論平臺企業“開放中立”的治理原則

王 勇 張瑋藝 伍凌智

平臺企業是數字經濟的重要組織者和協調者。平臺企業通過搭建網絡平臺，連接各類用戶，形成了多邊市場，促進了平臺經濟、共享經濟、零工經濟等新業態的形成。平臺經濟等新業態的出現，擴大了消費，提振了內需，創造了大量的靈活就業機會，也推動了技術創新，幫助傳統產業實現了數字化轉型。 然而，平臺企業在為經濟發展形成新業態、注入新動能的同時，也衍生出了諸多問題，影響了數字經濟的平穩運行和健康發展。這些問題主要包括兩大類：一是平臺企業之間未能保持競爭中性，濫用市場支配地位，進行壟斷經營或不正當競爭；二是平臺企業不夠開放，對平臺用戶進行算法和定價歧視，進行“自我優待”，損害消費者和商戶等平臺用戶的利益。

平臺經濟存在的上述問題凸顯了構建和完善平臺治理體系的必要性和重要性。平臺治理體系包括監管部門和平臺企業等多個治理主體的參與、行政與市場多種手段的運用、新聞媒體與資本市場等的外部監督。目前，我國對平臺經濟的治理主要還是以加強政府監管為主，包括加強立法、加大執法力度，但對平臺企業如何參與平臺經濟治理還處在探索階段，缺乏深入認識。不少學者認為，發揮平臺企業治理的核心作用是完善平臺經濟治理體系的關鍵，如Farrell&Katz，王勇和陳美瑛等。平臺企業治理的核心作用是維護網絡平臺上交易和互動的各類秩序，這一點是由平臺企業作為數字經濟的組織者所決定的。平臺企業擁有海量的用戶行為數據，在大數據算法的支持下，平臺企業在識別破壞交易秩序的行為中具有顯著的成本優勢。若平臺上的經濟活動缺乏秩序，用戶就會減少在平臺上的停留時間，從而減少平臺企業的盈利機會。因此，平臺企業主觀上也有意愿對平臺上的經濟活動進行治理。

但平臺企業應該基于什么原則來參與平臺治理？特別是，平臺具有不同的類型與業態，針對不同類型的平臺，這些原則又該如何具體化？正確理解和回答這些問題是完善平臺治理體系以及平臺企業承擔和履行主體責任的前提。

對此，本文提出，平臺企業應在“避風港原則”的基礎上遵循“開放中立”的治理原則。在互聯網發展的早期，為了鼓勵互聯網平臺的發展，立法部門逐步確立了“避風港原則”：平臺企業對于侵權內容僅承擔“通知—刪除”這一最小治理責任，而無需承擔更多治理責任。這對于互聯網發展早期主要發揮信息傳遞功能的互聯網平臺是較為合適的要求。但目前互聯網平臺已經成為人類各類活動的組織者，在此情形下，僅按照“避風港原則”承擔最小治理責任不再符合時代的要求。因此，平臺企業需要基于“開放中立原則”承擔維護平臺上經濟活動秩序的治理責任。“開放中立原則”是指平臺企業在維護平臺上經濟活動秩序時，要對平臺上各類用戶保持中立，并保持自身的開放與互聯互通，以促進平臺上資源的充分利用。這一原則強調了互聯網平臺治理的“開放性”與“中立性”，對平臺經濟存在的最主要的兩大問題——“壟斷”與“歧視”具有很強的針對性，能夠有效指導平臺在進行經濟治理時的行為操作，因而具有重要的政策價值。

本文將圍繞不同類型平臺企業如何按照“開放中立原則”承擔治理責任展開研究。研究這一問題除了具有推動平臺經濟健康發展的重要現實意義外，還具有非常重要的理論意義：

一是有助于互聯網平臺治理理論的發展。本文將在回顧互聯網治理思想和治理原則的基礎上，結合互聯網平臺在當下數字經濟中的核心作用，論述平臺企業的治理原則為何需要從早期的“避風港原則”發展為“開放中立原則”，豐富和發展互聯網治理理論。

