淺析上海20世紀90年代櫥窗展示設計形式及其特征

劉金萍 董春欣（通訊作者）

上海大學上海美術學院 上海 200000

一、引言

本文選擇上海20世紀90年代的櫥窗展示設計作為研究對象，一方面這一時期的上海具有十分明顯的時代特征。從20世紀80年代開始，上海的經濟發展有了極其重要的戰略轉變，90年代開始，中央決定大力開放和開放浦東，更進一步的推動了上海各方面的發展。希望可以通過研究來探索上世紀90年代上海在浦東開放后經濟快速發展在設計方面所帶來的變化，本文選取了設計中的一個小分支—櫥窗展示設計作為研究方向來陳述這一點；另一方面，我們對這一時期上海的櫥窗展示設計的研究相對比較少，對這一時期的海派的櫥窗展示設計缺乏足夠的認識，因此希望通過研究可以了解這一時期上海的櫥窗設計，進而更深一步的了解這一時期上海人民對經濟生活以及精神世界的需求在設計中的反應。

二、櫥窗展示設計的概念

櫥窗是一個品牌可以展示其形象的窗口，它起著傳遞信息以及主題推廣的重要作用。一個優秀的櫥窗陳列展示，可以從最大限度上吸引顧客的注意力，調動他們的購買欲望，從而達到銷售的目的，它更是一個品牌的無聲的廣告。櫥窗展示設計是屬于陳列設計中的一種藝術設計，它通常是在一個相對比較小的空間內以要展出的內容以及主題為前提，對空間進行合理的劃分使用。在這里我們不僅要考慮到空間的大小，材質的特殊性，燈光照明以及色彩等等，還要借助一些小的道具來實現我們展示陳列需求。

三、上海現代櫥窗展示的起源與發展

1.上海現代櫥窗展示的起源

上海乃至全國現代櫥窗展示設計的源起要追溯到鴉片戰爭時期。上海自從1843年開埠以來，國內的經濟貿易重心逐漸偏向上海，另一方面，西方侵略者大批的涌入上海，這對上海人民的生活方式和思想理念產生了極大的影響，同一時期，西方國家在上海大力建立租界，這點從另一方面又促進了上海地區經濟的快速發展。受經濟文化的影響，現代櫥窗展示設計在上海開始生根發芽，并且快速發展。

實際上，上海的櫥窗廣告真正的興起，還要歸功于先施、永安、新新、大新這四大百貨公司。四大百貨公司率先引入了櫥窗這種模式來推銷商品，而后，其他商店紛紛效仿。這一時期上海的櫥窗展示設計受外來文化影響比較大，整體看起來比較時尚美觀，但相對于這一時期國外的櫥窗設計來說來時比較簡單，有一定的差距，這也是受制于當時我國的經濟的發展，生產力比較落后。

2. 上海現代櫥窗展示的發展

1978年，黨的十一屆三中全會中，中央決定實行“改革開放”政策，這一政策是決定中國命運的一個關鍵點。在經濟上，大力的解放和發展生產力，在思想上，接受了更多的新思想，使得國人的思想更加開放，另外我國的文化也受到外來文化的沖擊，受西方文化影響比較大。而上海作為改革開放最前沿的城市，所受到的影響更大。這一時期的上海櫥窗展示設計依舊走在國內櫥窗設計的最前沿，并且，從上個世紀80年代開始上海開始舉辦一些櫥窗展示設計的比賽，其影響甚至延伸至全國各地。從這個時候開始，我國的櫥窗設計開始大放異彩，博各家之所長快速發展，受經濟發展的影響，同期的上海櫥窗設計又重新展示了它的商業性，主要是為了刺激觀眾消費心理。而在櫥窗展示設計的制作工藝上也呈現出越來越精美的工藝，展示形式更加的豐富多彩。上海第一百貨公司在改革開放初期就引進了國外的一些櫥窗展陳的理念與技術，他們還引入了SONY品牌系列電子產品。

