基于游客滿意度的興安盟紅色旅游可持續發展探究*

馮 宇

(內蒙古師范大學 旅游學院，內蒙古 呼和浩特 010022)

興安盟位于內蒙古自治區東北部，因地處大興安嶺山脈中段而得名[1](“興安”滿語原意為人體脛骨，后引申為“山梁、丘陵”)。作為內蒙古十二盟市之一，興安盟素有“民族區域自治政策的搖籃”與“內蒙古自治政府的誕生地”之稱，紅色文化底蘊深厚，歷史遺存豐富，地方特色突出，是內蒙古紅色旅游資源不可或缺的一部分，在北方民族地區具有一定代表性。

自2016年12月成功入選全國紅色旅游經典景區名錄后，興安盟紅色旅游熱度不斷攀升。2019年，興安盟“一館三址”(內蒙古民族解放紀念館、“五一”會址、烏蘭夫辦公舊址、中國共產黨內蒙古工作委員會辦公舊址)僅七八兩月便接待參觀團體1094支，單日最高接待61支[2]。2020年“十一”黃金周期間，興安盟紅色旅游人數達12.76萬人次，其中，“一館三址”平均日接待游客1.63萬人次[3]，創下新高。2021年5月，興安盟5處紅色景點被中央宣傳部、文化和旅游部列入“革命烽火·紅色草原——建黨百年紅色旅游百條精品線路”[4]。政策扶持與市場需求雙向推動使興安盟紅色旅游規模持續擴大，政治、社會、經濟等效益突顯。本文基于游客滿意度、結合定量分析探討興安盟紅色旅游可持續發展的內部動力、外部動力及阻力，希望研究結論及政策啟示能為其他民族地區的紅色旅游市場拓展研判提供真實有效的依據。

一、紅色旅游可持續發展釋明

作為中國特色旅游形式之一，紅色旅游起源于新中國成立初期，是從有組織的開展革命圣地瞻仰及愛國主義教育逐步演化而來，兼具“旅游經濟”與“革命精神”特征。可持續發展要求既滿足當代人的需求，又不對后代人滿足其需求的能力構成危害的發展，是一種代際公平的科學發展理念[5]。紅色旅游屬于資源導向型產業，對生態環境、人類遺址、歷史遺跡較為依賴，與可持續發展存在天然耦合關系，紅色旅游可持續發展是可持續發展理論在紅色旅游產業內的延伸。2013年11月，全球可持續旅游委員會(GSTC)發布《全球可持續旅游目的地標準》，明確了實現可持續旅游的四個目標，即：遺產保護、文化傳承、游客體驗效益最大化，負面影響最小化；環境效益最大化，負面影響最小化；當地社區經濟利益最大化，負面影響最小化；目的地可持續運營管理[6]。“紅色”視角下，基于對旅游可持續性內容的認識與梳理，國內學術界已形成三條研究主線，分別是紅色旅游資源、紅色旅游產業、紅色旅游地社區的研究。

紅色旅游資源的可持續性研究，關注的是“非門票經濟”下紅色旅游盈利模式與資源生態環境承載力、景區接待力及服務水平的協調發展[7]。紅色景區的運營管理、開發籌建需遵循可持續性、和諧性、需求性、高效性、階躍性的原則。旅游資源是基礎，只有保證了人文生態環境資源的有效和完整，紅色旅游地的各方利益主體才會獲得最大實惠。

紅色旅游產業的可持續性研究，關注的是紅色景區吸引力、競爭力以及不同發展生命周期時的策略選擇。紅色旅游具有傳承性、民族性、時代性、大眾性的特點。融合創新是關鍵，紅色景區只有準確把握不同歷史階段人們的精神需求，深挖文化內涵、豐富旅游業態、優化產品供給、延伸產業鏈條，才能實現階躍性發展，不被時代所湮沒。

紅色旅游地社區的可持續性研究，關注的是旅游業發展給社區帶來的沖擊、社區參與的積極意義、居民如何有效參與等。社區增權會提升居民的認同感與友好度，激發主人翁意識，間接提升游客旅游體驗。社會和諧是目標，支持社區居民參與紅色旅游的建設經營，平衡好多元主體間的利益關系，實現良性互動，是紅色旅游健康發展、群眾增收創利的“助推器”。