二是有助于豐富我國現代化治理理論。本文將結合我國互聯網平臺的治理經驗，特別是針對平臺分級分類監管和明確對應平臺企業主體責任的做法，深入分析“開放中立原則”在不同互聯網平臺上的具體內涵，形成內在邏輯一致的治理理論，從而將我國互聯網治理經驗上升至理論層次，成為我國國家治理理論的一個有機組成部分，豐富現代化治理理論。

一、治理原則的嬗變：從“避風港原則”到“開放中立原則”

隨著互聯網的發展，基于何種治理原則開展互聯網治理一直困擾著業界和監管部門。在互聯網發展早期，人們根據“避風港原則（Safe Harbor Principle）”，認為互聯網企業只需要承擔“通知—刪除”責任。“避風港原則”來源于美國1998年頒布的《數字千年版權法案》，其內容為當網絡服務提供商（ISP）不清楚也沒有能力推測出其業務活動中出現的侵權行為時，在接到權利人的合格通知后，僅需及時移除侵權內容，不承擔其他責任。“避風港原則”的提出是由于網絡服務提供商不負責制作網頁內容，只提供網絡服務，而且網絡服務提供商需要處理規模龐大的數據以維持運營，很難對上傳到服務器的所有作品進行審核，因而很難知曉其服務器上是否存在侵權的內容。因此，網絡服務提供商在被告知存在侵權內容時，及時將其從服務器上刪除即可，無需承擔額外責任。但是，網絡傳播技術的發展使得用戶在網絡服務提供商提供的平臺上發布的侵權或有害內容傳播速度極快，僅靠“避風港原則”不足以督促網絡服務提供商對侵權內容予以及時響應。為了避免網絡服務提供商以“避風港原則”為借口不對服務器上的作品進行必要審查，《數字千年版權法案修正案》對“避風港原則”增加了例外條款，要求網絡服務提供商對顯而易見的侵權行為進行標注和制止，否則就要承擔法律責任，即“紅旗原則（Red Flag Knowledge）”。我國在網絡傳播內容版權保護的立法中也吸收了“避風港原則”與“紅旗原則”的內容，形成了2006 年的《信息網絡傳播權保護條例》。

對于上述兩種治理原則，不少學者認為，在司法實踐中應將“紅旗原則”作為“避風港原則”的前置條款，先對網絡服務提供商進行“紅旗原則”的審查，再對其進行“不明知，不應知”情況下的免責。但是，由于法律法規中對網絡服務提供商的定義不明確，對“明知”“應知”的判斷標準不清晰，司法過程中對“避風港原則”有被泛化和濫用的傾向，而對“紅旗原則”的重視則不足。隨著互聯網行業的發展和平臺企業的出現，網絡服務提供商的主營業務日益豐富、經營范圍日益擴大。在數字經濟快速發展的背景下，每個具體案件中侵權、糾紛的種類各不相同，而主要針對網絡服務提供商的“避風港原則”與“紅旗原則”在互聯網行業案件中的使用逐漸顯得僵硬與模式化。此時，亟須對網絡服務提供商在經濟活動中的多種角色進行識別，對“避風港原則”與“紅旗原則”進行明確和細化，以應對數字經濟下新的司法挑戰。

在此背景下，我國提出了平臺企業需要承擔主體責任的思想。特別是習近平總書記于2018年4 月召開的全國網絡安全和信息化工作會議中提出“壓實互聯網企業的主體責任”“加強互聯網行業自律”后，互聯網企業的主體責任成為業界和學術界都非常關注的話題。對于主體責任的內涵，學術界普遍認為是一種復合型責任：既包括了法律責任，又包括了新型社會責任。就法律責任而言，我國2018 年出臺的《電子商務法》對平臺企業提出了承擔連帶責任的要求，即平臺經營者知道或應當知道平臺內經營者銷售商品或提供服務不符合保障人身、財產安全要求，或有其他侵害消費者合法權益行為，未采取必要措施的，依法與該平臺內經營者承擔連帶責任。就新型社會責任而言，在相關利益者理論框架下，一個具有社會回應度的企業需要注意到眾多利益相關者對企業的需求。從傳統企業社會責任理論可以類比出，平臺企業應負擔的新型社會責任是對平臺內企業的管理和評價職能，并根據平臺發展的不同階段對雙邊用戶的相對地位進行平衡，而以上兩種責任本質上是治理責任。王勇和鄧涵中結合交易方式的演變，分析了平臺企業交易屬性的具體表現，提出平臺企業作為一個經營主體，應承擔對其上經濟活動的治理責任。王勇和陳美瑛通過分析平臺企業的事前、事中和事后監管分工，提出了平臺企業需要承擔對平臺市場運行機制的治理責任。

