“Z世代”群體觀念及消費研究：一個文獻綜述

李林　李吉龍　杜婷　楊艷

摘 要：“Z世代”的消費習(xí)慣、消費意愿和消費實力較高，因此“Z世代”又被稱為最敢于消費的一代。作為互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民，“Z世代”群體的消費觀念及消費行為正日益受到學(xué)界和業(yè)界的重視。學(xué)者們對“Z世代”的定義、群體組成、圈層文化、集體氛圍和消費觀念等方面進行了持續(xù)性的研究，并將研究成果服務(wù)于洞察企業(yè)品牌的發(fā)展與未來市場發(fā)展的趨勢。文章梳理了國內(nèi)外學(xué)者在“Z世代”定義、群體觀念和消費觀念等方面的主要觀點，對國內(nèi)外研究文獻進行了述評及展望。

關(guān)鍵詞：Z世代;群體觀念;消費觀念;研究展望

一、引言

她經(jīng)濟、他經(jīng)濟、銀發(fā)經(jīng)濟、單身經(jīng)濟、宅經(jīng)濟、萌寵經(jīng)濟、Z世代經(jīng)濟，這些在消費市場頻現(xiàn)的一些新詞，不斷印證了消費精細化的趨勢。“Z世代”（GenerationZ）意指在1995年至2009年出生的一代人。全球“Z世代”群體人數(shù)眾多，目前，該年齡段全球出生人口約有19億，中國“Z世代”人口總數(shù)約為3.12億。“Z世代”這一概念首先由西方學(xué)者所提出，并由安吉·瑞德與杰夫·弗若姆進一步提煉定義。中國學(xué)者對國內(nèi)“Z世代”群體的研究兼顧中外“Z世代”群體間的異同，以更適用于我國“Z世代”消費市場的研究。近五年來，學(xué)者們對“Z世代”的定義、群體組成、圈層文化、集體氛圍和消費觀念等方面進行了持續(xù)性的研究，并將這些服務(wù)于企業(yè)品牌的發(fā)展與未來市場發(fā)展趨勢的洞察上。為了更加全面深入地了解“Z世代”群體，文章通過綜述國內(nèi)外學(xué)者的主要觀點，從整體上梳理了“Z世代”群體的特點、群體觀念及消費態(tài)度。文章主要分為三個部分：第一部分是引言，介紹研究背景及主要研究內(nèi)容;第二部分回顧“Z世代”定義、群體觀念和消費觀念的相關(guān)國內(nèi)外文獻;第三部分總結(jié)文獻研究成果并闡述研究展望。

二、文獻回顧

（一）國外文獻回顧

1. “Z世代”群體

“Z世代”作為在西方盛行的名詞概念，是沿襲了西方“X世代”及“Y世代”的說法而來的。這一概念由亨特·湯普森（HunterS.Thompson）在1994年首次提出。牛津生活詞典將“Z世代”描述為“在21世紀第二個十年達到成年的一代”。《梅里亞姆·韋伯斯特在線詞典》將“Z世代”定義為1990年代末和2000年代初出生的一代人。而澳大利亞的麥克林德爾研究中心則更為確切地將“Z世代”定義為1995年至2009年之間出生的一代人，并將其年齡跨度定義為最長15年。

2. “Z世代”群體觀念及消費態(tài)度

“Z世代”群體從一出生就受到移動電子產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)的影響，是游走于電子虛擬與現(xiàn)實世界的原生世代。作為互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，由于科技發(fā)展塑造的社群關(guān)系與價值觀深深影響了“Z世代”的意識形態(tài)和自我認同，“Z世代”傾向于足不出戶通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體來獲取各類信息，同時在網(wǎng)絡(luò)空間中發(fā)表自己的看法，偏好融入于與自己想法相似的社群與之抱團。與此同時，因為觀念上更加開放包容和信息接受方式更加碎片化，其也更容易受到網(wǎng)絡(luò)上的各種意見和價值選擇的影響。

（二）國內(nèi)文獻回顧

20世紀90年代中期開始，中國經(jīng)濟騰飛帶來了社會文化的飛速發(fā)展。一方面，傳統(tǒng)文化已經(jīng)成為時尚潮流，國潮文化逐漸成為年輕人的流行時尚。另一方面，年輕人偏愛ACGN，在二次元的世界中找到了共鳴。隨著二次元亞文化圈在中國的興起發(fā)展及B站運營模式廣受關(guān)注，“Z世代”的聲音越發(fā)被業(yè)界和學(xué)界重視。早期，中國學(xué)者通過兩性婚姻觀念、生活心態(tài)等角度去研究“Z世代”群體，最早可以追溯至1999年中國臺灣出版的《中國青年》，研究關(guān)注于廣告該如何吸引“Z世代”群體，怎么合理運用媒體平臺。后期，中國學(xué)者通過B站、二次元、社交媒體、國貨熱、“顏值經(jīng)濟”和“粉絲經(jīng)濟”等多元化的角度來研究“Z世代”群體，從生活觀念到消費理念，去剖析未來該怎么開拓“Z世代”群體的市場。