鑒于此，紅色旅游從可持續角度看，是在加強歷史遺留與生態環境保護的基礎上，不斷提升紅色資源承載力與景區接待力、旅游產品核心競爭力與生命力、社區居民獲得感及參與感，有效破解景區容量超載、資金短缺、機制落后、轉型升級難、游客體驗差等發展制約瓶頸的過程。“十四五”時期背景下，對于紅色旅游可持續發展，一方面，要深入挖掘紅色遺址遺存背后的文化內涵與現實意義，推進紅色陣地建設、強化紅色精神滲透，以期反向實現對紅色文物的保護與制度承載核心價值的傳承；另一方面，景區免費開放后的運營管理、營銷盈利要與市場、經濟、社會、生態文明建設相協調，產品開發要與文化、交通、科技、鄉村振興等融合，使紅色旅游產業能夠根據自身規律呈現必要發展，讓紅色文化價值以更高水平被解讀出來。

二、游客滿意度實證分析

游客滿意度是游客心理預期同實際感知比較分析后的結果，是旅游服務質量的直接反饋，是旅游者行為意向及忠誠度的間接影響因子。李傳杰基于游客滿意度，就廣元市部分紅色景區如何提高旅游吸引力進行了實證研究[8]。王欽安、張麗惠基于游客感知，就安徽省如何提升紅色旅游滿意度進行了研究[10]。劉宇飛基于游客評價，以井岡山為例，對紅色旅游地品牌個性、游客滿意度及忠誠度的相互作用關系進行了辯證分析[10]。總體來看，作為一種心理評價指標，游客滿意度雖帶有一定主觀色彩，但卻是丈量旅游景區現階段發展狀況的關鍵指標，對旅游產品提檔升級、當地旅游業的發展規劃具有指導借鑒意義。

(一)數據來源及樣本構成

興安盟紅色旅游滿意度數據主要采用問卷調查方式來獲得。經過預調研及修正，正式問卷由兩部分組成：第一部分是基本資料，針對游客的社會人口統計學特征展開調查；第二部分是滿意度調查，針對紅色旅游感知評價共設計14道題目，采用5點式李克特量表結構，1至5分依次代表“差”“較差”“一般”“好”“很好”。2021年4月27日至5月9日，在興安盟紅色旅游代表性景區——烏蘭浩特市“一館三址”對游客進行隨機抽樣調查，共發放調查問卷300份，回收整理后得到有效問卷272份，有效率90.8%。

調查結果(表1)顯示，272名隨機受訪者中，男性游客比例略高于女性游客。旅游者年齡呈現正態分布結構，主要集中在26—45歲、46—65歲、16—25歲三個年齡段。教育程度上，本科和大專學歷者分別占有較大比例。客源市場空間分布遵循毗鄰原則，以內蒙古游客為主。游客月收入主要集中在3000—5000元、1000—3000元的收入帶。出游動機中，接收愛國主義教育和學習革命歷史知識占了絕大比例，而以風景觀光、放松心情、公務會議為動機的旅游者也占有一定比例，反映出游客適當放松的內在需要及紅色旅游多元發展的趨勢。旅游信息獲取途徑以微博/微信/短視頻(新媒體)和廣播電視/平面媒體(傳統媒介)為主要渠道。

表1 樣本人口統計學特征(N=272)

(二)數據分析

1.描述性統計分析

一般來說，在李克特量表中，如果評分均值在1-2.4之間則表示反對，即評價低；在2.5-3.4之間則代表中立，即評價一般；在3.5-5之間則表示贊同，即評價較高[11]。借助SPSS 19.0軟件對滿意度評價指標進行描述性統計分析，結果顯示(表2)，總體而言，14個指標的均值分布在3.3-4.1區間內，其中，11個指標得分大于3.5，說明游客對興安盟紅色旅游的總體感知是正向積極的。具體而言，景區總體評價、環境衛生的認同度較高，得分均大于4.0，在滿意水準之上；旅行交通、導游講解技巧與應變能力、本地人熱情友善程度等9個變量的認同度在[3.5，4.0]區間內，游客表示贊同；而旅游市場監管與維權、文娛設施、旅游商品及購物體驗的感知認同度偏中立，得分均小于3.5，游客評價一般。

表2 游客對滿意度各測量指標的具體評價(按均值排序)