盡管學術界對于平臺企業需承擔治理的主體責任有了大致的認同，但是目前文獻對于平臺企業基于何種治理原則來承擔主體責任并沒有深入的討論和明確的建議，甚至還在沿用“避風港原則”。這不僅給平臺企業履行主體責任帶來了困惑，而且對監管部門的監管實踐產生了影響，特別是現在互聯網平臺的業態越來越多元，出現了體量不一、內容多樣、用戶多元的各類平臺，迫切需要一個明確的治理原則來指引平臺企業和監管部門對于互聯網平臺的治理實踐。

對此，我們提出，平臺企業應基于開放性和中立性原則來承擔治理責任。平臺企業的開放性指的是互聯網平臺對第三方主體訪問、使用和發展商業化平臺內容與技術所設置的限制程度。平臺企業的開放程度決定了平臺允許用戶及其他經濟主體進入平臺從事經濟活動的門檻。平臺企業的開放程度越高，允許用戶進入的門檻越低，平臺上的經濟活動越活躍。平臺企業通過訪問開放和資源開放可以促進平臺上的創新和價值創造，而由技術開放引導的創新方式是平臺企業增強自身競爭力的重要途徑。Gebregiorgis&Altmann 發現，更加開放的技術平臺可以降低用戶對于鎖定成本和轉移成本的擔憂，從而使得平臺上的研發活動更加活躍。張鎰和劉人懷發現，平臺的開放程度越高，平臺領導力對平臺創新的促進作用越強。李佩等則使用京東的數據驗證了當平臺的固定成本較小時，平臺開放是擁有自有品牌的平臺零售商的最優選擇。

平臺企業的中立性是指平臺企業需要在各類平臺用戶之間保持自己的中立態度。平臺中立源自“網絡中立”。吳修銘在《網絡中立與寬帶歧視》中提出“網絡中立”主張：如果沒有對本地網絡或其他用戶的利益造成損害的證據，網絡寬帶服務商不應區別對待其寬帶網絡上的流量。在互聯網發展初期，Google 等搜索引擎作為流量入口，是重要的流量分發渠道，因而學者們首先關注到這類平臺企業，并開始建議政府以“搜索中立”的原則對這些搜索引擎加以規制，以消除“搜索偏見”。不過，另一些學者認為，搜索算法本身具有一定的主觀性，要求搜索引擎企業實現完全的“搜索中立”是不現實的，對搜索引擎的算法進行規范應以維護互聯網市場競爭秩序為首要目標。