到了90年代，伴隨著浦東的開放發展，這一時期上海的經濟得到了飛速發展，與此同時，櫥窗設計也得到了快速發展。這一時期上海的櫥窗展示設計已然領先于全國各地的櫥窗展示設計的發展。到這一時期上海也舉辦了很多年的櫥窗展示設計的比賽，并且在1991年的“第一屆中國國際廣告研討會暨展覽會”中由陸兆華替上海鳳凰牌自行車廠生產的新型山地自行車設計的“有的放矢”櫥窗展示（圖1）是上海在這場設計比賽中唯一的獲獎作品并且在展會中展出。在20世紀90年代后，上海第一百貨公司的轉角櫥窗設計是這一時期上海櫥窗設計的風向標，無論是在設計形式的表達上還是視覺感官上，它都占據重要地位，有著絕對的優勢。

圖1 陸兆華替上海鳳凰牌自行車廠設計的“有的放矢”櫥窗展示

四、20世紀90年代上海市櫥窗展示設計分析

1. 20世紀90年代上海市櫥窗展示設計的原則分析

在進行櫥窗展示設計之前，作為設計師，我們首先需要考慮到的是櫥窗廣告的定位是什么以及櫥窗展示服務的對象。而設計師要做的是針對這些定位點做出不同的設計。不同的品牌的定位點以及服務的對象都有所不同，在設計之前作為設計師需要研究一下服務的對象，總結服務對象的需求以及關注點。以20世紀90年代陸兆華為鳳凰廠研制的山地自行車設計的“有的放矢”櫥窗展示設計為例，這種類型的自行車，定位是高檔次、高品質。它的服務對象主要是青年男性，這個群體身上有這些鮮明的特征：青春、活力而又時尚。針對這類型的消費者的特點，陸兆華選擇的設計切入點為：英雄與坐騎。采用今昔對話的形式，以古代的英雄人物和赤兔馬為原型作為設計語言，對照當時的鳳凰牌山地自行車，刺激青年心中的澎湃熱血感，從而進一步激發他們的購買欲。

消費者是櫥窗展示的受眾的主體，因此我們的設計需要圍繞他們進行下去。櫥窗是一個品牌為了展示他們的品牌文化以及當季新品而做的一個空間設計，它們一般都是臨街開放展示，往往是在人流最多的地點，比如上海的南京路。我們需要考慮如何做到我們定位的顧客如何在擁堵的人流中注意到我們的櫥窗展示進而被吸引，當顧客被櫥窗展示吸引后，他們必定會駐足觀賞，那什么樣的節點才能夠讓消費者視線停留也是值得我們探索的問題。

一個櫥窗展示的環境的營造需要依靠主題，特定的主題能將展品的特點以及環境氛圍營造出來。設計師需要將展品的特點與企業文化結合起來，根據不同的主題進行展陳形式的表達，在主題的基礎上，選擇適合的元素，結合燈光照明、色彩等進行設計。一個成功的櫥窗展示設計，想要從眾多櫥窗設計中跳躍出來，需要有一個獨特之處，利用微妙的設計語言，讓顧客一目了然，引發顧客的購買欲望。

在90年代的上海，由于設計師們也接觸到很多外來設計作品，他們的思想也受到他們的影響比較大，主題性在那個時代的上海就被重視起來，這一點在“有的放矢”櫥窗展示設計中也有深刻的體現。當時陸兆華選擇給鳳凰山地車櫥窗展示選擇主題就是“有的放矢”。這一主題與它的切入點也是相呼應的，它不僅可以闡述設計的圖形動作和視覺導向（英雄騎在馬上拿著弓箭射向前方），更深一個層次，這也是一種設計語言，希望消費者可以有的放矢的選擇自己需要的坐騎。

2. 20世紀90年代上海市櫥窗展示設計創意表現分析

櫥窗展示對于一個企業來說極其重要，相比較于其他的廣告等，櫥窗展示對于觀眾來說更加的真實、直觀、可信度高。這是一種視覺行銷表現方式，可以更好的吸引顧客，而在整體的表現過程中，色彩的表現力更加直接明顯，色彩對于顧客決定喜不喜歡一個商品發揮著重要的影響力。另一方面，色彩不僅僅可以營造出某種氛圍，它還可以使人在視覺心理方面產生各種情緒，對于設計師而言，我們可以通過了解不同的色彩特性進行設計。