2.因子分析

本小節采用因子分析法對感知變量進行數據降維。經計算，量表整體的Cronbach’s α系數為0.894，大于0.75，內部一致性較高，通過信度檢驗；KMO值為0.909，大于0.7，且Bartlett球形檢驗的Sig.值為0.000，達到了顯著水平，說明因子分析適切性極佳，通過效度檢驗[12]。接下來對13個感知變量提取主成份，以特征根大于等于1、方差最大法進行旋轉，Kaiser標準化正交旋轉在6次迭代后收斂，由于“5.特色表演項目”和“3.接受革命傳統教育的效果”的共同度小于0.5，因此被剔除[13]。

由因子分析結果(表3)可知，旅游項目組合性、旅游項目創新性參與性體驗性、文娛設施、旅游商品及購物體驗等4個感知變量在主成份1上具有較高載荷，綜合以上表達內容，將公因子F1命名為“旅游項目”；環境衛生、旅行交通、住宿餐飲、旅游市場監管與維權等4個感知變量在主成份2上具有較高載荷，綜合以上表達內容，將公因子F2命名為“硬件水平”；導游講解技巧與應變能力、工作人員服務質量與效率、本地人熱情友善程度等3個感知變量在主成份3上具有較高載荷，綜合以上表達內容，將公因子F3命名為“軟件環境”。三大公因子旋轉后的累計方差貢獻率為68.804%，能夠解釋原有變量的大部分信息。

表3 滿意度各感知變量的因子分析

成份得分系數矩陣表示各指標變量與提取公因子間的密切關系，若在某一公因子上得分越高，表明該指標與該公因子的關系越密切[14]。由分析結果(表3)可知，與公因子F1“旅游項目”相關的4個感知變量，按重要性貢獻程度(得分系數)從高到低依次為“文娛設施”“旅游商品及購物體驗”“旅游項目創新性、參與性、體驗性”“旅游項目組合性”。與公因子F2“硬件水平”相關的4個感知變量，按重要性貢獻程度從高到低依次為“環境衛生”“旅行交通”“住宿餐飲”“旅游市場監管與維權”。與公因子F3“軟件環境”相關的3個感知變量，按重要性貢獻程度從高到低依次為“導游講解技巧與應變能力”“工作人員服務質量與效率”“本地人熱情友善程度”。

3.回歸分析

游客滿意度與各感知變量的關系是否顯著，可通過回歸方程顯著性F檢驗來確定[15]。設游客滿意度為因變量Y，各感知變量為自變量Xn。若顯著性水平a為0.05，而概率p值均小于a，則表明各解釋變量聯合起來對被解釋變量有顯著線性關系，可建立線性方程式[16]。回歸分析結果顯示(表4)，決定系數R方=0.806，表明自變量Xn共可解釋因變量80.6%的變異量，模型擬合程度較好，但概率p值小于0.05，對因變量Y產生顯著性影響的自變量僅有4個[17]，分別是導游講解技巧與應變能力(X9)、本地人熱情友善程度(X11)、旅游項目組合性(X1)、旅行交通(X6)，據此構建回歸方程。

表4 各感知變量對游客滿意度的回歸分析

回歸方程表達式：

Y=0.799+0.256X9+0.217X11+0.205X1+0.169X6

由回歸方程可知，在影響游客滿意度的所有感知變量中，“導游講解技巧與應變能力”“本地人熱情友善程度”“旅游項目組合性”與“旅行交通”更具有代表性和顯著性，標準化系數β值依次減小，代表對滿意度的感知解釋力依次減弱，即導游講解技巧與應變能力對滿意度的感知解釋力最強，而旅行交通最弱。接下來，對擬出的一元線性回歸方程進行正態分布檢驗，若其殘差的分布不符合正態分布規律，說明該方程不合理或無實際意義。結果顯示，圖1中的各感知變量回歸標準化殘差值接近鐘形曲線且無極端值出現，說明該方程符合正態分布與心理學規律，具備一定的科學性和預測意義。

圖1 正態分布檢驗直方圖

三、研究結論與政策啟示

(一)研究結論

第一，描述性統計分析結果顯示，游客對興安盟紅色旅游的總體感知是正向積極的，景區總體評價在滿意水準之上。其中，對環境衛生的認同度最高，而對旅游市場監管與維權、文娛設施、旅游商品及購物體驗的認同度最低，評分均小于最低贊同分3.5分。