1. “Z世代”群體觀念研究

毛怡昕（2000）認為“Z世代”群體的心態(tài)是更趨于個性化和多元化的，洋溢著青春活力且對廣告的關(guān)注興趣較高。他們熱衷于顛覆傳統(tǒng)觀念、追逐流行并且非常喜新厭舊，但是這和他們擁有較高的品牌忠誠度與認可度并不矛盾。羅樓（2018）提出社交網(wǎng)絡(luò)是“Z世代”群體最重要的表達媒介，他們習(xí)慣更直接、更勇敢地在社交媒體和消費時自我呈現(xiàn)，個性化的“Z世代”群體要求企業(yè)“保持真誠，理解尊重，服務(wù)到位”。宋可和劉小三（2020）提出Z世代“困惑、迷茫、焦慮、煩惱、壓力”等郁結(jié)在網(wǎng)絡(luò)時代的單向宣泄與“追逐、抗爭、迸發(fā)、拼搏、奮進”匯聚而成的良性表達是“Z世代”群體所具有的時代沖突。柴一博（2020）認為“Z世代”群體熱衷于“曬文化”，他們會活躍在各大社交平臺表達自己的情感和生活細節(jié)，表達自我個性的同時尋求自我滿足感。線上熱情、線下冷漠、崇尚科技帶來的體驗是他們的顯著特點。張?zhí)斐冢?020）認為“Z世代”群體會玩，也愛玩，被譽為最具叛逆的一代。他們會在平時的生活小事上注重節(jié)省金錢，注重“性價比”，但是在花錢的時候喜歡過度消費。邢海燕（2021）提出“Z世代”群體出生在中國國力不斷提升的年代，他們的愛國情懷和民族自豪感亦無比強烈，樂于投身社會為國家奉獻自己的力量，國潮文化以其獨具特色的識別性，受到了他們的認可與追捧，從而使“Z世代”群體將國潮文化推崇為先鋒青年的流行時尚。任梓楠（2021）認為“Z世代”熱衷于網(wǎng)上社交的原因在于其情感的復(fù)雜性，接受新事物的快速，壓力來臨時大幅度的情緒變動，孤獨感與焦慮感是其想通過線上尋求突破口的原因。

2. “Z世代”消費觀念研究

陳杰（2019）提出“Z世代”群體講究“顏值即正義”，他們對有顏值的產(chǎn)品形成了較強的偏好，從她經(jīng)濟到他經(jīng)濟的基礎(chǔ)上，“顏值經(jīng)濟”應(yīng)運而生。除女性消費者之外，男士也掀起美妝熱潮;他們熱衷于保健，在保健品的選取上對品牌有著執(zhí)著的追求，喜歡跨境購物。祁懷樂、劉彥宏（2020）認為“Z世代”群體追求“花錢是為了購買幸福感”，他們會通過消費感受來體驗活著的幸福感和滿足感，并且他們也喜歡消費時給他們帶來的刺激性。柴一博（2020）認為“Z世代”群體熱衷于良好的購物體驗，并且都有線上消費和為游戲付費的習(xí)慣，喜歡二次元，他們注重數(shù)據(jù)并且對自己的數(shù)據(jù)進行分享持包容態(tài)度。張?zhí)斐冢?020）提出“Z世代”群體喜歡用情來比價，在注重性價比的同時，也會熱衷于在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)尋求參照并且分享自己的購物體驗。王曉川和羅露平（2021）認為“Z世代”群體有著強烈的國家榮譽感和民族自豪感，他們身處在一個國力日趨強大的社會中，因此他們對國貨和追求“國潮”有著強烈的文化滿足感和自我認同感。

不同于歐美的“Z世代”，中國的“Z世代”有著自己對社會獨到的見解，他們有著更加強烈的國家榮譽感與民族自豪感，他們熱愛二次元，特立獨行的同時也想在自己所偏好的社群中展現(xiàn)自己，他們對國貨有著更為強烈的包容性和支持意愿。“粉絲經(jīng)濟”在他們的帶動下也變得更加壯大。在此基礎(chǔ)上，盲盒經(jīng)濟應(yīng)運而生，互聯(lián)網(wǎng)社群因為“Z世代”群體的加入而有了更多個性化的聲音，“Z世代”的消費潛力正在逐漸爆發(fā)出來。