在20世紀90年代上海地區的櫥窗展示中對于色彩的使用也有這個特定時期的一些特點。首先，在90年代上海的櫥窗展示設計中，其色彩的運用相比較前幾十年更加的豐富多彩，比如之前的受社會環境的影響，整體上色彩的使用上更多是紅色主題的設計，而進入90年代后，改革開放的思潮影響，大家的思想更加豐富多元，色彩的使用也更加的大膽。如（圖2）為1996年登上上海櫥窗廣告作品選中的一組作品《秋的交響》服飾櫥窗廣告設計，其不僅主題新穎，色彩運用上也比較大膽，顏色鮮艷明亮，具有吸引力。

圖2 上海櫥窗廣告作品選中作品《秋的交響》

一般來說根據展示類別的不同，我們選擇的燈光設計也都有所不同，根據不同的展出內容和展示主題，提出照明需求，設計師再做燈光方向，強弱的調整。上海在20世紀90年代的櫥窗展示設計中就開始采用不同的燈光照明形式，分別為基本照明、局部照明以及裝飾照明。以（圖3）上海WINGS鴻翔百貨公司的櫥窗陳列為例，通過這幾種不同的燈光設計不僅可以營造一種烘托主題的設計，更豐富整個櫥窗展示設計的層次感，增加了整個空間的藝術性。

圖3 上海WINGS鴻翔百貨公司的櫥窗陳列

在改革開放前的上海，櫥窗展示的陳列設計相對來說比較單一，簡陋，那個時候商品如果體積相對比較小的話，大部分是直接用木板或者其他道具固定在背景板上或者直接擺在簡單的臺子上，設計的形式比較單薄。展臺與展架也大多都是采用木材或者鐵藝制品直接進行手工制作的，相對來說比較粗糙。而到90年代后，上海的櫥窗展示設計中使用到的材料也變得更加的豐富多樣，玻璃、合成塑料等被大量的使用。在展示道具的選擇上也更加的豐富多樣，比如在“有的放矢”櫥窗展示設計中，陸兆中就采用了不同的元素道具，有具有中國特色的民間藝術中的香包、門神畫以及剪紙等元素，同時也使用了海綿，金屬，甚至是樹根、樹皮等材質。將這些元素堆積在特定的位置，從而達到一種累積效應。同時在20世紀90年代的上海也出現了專題組合的櫥窗，比如（圖4）“三洋電器”的組合櫥窗。在陳列設計上，也有了情景化的陳列方式，空間界限有了模糊性，比如（圖5）由上海市第一百貨公司1997年組織布置的“祝賀八運會勝利召開”的主題櫥窗，其跑道延伸到路邊，突破了原本的空間限制。

圖4 “三洋電器”的組合櫥窗

圖5 “祝賀八運會勝利召開”的主題櫥窗

五、總結與展望

通過對上海市20世紀90年代的櫥窗展示設計研究發現，伴隨社會的不斷進步與發展，我們的櫥窗展示設計也跟隨著發生巨大的變化，無論是從它的功能還是形式上，都在不斷的走向更好的一面，在90年代的上海，櫥窗展示設計已經越來越多元化，展陳形式也相對于國內其他城市豐富很多。另外不僅在設計形式上更加豐富，在展示的內容上也表現的更加豐富多彩，這得益于上海優越的地理位置，以及黨中央對上海地區發展的大力支持，使得上海經濟得以快速發展，進而促進了上海地區的櫥窗展示設計的發展。

櫥窗展示是一種可以高效的傳遞和接受信息的設計，它在我們的日常生活中以及對城市的形象發揮著重要作用。在新世紀，我們可以接觸到更多的新技術、新元素和新思想，而上海市作為發展最迅速，我國的經濟中心，相比較其他地區，我們所擁有的資源更加豐富完整。對于我們設計師來說我們要珍惜前輩為我們打下的堅實基礎，不僅要考慮不斷的加入新工藝和新材料，采用多元化的櫥窗展陳形式，更要注重文化、精神和理念的保護與設計，通過櫥窗展示設計展現我們的城市景觀和活力。