主流媒體主旋律短視頻創(chuàng)作價(jià)值與生產(chǎn)機(jī)制

陳媛媛　黃安云

摘 要：唱響主旋律，弘揚(yáng)正能量，是主流媒體的重要職責(zé)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下短視頻成為主流媒體主旋律創(chuàng)作新形態(tài)和新載體。近年來主流媒體創(chuàng)新表現(xiàn)形式和傳播語態(tài)，堅(jiān)守優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值高地，創(chuàng)作了一批主旋律短視頻精品。主旋律短視頻占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)宣傳主陣地，激發(fā)正能量滿足網(wǎng)民對(duì)正能量信息的需求，匡正價(jià)值追尋提升網(wǎng)民審美力，是新型主流媒體建設(shè)的重要抓手。通過以小見大發(fā)掘優(yōu)質(zhì)選題、百姓視角講述中國(guó)故事、數(shù)字技術(shù)增強(qiáng)視覺效果、共情傳播凝聚時(shí)代精神、平臺(tái)聯(lián)動(dòng)助力精準(zhǔn)投放，主流媒體堅(jiān)持“思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良”的創(chuàng)作旨?xì)w，創(chuàng)新主旋律短視頻生產(chǎn)機(jī)制，切實(shí)承擔(dān)了“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務(wù)，為正能量傳播提供了良好的示范和借鑒。

關(guān)鍵詞：主流媒體;主旋律短視頻;創(chuàng)作價(jià)值;生產(chǎn)機(jī)制

“弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量”，是我國(guó)新聞宣傳工作的重點(diǎn)和方向，也是主流媒體的重要職責(zé)。黨的十九屆四中全會(huì)強(qiáng)調(diào)要“堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，唱響主旋律、弘揚(yáng)正能量”[1]。中國(guó)人民為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的生產(chǎn)實(shí)踐為主流媒體講好中國(guó)故事提供了波瀾壯闊的時(shí)代背景和如火如荼的生活場(chǎng)景，主旋律內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)迎來噴發(fā)期。近年來中國(guó)密集迎來多個(gè)重大歷史節(jié)點(diǎn)，給主旋律內(nèi)容生產(chǎn)帶來前所未有的創(chuàng)作機(jī)遇。以中央廣播電視總臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)社、新華社為代表的主流媒體將短視頻正能量?jī)?nèi)容建設(shè)列為“改進(jìn)和創(chuàng)新正面宣傳”的工作重心和突破口，精心打磨創(chuàng)作了一批“有思想、有情感、有溫度、有品質(zhì)”的主旋律精品力作。這些作品適應(yīng)新傳播語態(tài)和新審美要求，講述新時(shí)代中國(guó)故事，展現(xiàn)富強(qiáng)自信的國(guó)家形象，凝聚奮進(jìn)力量，開拓思想動(dòng)力，贏得流量與口碑雙豐收。本文從策劃思路、創(chuàng)作視角、傳播效應(yīng)和傳播路徑等方面分析了主流媒體主旋律短視頻創(chuàng)作特點(diǎn)和機(jī)制，總結(jié)創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，昭示主旋律創(chuàng)作新動(dòng)向，為更好開展主旋律傳播提供有益的啟示。

一、主旋律藝術(shù)生產(chǎn)流變與現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

（一）主旋律概念提出及內(nèi)涵擴(kuò)展

主旋律作為帶有中國(guó)獨(dú)有的文藝政策，登上我國(guó)歷史舞臺(tái)已經(jīng)30多年。20世紀(jì)80年代末，“八五”新潮之后先鋒藝術(shù)探索偏離了主旋律，影視劇出現(xiàn)了日益嚴(yán)重的娛樂化和商業(yè)化趨向[2]。面對(duì)文藝創(chuàng)作出現(xiàn)的問題，1987年在全國(guó)故事片廠長(zhǎng)會(huì)議上，廣播電影電視部電影局局長(zhǎng)滕進(jìn)賢首次提出“突出主旋律，堅(jiān)持多樣化”的口號(hào)，認(rèn)為“我們的主旋律必須反映時(shí)代的精神，塑造社會(huì)主義新人，給人們以鼓舞和鞭策”[3]，任務(wù)是“調(diào)動(dòng)全國(guó)方方面面的積極性，提高整個(gè)民族的精神境界，實(shí)現(xiàn)中國(guó)的大國(guó)崛起和文化復(fù)興”[4]。主旋律的提出從國(guó)家意識(shí)形態(tài)角度對(duì)文藝創(chuàng)作指明了方向。

