富士山：日本文化符號的建構與傳播

王敏釗

（北京大學，北京 100871）

當代社會是一個形象為王的符號社會。尤其在后現代理論看來，直接決定一國國際地位高低的，不是體現國力的客觀參數，而是國家形象；而國家形象是以符號為媒介被國際社會理解和建構的。在這樣的時代，日本是何種形象呢？在很多人心中，日本是葛飾北齋《神奈川沖浪里》的洶涌波濤，是富士山下的落英紛紛，是親朋好友買回來的印有富士山標志的冰箱貼、巧克力和威士忌酒。富士山——這一位于日本山梨縣和靜岡縣交界處的活火山——已經成為了日本民族文化和國家精神的經典象征，是國際社會公認的代表日本國家形象的文化符號。

關于富士山符號的文化內涵，近年來，中、日、英文的研究層出不窮，涉及宗教、歷史、美術和生活體驗等多個方面。但對于富士山符號在日本民族認同建構和國家形象傳播中的地位與作用，尚無系統研究。富士山是從何時開始被賦予文化內涵，實現符號化的？它是以何種方式參與到日本民族認同建構中，成為日本國家標志的？作為日本國家形象的代表，富士山在海外傳播中被賦予了何等內涵，為何能夠在國際社會得到認可？本文以古代富士山的符號化、近代富士山符號的國家化和戰后以富士山為媒介的日本形象國際化為線索，參考符號學、認同建構和傳播學理論，追溯日本對于富士山符號的建構與傳播過程。

一、“富岳百景”：富士山的文化符號化

任何事物都是通過符號被人記憶和理解的。符號學創始人之一的索緒爾從語言學的角度出發，認為連接客觀物質世界和人類認知世界的符號包括了能指（語音文字形象）和所指（認知概念形象）兩個要素①［瑞士］費爾迪南?索緒爾：《普通語言學教程》，高名凱譯，北京：商務印書館，2017年，第94—99頁。；而文化符號的所指往往載有文化內涵。在這一定義下，一事物的文化符號化就是將特定文化內涵賦予該事物、建立起能指與所指連接的過程。索緒爾指出，雖然從根源上說，符號能指與所指的連接是任意的（即事物可能被賦予任何文化內涵），但社會中廣泛運用的符號并不是自由形成的。②［瑞士］費爾迪南?索緒爾：《索緒爾第三次普通語言學教程》，屠友祥譯，上海：上海人民出版社，2018年，第111—112頁。因為符號化過程是在歷史中完成的，符號的意義必然受到該社會此前活動和發展的影響。而我們理解富士山作為日本文化符號的意義，也應回歸到歷史中，考察富士山是何時被賦予了何種文化內涵。

富士山成為日本文化符號的起源可以追溯到平安時代（794年—1192年）。平安時代前，富士山只是作為時有爆發的活火山為周邊居民所知，人們對于富士山的情感也大多停留在對自然的欣賞與敬畏。及至平安初期，富士山在延歷（782年—806年）和貞觀（859年—877年）年間的兩次大爆發造成了大規模災害，引起了朝廷的注意。為此，朝廷在富士山建造了淺間神社，祭祀火神淺間大神，祈求災后恢復和富士山不再噴發。在民間，結合了日本本土山岳信仰和佛教思想的修驗道也開始流行，發展出通過攀登富士山參拜位于山頂的神佛世界的富士修驗道。可以說，從平安時代開始，脫胎于日本民間信仰的富岳崇拜突破了富士山周邊這一地理范圍，開始在日本全國產生文化影響。

在這一時期，文學與藝術領域也開始出現富士山的身影。至今可查的文學作品中，最早出現歌頌富士山內容的是詩集《萬葉集》。此外，平安時代寫作的《竹取物語》《伊勢物語》《富士山記》等均含有關于富士山傳說、地理和祭祀的內容；鐮倉時代（1185年—1333年）和室町時代（1336年—1573年）詩人如細川幽齋和藤原家隆也寫過贊美富士山的詩歌。在藝術領域，作于1069年的《圣德太子繪傳》是現存關于富士山最早的繪畫作品，描繪了傳說中圣德太子騎黑馬飛躍富士山的畫面；鐮倉和室町時代關于富士山的繪畫則以雪舟的水墨畫和宗教畫作《富士參拜曼荼羅圖》為代表。③關于富士山的繪畫，可參考：東京富士美術館『富士の名畫：日本のⅩⅤⅩⅤKA—富士絵の世界雪舟fk（x）現代（xi）で 特別展』八王子： 東京富士美術館、1984年。可見，當時“富士山”這一概念已經超越了單純的自然山體，通過宗教、文學和繪畫等藝術手段被賦予了更為復雜的認知形象，成為日本文化中的一個重要符號。但值得注意的是，在這一時期，富士山主要出現在貴族文化中，具有較強的政治和宗教意義。