我們認為，盡管平臺企業與網絡寬帶服務商所提供的服務的應用場景不同，但是由于二者都有相似的公共基礎設施屬性，并且都對網絡流量或數字流量的分發具有影響力與控制力，因而平臺企業也應基于中立性原則承擔治理責任。特別是，隨著平臺企業上開展的經濟活動越來越復雜，平臺自營業務與其競爭對手在平臺內搜索排序的矛盾日益加重。為了防止平臺企業利用搜索算法將自營業務在搜索結果中的排序前移，相關立法機構對平臺企業“搜索中立”的要求擴展到了對“自我優待”行為的約束。歐盟于2020 年12 月發布了《數字市場法》，將擁有對歐盟內部市場產生重要影響的市場規模、控制了經營者和終端用戶之間的重要通道、具有或可能具有穩固且持久的市場地位的企業定義為“守門人”，并對這些“守門人”提出了不得將不同來源的用戶個人數據進行強制合并，不得通過降低核心平臺業務價格的方式阻止用戶使用第三方中介服務，不得對核心平臺服務在搜索頁面中進行優先排序，不得阻止或限制企業或個人用戶向公共監管部門舉報平臺服務等要求。其本質是要求這些“守門人”企業在對不同邊用戶提供服務、進行管理的過程中，既要對同一邊用戶的不同供應商保持中立，又要對不同邊用戶保持中立，在自營業務與非自營業務存在競爭關系時也要保持中立，不得進行“自我優待”。與之類似，美國眾議院司法委員會于2021 年6 月出臺了《美國選擇和創新在線法案》等五部法律草案，把擁有大量活躍用戶、市場占有率大、有能力阻礙從屬商戶觸達消費者的平臺企業定義為“廣覆蓋平臺”，并通過著重限制廣覆蓋平臺將自營商品置于相對于競品更為顯著的位置、禁止競爭對手訪問平臺、阻礙平臺上數據向第三方遷移等行為，約束這些平臺對自營業務的“自我優待”。

盡管有學者對于禁止平臺“自我優待”的法律有效性提出質疑，如Vesterdorf 認為歐盟對平臺“自我優待”行為的約束沒有足夠的法律支持且會損害企業間正常的競爭行為，但多數學者認為“自我優待”的行為應該受到限制。如Petit 認為Google 等大型平臺企業的行為明顯符合《歐盟運行條約（TFEU）》第102 條有關“排他濫用行為”的描述。Hanley 也認為，美國以亞馬遜為代表的廣覆蓋平臺通過“自我優待”行為加強了它們在行業中的壟斷地位，違反了《謝爾曼法》第二條，應對其加以約束。

總結以上司法實踐以及相關的學術討論，可以發現存在如下局限：第一，忽略了平臺的組織屬性，分別關注平臺發展中應遵循的“開放性”與“中立性”兩個原則，沒有將這兩個原則聯系起來作為對平臺企業履行治理責任的總體要求。第二，沒有將對“中立”原則的討論跳出對平臺搜索算法加以“搜索中立”要求的范疇。即使是對平臺“自我優待”行為的討論也僅僅集中于平臺推薦算法在搜索結果中對平臺自營業務的偏好，沒有關注“中立性”的其他表現方面。

二、“開放中立原則”的主要內容

我們認為，有必要將在實踐和文獻中分別討論的“開放性”和“中立性”原則合并為“開放中立原則”。其主要原因是，平臺企業治理責任的本質是負責維護網絡平臺上交易和互動的各類秩序，而開放性和中立性都是履行治理責任的重要原則。對于平臺企業治理責任，Farrell&Katz 指出，平臺企業像是一個維護公共利益的監管者；Rochet & Tirole 也指出，平臺企業作為多邊市場的核心，具有決定市場準入的權力，類似于一個政府的牌照機構。平臺企業的治理責任是維護秩序、提供公共服務，這一性質決定了平臺企業要像政府部門一樣，在對待不同用戶時要保持中立。

將開放性和中立性合并而形成的“開放中立原則”的主要含義是，平臺企業對平臺各類用戶保持中立，并保證平臺的開放與互聯互通，促進數據資源的合理配置。具體而言，“開放中立原則”的主要內容包括如下三個方面：

第一，平臺對每一類用戶都應該開放，接入平臺的條件需要平等和透明。平臺對同一邊用戶應設置非歧視性的準入規則，不應拒絕或限制規模小、市場影響力小、盈利空間少等可能降低平臺利潤增長水平的用戶接入平臺。由于多邊市場具有交叉網絡外部性的特征，對于平臺企業，吸收大品牌商戶加入平臺不僅有助于其業務規模與用戶數量的擴張，而且能夠促進平臺交易量的提升。因此，平臺企業有動機設置較高的市場準入門檻，過濾掉影響力不足的小微商戶，提高平臺上品牌商戶的占比，以提升消費者對平臺的黏性，從而更好地發揮交叉網絡效應。然而，這將會損失利基市場的消費者，使得平臺無法發揮長尾效應。因此，平臺企業應對所有企業都設置較為平等的準入門檻，以維持平臺的開放性，保證不同規模、市場影響力、盈利空間的用戶都可以平等地接入平臺，并享受平臺企業的基本服務。