三、研究簡評與展望

（一）研究簡評

縱觀國內(nèi)學(xué)者的研究，國內(nèi)學(xué)者主要集中于從現(xiàn)象和企業(yè)案例研究“Z世代”群體，而非對“Z世代”這一概念進行延伸或重構(gòu)。與“Z世代”群體直接相關(guān)的文獻相對較少，這或許與我國將十年為一個群體的劃分習(xí)慣，如“70后”“80后”有關(guān)。但從側(cè)面中帶入“Z世代”影響力的文獻相對較多。

1. 國內(nèi)學(xué)者對“Z世代”定義的理解雖各有觀點、略有不同，但卻殊途同歸。基本都圍繞著“Z世代=互聯(lián)網(wǎng)世代”來展開。他們有著比千禧一代更成熟、但在線下表現(xiàn)更漠然的觀念。他們一致認為“Z世代”群體是顛覆傳統(tǒng)觀念的，是最具叛逆精神的一代，他們注重數(shù)據(jù)和購物體驗，熱衷于在互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)表自己的觀點。

2. 國外學(xué)者更多從定義開始著手，通過訪談和調(diào)研去分析“Z世代”這一群體，國內(nèi)學(xué)者則熱衷于通過大數(shù)據(jù)和“Z世代”的社群、消費表現(xiàn)來研究“Z世代”的社群觀念和消費觀念，且研究從亞文化、直播、盲盒、粉絲經(jīng)濟等更多角度展開。

3. “Z世代”群體的心理是更加成熟與復(fù)雜的。我國“Z世代”群體有著較為強烈的國家榮辱觀，民族使命感與自豪感，熱衷于參與政務(wù)時事討論，這一點與我國的教育和國力的發(fā)展密不可分，也使得國貨在他們看來比較受歡迎。他們喜歡攢錢，但一旦給他們舒服的體驗，他們會果斷進行消費。他們喜新厭舊，不能用傳統(tǒng)的品牌忠誠束縛他們，但不代表他們沒有對品牌忠誠。

（二）研究展望

有關(guān)“Z世代”群體的研究雖已初步展開，且逐漸從單一性趨于多元化，但更多是從商業(yè)趨勢、行業(yè)發(fā)展等方面帶入“Z世代”群體，在理論體系和應(yīng)用實踐方面的研究還有待進一步完善。在接下來的研究中，可以結(jié)合“Z世代”群體行為的成熟性及心理的迷茫展開相關(guān)研究。例如，從網(wǎng)絡(luò)社群、網(wǎng)絡(luò)輿論、二次元文化和虛擬偶像技術(shù)的影響力與未來發(fā)展、AGGN游戲的影響力和未來發(fā)展、直播技術(shù)與“抽象”文化，粉絲圈間的互制力，明星言論與行為影響力等角度進一步剖析“Z世代”群體。

1. 行為的成熟性。“Z世代”是在大量復(fù)雜的信息中成長起來的，所以其建立了自己的信息過濾機制。生長于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟與智能電子產(chǎn)品時代的互聯(lián)網(wǎng)“原住民們”十分熟悉互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，信息的爆炸式擴散使得年齡與閱歷已經(jīng)不完全能決定他們的知識結(jié)構(gòu)及水平，他們甚至可能因為從小就在互聯(lián)網(wǎng)瀏覽了大量的信息“自學(xué)成才”，會做出許多成熟的行為來標榜個性。同時，盡管他們喜歡二次元，喜歡大牌，喜歡顏值高的東西，但他們普遍會用更為理性的方式來表達自己的愛國情懷。一旦組織、個人等發(fā)表或進行了危害國家利益的言論及行為，在面對國家利益和民族大義時，絕大多數(shù)的“Z世代”群體會果斷加入聲討及抵制大軍。因此，“Z世代”群體行為的成熟性值得深入研究。

2. 心理的迷惘。信息的多維度、碎片化以及信息發(fā)布者們?yōu)槲髁繕O具煽動性的表達方式使得“Z世代”群體不一定有充足的時間細細揣摩這些信息。作為極具叛逆性的一代，他們迫切想要在自己偏好的社交群體以及長輩面前展現(xiàn)自己的同時突破傳統(tǒng)，也就使得他們非常容易站隊。他們非常容易誤入懷疑主義的誤區(qū)，容易被“帶節(jié)奏”而成為網(wǎng)絡(luò)世界中的“十字軍”;容易為否定而否定，為自己情緒的一時愉悅而肆意否定。他們行為上可能是更加成熟的，但他們的心理同時也因為碎片化信息變得更加迷惘，更加感性而不穩(wěn)定。因此，“Z世代”群體心理的迷茫問題值得深入研究。

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