富士山真正同平民文化聯系起來，實現文化符號化和符號的平民化，是在江戶時代（1603年—1868年）。江戶幕府建立以后，要求各地大名每兩年赴江戶進行參覲交代。各地大名及其家臣通過東海道、途經富士山往返于江戶，使得能夠看到山體的人數大大增加，擴大了富士山作為日本名山的共同想象。宗教層面，民間宗教富士講的流行進一步擴大了富士山在平民階層的影響。相較于隸屬密教的富士修驗道，富士講源于民間信仰，領導者出身農家，信奉者也多來自平民階層。這一同大眾緊密相連的新宗教運動在號召信徒共登富士山的同時，也主張通過學習富士講教義、在當地設立祭壇祭祀和攀登當地神社中模擬富士山形態修建的富士冢等形式進行修習。①富士冢是模擬富士山形態在當地修建的人工山。例如，東京現存富士冢就多達73處，參見http: //shonan—fujisawa.jp/newpage4569.pdf，2021年12月2日。對于較遠地區沒有財力和體力親眼目睹、親自攀登富士山的廣大平民來說，置于當地祭壇上的富士山圖像和附近神社的富士冢幫助他們形成了對于富士山的想象。在這一過程中，富士山實現了“從‘一個神圣的自然山峰（人們偶爾拜訪的目的地）’到‘在人們身邊的象征性山峰（永遠存在于人們生活中）’的轉變”②H.Byron Earhart.Mount Fuji: Icon of Japan.Columbia: University of South Carolina Press, 2011，p.94.。對于富士山的認知與想象不再局限于少數攀登富士山的群體，而是在日本全國范圍內得到了普及。

江戶時代，富士山符號的平民化在藝術領域最直接的體現就是富士山形象在浮世繪創作中的廣泛出現。作為彩色木版畫，浮世繪可以被大量印制，因數量多、價格低，在日本得到廣泛傳播，甚至常被用于外貿貨品的包裝而流入歐美。其中，圍繞富士山主題創作的系列浮世繪，如葛飾北齋的《富岳三十六景》《富岳百景》和安藤廣重的《東海道五十三次》《不二（富士）三十六景》，不僅在日本國內掀起了觀賞富士山的高潮，也對西方藝術產生了巨大影響，為富士山符號的海外傳播奠定了基礎。因浮世繪多以日本平民生活為繪畫內容，用色大膽，頗具特色，是當時造訪日本的外國人最常購買的紀念品。無論是作為包裝紙還是作為紀念品，浮世繪大量流入了歐美，其獨特的用色和透視技巧給西方繪畫藝術帶來巨大沖擊，尤其對法國印象派畫家莫奈、梵高、馬奈、高更、羅特列克等人的繪畫技巧和創作風格產生了深遠影響。而正如上文所述，浮世繪描畫的經典對象之一正是富士山。以浮世繪為依托，富士山的形象也在西方得到了廣泛傳播。諸多畫家和收藏家以擁有葛飾北齋和安藤廣重的富士山畫作為傲；梵高和莉拉?佩里等印象派畫家更是在畫作中臨摹富士山浮世繪或直接以富士山為對象進行創作。③畫作中對富士山浮世繪的臨摹，如梵高《唐基老爹》和《包扎著耳朵的自畫像》；直接以富士山為創作對象，如莉拉?佩里《熔巖海灘富士》和《運河遠眺富士》。富士山的神秘和浮世繪的獨特相輔相成，在近代西方掀起了向往日本文化、崇拜日本藝術的“日本主義（Japonisme）”熱潮。

及至江戶后期，無論是否有觀賞或攀登富士山的經歷，無論是否住在富士山附近，無論是否具有富士信仰，日本民眾或多或少都擁有了對于富士山形象的想象。對于平安時代以后的日本人來說，富士山不再僅僅是“自然界的活火山”，而是被賦予了“貴族宗教的靈山”和“民間文化的象征之山”等多重文化意義，這正是富士山實現了文化符號化的表現。值得注意的是，對于尚未被國家社會統一建構、實現“國家化”的符號，人們對于其符號意義的理解并不一定相同。正如“富岳百景”這一詞語揭示的那樣，在這一時期，人們腦海中富士山的認知概念形象是多種多樣的，并未在全國范圍內達成一致。