隨著時(shí)代的發(fā)展和變遷，人們對(duì)主旋律的認(rèn)識(shí)不斷深化，主旋律的內(nèi)涵不斷被注入新的闡釋。1994年江澤民總書記提出宣傳思想工作要“以科學(xué)的理論武裝人、以正確的輿論引導(dǎo)人、以高尚的情操塑造人、以優(yōu)秀的作品鼓舞人”，對(duì)“主旋律”的內(nèi)涵做了進(jìn)一步擴(kuò)展。1996年《中共中央關(guān)于加強(qiáng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)若干重要問題的決議》將“弘揚(yáng)主旋律，提倡多樣化”正式明確為一項(xiàng)國(guó)家政策，成為中國(guó)共產(chǎn)黨在文化建設(shè)上堅(jiān)持的重要指導(dǎo)思想和重要方針。弘揚(yáng)主旋律就是“提倡和鼓勵(lì)創(chuàng)作出一批反映社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)時(shí)代風(fēng)貌、鼓舞人們奮發(fā)向上的作品，把最美的精神食糧奉獻(xiàn)給人民”，而“多樣化”并非思想多樣化，而是指“文化的表現(xiàn)方式、創(chuàng)作方式以及內(nèi)容和風(fēng)格的多樣化”[5]。這些闡釋廓清了社會(huì)對(duì)“主旋律”和“多樣化”的一些模糊認(rèn)知，為主流媒體堅(jiān)定主旋律創(chuàng)作方向奠定了思想基礎(chǔ)。

21世紀(jì)以來，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在多次講話中強(qiáng)調(diào)主旋律的重大意義。2007年胡錦濤總書記提出“堅(jiān)持社會(huì)主義先進(jìn)文化的發(fā)展方向，唱響網(wǎng)上思想文化的主旋律”。2013年在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總書記指出：“必須堅(jiān)持鞏固壯大主流思想輿論，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，激發(fā)全社會(huì)團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的強(qiáng)大力量”。2019年習(xí)近平總書記進(jìn)一步指出“推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)”。經(jīng)過30多年發(fā)展，主旋律的內(nèi)涵不斷豐富，但其創(chuàng)作旨?xì)w一脈相承，是“一種自覺地體現(xiàn)時(shí)代精神和人民呼聲的創(chuàng)作意識(shí)和創(chuàng)作精神”[6]，為“提振全社會(huì)的精氣神、匯聚起推動(dòng)改革發(fā)展強(qiáng)大正能量”提供精神動(dòng)力和思想保障。探索主旋律藝術(shù)的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)方式，成為主流媒體一項(xiàng)非常重要的工作。

（二）主旋律藝術(shù)生產(chǎn)走向繁榮

改革開放以來，隨著思想解放，文化藝術(shù)空前活躍，各種藝術(shù)形式百花齊放，文藝多樣化格局形成，多樣化中主旋律依然強(qiáng)勁。早期的主旋律藝術(shù)形態(tài)主要包括電影、紀(jì)錄片、宣傳片等，20世紀(jì)80年代革命歷史題材電影和弘揚(yáng)民族精神的愛國(guó)主義作品成為主旋律藝術(shù)的核心內(nèi)容。90年代在國(guó)家的全方位支持下，主旋律藝術(shù)得到充實(shí)和演化，題材更加豐富，表現(xiàn)形態(tài)更加多種多樣，從音樂舞蹈史詩劇、電影、電視，到繪畫、音樂、建筑、雕塑、景觀設(shè)計(jì)等，涌現(xiàn)了一大批雅俗共賞，體現(xiàn)民族精神和時(shí)代精神，富有獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)力和感染力的優(yōu)秀文藝作品。主旋律生產(chǎn)不斷從多樣化中汲取營(yíng)養(yǎng)和活力，讓人們看到了“主旋律內(nèi)在的豐富性”[7]。

