房企變革新邏輯：營銷職能部門子公司化

沈曉玲　汪維文

摘要：房企營銷職能部門公司化的風潮，一方面在于行業競爭加劇，房企開始向內部尋求經營紅利，另一方面營銷邏輯的改變，掌握渠道才能掌握客戶，房企通過公司化這一途徑來嘗試破局。這是一次積極的嘗試，通過市場化、獨立經營倒逼組織提效、業務優化，加強房企營銷費用管控，有利于企業高質量發展。但是從前景來看，由于與母公司關聯性較大，且規模發展受到制約，資本化上市仍然需要時間的考驗。

關鍵詞：簡政放權;專業能力;組織提效

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2022）01-0070-03 收稿日期：2022-01-08

作者簡介：沈曉玲、汪維文，克而瑞研究中心研究員。

2021年以來，已經有正榮、力高兩家房企成立了營銷子公司，碧桂園目前也在推進品牌營銷業務條線子公司化。將營銷子公司化并非全新的方向，其實保利、越秀等早有嘗試，且目前也已經形成一定的規模。而此輪房企再度掀起營銷職能部門公司化的風潮，一方面在于行業競爭加劇，房企開始向內部尋求經營紅利，另一方面營銷邏輯的改變，掌握渠道才能掌握客戶，房企通過公司化這一途徑來嘗試破局。

1 保利、越秀早有嘗試為營銷公司化做出參照

保利、越秀的營銷公司成立較早，至今已有20余年，均已形成一定的規模，為房企營銷子公司拆分提供了樣本。從發展路徑來看，兩家營銷公司均依托母公司新房代理立足，之后陸續拓寬業務范圍。兩家營銷子公司與母公司基本上屬于伴生關系，以保利投顧為例，公司成立于2001年，2008年保利發展實現銷售額205.1億元，當年保利投顧代理銷售額首次突破百億，2020年保利發展實現銷售額5028.5億元，保利投顧新房代理銷售額也成功突破2900億元，從官網來看，其代理的多數均是母公司保利發展所開發項目。另外，在2018年保利投顧與合富輝煌完成了重組合并，實現全面市場化拓寬業務范圍，2019年開始試點新房分銷業務，2020年分銷成交額突破600億元。

在業務方面，二者都涵蓋了策劃咨詢、新房代理、二手房中介以及金融服務四項內容。根據官網介紹，目前越秀旗下的興業地產代理有限公司已經形成了全程策劃、銷售代理、二手中介、按揭金融四大業務體系;保利投顧業務內容更加豐富且形成了多個業務品牌，例如提供前端研究咨詢服務的保利投顧研究院，中端新房代理的保利投顧、新房分銷品牌居恒、存量房經紀品牌保利愛家，后端客戶大數據平臺悅家云以及正在孵化的金融服務平臺保利金服。

2 正榮、力高發展路徑、業務類似區域事業部架構更穩健

而從這一輪獨立公司化的正榮和力高來看，在發展路徑和業務模式上與保利投顧相差無幾，在管理方式上均采取了下設區域事業部的模式。

2021年，新獨立的力高營銷公司和正榮營銷公司在業務主要圍繞策劃、代理、分銷來進行，未來或將圍繞房產營銷全價值鏈。從業務內容上來看，新獨立的力高、正榮營銷子公司與保利投顧類似，力高提出要將新媒體與房地產營銷動作深度糅合，專注策劃、銷售、渠道三大核心能力的提升與突破。正榮新業務展開也主要圍繞兩條線，一是房地產營銷全價值鏈，即圍繞房地產顧問、策劃、代理、包銷、二手中介、信息數據等進行專業化服務，二是圍繞客戶全周期的服務需求，即圍繞房地產交易服務需求到交易后的各種服務需求去布局，比如圍繞業主金融服務、裝修業務評估是否切入。