二、“第一名山”：富士山符號的國家化

基于對近代民族國家形成的考察，霍布斯鮑姆、史密斯和安德森指出，民族認同建構過程中，為了突出自身合法性，近代國家往往選擇神話、紀念碑等“舊材料來建構一種新形式的被發明的傳統”①［英］E.霍布斯鮑姆、T.蘭格：《傳統的發明》，顧杭、龐冠群譯，南京：譯林出版社，2004年，第6頁。相關研究參見：［英］安東尼?D.史密斯：《民族認同》，王娟譯，南京：譯林出版社，2018年；［美］本尼迪克特?安德森：《想象的共同體：民族主義的起源與散布》，吳叡人譯，上海：上海人民出版社，2005年。。在符號學框架下，這些被賦予了“被發明的傳統”的“舊材料”可以理解為強調了民族歷史與傳統文化、被賦予國家象征意義的符號。日本近代國家意識形態的建構和民族認同的塑造始于明治時代（1868年—1912年），在日本帝國擴張、走向戰爭的20世紀30年代達到高潮。②相關研究參見： Carol Gluck, Japan’s Modern Myths: Ideology in the Late Meiji Period, Princeton: Princeton University Press,1985：Stefan Tanaka, Japan’s Orient: Rendering Pasts into History, Berkeley: University of California Press, 1995.小熊英二『「日本人」の境界： 沖縄?アイll?臺灣?朝鮮植民地支配fk（x）復帰運動（xi）で』東京：新曜社、1998年。而富士山這一在民間已有一定認知基礎的文化符號，在日本近代國家建構過程中，被進一步賦予了日本名山、日本國粹乃至日本國家的象征意義，成為了建構日本民族認同和帝國忠誠的重要工具。

最初將富士山與日本國家認同聯系起來的是日本國粹主義政治精英。明治初期，日本政府采取了以鹿鳴館外交（1883年—1887年）為代表的歐化政策，試圖通過引入西方文明實現近代化，獲得同歐美平等的國際地位。但歐化并未帶來日本國際地位的提升，19世紀80年代后期，日本在同西方修改不平等條約談判中的失利宣告了鹿鳴館時代的終結，也為國粹主義思潮的誕生奠定了基礎。日本國粹主義精英認為，應當以日本為主，重新認識和發揚自身文化和傳統，建立近代國家。而富士山這一日本名山作為“被發明的”國粹，成為了日本民族認同中的重要符號。1894年甲午戰爭爆發之際，日本國粹主義代表人物志賀重昂出版了《日本風景論》，指出日本國民性脫胎于本國秀美河山。該書援引了中國《義楚六帖》、朝鮮國《秋月》等作品和日本國內外文人墨客對富士山的贊美，將富士山稱為“日本雕刻、繪畫、詩文、俳諧中‘名山’的鼻祖”和“全世界‘名山’的標準”，使其成為日本民族主義和愛國情懷的重要來源。③志賀重昂『日本風景論』東京：政教社、1894年、第65—67頁。受志賀重昂的影響，小島烏水在1905年和1908年分別發表了《日本山水論》和《山水美論》，同樣著重贊美富士山，進一步強化了富士山作為日本國粹，在日本國家認同中的獨特地位。④小島烏水將富士山稱為“具有‘日本總山岳統帥金印’的‘日本名山中頗具代表性的名山’”。轉引自［日］阿部一：《近代日本的教科書與富士山》，青弓社編輯部編：《富士山與日本人》，周以量譯，北京：社會科學文獻出版社，2010年，第44頁。

國粹主義話語體系在富士山與日本民族認同之間建構起的符號聯系促進了日本民族主義的勃興，并通過教育得到了充分普及。日本學者阿部一對于日本近代教育中的富士山符號建構進行了系統研究，他認為，在富士山走向國家象征化的過程中，學校教育——尤其是初等教育——起到了重要作用。⑤同上書，第43—64頁。1890年《教育敕語》的頒布標志著日本教育近代化和通過教育塑造日本國民的開端。1904年，日本出版了首版國家編訂教科書。據阿部一研究，在這版教科書中，第二學年第二學期的《讀本》中就出現了介紹、贊美富士山的內容；第二學年和第五學年的《繪畫》教授了如何繪制統一的富士山形象；第五學年的《讀本》則介紹了攀登富士山的體驗。此后，1910年、1918年、1933年和1941年出版的第二、三、四、五期國家編訂教科書也在《讀本》《繪畫》和《音樂》課本中加入了富士山相關知識。例如，至今日本孩童仍耳熟能詳的童謠《富士山》就是在1910年編入普通小學音樂課本的，詞中稱贊“富士山乃第一名山”。①《富士山（ふ（xii）のや（xi）·ふ（xii）や（xi））》至今仍在日本小學音樂教材中，參見2020年小學三年級學習指導指南：https: //textbook.kyogei.co.jp/2020shou/document/2020es_ref_taisyou3.pdf，2021年12月2日。就這樣，課本不僅為富士山賦予了“日本第一山”的意義，甚至將富士山列為日本的標志之一。②1941年第五期國家編訂教科書《讀法二》的《日本的標志》，引自阿部一：《近代日本的教科書與富士山》，青弓社編輯部編：《富士山與日本人》，第58頁。