在實(shí)踐中我國(guó)主旋律電視節(jié)目、電影、電視劇、小說、音樂等多種形式的創(chuàng)作積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和成果，影視劇、紀(jì)錄片作為主旋律創(chuàng)作主要形態(tài)，其創(chuàng)作逐漸走向成熟。主旋律在發(fā)展過程中吸收了各個(gè)歷史階段尤其是經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)的、成熟的文藝產(chǎn)品的長(zhǎng)處，并影響了21世紀(jì)以來紅色題材影視劇等文藝樣態(tài)的形成[8]。近年來圍繞慶祝改革開放40周年、慶祝中華人民共和國(guó)成立70周年、決勝全面小康決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)，我國(guó)迎來主旋律影視創(chuàng)作高潮。2021年慶祝建黨100周年主旋律創(chuàng)作繁星滿天，重大主題影視劇《覺醒年代》《山海情》《理想照耀中國(guó)》屢屢刷新收視數(shù)據(jù)，紀(jì)錄片《微光者》《黨的女兒》等選題新穎、視角獨(dú)特，年輕觀眾不吝贊美，為作品“封神”，讓市場(chǎng)看到了主旋律創(chuàng)作的廣闊空間。

（三）新媒體環(huán)境下主流媒體主旋律創(chuàng)作面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

主流媒體作為輿論引導(dǎo)的主力軍、凝魂聚力的主心骨，承擔(dān)著弘揚(yáng)社會(huì)主流價(jià)值觀、引領(lǐng)社會(huì)正向能量的重要責(zé)任。主流媒體是當(dāng)之無愧的主旋律宣傳“國(guó)家隊(duì)”，相比自媒體和小型制作機(jī)構(gòu)，擁有其他媒體所不具備的信息渠道優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)和豐富創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)。近年來一批優(yōu)質(zhì)主旋律融媒體作品在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)受到熱捧，充分展現(xiàn)了主流媒體主旋律創(chuàng)作的強(qiáng)大實(shí)力和精準(zhǔn)把控力。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)空間成為宣傳主旋律、凝聚社會(huì)共識(shí)的主陣地，新的傳播環(huán)境、媒介生態(tài)和創(chuàng)作瓶頸，是主流媒體主旋律創(chuàng)作面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

首先，網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)的復(fù)雜性加大了主旋律傳播難度?，F(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)人人傳播、海量傳播、眾聲喧嘩的群體傳播時(shí)代，呈現(xiàn)了輿論主體多元化、傳播平臺(tái)多樣化和輿論交鋒復(fù)雜化的特點(diǎn)，多元思想碰撞、個(gè)別極端表達(dá)激化網(wǎng)民情緒，輿論場(chǎng)呈現(xiàn)出錯(cuò)綜復(fù)雜的局面。思想認(rèn)識(shí)的統(tǒng)一、社會(huì)共識(shí)的達(dá)成、社會(huì)主流價(jià)值觀的有效傳達(dá)難度加大;其次，網(wǎng)絡(luò)視聽環(huán)境的變化使主旋律創(chuàng)作形態(tài)亟待補(bǔ)充。影視劇作為主旋律創(chuàng)作主要形態(tài)，創(chuàng)作周期較長(zhǎng)、投入大、制作門檻較高。5G等新技術(shù)新業(yè)態(tài)的發(fā)展，受眾信息接收習(xí)慣、視聽內(nèi)容表達(dá)語態(tài)發(fā)生巨大變化，以短、小、精、粹為特征的短視頻成為社會(huì)主要傳播形態(tài)，如何借用短視頻載體有效開展主旋律傳播成為主流媒體面臨的新問題;第三，主流媒體主旋律內(nèi)容生產(chǎn)需克服創(chuàng)作瓶頸。長(zhǎng)期以來我國(guó)主旋律創(chuàng)作存在宣傳手法和報(bào)道方式陳舊、宣教意味濃重、表達(dá)模式化、高調(diào)有余溫度不足、灌輸有余交流不足等問題[9]，主流媒體如何克服主旋律“高大上”的說教模式，積極“改進(jìn)和創(chuàng)新正面宣傳”，突破青年網(wǎng)民與主流輿論疏離這個(gè)難點(diǎn)，在復(fù)雜的傳播環(huán)境和傳播生態(tài)擔(dān)當(dāng)主旋律宣傳職責(zé)，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)宣傳主陣地，掌握話語權(quán)，讓正能量充盈網(wǎng)絡(luò)空間，是亟須解決的課題。

