考慮保鮮努力水平的生鮮社區(qū)團購團長預售現(xiàn)售策略

戴薛甜 徐娜 趙林度

[摘要]基于生鮮社區(qū)團購背景，重點考慮生鮮零售商作為團長的預售現(xiàn)售決策問題。在分析生鮮零售商與社區(qū)團購平臺合作條件的基礎上，考慮生鮮食品現(xiàn)售期數(shù)量損耗和預售期質量衰減，基于消費者策略性行為構建了生鮮社區(qū)平臺預售和生鮮零售商現(xiàn)售兩階段定價、訂貨和保鮮努力決策模型。引入線下自提帶給生鮮零售商的引流效應，研究平臺和團長的雙贏情況。分析發(fā)現(xiàn)，平臺的預期引流效果是重要合作條件，引流效果越好越能促使團長提高預售期的保鮮努力水平，形成預售和現(xiàn)售階段相互促進的良性循環(huán);合作現(xiàn)售定價總低于不合作情況，且合作后現(xiàn)售期訂貨量有所降低，有助于降低生鮮零售市場風險，給予消費者更多獲取優(yōu)質優(yōu)價食品的渠道。

[關鍵詞]生鮮食品;保鮮努力水平;社區(qū)團購;預售策略

[中圖分類號]F252.2???? [文獻標識碼]A???? [文章編號]1005-152X（2022）03-0050-08

Advance and Present Sale Strategy of Group-buying Leader in Fresh-food Community Considering Level of Fresh-keeping Efforts

DAI Xuetian1， XU Na1，2， ZHAO Lindu1

（1. School of Economics & Management， Southeast University， Nanjing 210096;

2. School of Business Administration， Shandong Technology & Business University， Yantai 264005， China）

Abstract： In this paper， in the context of fresh food community group buying， we studied the advance sale and present sale strategy of the fresh food retailer acting as the leader of the community. On the basis of analyzing the condition to facilitate the cooperation between the fresh food retailer and the community group buying platform， and considering the quantity loss of fresh food during the present sale period and the quality loss during the advance sale period， we constructed the two-stage pricing， order-placing and fresh-keeping decision-making model covering the advance sale of the fresh food community platform and the present sale of the fresh food retailer based on the strategic behavior of the consumers. Next， by adding in the flow drawing effect brought by offline self-help pick-up service to the fresh food retailer， we studied the win-win situation between the platform and the retailer. The analysis found that the expected flow drawing effect of the platform is an important factor in bringing about the cooperation between the two， where the better the flow drawing effect， the more the retailer would increase its level of fresh-keeping efforts during the advance sale period， forming a virtuous circle between the advance sale and present sale stages; and the present sale price is always lower than when no such cooperation exists， and when there is cooperation， the present sale period always sees lower order quantity， which will help reduce the risk of the fresh retail market and provide consumers more access to high-quality and affordable food.

Keywords： fresh food; fresh-keeping effort level; community group buying; advance sale strategy

0 引言

隨著移動互聯(lián)的普及和后疫情時代的催化，消費者通過在線預售平臺購買生鮮食品成為常態(tài)化行為。以社區(qū)團購為例，原生性社區(qū)團購平臺、綜合互聯(lián)網(wǎng)平臺、實體商超都將生鮮食品在線預售模式作為緊跟需求的創(chuàng)新渠道，市場規(guī)模從2019年的500億元增加到2020年的900億元，逐步形成全國性市場格局。生鮮零售商紛紛嘗試在線預售，如百果園基于社區(qū)門店拓展線上預售業(yè)務，一體化門店達4600家，全渠道會員人數(shù)超7000萬。

中國零售業(yè)的巨頭開始通過提供當日預售、次日自提模式進入社區(qū)團購賽道，通過團長解決最后一公里生鮮配送問題。面對更加激烈的市場競爭環(huán)境，很多生鮮零售門店店主通過合作成為社區(qū)團購團長。團長在社區(qū)團購中扮演著重要角色，其中生鮮零售門店店主和寶媽分別占70%和30%，團長通過為社區(qū)團購平臺提供生鮮保鮮、商品分揀、引流服務獲取傭金[1]。生鮮零售門店作為社區(qū)團購的自提點也提供現(xiàn)售業(yè)務，而且承接的社區(qū)團購業(yè)務也可以為現(xiàn)售業(yè)務帶來流量資源。