富士山同日本民族認同和國家象征之間的符號聯系，在20世紀三四十年代的戰爭動員和宣傳中得到了進一步強化。戰爭期間，富士山形象的傳播媒介擴大到錢幣、紙幣、郵票、宣傳海報和宣傳電影，富士山也被賦予了“英勇的日本帝國”和“需要守護的祖國”雙重內涵。戰爭宣傳中，富士山作為抽象符號傳達的認知想象同具象的富士山形象進一步脫節，其符號化達到了空前程度。

在國家主導的統一教育和戰爭動員影響下，富士山作為自然之山、宗教之山和藝術之山的多樣想象逐漸被日本國家和日本民族的統一符號象征所取代，富士山符號的國家化已趨完成。在當時日本社會的話語體系中，“富士山”出現的頻率同日本國家認同建構的努力幾乎同步。以當時已經被日本大眾廣泛閱讀的報紙《朝日新聞》為例，如圖1所示，自19世紀末以來，“富士山”在報道中出現次數不斷增多，并在20世紀30年代中日戰爭爆發之際達到頂峰。1945年日本戰敗后，關于“富士山”的報道和評論在短期內明顯減少，但自50年代開始，富士山又重新得到了關注。

圖1 《朝日新聞》關于富士山的報道數目

值得注意的是，以富士山為媒介推進的日本認同建構不僅限于日本本土。19世紀末到20世紀中葉，伴隨著日本帝國的擴張，在臺灣、朝鮮半島、中國東北和南洋群島的日本殖民者社群人數逐年增多。為了保持日本殖民社群——尤其是出生、成長在殖民地的第二代日本人——的日本認同感，富士山也被納入面向海外日本人社群的教育與傳播，用以建構日本民族認同，喚起民眾對日本帝國的忠誠。在殖民地日本人社群的教科書中，富士山的形象被賦予了家鄉和祖國的意涵。通過對富士山形象的傳播、普及和反復贊美，喚起了海外日本人社群對自己母國日本的想象。

明治維新后，國粹主義政治精英在建立近代國家探索中選擇了富士山這一符號作為日本認同的重要源泉。而符號化的富士山又跨越了地理障礙，在不斷擴張的日本帝國內部起到了喚起民眾愛國心、自豪感和奉獻精神的作用；作為戰爭動員的重要意象，反過來激發了日本民族主義情緒，強化了民眾對日本帝國的忠誠。可以說，富士山文化符號的國家化同日本近代國家認同的建構是同時發生、互相促進的。

三、“日本的象征”：以富士山為媒介的日本國家形象國際化

如上文所述，19世紀末以來，富士山已經在日本近代國家建立和帝國擴張過程中被高度國家化。戰敗后，日本在美國的主導下開始了民主化和去軍事化進程。日本國旗、國歌、軍旗和靖國神社等廣泛運用于戰爭動員的政治和文化符號幾乎從日本政治話語和日常生活中消失。但在戰爭動員中廣為人知的富士山并未被駐日盟軍司令部禁用。①關于盟軍總司令部沒有禁用“富士山”形象的原因，既有研究尚無定論。對于該現象的研究，參見H.Byron Earhart,Mount Fuji: Icon of Japan, p.129。相反，富士山一掃過去的戰爭符號色彩，被賦予了和平與發展的新意義，成為日本國家身份和形象的代表，廣泛用于國際互動。

參考符號學理論，建構主義認為，文化（符號）建構了國家對于合法性的認知，進而“構成了某種身份以及具有這種身份的國家與世界的關系”。②［美］亞歷山大?溫特：《國際政治的社會理論》，秦亞青譯，上海：上海人民出版社，2014年，第122頁。而國家自身和國際社會對于該身份的理解決定了該國在國際互動中的利益與權力。③溫特認為，國際關系互動中，身份決定利益，利益決定權力，而“文化建構角色身份和與之相關的利益和實踐。”同上書，第173頁。可以說，以文化符號為媒介形成的國家身份和國家形象在極大程度上決定著一國的國際影響力。值得注意的是，國家身份與形象的確立，不僅依賴國家自身對于文化符號的建構，也取決于在國際傳播、國家間互動中他國對這些符號的解讀。準確、有效的國際傳播對于國家形象的確立至關重要。下文參考拉斯韋爾的5W框架，從符號內容、傳播渠道和傳播效果三方面探討日本以富士山為媒介向海外傳播日本國家形象的過程與得失。④拉斯韋爾將傳播分為5W： “誰”、“說什么”、“通過什么渠道”、“對誰說”和“取得什么效果”。相對應的，傳播研究可以分為控制分析、內容分析、媒介研究、受眾分析和傳播效果分析五大領域。參見［美］哈羅德?拉斯韋爾：《社會傳播的結構與功能》，何道寬譯，北京：中國傳媒大學出版社，2017年，第36頁。