二、主流媒體主旋律短視頻創(chuàng)作價(jià)值

（一）占領(lǐng)主陣地：賦予主旋律創(chuàng)作新的傳播載體

20世紀(jì)70年代末開始，我們經(jīng)歷了一個(gè)從以語言為中心的話語文化轉(zhuǎn)向以影像為中心的視覺文化轉(zhuǎn)型期，正如海德格爾所言，“世界被把握為圖像了”[10]。隨著新媒體和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，新興視覺媒介移動(dòng)短視頻成為社交媒體信息流通的主要載體和傳播形態(tài)，是圖文和語音之外的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“第三語言”，占有大量注意力資源。截至2020年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到9.27億，占網(wǎng)民整體的93.7%[11]。一方面短視頻“具有病毒般的傳播威力”，“可以撬動(dòng)的文化認(rèn)同價(jià)值不容小覷”[12]。作為電視、電影以外新的“視覺文化”表征，短視頻已然進(jìn)入了主流陣地、主流人群，是主流宣傳陣地不可或缺的重要組成部分，被稱為“弘揚(yáng)主旋律的利器”。另一方面短視頻平臺(tái)用戶的海量積累，為主流媒體大力宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀，弘揚(yáng)主旋律、講述中國(guó)故事、展現(xiàn)中國(guó)聲音，提供了極大的便利空間。

（二）激發(fā)正能量：滿足網(wǎng)民的精神需求

“短視頻化生存”成為網(wǎng)民的生活習(xí)慣乃至生活方式，網(wǎng)民接觸短視頻并不僅僅是為消閑娛樂，品質(zhì)精良、三觀端正的短視頻能夠滌蕩心靈、啟迪思想、激勵(lì)人性，是網(wǎng)民特別是青年網(wǎng)民的“剛需”。隨著當(dāng)代中國(guó)日益走近世界舞臺(tái)中央，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的“中國(guó)夢(mèng)”近在咫尺，但依然面臨國(guó)內(nèi)外發(fā)展環(huán)境嚴(yán)峻復(fù)雜的局面，在這個(gè)重要?dú)v史轉(zhuǎn)折點(diǎn)，中國(guó)人民較之以前任何時(shí)代更需要強(qiáng)大的精神力量攜手相依，砥礪前行。在東京奧運(yùn)會(huì)期間，各大平臺(tái)涌現(xiàn)了大量奧運(yùn)健兒的短視頻，有運(yùn)動(dòng)員奮力拼搏的比賽畫面、艱苦的訓(xùn)練場(chǎng)景、萌趣的生活片段等，網(wǎng)友們熱烈回應(yīng)、積極轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，被奧運(yùn)健兒們的拼搏精神、民族情懷所感染，網(wǎng)絡(luò)空間充溢著由衷的贊美和暖心的鼓勵(lì)，新一代青年網(wǎng)民對(duì)正能量的熱忱有目共睹。主旋律成為網(wǎng)民的心理期待和精神需求，現(xiàn)象級(jí)主旋律短視頻的不斷涌現(xiàn)，說明網(wǎng)民對(duì)正能量?jī)?nèi)容和積極向上的價(jià)值引導(dǎo)的認(rèn)同。

（三）提升審美力：匡正短視頻生產(chǎn)價(jià)值追尋

在消費(fèi)主義和商業(yè)主義主導(dǎo)下，當(dāng)下短視頻市場(chǎng)存在內(nèi)容蕪雜、泛娛樂化、缺乏價(jià)值內(nèi)涵等問題，帶來網(wǎng)民思考能力弱化、審美趣味降低和傳統(tǒng)社會(huì)價(jià)值觀迷失等消極影響，掣肘著短視頻的健康發(fā)展。有學(xué)者指出，傳播當(dāng)代中國(guó)價(jià)值理念、體現(xiàn)中華優(yōu)秀文化精髓、反映中國(guó)人民審美追求、傳播新時(shí)代中國(guó)奮進(jìn)力量，應(yīng)該成為短視頻內(nèi)容的重要著力點(diǎn)[13]。主旋律短視頻弘揚(yáng)社會(huì)主義主流價(jià)值觀，傳播正能量，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，是對(duì)當(dāng)前短視頻市場(chǎng)忽視內(nèi)涵價(jià)值和藝術(shù)性、盲目追逐淺層次視聽感官享受等問題的糾偏，是對(duì)低俗化、娛樂化、同質(zhì)化、反主流等現(xiàn)象的抵制和消解，打破網(wǎng)民自我沉溺和自我表現(xiàn)占據(jù)主流的局面，對(duì)沖網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上短視頻內(nèi)容碎片化、過度娛樂化傾向，以正能量宣傳匡正價(jià)值追尋，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞主流價(jià)值，提升短視頻創(chuàng)作格調(diào)和品位。