生鮮食品作為社區(qū)團購的最大優(yōu)勢品類，各平臺已基本覆蓋居民日常需求。中國居民收入水平的提高和膳食結構的升級，促使生鮮消費觀念從數(shù)量向質量轉變，開始進入品質消費時代。在保證生鮮食品健康安全和可得性的基礎上，品質和價格是消費者最為重視的兩個屬性（Maruyama，等[2]）。因為生鮮食品具有易腐性，新鮮度成為表征品質的重要指標，日益引起消費者關注（Liu，等[3]）。能否以合理的價格提供具有較高新鮮度的生鮮食品，成為社區(qū)團購團長預售現(xiàn)售決策的關鍵問題，也是生鮮社區(qū)團購能否健康發(fā)展的根本。

本文以生鮮零售門店店主兼任的生鮮社區(qū)團購團長為研究對象，探索在社區(qū)團購新業(yè)態(tài)演進中該主體何時會選擇與平臺合作，圍繞預售現(xiàn)售兩項業(yè)務探究團長的定價決策和生鮮食品保鮮努力水平投入策略，主要體現(xiàn)在保鮮努力成本投入上，包括冷鏈保鮮設備和運營投入。生鮮食品的易腐性縮短了商品貨架期，通過在線預售匯集具有準個性化需求的小批量預約訂單，在降低市場風險和庫存壓力的同時，也可以為消費者提供更加便捷的銷售體驗。生鮮社區(qū)團購模式與新零售模式相比在獲取商品的便捷性上具有弱勢，但是在價格和質量上存在一定的優(yōu)勢，所以本文重點考慮商品價格和質量兩個因素。

1 文獻綜述

本文主要涉及兩方面研究內容，一是生鮮食品質量投入和保鮮努力決策，二是商品預售機制和社區(qū)團購模式。

（1）對于生鮮食品質量投入和保鮮努力決策， Rong，等[4]研究了生鮮食品供應鏈生產和配送環(huán)節(jié)的食品質量決策。Cai，等[5]同時考慮了生鮮食品在途數(shù)量、質量雙重損耗，在集中和分散情形下研究了由生產商和分銷商組成的供應鏈保鮮努力決策。Yang和 Tang[6]研究了供應商和零售商組成的生鮮供應鏈在傳統(tǒng)零售、雙渠道和 O2O 模式下的定價和保鮮決策。針對生鮮流通損耗和庫存管理，很多學者對生鮮食品易腐性有不同程度的考慮，但多數(shù)只考慮數(shù)量或質量單一因素。Ahumada和 Villalobos[7]基于價格、資源可用性、產品衰減等要素，提出用于生產和分配農產品的綜合計劃模型。Li 和Teng[8]假設需求取決于銷售價格、參考價格、與到期日和庫存相關的新鮮度，開發(fā)了易腐產品零售聯(lián)合定價模型。許多文獻研究了供應商、零售商和第三方物流服務商的優(yōu)化策略，以協(xié)調多級生鮮供應鏈。Mohammadi，等[9] 在二級供應鏈中提出了收入共享、保存技術投資共擔契約，并說明該契約可減少生鮮食品浪費。基于消費者新鮮度偏好，Moon，等[10]研究了三種情形下以供應商和零售商為主體的保鮮投入決策與供應鏈協(xié)調契約。

目前，生鮮食品質量投入和保鮮努力決策研究集中于供應商、零售商、第三方物流服務商間的批發(fā)價、物流費用和保鮮投入的協(xié)調契約，以及庫存管理、最佳銷售期、折扣銷售決策問題，均未考慮生鮮零售商在線下現(xiàn)售基礎上的線上預售保鮮決策問題。