（一）戰后富士山的符號內容

從內容上說，戰后面向海外傳播的富士山形象與日本國家形象高度關聯，其符號內容主要可以被分為以下三種。首先，富士山是日本傳統文化的象征。2012年1月，日本政府為富士山申請世界文化遺產，向聯合國教科文組織提交了名為“富士山：信仰的對象和藝術的源泉”的申報書。申報書題目就直接強調了富士山在日本傳統文化和藝術領域的象征性。如前文所述，富士山與日本山岳崇拜和宗教信仰密切相關，在傳統繪畫和經典文學中頻繁出現。19世紀中葉以來，伴隨著美國佩里艦隊打開日本國門，西方對代表了東方異文化的日本好奇心漸勝。在這一時期，富士山信仰和藝術的平民化讓近代第一批到訪日本的西方人注意到了富士山，他們以富士山為依托的在日經歷和見聞又以研究、游記和攝影等方式記錄下來，傳回歐美，推動了富士山符號最初的海外傳播。在學者巴茲爾?霍爾?張伯倫的《日本事物志》、文學家拉夫卡迪奧?赫恩（小泉八云）的《明治日本的舊影》和攝影師赫伯特?龐廷、費利斯?比托等人的攝影作品中，富士山不僅是日本國家的地標，更是神秘東方文化的代表。如前所述，以浮世繪為載體傳播到歐美的富士山形象，更直接對西方藝術產生了沖擊，在海外掀起了向往日本文化、崇拜日本藝術的“日本主義（Japonisme）”熱潮。從傳播學的角度來說，19世紀末20世紀初富士山形象傳播的成功可以說是受眾——對日本充滿好奇的西方——主導下的一次偶然。近代時期，日本并未用心維護富士山與日本傳統文化藝術的符號連接①事實上，太平洋戰爭爆發后，富士山的文化、藝術意義已經鮮少被其他國家提及，轉而成為了盟軍宣傳中敵人日本的象征。參見美國二戰中對敵宣傳海報：http: //psywarrior.com/PSYOPOrgWW2Pac.html，2021年12月2日。，但戰后，日本選擇富士山這一在海外已頗具影響力的符號作為國家形象的代表，并從其多重意義中強調了日本傳統文化這一廣受西方青睞的內涵。通過突出富士山在日本傳統文化和世界藝術領域的代表性，將其同更為久遠的歷史和傳統聯系起來，戰后日本不僅成功淡化了富士山符號的戰爭色彩，還重新喚起了西方對于文化日本和藝術日本的好感。

其次，伴隨著戰后日本經濟復蘇，富士山被賦予了經濟騰飛、科技進步的符號內涵。20世紀60年代以來，日本以發展經濟作為國際交往的重點，力圖塑造“東亞發展模式范本”和“以經濟發展為世界做貢獻的和平日本”形象。這些突出日本經濟發展的現代國家形象要素也被融入富士山這一傳統文化符號。1964年日本第一條投入運營的新干線——東海道新干線——就途經富士山，“新干線富士山”這一圖像組合迅速得到了攝影愛好者和旅行者的偏愛，同“櫻花富士山”組合在一起，成為日本旅行和日本景色的經典符號。例如，1962年日本高速鐵路富士急行公司的宣傳冊就以《富士山和富士五湖》為題，將疾馳于富士山下的火車作為封面圖片（見圖2）。1979年新干線運營十五周年之際，盡管當時已經投入運營的山陽新干線比途徑富士山的東海道新干線線路更長、技術更新，但紀念海報依然采用了“新干線富士山”的經典組合，將富士山置于海報的中心（見圖3）。在日本經濟高速發展的20世紀60到80年代，富士山形象往往同高速火車、新干線、飛機等代表了日本最新技術和最高發展水平的交通工具一起出現，傳達出日本經濟騰飛、科技進步、國家開放的象征性意義。