（四）創(chuàng)造轉(zhuǎn)型契機(jī)：建設(shè)新型主流媒體的重要抓手

面對(duì)新媒體的強(qiáng)勢(shì)沖擊和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體加快新媒體深度融合，主流媒體向新型主流媒體整體轉(zhuǎn)型。與傳統(tǒng)主流媒體相比，新型主流媒體變化的是媒介形態(tài)、內(nèi)容生產(chǎn)和傳播模式，不變的是品格、責(zé)任、公信力和權(quán)威性[14]。2020年9月，中共中央、國(guó)務(wù)院引印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，強(qiáng)調(diào)要推動(dòng)主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，占領(lǐng)新興傳播陣地。隨著媒體融合向縱深推進(jìn)，短視頻成為打造新型主流媒體的標(biāo)配和顯性指標(biāo)，在全媒體傳播體系建構(gòu)中占據(jù)重要地位，也是主流媒體占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承的傳播制高點(diǎn)的重要載體和重要抓手[15]。

近年來在國(guó)家政策引領(lǐng)和激勵(lì)下，主流媒體紛紛挺進(jìn)短視頻主陣地，加速布局和發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)。2018年新華網(wǎng)啟動(dòng)了視頻化戰(zhàn)略“源創(chuàng)計(jì)劃”和“共鳴計(jì)劃”，按照“精品制勝”的思路，以正能量融合短視頻為特色，構(gòu)建正能量短視頻等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)傳播的新生態(tài)[16]。2019年年底人民日?qǐng)?bào)社“人民日?qǐng)?bào)+”短視頻客戶端和中央廣播電視總臺(tái)的“央視頻”APP先后上線，前者是以短視頻為主、兼顧長(zhǎng)視頻和移動(dòng)直播的綜合文化短視頻平臺(tái)，后者是一個(gè)主流短視頻PUGC聚合平臺(tái)。內(nèi)容資源是主流媒體發(fā)展短視頻的最大優(yōu)勢(shì)，主旋律創(chuàng)作是主流媒體擴(kuò)大主流價(jià)值影響的重要依托，精耕細(xì)作，創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)，推出高質(zhì)量、高水平的主旋律短視頻精品，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)社會(huì)正向價(jià)值，成為新型主流媒體建設(shè)的必由路徑。

三、主流媒體主旋律短視頻生產(chǎn)機(jī)制

主流媒體在新媒體探索上的既有成果，決定了它對(duì)于短視頻作品題材、表現(xiàn)手法和技術(shù)銜接等方面的要求必然是較高品質(zhì)的內(nèi)容拓展[17]。在新中國(guó)成立70周年、抗擊新冠肺炎疫情、紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利75周年、紀(jì)念建黨100周年等一系列重大主題宣傳報(bào)道中，主流媒體推出了多部主旋律短視頻作品，憑借新選題、新視角、新技術(shù)、新方式、新渠道創(chuàng)新主旋律作品生產(chǎn)機(jī)制。

（一）創(chuàng)新策劃思路：以小見大發(fā)掘優(yōu)質(zhì)選題

重大主題報(bào)道是主流媒體主旋律報(bào)道的常見類型，題材越重大，越容易陷入鴻篇巨制的創(chuàng)作窠臼，全景式的歷史洪流、壯烈的英雄形象，固化了公眾對(duì)主旋律作品的認(rèn)知和想象，公眾容易產(chǎn)生審美疲勞。短視頻受時(shí)長(zhǎng)限制，最初被認(rèn)為并不適宜表現(xiàn)主題宏大的題材，主流媒體破除固定思維，開辟新的主旋律短視頻創(chuàng)作陣地，創(chuàng)新策劃思路和敘事手法。秉持“小而新、小而特、小而美”的選題策劃思路，充分發(fā)揮短視頻“短、小、新、碎”的特長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)，以小切口、輕體量入手發(fā)掘適合短視頻呈現(xiàn)的主旋律題材，從廣泛的社會(huì)實(shí)踐中萃取一面或一點(diǎn)，尋找能以小見大彰顯主旋律的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)選題，小視角、大情懷、正能量是新時(shí)代主流媒體主旋律短視頻的創(chuàng)作觀。