第二，平臺對其連接的多邊用戶應保持中立。作為多邊用戶的連接者，平臺應促進不同邊用戶的信息流動，降低不同邊用戶的交易成本，不對不同邊用戶的接觸設置阻礙。例如，交易類平臺在設計推薦算法時，盡管需要根據消費者瀏覽歷史來進行推薦，但是應避免這些智能推薦算法對消費者形成“信息繭房”，以免限制消費者瀏覽更多種類的商品，堵塞其他商家對潛在消費者的接觸渠道。特別是，盡管價格結構非中性是平臺企業對不同邊用戶的基本定價機制之一，但若一味對交叉網絡外部性較小的市場邊用戶實行高昂的定價策略，對交叉網絡外部性較大的市場邊用戶實行慷慨的補貼策略，甚至變相轉嫁平臺實行補貼策略的成本，則可能觸發不同邊用戶對平臺定價機制的公平感知，從而流失關鍵用戶。

第三，平臺在自營業務與第三方業務存在競爭關系時應保持開放和中立，不可進行“自我優待”。所謂“自我優待”，是指平臺企業在面對平臺上其他經營者時，制定偏向自營業務的平臺規則，或在分配自有資源時向自營業務傾斜。一方面，平臺不應拒絕可能提供與平臺核心業務產生競爭關系的第三方服務商的接入請求，也不應對選擇使用第三方服務的平臺用戶屏蔽平臺內容與服務。另一方面，平臺不應通過推薦算法在搜索頁面中將自身業務排在更靠前的位置，而應按照搜索內容的不同特征維度與搜索關鍵詞的匹配程度進行客觀排序。即，當平臺企業核心業務與第三方服務商提供的服務產生利益沖突時，平臺應避免“自我優待”。若平臺在自營業務與非自營業務之間未堅持中立，持續進行“自我優待”，鑒于平臺企業強大的市場影響力與行業號召力，一方面會損害消費者的切身利益，另一方面會破壞市場中的公平競爭環境，從而影響數字技術的正常迭代創新。

三、“開放中立原則”的具體要求

不同類型的平臺落實“開放中立原則”，需要結合不同類型平臺所開展的業務以及平臺的規模進行考慮。根據國家市場監督管理總局2021年10 月發布的《互聯網平臺分類分級指南（征求意見稿）》，平臺企業按照規模可以分為超級平臺、大型平臺和中小平臺三級；按照連接性和服務功能可以分成六類：網絡銷售類平臺、生活服務類平臺、社交娛樂類平臺、信息咨訊類平臺、金融服務類平臺和計算應用類平臺。根據以上分級分類方式，我們認為，“開放中立原則”的具體要求可以概括為接入開放與競爭中立、兼容開放、交易中立、風險中性和算法中立五個方面。

（一）接入開放與競爭中立

我們把超級平臺和大型平臺統稱為超大型平臺。超大型平臺企業的用戶數量多、開展業務多、市值大。超大型平臺上集中了有關用戶行為的各種數據，是數字經濟時代的“流量巨頭”，不僅在行業中具有壟斷地位，而且構成了“數據壟斷”。由于超大型平臺的業務組織跨越多個行業，掌握了有關人們身份與行為的關鍵數據，因而需要平臺企業建立促進行業發展的良性競爭秩序，承擔維護行業競爭秩序的治理責任。

超大型平臺企業遵循“開放中立原則”的具體要求是“接入開放與競爭中立”。其中，“接入開放”要求主要表現為平臺不得對某一邊合法合規的用戶正常觸達另一邊用戶的行為增設額外限制，尤其不得強制用戶在不同內容或服務提供商中進行“二選一”。“競爭中立”要求主要表現為平臺在面對自營與非自營業務時不能濫用自身的市場地位，不得“自我優待”。提出這一具體要求的主要原因有三點：