圖2 《富士山和富士五湖》，1962年② https: //jaa2100.org/entry/detail/036182.html，2021年12月2日。

圖3 《新干線開業15周年紀念》，1979年③ https: //jaa2100.org/entry/detail/036148.html，2021年12月2日。

再者，在戰后的符號建構與傳播中，富士山還常常被塑造成潔凈的形象，被賦予環保和人與自然和諧共處的內涵。富士山天然水、三矢汽水、朝日啤酒和麒麟威士忌等多種產品也都曾在廣告中利用富士山意象宣傳產品的水源潔凈、制作安全、源自自然。①例如，麒麟公司于2020年新推出的威士忌“富士”產品官網中，描述富士山的作用為：“‘富士’威士忌是麒麟公司多年積累的技術、知識和富士山上的森林、水等得天獨厚的自然環境相結合的產物。”參見https: //www.fujiw.com/，2021年12月2日。乍一聽來，潔凈和環保的符號意義十分容易理解：從文化上說，日本傳統的富士信仰屬于相信萬物有靈的自然崇拜，暗含了對自然界的敬畏與欣賞；從形象上說，白雪覆蓋的富士山景象也為觀者帶來潔凈的聯想。但事實上，歷史上的富士山并不潔凈。早在江戶時代，富士山周邊居民就曾抱怨登山路上盡是排泄物，環境臟亂，稱其為“污穢之山”。②《隔騷錄》（1928年），轉引自［日］青柳周一：《禁止女性登山制度考：從富士山參拜者與當地居民關系的視角考察》，青弓社編輯部編：《富士山與日本人》，第118—119頁。甚至直至21世紀初，環境破壞嚴重和環保力度不足還是日本環境省將富士山從自然遺產申報候選名單中除名的重要原因。可以說，富士山與潔凈、環保內涵的符號連接主要是近些年人為建構和傳播的結果。而后文關于傳播效果的研究將分析說明，這一強調了普世價值的符號象征在日本國家形象的國際傳播中發揮了重要的橋梁作用。

（二）富士山符號海外傳播的渠道

富士山的上述三層符號內涵進一步通過政治、經濟和文化的渠道向海外傳播，為日本在國際社會樹立良好國家形象、獲取經貿利益、提升國際影響力貢獻頗深。

從政治渠道上說，以富士山為媒介的日本形象海外傳播主要通過戰后日本的文化外交進行。在美國占領與和平憲法的約束下，日本在國際交往中部分政治、軍事互動受限，又因急需擺脫“軍國主義國家”身份，日本自戰后著力發展文化外交。1970年代末以來，伴隨著日本經濟騰飛、邁向國際化的腳步，以文化符號為媒介在國際舞臺上塑造日本形象、提升國際影響力更成為日本外交活動的重要目標。而富士山正是日本文化外交活動中最為頻繁使用的符號，常同櫻花、白雪或新干線等意象組合，出現于各種語言的日本宣傳冊封面。此外，富士山也是日本邀請海外民間團體赴日交流時經常到訪的目的地。③例如，2015年中國高中生訪日團參觀富士山，參見https: //www.mofa.go.jp/mofaj/files/000116659.pdf；日本—東盟青少年體育交流多次在富士山麓舉行，參見https: //www.mofa.go.jp/mofaj/files/000146422.pdf, https: //www.mofa.go.jp/mofaj/files/000251826.pdf, https: //www.mofa.go.jp/mofaj/files/000448682.pdf，2021年12月2日。這些團體的到來直接增加了富士山的國際知名度，他們在富士山腳進行文化活動的影像在日本和國際得以廣泛傳播，反過來又強化了以富士山為代表的日本和平、文明和開放的形象。

經濟渠道的傳播則主要體現為日本將富士山作為開拓國際市場時重要的國家商標（national brand）。借用富士山的名稱、圖像或象征意義出品和宣傳的商品數目眾多：不僅包括戰前就以富士命名的品牌如“富士膠卷”“富士通”和“富士急行”，也包括21世紀才開始研發的高新技術產品如超級電腦“富岳”；不僅有同富士山自然環境聯系起來的飲品“富士山的天然水”和“三矢汽水”，也有完全依托富士山圖像和象征意義的產品如富士山造型的清酒杯、巧克力和以富士山高度命名的鋼筆“白金3776”。以麒麟公司旗下的“富士山麓”威士忌酒為例，通過酒品的命名、包裝和宣傳，麒麟公司將代表日本的富士山意象同該酒直接結合，成功給海外受眾留下了“正宗日本產”的印象。①參見2005年“富士山麓”廣告：https: //jaa2100.org/entry/detail/036066.html，2021年12月2日。憑借相對低廉的價格和“日本產”的工藝，“富士山麓”在國際市場大獲成功，在2019年停產前，一直處于供不應求的狀態。戰后富士山的高度符號化及其同日本國家形象的緊密相連使其在國際市場成為“日本制造”的標志；這一符號所蘊含的內涵——日本傳統工藝、高科技、潔凈——準確代表了日本商品在國際市場上的定位，使其成為日本最好的國家商標。而日本商品在海外的成功銷售又反過來強化了富士山現代、高級的意涵，增強了國際受眾對于以富士山為代表的日本的信任和好感。

