農特產品線上銷售平臺綜合評價與優化*
——基于AHP-熵權法的灰色關聯分析

楊立強 翁湘穎 張佳卉 范誠毅 莊倩瑋

(福州大學經濟與管理學院，福建 福州 350108)

2021年7月，農業農村部、財政部、國家發展改革委聯合印發《關于開展農業現代化示范區創建工作的通知》，要求農業現代化示范區創建必須立足當地資源稟賦、產業特色和經濟社會發展條件，探索差異化、特色化農業現代化發展模式，著力打造產業鏈，示范引領農業融合化。

在全國上下推進鄉村振興戰略精準落地和積極探索中國特色農業現代化發展之路的大背景下，研究電商平臺在打通農產品銷路，拓寬現有銷售渠道，促進農特產品市場供需平衡，助力農業農村轉型升級和高質量發展、農民生活水平提高等方面的作用具有重要的現實意義。

本文結合目前電商行業評價指標以及消費心理學和行為學相關理論體系，針對特定指標劃分下的農特產品類型，運用層次分析法與熵權法相結合的方式，結合當前農特產品線上銷售渠道存在的問題和現狀，構建具有灰色關聯的企業間對比評價擴展模型，為農特產品的線上銷售平臺發展和轉型提供參考。

1 文獻綜述

1.1 線上銷售平臺評價與優化

目前國內外學者針對電商平臺服務質量評價和指標體系構建的研究相對較多，但針對農特產品線上銷售平臺型企業的消費心理學和行為學評價研究仍較為缺乏。楊堅爭等對跨境電子商務進行探究，借助因子分析法，構建了跨境電子商務評價指標體系，并對其結果進行了總結分析，提出了有針對性的建議[1]；李濤結合扎根理論，運用層次分析法構建了消費者視角下的B2C電商平臺服務質量評價體系[2]；劉春明對綠色農產品電商平臺發展現狀及模式進行探究，并對消費者電商平臺購買行為進行分析，構建了綠色農產品消費者電商平臺滿意度影響因素模型[3]。

1.2 農特產品概念與分類

特色農產品是指在某地區具有悠久的歷史文化，享有獨特的地理優勢及氣候條件，且知名度高，廣受大眾認可的產品[4]。現有研究對農產品的分類主要有以下幾種：朱宏等按照我國農產品營養標準體系劃分為大宗農產品、特色農產品(指具有特征性營養成分和健康功效)、營養強化農產品[5]；張玉娥等在研究貿易中的農產品范圍界定時，將農產品按照最終用途分為大宗農產品、中間產品、消費導向產品、其他農業相關品，同時按照農產品的投入要素密集度將農產品劃分為土地密集型農產品、勞動密集型農產品[6]；梁文卓等按照網購中農產品交易額比例衡量消費偏好，將農產品分為豆類、雜糧、水果、蛋類等八大類[7]。

2 農特產品線上銷售平臺交易概述

目前，我國農特產品線上銷售基本沒有獨立的平臺，特色農產品與一般生鮮農產品均被視為農產品大類進行銷售，部分注重農特產品的平臺會將其單獨設為一欄，并發掘農特產品獨特的文化價值、營養價值以及季節性、稀缺性、產地獨特性等信息進行宣傳和引導，但效果并不明顯。大多數消費者對于農特產品的感受仍僅停留在供應較少、價格高昂的特點，消費驅動力也主要以體驗式消費為主，小批量、遠距離的物流模式下引發的物流成本高、貨損率高等問題導致農特產品的自身價值很難被完全體現出來，相反，會抬高農特產品價格，致使需求量進一步降低，陷入供需失衡的困境，農戶生產積極性降低，最終對農業特色產業發展造成沖擊，不利于產業的良性發展，因此建立適合特色農產品銷售的線上平臺有其必要性。

本文以“來三斤”農特產品網絡銷售平臺(來三斤(廈門)網絡科技有限公司)公布的產品銷售情況為例，對農產品交易情況進行統計，并對調研數據結果進行分析。具體操作步驟如下：

①數據收集。對“來三斤”農特產品網絡銷售平臺肉禽蛋類、五谷雜糧、時令鮮果、精品干貨、健康零食、營養早餐、生鮮果蔬、廚房調料、茗茶酒飲等農產品現價、交易量進行統計。

