現波動態勢。

疫情爆發時，社區型商業表現出較強的抗壓能力，客流更為聚集;而市區商圈客流在疫情得到控制后，恢復狀態較好。

社會消費。消費市場則韌性彰顯，市場銷售增速回升。社會消費品零售總額達106153億元，較第二季度環比下降0.5%，同比增長5.03%。

商品零售增勢良好，餐飲消費恢復態勢延續，基本生活類商品銷售持續較快增長，部分升級類商品已經超過疫情前同期增長水平，網絡零售拉動作用持續顯現，實體店鋪經營向好。

1.2 全國商業的區域特征

華東區域領銜全國商業，經濟實力TOP1。以上海、杭州、南京等經濟發達城市為主的華東區，購物中心商業面積及數量都位居第一。市場下沉明顯，三四線成為商業開拓新戰線。而隨著一二線城市商業趨于飽和狀態，以及三四線城市居民消費水平提升，不少頭部商企將近幾年的未來戰略規劃下沉到三四線城市，伴隨著數字科技的加持，越來越多功能復合的城市綜合體將在下沉的城市市場出現，激發城市消費活力，填補城市商業空白。

1.3 商圈層面的變化趨勢

1.3.1 核心一線、新一線城市商圈熱度排名靠前，且競爭正向激烈

全國核心一線、新一線城市商圈較為成熟，客流熱度也居于前位。其中，南京新街口商圈、重慶觀音橋商圈、杭州武林商圈、廣州天河路商圈分別攬獲全國商圈日均客流量的前四，上海上榜商圈最多，共有7個商圈進入TOP20。

1.3.2 城市發展規劃下，非核心商圈也逐步興起

同時，在城市發展規劃下，不少次級商圈與新興商圈的占比正在逐步攀升，區域型購物中心、郊區型購物中心、文商旅等“微度假”式商業風潮再次進入到人們視野。

1.3.3 核心商圈的存量改造成為主旋律

而對于核心商圈來說，多數是位于城市核心地段的成熟商圈，周邊的商業、住宅配套都趨于完善。低成本拿地、成熟商圈氛圍，成為存量改造項目自帶的“閃光點”，在寸土寸金的一二線核心城市，核心商圈的存量改造項目將成為市場主流。

1.4 2021年購物中心的調整方向

品牌層面：首店經濟引流。近幾年的首店，作為稀缺性品牌成為購物中心爭奪客流的途徑之一，其區域唯一性、網紅流量不僅為購物中心引流，同時豐富商圈、城市的商業豐富度，不少品牌還融入當地文化元素打造為城市的新晉名片。

渠道層面：線上渠道引流。不少購物中心在線下推廣時積極引入抖音、微信、小紅書、微博等線上媒體渠道，借力線上流量突破線下的瓶頸，擴大商業可觸及人群，打造以移動網絡為主的輕社交購物中心的體系。

場景層面：體驗式場景，沉浸式場景引流。體驗式、場景式是購物中心打造的主流趨勢，能為消費者提供線上所不具備的線下社交屬性與參與感。

從打造沉浸式商業空間、引進體驗式業態、舉辦互動商業活動三方面營造體驗場景。如重慶光環購物公園的大型室內植物園“沐光森林”、上海前灘太古里的半開放“雙層開放空間”、南京秦淮·戲院里的沉浸式演繹游逛場景、國內首家電競新文創體驗中心駐場ESP購物中心、聚焦潮流年輕文化的上海TX淮海等。

2 聚焦人、貨、場“三維”：消費層面的新變化趨勢

后疫情時代商業展現出頑強活力，新興人群Z世代（1995-2009年間出生人群）崛起，業態品牌煥發新活力，新消費時段興起，激發線下商業的全新氣象。

2.1 聚焦新消費主力，Z世代成為主要客群

在聯合國經濟和社會事務部2020年的統計中顯示，全球Z世代在2019年達到24億人，占世界總人口的32%，成為數量最多的一代人。

Z世代崛起已經成為趨勢，消費潛力也需要不斷激活，對于年輕客群來說，購物中心是一個重要的社交空間。讓年輕消費者在這里感受到同一興趣的圈層，讓消費者從關注變成認可，創建更深的互動體驗和更強的品牌認知，進而才能提高他們的消費轉化率。

Z世代消費人群很樂意為興趣消費，以圈層文化社交為主，包括飯圈、潮玩圈、二次元圈、電競圈等，民族自信力高，熱衷于國貨。購物中心為了搶占Z世代的內心，積極引入國潮、“三坑”服飾（漢服、Lolita服飾、JK服飾）的品牌業態，定期舉辦聯名快閃店、青春音樂節等活動，同時借助小紅書、抖音等新媒體渠道營銷，借力KOL將流量由線上引入線下。

2.2 新業態品牌首登購物中心“舞臺”，傳統品牌升級迭代

在購物中心的業態品牌上，餐飲、酒水飲料、美妝護膚、娛樂體驗類業態受到消費者和資本的青睞。其中，茶飲、咖啡、拉面受到追捧，頭部品牌也加速了門店擴張;年輕人喜愛的潮玩、時尚飾品、“三坑”服飾也稱為購物中心的新晉品牌。

在休閑娛樂業態上，劇本殺、密室、脫口秀等沉浸式現場演藝項目，通過強體驗感成為引流利器;運動館類占主導，電競、娛樂性集合店異軍突起，勁頭興起，上行趨勢明顯。

還有不少傳統國貨品牌，在“國潮”的強大助力下進行了品牌迭代更新，包括產品升級、門店場景煥新、跨界合作、集合旗艦店等“花式吸睛法”，擴大用戶圈層，突破品牌增長瓶頸。

2.3 新消費時段興起，夜經濟成為新型經濟文化

在國家及地方相關的利好政策之下，為拉動內需，促進國內消費大循環，夜間消費開始興起。

夜經濟消費客群以18～24歲的年輕人為主力，占據著近六成的夜間客流。夜經濟的消費內容呈現多元化發展，從之前單純的夜宵和夜間觀光，發展到現在食、游、購、娛、體、展、演等多元夜間消費。其中，餐飲、零售、休閑娛樂是消費者夜間消費前三位。

3 資本與經營：商管企業層面的“方向”變道

3.1 2021年不少房企加碼商業“航道”

住宅市場政策的收緊，眾多企業將商業地產作為突破口之一。近幾年，不少房企還分拆商管物業上市，并作為獨立的商業板塊來運營。

3.2 輕資產成發展關鍵詞，分拆商管上市熱潮持續

由于存量市場逐漸增大，不少頭部企業，例如萬達、華潤、龍湖相繼開始涉足輕資產模式。通過獨立商業運營管理增強企業的抗壓、抗風險能力，從而行業掀起了輕資產的浪潮。

3.3 進行數字化、智能化轉型，賦能運營管理

在科技的時代潮流下，不少商業地產人開始踏上通過數字化轉型為“精細化運營”道路。通過數字化服務，提升整體的運營力，從而完成購物中心整體的迭代更新。

4 結語：商業地產進入新階段

商業地產正在面臨一個新的挑戰。之前，在互聯網以及疫情的影響之下實體商業、線下消費遭受到巨大的沖擊。但與此同時，也激勵著商業地產人不斷尋求嶄新的突破口。如今，商業地產正在存量時代中直面挑戰與機遇，商業地產運營新時代正在徐徐開啟。