在文化領域，伴隨日本經濟發展速度的放緩，進入21世紀后，日本政府提出“酷日本”戰略，力圖通過日本動漫、音樂、食物、時尚等流行文化的傳播，增強日本軟實力和在世界舞臺的影響力。這些新時代的傳播媒介和日本的新定位進一步豐富了富士山符號的傳播渠道，擴大了傳播的受眾群體。以豆瓣評分高達9.4分的《搖曳露營第一季》為例，這一在海外青少年群體中廣受歡迎的動漫開篇就講述了主人公為觀賞印在千元鈔票上的富士山美景，到本棲湖露營的故事。動漫中，富士山雖只出現于故事背景，卻是吸引主人公探索、促使他們成長的動力。富士山景致美麗、潔凈自然、治愈人心的特點通過動漫得到了廣泛傳播，在觀者的認知中成為了日本文化的一部分。

（三）以富士山為媒介的日本國家形象海外傳播效果

在探討傳播效果時，拉斯韋爾指出，受到傳播者知識儲備、傳播具體內容、技術手段和受眾價值觀等因素影響，任何通過媒介進行的傳播都可能出現三種結果：“無傳導、完全的傳導、中等程度的傳導。”②哈羅德?拉斯韋爾：《社會傳播的結構與功能》，第39頁。那么，以富士山為媒介的日本國家形象是否得到了成功的傳播呢？2018—2020年間，日本外務省對加拿大、澳大利亞、歐洲五國（英國、法國、德國、意大利、匈牙利）和美國一般民眾的民調顯示，上述國家民眾對日印象中，排名最高的三項依次為：“擁有豐富傳統和文化的國家”（占受訪者的57%—68%）、“經濟發達和技術進步的國家（49%—60%）”和“自然環境優美的國家”（38%—47%）。這恰巧同戰后富士山被賦予的三層內涵相吻合。③參見日本外務省官網：https: //www.mofa.go.jp/mofaj/gaiko/culture/pr/yoron.html，2021年12月2日。可見，借由富士山符號進行的日本國家形象塑造與海外傳播取得了相當成功的效果。本文認為，其成功經驗大致可以歸納為三點。

首先，日本強調了富士山在傳統文化領域的象征意義，突出了日本國家形象的獨特性。在探討大眾傳播對于受眾的影響時，塔爾德將公共信息分為了傳統、理性和輿論三類，他指出，相較于在傳播過程中被臨時創造出來的輿論，“傳統總是民族的……它的深刻性和穩定性無與倫比”。④［法］加布里埃爾?塔爾德：《傳播與社會影響》，［美］克拉克特里編，何道寬譯，北京：中國人民大學出版社，2005年，第231頁。在國家形象塑造和海外傳播中，以兼具深刻性和穩定性的傳統文化作為核心內容，有助于塑造獨特而連續的國家形象。日本國家形象的海外傳播中，被賦予了日本傳統文化和傳統藝術內涵的富士山幫助提升了日本在國際舞臺上的獨特性和神秘感。

其次，以富士山為媒介的日本國家形象塑造是符合時代需求的，其傳播內容與渠道都保持了常新的特點。時間因素對于符號的影響體現在，符號的部分內涵會隨著時代的變化而發生改變。①費爾迪南?索緒爾：《索緒爾第三次普通語言學教程》，第116—119頁。與之對應的，國家對于文化符號的賦值與傳播也應時刻同國家發展和形象塑造的需求保持一致。戰后日本對于富士山符號的建構與傳播并未囿于日本傳統文化的基礎內涵與傳統傳播手段，而是根據日本塑造國家形象訴求的變化，增加了經濟騰飛、技術進步的意義，活用了動漫等新興傳播渠道。在日新月異的國際社會，富士山符號內容和傳播渠道的多樣和常新，保證了它在國際傳播中效果的最大化。