第一，對于超大型平臺企業，通過限制平臺用戶接觸或使用其他平臺或服務商的服務，平臺可以進一步保持自身的寡頭地位，甚至可能進一步在市場中獲得壟斷地位。作為平臺經濟的核心組織者，平臺的話語權遠大于平臺上的用戶，用戶只能被迫接受平臺企業的“二選一”條款，從而使得平臺經濟中的壟斷與不正當競爭愈演愈烈。為避免這種情況，平臺應主動放棄對平臺上用戶的“二選一”限制，若發現平臺上商家試圖實行類似“二選一”的競爭策略時，應進行及時識別與制止。

第二，平臺不得通過算法優先推薦等方式將平臺核心業務進行更有優勢的展示。目前，一些大型商品交易平臺在設計推薦算法時，都會在搜索頁面中將自營店鋪排到更靠前的位置。在這種情況下，其他商家若想為自身商品在搜索頁面中獲取更有優勢的展示位置，只能向平臺繳納更高的營銷費用，不然就會在消費者搜索的過程中處于競爭劣勢。按照“競爭中立”的原則，平臺在設計推薦算法時應對自營業務與非自營業務一視同仁，在搜索頁面中將自營業務與非自營業務按照關鍵詞相關度、地理位置、好評率等客觀指標進行排序，不得默認將自營業務排在第一位。

第三，平臺不得通過不當的補貼政策與潛在競爭對手進行價格戰，破壞市場的正常競爭秩序。一些電商平臺為消費者派發的一部分優惠券只能在購買自營商品時使用。作為平臺的組織者，其針對自營業務發送的優惠券比一般商家發送的優惠券力度更大，觸達的潛在消費者更多，這在一定程度上破壞了平臺上的正常價格競爭秩序。為維護平臺核心業務與第三方內容或服務商之間公平的競爭秩序，平臺在對消費者進行補貼時，應將自營業務與非自營業務一并納入補貼范圍，以增強整個市場的競爭活力。

相較于其他平臺企業，超大型平臺企業具有規模效應優勢與信息優勢。若不遵循“競爭中立”的要求約束“自我優待”行為，就會導致平臺上用戶向平臺自營業務集中，流向其他企業的數據資源減少，使得最需要數據資源開展業務的中小型企業需要付出更多的成本購買數據資源，從而降低平臺對于數據資源配置的效率，降低平臺上數據互聯互通的效果。

（二）兼容開放

我們把具有創新生態性質的平臺稱為“創新生態類平臺”。創新生態類平臺上的企業可以分為三類：關注自身生存和生長問題的創業企業，關注提高技術標準和創新效率的創新企業，以及關注市場拓展和用戶鎖定的成熟企業。這些成員企業對于處于主導地位的平臺企業的共同訴求是維護生態的協作秩序，以降低協作成本，提高單個成員企業的創業或創新能力。因此，創新生態類平臺的治理責任是維護生態協作秩序。

創新生態類平臺企業遵循“開放中立原則”的具體要求主要是“兼容開放”。對于創業企業，“兼容開放”意味著平臺企業需要降低生態準入門檻，統一準入標準，保證各類初創企業都能夠在平臺秩序下得到存活和發展的機會；對于創新企業，“兼容開放”意味著平臺企業需要通過開放專利和源代碼等，對成員企業提供技術支持，讓成員企業得到創新發展的機會，提高整個生態系統的創新能力和競爭力；對于成熟企業，“兼容開放”意味著平臺需要通過市場擴張和用戶鎖定，讓成員企業獲得更多的商業機會，從而提高生態價值，為更多企業加入生態提供機會。