2021年中國(guó)共產(chǎn)黨建黨100周年，新華社從黨史文物入手，挖掘革命文物承載的紅色故事、紅色基因，制作了“百寶箱”講述黨史文物故事100集短視頻，“百寶”中既有毛澤東手書“奮斗”二字、李大釗使用的風(fēng)琴、焦裕祿的藤椅等承載革命先輩精神的珍貴文物，也有貴州茍壩村的馬燈、“入世槌”等見證歷史時(shí)刻的重要物件，幾十件文物為首次公開“露面”或全方位展示，展現(xiàn)黨史文物的短視頻“青春范兒”十足，引發(fā)網(wǎng)友“追劇式”學(xué)黨史[18]。紀(jì)念建黨百年，可表現(xiàn)的題材、故事、資料種類繁多，新華社從公眾不熟悉、看上去不起眼的黨史“小物件”入手，揭開塵封已久、古樸雋永的黨史文物的神秘面紗，挖掘紅色文物背后真實(shí)動(dòng)人的歷史故事和細(xì)節(jié)。大處著眼，小處入手，用“小切口”“小視角”展現(xiàn)“大主題”，富有創(chuàng)新性的展現(xiàn)中國(guó)共產(chǎn)黨波瀾壯闊的百年奮斗歷程。

（二）轉(zhuǎn)變創(chuàng)作視角：百姓視角講述中國(guó)故事

社會(huì)生活是文藝創(chuàng)作的源泉，主旋律創(chuàng)作必須貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾。過去主旋律作品大多采用官方宣傳視角，正統(tǒng)的宏觀敘事手法表現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)，主題宏大、內(nèi)容嚴(yán)肅、立意高遠(yuǎn)，帶有濃重的政治宣教色彩。短視頻不僅是一種新媒體形式、新傳播形態(tài)，也代表一種新的表達(dá)方式和敘事視角。主流媒體主旋律短視頻擺脫了傳統(tǒng)的宏大敘事，聚焦了人和個(gè)體，扎根群眾講好中國(guó)故事，在普通人的日常生活中尋找正能量，發(fā)掘火熱生活中不經(jīng)意發(fā)生的小事中蘊(yùn)含的中國(guó)精神，百姓敘事視角和語態(tài)更接地氣、更樸實(shí)動(dòng)人，使主旋律創(chuàng)作具有題材的豐富性和視野的當(dāng)代感。

2020年1月春節(jié)前夕習(xí)近平總書記赴云南考察調(diào)研，當(dāng)?shù)嘏加隹倳浀挠慰团c總書記交流時(shí)問“彭麻麻呢？”，正當(dāng)大家詫異時(shí)，總書記巧妙地回答：“沒來”，還接了一句“快過年了，都在家忙著呢”，引得現(xiàn)場(chǎng)一片歡聲笑語。這一問一答自然親切，有趣、有愛、有溫度，盡現(xiàn)大國(guó)領(lǐng)袖的親民愛民形象。央視總臺(tái)新聞客戶端首發(fā)了這段23秒小視頻《游客：“彭麻麻呢？”》迅速“燃爆”互聯(lián)網(wǎng)，“霸占”各大網(wǎng)站頭條，當(dāng)天點(diǎn)擊量23億，全網(wǎng)閱讀量累計(jì)37億，成為講述中國(guó)故事、傳播正能量的經(jīng)典代表作[19]。百姓視角即堅(jiān)持“以人民為中心”，創(chuàng)作重心向老百姓靠攏，更加接近大眾心理，以樸實(shí)的表達(dá)提升作品的感染力和親和力，主旋律創(chuàng)作充滿了讓受眾歡欣鼓舞的藝術(shù)感染力。

（三）提升制作標(biāo)準(zhǔn)：數(shù)字技術(shù)增強(qiáng)視覺效果

主流媒體主旋律短視頻秉持匠心精制的制作理念，吸收各種藝術(shù)門類的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用多樣化影視藝術(shù)手段，堅(jiān)守內(nèi)容品質(zhì)，樹立精品意識(shí)。新的融媒體制作技術(shù)為主旋律短視頻創(chuàng)作增色添彩，延時(shí)拍攝、無人機(jī)航拍、VR、3D、動(dòng)漫、數(shù)據(jù)可視化、全息影像技術(shù)等新技術(shù)的運(yùn)用，數(shù)字化形象的技術(shù)創(chuàng)新，鏡頭語言、視頻內(nèi)容、字幕、聲音、配樂等和諧統(tǒng)一，不少作品都讓人“眼前一亮”，過目難忘。