最后，以富士山為代表的日本國家形象傳播時刻關注受眾的文化與價值觀，確保了文化符號和國家形象在國際受眾群體中易接受的特征。傳播學理論認為，任何傳播都只能作為“中介因素”對受眾施以影響，“接受者的先入之見，選擇性接觸、選擇性的理解和選擇性的保持對這種先入之見的支持，傳播對象所屬的團體和他們所遵循的團體規范”等受眾方的具體情況都可能影響傳播效果。②［美］威爾伯?施拉姆、威廉?波特：《傳播學概論》，陳亮、周立方、李啟譯，北京：新華出版社，1984年，第208頁。在國際舞臺上，國家形象的傳播是跨文化進行的。如圖4所示，傳播國在本國歷史、文化和價值觀體系下對符號進行編碼，將被賦予內涵的符號對外傳播，實現文化符號乃至國家形象的“自塑”；受眾則以自身經驗和價值觀為參考對接收到的文化符號進行解碼，理解其中意涵，完成對傳播國形象的“他塑”。③建構主義認為，國家身份源于兩個方面，“一種是自我持有的觀念，一種是他者持有的觀念。身份是由內在和外在結構建構而成的”。亞歷山大?溫特：《國際政治的社會理論》，第220頁。傳播國主動傳播的諸多符號內涵和接收國對符號意義的解讀共同構成了該國在國際社會中的形象。但正如國際關系文化理論學者平野健一郎指出的那樣，文化符號的跨國傳播如同“把文章從一種語言體系改成另一種語言體系的翻譯，絕不會創造出與原來的文章相同的內容”④［日］平野健一郎：《中國文化論》，張啟雄譯，北京：中國大百科全書出版社，2011年，第99頁。，即使是相同的符號，在不同價值觀人群的理解中也往往呈現截然不同的意義。異文化背景下，文化符號的編碼和解碼、國家形象的自塑和他塑很可能出現不一致的現象。為避免這一情況發生，傳播國應在傳播過程中關注受眾國的文化、歷史和價值觀，尋求雙方共通點，在對方可理解的話語體系內對文化符號進行編碼與傳播，確保文化符號容易被國際受眾解讀與接受（參見圖5）。戰后，日本賦予了富士山潔凈、環保形象和人與自然和諧共處等意義，這些超越了國家、民族和時代邊界的文化元素與價值觀能夠被更多不同文化的受眾所理解與接受，進而保證了以富士山符號為媒介的日本國家形象的有效傳播。

圖4 文化符號的跨文化傳播

圖5 理想的文化符號

四、結論

在人們的認知中，富士山是葛飾北齋和安藤廣重筆下的經典畫作，是夏目漱石和太宰治小說中的著名意象，更是印在無數旅行畫冊和紀念品上“到日本一游”的標志圖像——富士山早已成為日本的象征。回顧日本圍繞富士山符號建構與傳播的歷史，我們可以發現，無論是在古代富士山的符號化、近代富士山符號的國家化，還是在戰后以富士山為媒介的日本形象國際化，日本國家都在關鍵步驟發揮了重要作用。富士山文化意義的源頭雖然來自日本民間信仰，其符號的建構與傳播卻是精英細致規劃、政府牽頭參與的產物，極好地服務于日本近代國家認同的建構，并在戰后幫助日本樹立起文化源遠流長、經濟進步、潔凈自然的國家形象，提升了日本在世界舞臺的認可度。

日本在富士山符號建構與傳播中的經驗表明，在國家文化符號的辨識和選擇中，應選取承載本國歷史、文化和習俗傳統的符號，強化國家形象的獨特性；在符號意義的賦予上，應根據國家發展情況和戰略需求變化不斷調整，保持符號意義常新的特點；在以文化符號為媒介進行國家形象的海外傳播時，應深入了解傳播受眾的認知體系，確保國家形象在國際受眾群體中易接受的特征。

事實上，這些經驗對于中國的文化符號傳播同樣具有借鑒意義。在2011年“大學生中國文化符號觀調查”中，近兩千名中國大學生在270項中國文化符號中選出了適合向國外推廣的十大文化符號，分別為孔子、漢語/漢字、中醫、書法、功夫、中餐、京劇、長城、古典詩詞和茶。但值得注意的是，被訪者對于哪個文化符號最具有海外傳播價值并無共識，即使是位居第一位的“孔子”符號，也僅獲得七百票，不足調查人數的一半①王一川、柳田：《中國人需要怎樣的文化符號》，《解放日報》2011年1月13日，第7版。；且在前十位中，代表中國現代發展的符號缺失。擁有五千年華夏歷史，身處中國特色社會主義文化，中國從不缺少體現傳統文化、反映中國特色的文化符號。如何辨識和選擇出國民公認、連貫古今、中外共識的國家文化符號，賦予其體現中國社會主義新面貌的內涵，并以海外受眾容易理解和接受的方式進行傳播，協助建設中國負責任大國的國家形象，則需要今人的智慧。