第二，通過因子分析，可將游客對興安盟紅色旅游滿意度的各感知變量歸納為“旅游項目(F1)”“硬件水平(F2)”“軟件環境(F3)”3大公因子，按認同度(公因子均值)從高到低排序依次為“軟件環境(3.81)”“硬件水平(3.72)”“旅游項目(3.51)”。即游客對興安盟紅色景區的軟件環境還算滿意，硬件水平仍有提升空間，旅游項目評價趨于一般。從各感知變量對公因子的影響程度來看：旅游項目中，文娛設施的貢獻程度最大，項目組合性的貢獻程度最小；硬件水平上，環境衛生的貢獻程度最大，旅游市場監管與維權的貢獻程度最小；軟件環境中，導游講解技巧與應變能力的貢獻程度最大，本地人熱情友善的貢獻程度最小。

第三，從回歸分析中游客滿意度與各感知變量的顯著關系來看，僅“導游講解技巧與應變能力”“本地人熱情友善程度”“旅游項目組合性”“旅行交通”會對滿意度產生顯著性影響，且感知解釋力依次減弱。它們分別分布在“軟件環境(F3)”“旅游項目(F1)”“硬件水平(F2)”3大公因子中，說明以上四個顯著自變量具備其內在代表性，符合理論要求。它們是游客出游的最基本要求，從一定意義上說是影響游客對興安盟紅色旅游滿意度的較為敏感性因子，是游客到訪當地最為在意的四方面，會間接影響到游客行為意向與忠誠度。

(二)政策啟示

1.紅色旅游信息化

旅游業是信息密集型和信息依托性產業，信息化可以拓寬軟件環境邊界，健全景區服務功能，是實現紅色旅游產業化、管理現代化的重要手段[18]。游客對興安盟紅色景區軟件環境的認同度最高，其中，導游講解技巧與應變能力對軟件環境的重要性貢獻程度最大、對游客滿意度的感知解釋力最強，但工作人員服務質量與效率對軟件環境的貢獻程度不強，游客對接受革命傳統教育效果的評價趨于一般。“互聯網+”時代背景下，景區除了不斷完善人才培養機制、精進講解員技能、提升其綜合素養外，還需積極推進紅色旅游信息智力建設，打造智慧旅游服務平臺，以此提升景區運營效率和服務品質[19]。可通過整合、數字化各旗縣市紅色資源、補充電子檔案，借助“云”共享平臺串聯構建鏈條式紅色景觀，以AI導游輔助人工講解，實現線上線下無縫銜接的聯動展覽；并依托手機、平板等移動終端打造“吃、住、行、游、購、娛、體、學、療、悟”于一體的“掌上”APP，針對資訊、社交、生活等需求提供24小時“一站式”貼心服務，間接提升紅色旅游地的整體接待力，分擔紅色景區的季節性壓力。

2.紅色旅游標準化

實踐證明，發展紅色旅游是時代的需要。在新的歷史階段，紅色旅游要行穩致遠，必須走標準化之路。旅游標準化是指通過對各項標準及規范性文件的制定、實施與監督，規范旅游行業中的生產經營、服務管理等活動，維護旅游消費者合法權益，確保全行業高效、健康、有序的發展[20]。現階段，游客認為興安盟紅色景區的硬件水平仍有較大提升空間，其中，住宿餐飲對硬件水平的重要性貢獻程度較弱，游客對旅游市場監管與維權、景區文娛設施的感知評價最低，旅行交通會對滿意度產生顯著性影響。針對部分紅色景區道路交通與公共服務設施老舊不完善、周邊餐飲住宿匱乏或服務內容縮水、相關行業監管真空、游客維權難等問題，應盡快健全理順對應監管體制、協調機制與考評體系，可通過吸引民間資本、拓展融資渠道、升級配套硬件設施、完善交通網絡布局、暢通維權投訴通道、引入市場化競爭機制等措施，確保紅色旅游的硬件標準化、監督常態化。