2020年2月人民日?qǐng)?bào)客戶端推出抗擊新冠疫情短視頻《武漢，等你重啟》，將人民解放軍援馳武漢、醫(yī)護(hù)人員悉心照料病人等經(jīng)典場(chǎng)景用動(dòng)漫與現(xiàn)實(shí)畫面交疊呈現(xiàn)，以三維立體炫彩畫面的快進(jìn)鏡頭展現(xiàn)武漢方艙醫(yī)院的建設(shè)過程，用無人機(jī)航拍全景延時(shí)鏡頭記錄方艙醫(yī)院建設(shè)的“中國(guó)速度”，將真實(shí)鏡頭與水彩繪畫疊出淡入，在雄壯的主題中增添了一抹濃郁的藝術(shù)氣息。主旋律短視頻獲得受眾青睞，倚靠的不僅僅是融媒體制作技術(shù)和多樣化影視藝術(shù)手段的加持，更是源于主創(chuàng)人員秉持高品質(zhì)、高水準(zhǔn)的精品制作標(biāo)準(zhǔn)，既有影視大片的精致、唯美、大氣，又具備較高敘事技巧、藝術(shù)水準(zhǔn)和審美品位。堅(jiān)持精品路線，堅(jiān)守內(nèi)容品質(zhì)，也是短視頻健康發(fā)展的基本趨勢(shì)。

（四）強(qiáng)化傳播效應(yīng)：共情傳播凝聚時(shí)代精神

傳播在整合社會(huì)認(rèn)知、凝聚社會(huì)共識(shí)等方面發(fā)揮了巨大作用，美國(guó)傳播學(xué)者凱瑞將傳播看作一個(gè)文化儀式的共享，人們通過傳播共享民族、階級(jí)、性別身份和信仰。認(rèn)知共享和情感共情是傳播中無法分割的兩個(gè)環(huán)節(jié)，認(rèn)知共享是情感共情的基礎(chǔ)和緣起，情感共情是認(rèn)知共享的升華和終極目標(biāo)。共情是在良性溝通、理性認(rèn)知基礎(chǔ)上，不受自主的產(chǎn)生與他人相同的情緒體驗(yàn)，霍夫曼稱之為“情感移情”。有學(xué)者指出，在媒體融合時(shí)代主流媒體傾向于以“情感傳播”為突破口，將新技術(shù)與宣傳報(bào)道相融合，采取情感傳播模式在多元傳播主體共存的輿論場(chǎng)中“爭(zhēng)奪麥克風(fēng)”。[20]主旋律短視頻通過共享集體主義、愛國(guó)主義、社會(huì)主義核心價(jià)值觀等社會(huì)認(rèn)知，將“硬性內(nèi)容”軟性處理，打通作品與受眾之間的情感連接，增強(qiáng)內(nèi)容的情感感召和思想啟迪，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生情感上的共振和移情。

時(shí)代精神是一個(gè)時(shí)代的風(fēng)貌，反映時(shí)代本質(zhì)，引領(lǐng)時(shí)代風(fēng)氣。主旋律在不同時(shí)代有不同的表達(dá)，但一個(gè)時(shí)代的主旋律一定和這個(gè)時(shí)代的主題與精神息息相通，展現(xiàn)時(shí)代精神是主旋律創(chuàng)作永恒的主題。主流媒體主旋律短視頻準(zhǔn)確把握時(shí)代脈搏，用激情書寫時(shí)代精神，激蕩著動(dòng)人心魄的時(shí)代強(qiáng)音。2020年人民政協(xié)網(wǎng)推出的中國(guó)人民志愿軍抗美援朝出國(guó)作戰(zhàn)70周年的獻(xiàn)禮短視頻《致敬最可愛的人—淚目！86歲志愿軍老戰(zhàn)士含淚向四位老首長(zhǎng)敬禮》，87歲的志愿軍老戰(zhàn)士于志明激動(dòng)地向參觀者介紹展覽墻上的“空軍英雄”們的英勇事跡，他向昔日的戰(zhàn)友們深情表白，顫顫巍巍舉起布滿皺紋的手，向英雄們敬了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的軍禮。志愿者的英勇事跡、老戰(zhàn)士的真情流露令人感動(dòng)，網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)留言，網(wǎng)民個(gè)體情緒受到感染，致敬抗戰(zhàn)老兵的集體情緒匯聚升溫，產(chǎn)生感同身受的共情效應(yīng)，集體情感和社會(huì)共識(shí)得以鞏固和加強(qiáng)。