一方面，平臺企業可以對創業企業進行“商業賦能”。所謂“商業賦能”，是指平臺企業為創業主體提供商業方面的經營輔助，如市場分析、貨源組織、融資渠道、支付清算等，來彌補創業者短板，讓其聚焦于擅長的領域，從而增強創業企業的競爭能力，提高創業企業的生存率。商業賦能可以分為直接商業賦能和間接商業賦能。直接商業賦能是指平臺企業直接運用自身的資金、技術、客戶渠道等方式注入創業企業。這種直接式的商業賦能本質上是對成員企業的投資行為，屬于平臺企業的經營責任。間接商業賦能是平臺企業對生態中的創業企業提供間接支持的賦能，比如進行技能培訓、提供推廣專場活動、為企業從銀行獲得貸款提供擔保或支持服務等。這些間接手段往往并不會給平臺企業帶來直接的貨幣回報，但會增加創新生態的活力，提高創業企業整體能力和競爭力。因此，這種間接式的商業賦能是創新生態類平臺基于“兼容開放”要求履行治理責任的方式之一。

另一方面，平臺企業可以對創新企業進行技術開放，即通過開放專利和源代碼為成員企業的創新行為提供便利。“創新”往往不是一個獨立的行為，而需依賴外部環境的變化與生態系統成員的參與。創新企業需要與其他企業相互聯系，從而通過協同創新產生價值。因此，創新生態類平臺企業“兼容開放”的治理要求需要通過一定程度的源代碼公開、接口開放、專利授權、統一標準等技術開源行為來實現。

除此以外，平臺企業可以進行市場擴邊，來滿足成熟企業的需求。市場擴邊是指平臺企業增加市場的邊數，來增加服務用戶的種類，為成員企業提供更多的商業機會，從而更好地實現范圍經濟，并以此實現生態的擴大。平臺實行市場擴邊有助于平臺構建用戶規模優勢、數據資源優勢、生態系統優勢，通過跨邊網絡外部性增強平臺的整體競爭實力，提高生態的整體價值。市場擴邊包括橫向擴邊和縱向擴邊。橫向擴邊，即平臺以原有的業務優勢與用戶優勢為基礎，深挖平臺用戶需求，以此為支點進行擴邊。其一，橫向擴邊能為新的業務線實現用戶導流，助推新的業務線迅速打開市場；其二，橫向擴邊可以促進平臺各方用戶聯系，增強平臺內部用戶間互動，進一步增強跨邊網絡外部性，從而實現平臺的自我強化式增長或爆炸式增長。縱向擴邊則側重于平臺企業向基礎業務的上下游拓展，通過延伸服務鏈條的方式，新增業務線，實現平臺擴張。縱向擴邊使平臺服務的產業鏈條延長，可以借助平臺數據優勢和技術優勢獲得平臺用戶的青睞。

（三）交易中立

我們將《互聯網平臺分類分級指南（征求意見稿）》中的網絡銷售類平臺和生活服務類平臺歸為一類，統稱為“交易類平臺企業”。這類平臺企業連接的群體是平臺內的買家和賣家，以及提供支付、運輸等商業服務的第三方。這些群體的共同訴求是維護市場的交易秩序，以降低他們之間的交易成本，提高交易效率。因此，交易類平臺的治理責任是維護平臺內部的交易秩序。平臺對于交易秩序的治理主要面臨兩類問題：一是產品信息不對稱所引致的“以次充好”的逆向選擇問題；二是交易主體的異質性偏好所引致的匹配效率低下問題。前者帶來了“劣幣驅逐良幣”的逆向淘汰，導致缺乏信息的消費者被蒙蔽，銷售高質量產品的賣家被迫退出平臺；后者導致買賣雙方搜尋成本過高，交易撮合成功率較低，出現“錯配”現象。

“開放中立原則”對于交易類平臺企業的要求具體體現為“交易中立”。這要求平臺企業做到：一是要求買賣雙方如實反映歷史交易狀況，不包庇虛假交易，不誤導用戶的交易決策；二是通過可行手段降低商戶觸達潛在消費者的成本，同時也不阻礙消費者對意向商品與服務的搜尋與接觸。