②數據處理。通過對所收集數據進行定性判斷，篩選剔除非農特產品的數據之后進行統計分析。

③統計分析。分別計算各類農特產品的交易總額，統計各類產品的交易額占平臺農特產品總銷量的比例，按照市場占有份額進行分類。市場占有率10%以上的為A類貨品，市場占有率大于4%小于10%的則為B類貨品，市場占有率不足4%的則為C類貨品，統計發現：A類貨品為肉制品、干貨、蔬果、茗茶酒飲；B類貨品為調味品、生鮮、乳制品、蛋類；C類貨品為五谷雜糧、面食、其他農特產。

④依照上述分類情況，結合各類產品特點和屬性，歸結出共同特性，詳見表1。

表1 產品分類及特性

3 評價方法

本文的評價方法選取考慮了主觀賦權法和客觀賦權法各自的優缺點，為避免主觀評價中主觀隨意性過強和客觀分析中過于依賴數據分析而背離問題實際情況所造成的誤差，我們選擇了組合賦權法進行綜合評價，即結合主觀賦權法中的德爾菲函詢法、層次分析法以及客觀賦權法中的熵權法，最后通過綜合賦權計算得出綜合權重αi=(α1,α2,...,α18)和指標重要性排序。

公式中wi和hi分別為層次分析法和熵權法求得的指標權重。

灰色關聯分析是灰色系統理論中的一項重要分析方法，是對系統發展變化態勢的定量比較分析和反映，通過計算灰色關聯度來分析和確定系統各要素間的影響程度，以及要素對于系統行為的貢獻。

本研究的前半部分是構建農特產品線上銷售平臺綜合評價體系，其目的側重于構建某個單一平臺的評價和分析量表，但針對平臺間的相互聯系程度和差異水平并不能實現直接的對比分析，因此在拓展模型部分引入灰色關聯分析模型，借助灰關聯模型構建的指標下各要素間關系，實現從單一平臺評價到兩個及兩個以上平臺的對比評價。

基于層次分析法和熵權法的灰色關聯分析的優勢在于優化后更能反映最優目標的真實情況，增強了關聯結果的可靠性和適用性。具體計算步驟如下：

①構建系統內因素矩陣

Xi(t) (i=1,2,3,...,k)

②求解差序列，將系統內因素矩陣與標準值求解差序列

Δi(t)=|x0(t)-xi(t)|,(i=1,2,3,...,k)

③求解兩極差，計算出差序列中的最大值和最小值

④計算關聯系數

⑤計算灰色關聯度

4 消費者心理決策過程分析與滿意度模型

不同于傳統的企業內部認知導向，外部顧客認知導向是指從消費者角度對企業提供的產品或服務的主觀價值判斷。構建基于顧客感知價值的農特產品線上銷售平臺綜合評價體系，需要站在消費者的視角，理清消費者的心理決策過程，把握消費行為決策的關鍵環節，從而掌握消費者的切實需求，引導平臺企業對標消費者心理的關鍵決策點進行產品控制和服務提升。

顧客消費心理是指消費者進行消費活動時所表現出的個性心理特征差異與心理活動的過程，這是一個連續的、動態的過程。基于對科特勒行為選擇模型、尼科西亞模式以及恩格爾模式的理解，本文認為消費者的一般心理決策過程是：對產品的個人需求引發個體對產品廣告和口碑的關注，掌握產品的初步信息后，經過消費者的內化從而形成對產品的原始態度；對于產生購買動機的產品，以信息收集為基礎形成評估準則；根據Zeithaml的顧客感知價值理論，這里采用二維論將顧客感知價值劃分為感知利得和感知風險[8]，提升消費者的感知價值可以通過增加感知利得和降低感知風險來實現。這一觀點也得到眾多學者的證實，顧客感知價值直接影響購買意愿，顧客感知結果的正負一定程度上影響了最終的消費行為；當客觀條件成熟，購買意愿會轉化為購買行為；最后，顧客通過對購買的商品進行使用，形成實際感受，即顧客滿意程度。顧客滿意度是顧客購買服務后的一種態度反饋。正面的消費情感對滿意度提高有積極影響，消極的情感會降低顧客滿意度，這不僅會直接體現為新的消費者態度，影響產品的復購率，同時還將轉化為產品的廣告和口碑，最終形成心理決策過程閉環(如圖1)。