在架構上，正榮和力高的營銷子公司均設置了區域事業部，并且正榮還保留一部分管理職能在地產公司。正榮、力高此番試水拆分獨立營銷子公司相對謹慎，一方面二者都經歷了長達數月的論證期，另一方面，二者都采取了設立區域事業部的形式。力高集團直接下設了華北、華南、華中、華東4個事業部，正榮方面則先在業績在集團占比相對較低的新區域西北大區試點，2021年1月27日西北大區落地布局，之后4月14日中西部大區落地布局，4月16日海西大區落地布局，4月21日長三角大區落地布局。并且正榮還保留了一部分管理職能在地產集團，可以理解為保留的營銷職能部門只負責營銷節點的規劃和業績目標的制定，而將地產營銷具體操盤委托給獨立的營銷公司，營銷公司負責帶業務團隊，操盤項目營銷，見圖1。

3 公司化有利于簡政放權提升營銷積極性、自主性

現階段房企獨立營銷子公司主要目的還是在提質增效，保利、越秀營銷費用率均低于行業平均水平。面對行業利潤承壓的局面，房企運營更加精細化，向管理要紅利，據統計，2020年重點監測79家上市房企營銷費用率為3.2%，同比2019年下降近0.1個百分點。而保利發展2020年的營銷費用率是2.8%，越秀地產是2.6%，均明顯低于行業平均水平，可見拆分營銷公司對費用管控的提振作用。正榮2020年營銷費用率為3.2%，與行業平均水平持平，而力高集團2020年的營銷費用率較高，達到了6.0%，從發展規劃來看，兩家獨立公司化的短期目標均是在聚焦銷售目標完成的前提之下實現費用優化。

房企獨立營銷公司的另一優勢在于可以更加市場化，倒逼組織提效、專業能力提升。將職能部門公司化后，營銷公司與地產集團之間形成了委托合同制關系，二者之間形成了博弈，市場化程度更高。而且通過將管理和操作職能分離，可以讓營銷實操團隊擁有更大的自主權，專注于實操層面，提升團隊專業程度。之后還通過對標外部標準，引入其他第三方業績PK等形式倒逼營銷公司以結果為導向，強化其考核制度，充分競爭，優勝劣汰，對于營銷公司的專業能力提升起到推動作用，進而為企業提升營銷費效。

4 業務與母公司關聯性太強資本化上市還需時日

從發展前景來看，營銷公司與母公司發展高度相關，且外拓方向受限，資本化上市仍待時間考驗。正榮營銷公司化后提出未來三到五年“先專業化、再市場化、后資本化”三步走的戰略，從實際實施上來看我們認為，獨立子公司對營銷的專業化和市場化會有推動作用，但資本化上市仍待時間考驗。

首先，房地產營銷。尤其是一手房代理業務模式與物理管理服務相類似，均是大量承接母公司資源，但是物業管理是依托存量發展，業務十分穩定，而新房代理業務與房企的銷售規模高度相關，倘若母公司業務下滑，會直接影響到營銷子公司的經營情況。

其次，營銷代理、存量中介等市場相對成熟，參與者眾多，競爭壓力大。貝殼、易居、我愛我家、世聯行等均深入布局多年，業務模式成熟，積累了大量行業資源。貝殼2020年的總交易額已經達到了3.5萬億元，而易居、世聯行、我愛我家等的成銷總額也多在4000～5000億元，如此體量房企營銷公司短期之內難以達到，并且面對行業數字化變革，先行者們也在積極布局，像易居、我愛我家等線上化已經開始有產出。

再次，開發商之間是競爭關系，會制約營銷公司的外拓。若是采用了競品的開發商營銷公司，相當于把自己的營銷策略、價格體系和客戶信息交給了競爭對手。因此規模開發商之間形成合作難度較大，房企營銷業務外拓也會受限，對于母公司資源傳輸依賴較重。從保利投顧的發展路徑來看，最終其選擇與上市公司合富輝煌重組合并，而越秀興業代理仍然以代理越秀地產項目銷售為主，距離資本化上市均有一段距離。

整體來看，面對行業利潤下行的壓力，房企從內部精細化運營，將營銷這一職能部門公司化是一次積極的嘗試。通過市場化、獨立經營倒逼組織提效、業務優化，加強房企營銷費用管控，有利于企業高質量發展。但是從前景來看，由于與母公司關聯性較大，且規模發展受到制約，資本化上市仍然需要時間的考驗。