3.紅色旅游主題化

主題化是豐富旅游項目構成、提高旅游產品創新性的立足點，主題應用是構成各景區核心市場形象訴求的支撐點。當前，游客對興安盟紅色旅游項目的認同度最低且評價趨于一般，其中，項目組合性的重要性貢獻程度最弱，但會對滿意度產生顯著性影響，游客對旅游商品及購物體驗、旅游項目創新性參與性體驗性的認同度最低，對特色表演項目的感知評價低于滿意水準。紅色旅游主題化可以增加主題包裝下旅游商品和服務被購買的可能性，升級購物體驗，促進紅色景區經營模式由單一觀光型向多樣化、混合化轉變。鑒于此，景區可引入VR/AR/MR虛擬現實、3D打印技術復原革命歷史與文物古跡，打破時間空間限制，營造沉浸式交互體驗，豐富紅色旅游項目的主題元素，提高趣味性。同時，主管部門積極構建政府主導、企業為主、旅行社活躍的市場運作模式，針對不同地域、不同消費需求的游客，結合盟內各地各節氣的自然風光、風土人情、美食特產等優勢資源量身訂制旅游線路，推出更多以紅色文化為主題的研學實踐、康體養生、婚紗攝影、農特產品直播帶貨、手工DIY創意紀念品等項目，延伸相關產業鏈，增加紅色旅游盈利途徑。

4.紅色旅游品牌化

旅游地的競爭體現在品牌競爭上，旅游品牌化就是要把旅游業當做一個產品進行精心打造[21]。品牌建設的內部導向應充分關注當地居民的內心需求與價值追尋，不斷提高居民對紅色旅游的認同度、參與度、友好度，使居民能夠自覺維護和展示目的地品牌。在興安盟紅色旅游滿意度測量指標體系中，本地人熱情友善程度對軟件環境的貢獻程度最小，但會對滿意度產生顯著性影響，且感知解釋力僅次于“導游講解技巧與應變能力”。品牌營銷時代，為破解本地紅色景區同質化、低端化等現象，一方面，可在深挖各地紅色文化價值意蘊的基礎上對品牌核心進行提煉、整合，借助標語口號、LOGO設計、IP形象傳遞品牌精神、反映品牌定位；并整合傳統媒體與新媒體開展立體化、全方位、多渠道的品牌推廣營銷，利用游記、短視頻、網絡直播“圈粉”，打造“網紅”景區。另一方面，政府應充分發揮引導指導作用，鼓勵、支持社區居民參與到紅色旅游發展建設中，實現從“社區參與”走向“社區增權”；同時，依托“社區+新媒體”育人模式，將紅色資源、紅色文化愛好者與研究者、社區居民整合，因時、因地、因人制宜地開展形式多樣的主題宣傳活動，傳承、弘揚紅色文化時代精神的同時，不斷增強社區居民的自豪感、榮譽感和歸屬感，使其參與紅色旅游的行為從“自在”轉為“自覺”。

四、研究局限與未來展望

(一)研究局限

一方面，受本人時間、精力與紅色旅游季節性的影響，本次受訪者的調查問卷樣本量偏少。并且，本次調研所選擇的紅色景區均位于烏蘭浩特市，興安盟下轄“三旗兩市一縣”，除“一館三址”外，還有科爾沁右翼前旗的興安農村第一黨支部紀念館及舊址、阿爾山市的侵華日軍南興安隧道碉堡遺址等諸多熱門紅色旅游景點，被調研人群的覆蓋不足，也會對研究結果的可代表性產生一定影響。

另一方面，受目前個人知識儲備量與研究水平限制，本研究僅基于滿意度這一視角展開分析，且滿意度測量體系中的評價指標數偏少，今后研究中需進一步豐富測量指標體系，并引入紅色旅游動機、紅色旅游意象、游客行為意圖、中介效應等變量，通過探討、推理它們之間的演繹邏輯關系，深挖游客內心最底層的自我需求與價值追尋，以此為基礎制定出更全面、更有針對性的可持續發展策略，供景區和政府部門參考借鑒。

(二)展望內蒙古

內蒙古自治區作為我國最早成立的少數民族自治區，在抗日救亡、民族解放統一戰爭中留下了豐富的紅色資源。但作為全國管轄面積第三大省區，內蒙古橫跨東北、華北、西北三大地區，紅色資源豐富但時間跨度長、空間分布零散[22]。內蒙古紅色旅游要實現可持續發展，除了參考信息化、標準化、主題化、品牌化四條政策啟示外，所轄各盟市政府還要立足自身資源稟賦、發揮比較優勢，找準切入點及突破口，科學構建頂層設計新模式，以自治區引領、區域合作、協同發展為理念,因地制宜走產業集群化之路，打破區域劃分和行政壁壘，聯動形成群體效應與規模效應，并積極融入“湘贛閩”“左右江”“黔北黔西”等紅色旅游區，以共建“一帶一路”為契機，把“引進來”“走出去”相結合，實現差異化的客源互動，從而大步邁向海內外市場。