圖1 一般消費心理決策過程模型

在顧客感知價值模型和滿意度模型的基礎上，結合特色農產品獨有的商品特性，將感知利得分為產品感知價值、服務感知價值、社會感知價值和區域感知價值，而感知風險主要以感知成本來衡量，構建了農特產品顧客感知價值對顧客滿意度影響模型。

5 數據處理與結果

5.1 描述性統計

本研究共開展兩輪專家咨詢，第一輪發放問卷13份，在規定時間內收回有效問卷11份，問卷的有效回收率為84.62%。第二輪發放問卷14份，在規定時間內收回有效問卷12份，問卷的有效回收率為85.71%。

5.2 數據處理與結果

基于農特產品線上銷售平臺綜合評價指標體系，針對三類具有不同特性的農特產品分別進行數據處理和分析，層次分析法、熵權法及最終綜合賦權結果詳見表2～表4。

表2 分類一：肉制品、干貨、蔬果、茗茶酒飲

表3 分類二：調味品、生鮮、乳制品、蛋類

表4 分類三：五谷雜糧、面食、其他農特產

6 結論與討論

從三大類農特產品4個一級指標的綜合賦權結果來看，產品感知價值、服務感知價值、社會及區域感知價值、感知風險是評價農特產品線上銷售平臺的指標層，其綜合權重分別為：0.0879、0.1388、0.3099、0.4634。從消費者感知價值角度看，產品感知價值、服務感知價值、社會及區域感知價值屬于感知利得，感知風險屬于感知成本，結果表明，在銷售平臺評價的一級指標層中，感知風險是最重要的影響因素。同時，消費心理學領域的相關研究表明，研究感知風險比研究感知利得對準確把握和理解消費者的購買行為更重要[9]。統計結果具備合理性，因此農特產品線上銷售平臺效能的提升必須以感知利得為重點。只有平臺將品牌形象塑造、平臺應用推廣及應用講解、安全保障、信息保護和產品質量管理作為工作重心，并落實在平臺發展實踐中，才能將風險的感知特性充分轉化為平臺特色，提升獲客能力，實現平臺價值。

社會、區域感知價值準則層對于農特產品線上銷售平臺評價的影響程度略低于感知風險，但在針對農特產品這一目標對象分析中的參考價值顯著，農特產品是農產品中的特殊一類商品，具有運輸距離相對較遠、貨損率高、物流成本較高等特點，同時農特產品的產量相對較少，單位價格普遍高于普通農產品，因此銷售平臺充分關注社會、區域感知價值下的社會價值認同、社會身份認同以及特色文化體驗有助于提高農特產品的銷量，保證產品的價值轉化過程順利進行。從三大類農特產品的對比情況來看，特色文化體驗是農特產品線上銷售平臺建設的重中之重，其挖掘潛力巨大，對于平臺效益的提升和影響力的擴大具有積極作用。

服務感知價值和產品感知價值兩個準則層雖然對農特產品線上銷售平臺的構建影響程度較低，但卻是平臺的“立身之本”。產品感知價值中的產品品質、產品價格、產品銷量情況、產品種類都是衡量銷售平臺水平的基礎指標，而到貨時間、信用水平、顧客反饋情況、界面設計等都是顧客進行平臺選擇的重要參考，很大程度影響了平臺的客流量、轉化率、復購率甚至定價水平。對比三類農特產品可知，從特性看，五谷雜糧、面食類產品的產品種類和選擇范圍相對一、二類產品重要性較低，這主要是由雜糧面食的消費習慣決定的，其購買頻次較低，儲存難度和成本都較低，因此顧客并不會頻繁進行產品種類的挑選，因此在進行產品推銷的過程中需要打破原有消費者的消費習慣，難度也相對較大，需要注重引導體驗性消費。

7 對策與建議

7.1 保障產品質量，助力農特產品品牌建設

質量是農特產品打開線上市場、拓寬銷售渠道的基本保障，這就要求農特產品線上銷售平臺加快構建全流程質量監測體系，從種養、采收、加工處理、流通等環節共同發力，農戶應堅持生態種養，保護生長環境、保證生產周期，加工企業建立相應的產品收購標準，嚴格控制產品質量，保證加工流程透明化、可視化，流通環節提升信息化管理水平。產品的質量水平和品牌化程度直接影響農特產品線上銷售平臺的品牌化進程，對于已有的品牌，平臺應當擴大宣傳力度，豐富宣傳手段，擴大影響力，提升品牌價值；對于仍未創建品牌的農特產品品類，一方面，地方應加快打造農產品區域化品牌，根據當地特色農產品自然稟賦，挖掘產品潛力，在保障產品質量的前提下，結合當地歷史文化，打造當地產業名片，另一方面農特產品線上銷售平臺也應同步進行產品的宣傳，講好品牌故事，擴大產品知名度，實現農特產品品牌認知度的快速提升，達到產品增值目標。