（2）關于商品預售機制和社區(qū)團購模式，Shugan和Xie[11]認為在競爭環(huán)境中，預售是能減少競爭和增加消費者剩余的有效營銷工具。Zhao 和Stecke[12]研究了消費者損失厭惡對零售商無預售、適度預售加適度折扣、深度預售加大量折扣三種策略選擇的影響。Peng[13]研究了存在社會學習時賣方預售策略的價格保證政策。Wu，等[14]探究公司是否應宣傳提前訂購機會，該結果與可能提前購買的消費者比例和折扣幅度相關。針對預售定價策略，Zeng[15]將消費者分為知情、不知情兩類，研究了預售和現(xiàn)售的定價決策，給出預售定價應折扣、溢價和與現(xiàn)售同價各自占優(yōu)的條件。考慮企業(yè)產能和消費者估值的相互依賴性，Michelle，等[16]研究了涉及策略型消費者的預售場景中零售商庫存和定價決策。Zhang，等[17]研究了當需求和消費者估值不確定時，存在退貨行為的全渠道預售和傳統(tǒng)預售策略的優(yōu)劣性。針對生鮮食品預售，邵騰偉和呂秀梅[18]研究了消費者和生產者的縱向眾籌預售、眾包生產決策。He，等[19]研究了競爭情況下在線預售零售商和生鮮實體店的定價和訂購決策。Zhang，等[20]研究了供應商直銷預售、零售商線上線下預售、零售商作為平臺提供預售信息和服務的生鮮預售策略選擇。龔圓媛，等[21]以盒馬集市為例，分析社區(qū)團購發(fā)展現(xiàn)狀，探尋社區(qū)團購未來路徑。尚延超[22]認為生鮮農產品社區(qū)團購需加強質量安全管理，更好地匹配農產品供給與需求。

預售機制相關研究文獻大多分析了在消費者異質背景下，企業(yè)在預售和現(xiàn)售期的定價、庫存、營銷決策，以及供應鏈成員協(xié)調策略，鮮有文獻關注生鮮供應鏈預售機制。生鮮食品社區(qū)團購研究大多集中于案例分析和體系構建，鮮有以生鮮零售門店團長為切入點，研究保鮮努力水平和預售現(xiàn)售策略的文獻。

2 模型設定與假設

考慮一個業(yè)務覆蓋周邊社區(qū)的生鮮零售商，加盟社區(qū)團購平臺后成為團長，面向社區(qū)居民提供生鮮現(xiàn)售、生鮮預售服務。消費者通過比較預售和現(xiàn)售兩階段購買的效用，選擇線下購買或通過平臺當

日預訂、次日自提的方式完成消費。生鮮社區(qū)團購團長預售現(xiàn)售供應鏈模式如圖1所示。

圖1描述了生鮮零售商（團長）和消費者的決策過程。本文同時考慮生鮮食品店內銷售的數(shù)量損耗（留存率）和預售期間的質量損耗（新鮮度）。團長保鮮努力水平為τ，τ∈ [τl ， τ]u ，τ和 τ 為最低和最高努lu力水平，新鮮度為θ（τ），θ（τ）∈ [0， 1]，θ（τ）為 0表示完全腐壞，θ（τ）為 1表示完全新鮮（Cai，et al[5]）。保鮮成本為 c（τ），考慮現(xiàn)實中固定成本常以折舊分攤到單位商品，將保鮮成本視作單位商品的保鮮變動成本。

生鮮零售商（團長）決策：第一天預售期內，零售商根據(jù)社區(qū)團購平臺預售價格 p1制定現(xiàn)售價格p 。零售商訂貨量由兩部分組成：現(xiàn)售期常規(guī)訂貨量 Qs1 和自提點附加流量 Qs2，后者來自社區(qū)團購到店自提帶來的額外購買流量，用引流系數(shù) k 表示。生鮮食品單位成本價為w 。零售商還需決策保鮮努力水平τ。

消費者決策：消費者由線下現(xiàn)售購買一單位商品獲得效用（θ1v -p - s），v 為消費者對商品的確切估值，s 為線下不便成本，包括路途和結賬排隊等成本，θ1為店內生鮮食品初始新鮮度。消費者線上預售購買一單位商品獲得效用（θ（τ）V -p1- s），V 為消費者對商品的初始估值。為簡化計算，設初始新鮮度θ1為 1。參照文獻[23]，消費者具有事前同質性（ex-ante homogeneous）和事后異質性（ex-post heterogeneous），即在預售期所有消費者對商品估值 V 的分布相同，在獲得商品后的確切估值v 的具體實現(xiàn)是異質的。該設定滿足支付意愿（willingness to pay）模型[24]，同時表明 v 和 V 的分布函數(shù)相同，設V～Unif（0， 1），v～Unif（0， 1）。