（五）延伸傳播路徑：平臺(tái)聯(lián)動(dòng)助力精準(zhǔn)投放

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，主旋律宣傳的傳播渠道和平臺(tái)有限，制約了主旋律報(bào)道的“可見度”。平臺(tái)媒體擁有傳統(tǒng)媒體平臺(tái)難以擁有的傳播力與關(guān)注度，主流媒體積極與抖音、快手等短視頻平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，借助平臺(tái)媒體強(qiáng)大的推廣效能，促成了轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)、跟進(jìn)的多鏈條傳播模式，同時(shí)整體科學(xué)布局和合理規(guī)劃，根據(jù)不同平臺(tái)進(jìn)行不同規(guī)格、各具特色的精準(zhǔn)投放，擴(kuò)大用戶覆蓋范圍，提升了傳播效率。2020年2月新冠疫情期間中央廣播電視總臺(tái)迅速制作十集系列時(shí)政微視頻《總書記指揮這場(chǎng)人民戰(zhàn)爭(zhēng)》，首先是在央視新聞客戶端首發(fā)，由焦點(diǎn)圖位置重點(diǎn)推薦，隨后在央視新聞的微信公眾號(hào)、微博、B站等平臺(tái)同步推發(fā)，迅速被全網(wǎng)置頂推送，在全國(guó)31個(gè)省市區(qū)主要新聞網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站及視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了“同頻共振”的規(guī)模效應(yīng)。同時(shí)央視總臺(tái)國(guó)際視頻通訊社多語種、多渠道、多形式精心組織對(duì)外發(fā)稿和全球推送，在海外廣泛傳播。該系列作品通過國(guó)內(nèi)外各大媒體平臺(tái)廣泛傳播，鼓舞了全國(guó)人民的必勝信心，并激發(fā)出社會(huì)各界共同抗疫的磅礴力量。

總體而言，主流媒體以極高的政治智慧、文化智慧和藝術(shù)修養(yǎng)，在創(chuàng)作理念、技術(shù)手段、表現(xiàn)手法上創(chuàng)新變革，打造了一批“思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良”的主旋律短視頻精品力作。這些短視頻以嚴(yán)肅的創(chuàng)作態(tài)度和開闊的藝術(shù)視野，既有獨(dú)具匠心的視角、輕松有趣的敘事、嫻熟的技術(shù)運(yùn)用和動(dòng)人的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)，又體現(xiàn)了從容大氣、氣韻生動(dòng)的美學(xué)追求和藝術(shù)表現(xiàn)力，飽含動(dòng)人心魄的情感力量和精神價(jià)值，弘揚(yáng)主流價(jià)值觀、傳播社會(huì)正能量、凝聚社會(huì)共識(shí)，充分發(fā)揮了文藝作品引領(lǐng)風(fēng)尚、凝魂聚氣的主旋律宣傳作用。同時(shí)，短視頻主旋律創(chuàng)作也存在與生俱來的短板，注重瞬間的視覺體驗(yàn)和碎片化的意義呈現(xiàn)，無法實(shí)現(xiàn)主旋律深刻含義和厚重思想的完整表達(dá)，在一定程度上限制了主旋律傳播的思想深度。

隨著新聞傳播格局進(jìn)一步發(fā)生深刻改變，主旋律傳播出現(xiàn)了從專業(yè)媒體主導(dǎo)的精英傳播向社會(huì)廣泛參與的大眾傳播轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。當(dāng)前整個(gè)國(guó)家蓬勃向上的社會(huì)氛圍和文化語境，吸引公眾積極參與對(duì)時(shí)代精神和主流價(jià)值觀的深刻表達(dá)，主旋律創(chuàng)作正以蓬勃的動(dòng)力發(fā)動(dòng)和吸納民營(yíng)影視企業(yè)、自媒體和廣大網(wǎng)民主動(dòng)加入。2020年10月，中央電影出版社等部門舉辦“我和我的祖國(guó)”短視頻征集活動(dòng)，啟動(dòng)“使命100”百部主旋律作品創(chuàng)作計(jì)劃，鼓勵(lì)年輕人拍出“小成本、大情懷、正能力”的主旋律作品。2021年6月，中國(guó)正能量2021“五個(gè)一百”網(wǎng)絡(luò)精品征集評(píng)選展播活動(dòng)正式啟動(dòng)，發(fā)動(dòng)公眾積極參與主旋律傳播。在此背景下，激發(fā)全網(wǎng)主旋律短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)潛力，培育主旋律內(nèi)容生產(chǎn)傳播的新興力量，為主旋律創(chuàng)作提供長(zhǎng)期可持續(xù)的活力和動(dòng)能，正是主流媒體主旋律生產(chǎn)發(fā)揮引領(lǐng)作用的價(jià)值和意義所在。

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