7.2 夯實平臺基礎，政府監管激勵同向發力

農村信息網絡基礎設施覆蓋率較低，使得農業經濟技術發展相對滯后，信息傳播速度難以滿足電商發展要求，尤其是農特產品的生產地區大多較為偏遠，基礎設施建設周期長、成本高，難以實現快速覆蓋，信息化程度低，造成農民利益受損。因此要加快信息產業建設，拓寬數字化傳播手段，建設特色農產品市場信息服務平臺，提高信息透明度，解決信息不對稱問題，使農戶能夠及時了解市場信息，根據市場情況及時調節生產。農產品線上銷售平臺應注重農特產品專欄打造，對產品信息及時推送，夯實服務基礎，完善平臺基礎功能，對接農戶、服務消費者，發揮平臺服務商的橋梁和紐帶作用，實現農特產品的產銷平衡。在平臺建設方面，政府應鼓勵建設具有地方特色的電商平臺，尤其對于具有稀缺性的農特產品進行重點幫扶補助，同時完善相關政策法規體系，抵制虛假宣傳，完善市場監管機制和加強平臺監管力度，價格方面要完善定價機制，避免惡意低價傾銷，保護農民權益。

7.3 加強物流基礎設施建設，強化市場配置作用

大部分的農特產品具有存放時間短和易腐易變質的特點，這就限制了其市場化水平，因此需要農特產品線上銷售平臺完善自身物流服務體系。從運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、物流信息等七大環節共同發力，運輸方面加強運輸網絡布局，發展多式聯運；倉儲方面建設專業化、標準化倉庫，完善倉儲作業流程；包裝方面，針對不同農特產品特性選擇合適的包裝方式；在流通加工中實現產品的增值，實現從田間地頭到餐桌的全流程物流保障。針對農特產品在生產、銷售過程中的資金短缺問題，政府應加強引導，協調各方資源，鼓勵社會力量積極參與，強化市場在資源配置中的基礎性作用。

7.4 積極探索“互聯網+”營銷模式融合與創新

對于農特產品線上銷售平臺來說，它不僅僅是單一的線上營銷模式，而應該是連接農戶、消費者以及綜合調用各方資源的協作者，作為多元化的市場主體之一，農特產品線上銷售平臺應當充分利用網絡信息資源，創新營銷理念，增強互聯網意識，引導農業生產者轉變過去的傳統銷售觀念，激發消費者購物觀念的轉變。針對平臺探索“互聯網+”營銷模式融合與創新，主要有以下兩種思維路徑。

第一，通過整合營銷模式實現價值創造，目前來看，市場上已有的營銷模式較多，但同質化情況較為嚴重，惡性競爭情況頻頻發生，究其本質是由于“互聯網+”環境下營銷模式創新過程中需要面臨的市場環境更為復雜，因此，只有創新現有營銷模式，才能符合當前環境變化需要。這種重構不僅體現在要素層面的整合，更重要的是營銷渠道的整合，在產業鏈、供應鏈層面進行協作，探索適合當前企業發展的渠道整合模式[10]。第二，“互聯網+”環境下的營銷模式創新呈現多樣性態勢，渠道整合對于部分企業適用性不強，很難構成獨有的核心競爭力，因此對于銷售網絡覆蓋已經發展相對較為成熟的農特產品區域，差異化是形成其競爭優勢的重要手段，一方面要注重發掘產品、服務的差異性來滿足顧客多樣化需求，利用產品組合的“優勢互補”拓展獲利空間，另一方面，通過線上線下乃至全渠道營銷形成平臺間的優勢互補，實現企業價值的互補性持續增長。

8 結束語

本文針對我國當前農特產品行業現狀和發展趨勢，構建農特產品線上銷售平臺評價指標體系，建立應用層次分析法和熵權法的綜合評價模型，結合數據結果，提出了相應的發展對策和建議，由于灰色關聯模型的數據不足，因此僅作為拓展模型呈現，并證明了該方法的適用性和可行性，拓寬了應用場景，希望能對后續研究提供工具參考。