根據(jù)實際問題，作以下假設：

假設1：生鮮零售商（團長）和消費者均理性且風險偏好中性。

假設2：θ（τ）和 c（τ）均為單調遞增函數(shù)，θ'（τ）>0， c'（τ）>0，保鮮努力水平越高，新鮮度和單位保鮮成本越高。為貼近實際，令θ''（τ）<0，c''（τ）≥0，即提高保鮮努力水平，新鮮度提高速率下降，保鮮成本增加速率上升，基本符合生鮮食品腐壞特性，另外存在增加保鮮努力而新鮮度不再提高的情況。

假設3：對于連續(xù)單調遞增函數(shù) s（x），引入彈性函數(shù) ES（x），ES（x）= s（x） x ，則Eθ（τ）=θ（τ）τ ，Ec（τ）= c'（τ）Ec（τ）為常數(shù)，則θ（τ）=θ0τEθ（τ），c（τ）= c0τEc （τ）（ c0> 0）[5]。由假設2可知，Eθ（τ）∈（0， 1），Ec（τ）∈[1， +∞）。

假設4：商品貨架期損耗為（1-β），留存率為β ，即由于陳列和消費者挑揀等行為造成的生鮮食品線下?lián)p耗，預售不存在該損耗。且平臺因為批發(fā)量較大，批發(fā)價格相對生鮮零售商存在相對數(shù)量折扣l 。

假設5：隨著居民健康意識的提高，消費者對價格和新鮮度都很敏感。策略型消費者根據(jù)自身效用最大化選擇最佳購買階段。

假設6：市場規(guī)模為隨機變量 N ，N～Unif（0， 1），概率密度函數(shù)為 g（n），分布函數(shù)為 G（n）。

3 生鮮社區(qū)團購團長預售現(xiàn)售策略

由于消費者同時具有價格和新鮮度敏感性，增加了建模的復雜性。本文將基于消費者策略性行為建立模型，得到預售和現(xiàn)售場景下的最優(yōu)決策。

3.1 基本情況：生鮮零售商僅現(xiàn)售策略

首先研究僅線下現(xiàn)售生鮮食品的情形。生鮮零售商按價格 p 銷售商品，并在現(xiàn)售期開始前決策訂貨量 Qs? 。消費者在現(xiàn)售期進入市場，獲得效用為（v -p - s），臨界估值 vs=p+s，當且僅當 v ≥ vs 時消費者購買商品，市場需求為：

生鮮零售商利潤函數(shù)為：

命題1：在理性均衡預期條件下，僅線下現(xiàn)售時生鮮零售商最優(yōu)現(xiàn)售定價為p* = 最優(yōu)訂貨量為最優(yōu)期望利潤為。

推論 1：?w >0 ，?s <0 ，?β< 0，?w <0 ，<0 ，<0 ，<0 。當 0< β<時，>0 ;當? ≤β< 1時， ≤0 ;當0 <β <時，<0 ;當? ≤β< 1時， ≥0 。

由命題1可知，生鮮零售商最優(yōu)定價、最優(yōu)訂貨量、最優(yōu)利潤與單位采購成本、消費者線下不便成本、貨架期損耗率有關。由推論1可知，最優(yōu)現(xiàn)售定價隨采購成本和現(xiàn)售期數(shù)量損耗增加而提高，隨消費者不便成本提高而降低。生鮮零售商會隨市場采購成本增加而下調訂貨量規(guī)避風險。當線下不便成本增加導致線下需求減少，生鮮零售商也將降低采購量以符合需求。生鮮零售商最優(yōu)利潤與采購成本、消費者不便成本呈相反變化趨勢。此外，貨架損耗率（1-β）對最優(yōu)訂貨量和最優(yōu)利潤的影響并不單調。

3.2 生鮮零售商（團長）預售現(xiàn)售策略

社區(qū)團購平臺在預售期公布商品預售價格 p1和傭金比例φ ，生鮮零售商根據(jù)相關信息制定現(xiàn)售價格 p 與保鮮努力水平τ，最終決定是否兼任社區(qū)團購團長，參與平臺合作。對于理性消費者，會通過比較在預售和現(xiàn)售期兩階段的效用情況進行購買決策。消費者在預售期購買的效用為θ τV -p1- s ，臨界估值 v0 = p1 + s θ（τ） ，在現(xiàn)售期購買效用為 V - p - s ，那么消費者的最終效用為 max{θ（τ）V - p1 - s，V - p - s，0} ，那么預售和現(xiàn)售期的臨界估值為 v1 = p - p1 1 - θ（ ） τ 。

命題2：基于預售加現(xiàn)售策略有以下情況：

當消費者初始估值v0≤V≤v1，選擇在預售期購買，否則等待;進入現(xiàn)售期，當消費者實際估值 maxvs，v1≤ v ≤1，選擇購買，否則離開市場。

為了兩階段銷售的存在性，可以證明v0，vs 和v1 的關系存在3 種情況：v0≤v1≤vs?? ，vs ≤v0≤v1， v0≤vs ≤v1，并且經(jīng)過分析可知只有 v0≤ vs ≤ v1為合理情況。下面將具體討論這一情況。

情況一：當0≤v0≤vs ≤v1≤ 1，則在預售期，估值在v0，v1的消費者選擇購買，v1， 1的消費者選擇等待并在銷售期購買，得到預售期市場需求為：

預售期總利潤為：

其中，l 為相對于生鮮零售商的訂貨數(shù)量折扣，因為社區(qū)團購平臺較覆蓋一個片區(qū)的生鮮零售商的訂貨量具有顯著的數(shù)量優(yōu)勢。

在預售期購買的消費者會在次日現(xiàn)售期前往線下生鮮零售商（團長）處提貨，同時給生鮮零售商（團長）帶來額外流量，設定引流系數(shù)為 k ，即對于一單位的預售期銷量，由于線下自提會帶給生鮮零售商（團長）k 單位額外銷量，則現(xiàn)售期需求為：

生鮮零售商（團長）的收入由現(xiàn)售收入Πsate和預售平臺傭金Πy組成，利潤表示為：

可以得到：

此時生鮮零售商（團長）的兩階段收益為：

命題3：在理性均衡預期條件下生鮮零售商（團長）的最優(yōu)定價為：

最優(yōu)利潤為：

此時團長的最優(yōu)保鮮努力水平τ*? 或滿足，或為τl ， τu區(qū)間端點值。

情況二：當0 <v0≤vs < 1≤v1，則在預售期，估值在v0， 1的消費者選擇購買，其余消費者將會選擇離開市場，那么線下生鮮零售商流量將只來源于預售自提引流，可以認為該情況下生鮮零售商的現(xiàn)售階段失去原有意義，不予考慮。

因為本文考慮了線下渠道的引流，所以生鮮零售商作為團長加盟社區(qū)團購平臺后，生鮮零售商線下客流量減少、線上流量增加，需要分析丟失需求量與新增需求量之間的均衡問題。分別用 D-s 和 D 表示線下丟失需求量和新增需求量，得到：

那么可以得到凈新增需求量D - D-s，并且分析得到命題4。

命題4：生鮮零售商（團長）與社區(qū)團購平臺合作后，線下丟失需求量為 D-s 、線上新增需求量為 D ，可以得到當 kv1- v0≥v1- vs ，有 D - D-s ≥0，即生鮮零售商（團長）需求凈增加;當 kv1- v0<v1- vs? ，有 D - D-s<0，即生鮮零售商（團長）需求凈減少。

在預售加現(xiàn)售模式中，可以通過對特殊參數(shù)賦值得到重要結論的相應比較結果。因在預售加現(xiàn)售模式中，如果令預售期新鮮度θτ無限接近1，引流系數(shù) k =0 ，傭金比例φ =0 ，保鮮努力成本cτ=0 ，則表示生鮮零售商不與社區(qū)團購平臺合作的情況，可以得到p*' =???????? ，對比僅線下現(xiàn)售時最優(yōu)現(xiàn)售定價為 p* =??????????????? 由于1 -p1- s >0，所以有p*' <p* ;同時，對預售加現(xiàn)售模式中的現(xiàn)售期訂貨量加以處理，同理得到 Q ' =? 1-?? ，由于已知p -p1<0，所以有 Q ' < Q ，得到命題5。

命題5：在生鮮零售商（團長）預售現(xiàn)售模式中，通過構造此模式下生鮮零售商（團長）不參與預售合作情景觀察分析現(xiàn)售定價和訂貨量，其中 p*' 為該情景中生鮮零售商（團長）不參與合作的現(xiàn)售定價、Q '? 為現(xiàn)售訂貨量，此時有 p*' <p* ，Q ' < Q ，即僅現(xiàn)售的基本情況中，現(xiàn)售價格和訂貨量均小于生鮮零售商（團長）參與社區(qū)團購的場景。

4 數(shù)值仿真

為綜合分析生鮮零售商作為團長與社區(qū)團購平臺進行預售合作、現(xiàn)售定價和保鮮努力水平?jīng)Q策情況，將針對生鮮社區(qū)團購團長預售現(xiàn)售策略進行數(shù)值仿真。根據(jù)生鮮零售市場的特點，先設置參數(shù)分析生鮮零售商與社區(qū)團購平臺合作所需付出的保鮮努力水平和預售引流系數(shù)對生鮮零售商（團長）現(xiàn)售期定價、現(xiàn)售期訂貨量和總體利潤的影響，并對照分析生鮮零售商與社區(qū)團購平臺合作和不合作的情形。

（1）Ecτ=7 ，c0= 0.001，即cτ=0.001τ7，如前文所述，認為保鮮努力是基于單位商品的成本投入。新鮮度θτ=τEθ，滿足假設2、假設3，生鮮零售商最高和最低保鮮努力分別為τu = 0.88，τl = 0.55;（2）消費者線下不便成本s =0.1 ，生鮮零售商生鮮食品數(shù)量留存率β =0.8;（3）生鮮零售商單位進貨價格 w =0.5，社區(qū)團購平臺擁有更強議價能力，在此基礎上存在相應折扣l =0.8，平臺預售價格p1= 0.6。

由圖2可知，在生鮮零售商作為團長與社區(qū)團購平臺合作時，不論是在保鮮努力效率較高還是較低的情況下，其最優(yōu)現(xiàn)售定價均低于不合作情況下的最優(yōu)價格。在 p 可行解范圍內*，當社區(qū)團購為線下生鮮零售商帶來的額外引流效率一定時，現(xiàn)售價格 p 隨著團長的保鮮努力水平的提升而降低*，這是因為隨著團長對平臺預售生鮮的保鮮投入加大，預售生鮮食品的新鮮度提高，其與店內現(xiàn)售生鮮食品的質量差距得以縮小，那么生鮮零售商只能降低相應的現(xiàn)售定價以保證一定的市場份額;同時，對于一定的保鮮努力水平，p* 隨著引流系數(shù) k 增加而提高，說明社區(qū)團購平臺帶來的額外流量越多，生鮮零售商會享有社區(qū)團購的溢出效應，相應地提高現(xiàn)售價格可以獲取更高利潤。圖2中列舉了保鮮努力彈性分別較小和較大兩種情況，Eθ越大表示保鮮努力效率越高，則相應的保鮮努力水平范圍也越高。因為本文對保鮮努力水平有上下限限制，從圖2中也可發(fā)現(xiàn)存在相應 p 不變的部分*，這充分說明當生鮮零售商（團長）對保鮮投入越高，不僅能讓預售和現(xiàn)售生鮮食品的質量更接近，還能在一定程度上降低現(xiàn)售價格，呈現(xiàn)優(yōu)質優(yōu)價的總體格局。

圖3分析了生鮮零售商（團長）的訂貨量變化，當 k 一定時，最優(yōu)訂貨量隨保鮮努力水平的提高快速降低。當保鮮努力水平一定時，現(xiàn)售期最優(yōu)訂貨量隨k 增大而減少，這說明生鮮零售商（團長）的保鮮努力水平對于現(xiàn)售最優(yōu)訂貨量的影響相對社區(qū)團購平臺引流的影響更大，為了吸引更多消費者，社區(qū)團購平臺應當努力尋求讓生鮮零售商（團長）提升保鮮努力投入的有效機制。總體而言，社區(qū)團購平臺進入市場在很大程度上降低了現(xiàn)售期需求，表現(xiàn)在生鮮零售商（團長）的訂貨量大幅減少。

從圖4可以發(fā)現(xiàn)存在生鮮零售商與社區(qū)團購平臺進行合作的情況，合作情況發(fā)生在保鮮努力水平較高和引流系數(shù)較高時，這是一個雙贏的結果——生鮮零售商（團長）努力提升保鮮努力水平，保障了通過社區(qū)團購渠道購買的消費者獲得高新鮮度、高品質生鮮食品的權益，在增加預售訂單量的同時為線下帶來更多額外客流。Π 隨 k 的增加而增加，但對于 k 較小和較大兩種情況，Π 隨著保鮮努力水平變化而變化的趨勢卻呈相反變動方向，當引流效果較差時，生鮮零售商（團長）會投入下限的保鮮努力，而當引流效果較好時，保鮮努力卻在上限取得，且更高的Eθ往往帶來更高的收益。

5 結語

本文重點研究了社區(qū)團購模式的核心主體，即生鮮零售商同時擁有社區(qū)團購團長和店主雙重身份時，市場中的平臺預售、生鮮零售商現(xiàn)售的兩階段決策問題。對于生鮮零售商而言，面對平臺進入零售市場的情況，發(fā)現(xiàn)存在與平臺進行合作并達成雙贏局面的可能，且通過對定價、訂貨和保鮮努力水平?jīng)Q策的數(shù)值分析，獲得如下結論：

（1）當社區(qū)團購平臺帶來的預期引流效果達到一定水平時，社區(qū)團購平臺和生鮮零售商的合作才會達成。這說明平臺對于自提點的引流效應對于線下生鮮零售商的現(xiàn)售業(yè)務開展具有重要作用，并且引流效果越好，促成的消費者線下額外購買量越大，予以合作的團長越有動力提升預售生鮮食品的保鮮努力水平，形成預售和現(xiàn)售相互促進的良性循環(huán);若引流效果較差，則線上零售商會失去合作動力，降低保鮮努力水平，這也是在現(xiàn)實場景中為何出現(xiàn)生鮮零售商對于平臺預售食品的保鮮努力水平參差不齊的原因。

（2）當生鮮零售商選擇與社區(qū)團購平臺合作時，其現(xiàn)售定價低于不合作價格。目前各大平臺，如美團、拼多多等的團長引入為自發(fā)申請制，所以當生鮮零售商申請成為團長后，自然為經(jīng)營片區(qū)引入更多零售主體，則需降低售價保證現(xiàn)售市場，但該價格還是高于平臺預售價格。隨著團長的保鮮努力水平提升，預售和現(xiàn)售期的生鮮食品質量接近，會在一定程度上降低現(xiàn)售價格，消費者也會擁有更多渠道獲得優(yōu)質優(yōu)價的生鮮食品。

（3）生鮮零售商和平臺合作后的現(xiàn)售期訂貨量相比不合作情形顯著降低，并且平臺對線下生鮮零售商的引流效果越好、團長的保鮮努力水平越高，現(xiàn)售期的訂貨量減少越明顯。從整體上看，社區(qū)團購模式顯著降低了生鮮食品在傳統(tǒng)現(xiàn)售條件下的訂貨風險，且其能夠避免傳統(tǒng)現(xiàn)售因為消費者挑揀等行為帶來的貨架損耗，減少食品浪費。

（4）對于擁有店主和團長雙重身份的生鮮零售商，需要根據(jù)自身保鮮努力投入效率選擇合適的保鮮努力水平投入。團長的最優(yōu)保鮮努力水平總是隨著保鮮努力彈性（Eθ）的增加而提高，那么對于樂于和平臺合作但是保鮮效率低的生鮮零售商（團長），各平臺需要提供一定的技術和其他手段扶持，協(xié)助團長共同做好生鮮食品的新鮮度保障。

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