首先，平臺企業可以通過對交易雙方的交易評價與反饋進行監管，來收集交易雙方以及商品或服務的信息，從而對平臺上的商品或服務交易進行治理。目前，各類交易類平臺上的“刷單”“刷評論”現象泛濫，嚴重誤導消費者的決策，而追蹤用戶對商品或服務的評價與反饋是一個成本較低且有效的識別劣質用戶的方法。例如，淘寶、京東、亞馬遜等一手交易平臺鼓勵消費者通過長評論和帶圖評論詳細評價商品質量、賣家服務、快遞速度等交易細節，從而為之后的買家提供真實參考；閑魚、轉轉等二手交易平臺提供買賣雙方互相評價的渠道，讓盜用他人圖片、虛假發貨的賣家和收到真貨退換假貨、惡意壓價的買家無所遁形。

其次，平臺企業可以通過商品畫像、原產地追蹤等大數據技術，有效識別平臺上的假貨。傳統觀點認為，銷售假貨從線下轉移到線上，會因為互聯網的隱蔽性而導致制假售假行為更加猖獗。但我們認為，相比散落在各處的線下制售假貨網絡，在線上平臺市場銷售假貨，反而會因為平臺企業具有的數字技術優勢，特別是大數據智能打假技術，更輕易地被偵察、識別及鎖定。例如，一個強大的商品大腦可對平臺上近20 億種商品進行識別，通過學習外部信息，發現侵害他人知識產權的行為并進行判斷和處理；圖像識別算法則可每日識別商品圖片約6 億張，識別準確率達到97.6%；語義識別算法則根據OCR 識別出的文字，對文字背后的真實語義作出分析和判斷，從而根據對商品的文字描述作出是否為假貨的判斷。

最后，平臺企業可以根據用戶的不同類型將用戶進行分層，然后在同層用戶之間開展匹配，進而促成交易。例如，阿里巴巴集團通過淘寶、天貓、1688 等平臺將不同價格水平、不同規模、不同品牌的商品和企業進行分層，將對價格和服務不同敏感度的消費者導流到對應的平臺上，來降低不同類型商戶的營銷成本和不同類型消費者的搜尋成本，增加不同平臺上的匹配效率。

（四）風險中性

就金融服務類平臺而言，由于金融科技具有很強的隱蔽性，可以躲避金融監管，同時網絡平臺的廣泛連接性使其能夠覆蓋更多的用戶人群，再加上金融業務具有很強的關聯性，經常把各類金融機構和企業聯系在一起，這使得金融服務類平臺具有“業務隱蔽性”“用戶廣泛性”“機構關聯性”。這三種屬性的疊加使得金融服務類平臺企業的相關利益群體進一步擴大到整個經濟層面，如果產生了金融風險，就可能破壞整個經濟和金融的平穩運行。這就要求金融服務類平臺不僅要維護平臺內部的交易秩序，而且要承擔在整個經濟層面維護金融穩定運行秩序的治理責任。

因此，“開放中立原則”對于金融服務類平臺企業的具體要求是“風險中立”。這一要求主要體現為對平臺上融資、借貸的企業或個人及其資金去向的信息披露進行嚴格監管。

若金融服務類平臺發揮的是信息中介作用，平臺在披露不同金融產品或融資項目的信息時，應如實披露公司概況、高管信息、主要股東、財務數據、行業對比等基本信息，及時更新與公司或項目有關的新聞、公告和研究報告等實效性信息，從而盡量降低投資者在進行投資決策時面臨的信息不對稱程度與投資風險。

若金融服務類平臺發揮的是金融產品銷售作用，平臺就需要對融資者、投資者和資金去向三方面提出信息披露的要求。首先，平臺需要規范并監控融資企業或個人對融資項目的信息披露情況。為避免逆向選擇問題給整個平臺造成更大的金融風險，平臺應要求融資者對融資項目的基本信息、目標金額、資金用途、預期回報等信息進行詳細披露，并披露融資者的信用等級、歷史融資違約記錄與回報率，以幫助投資者衡量此項目是否是虛假融資，是否值得投資。其次，平臺需要對投資者進行風險承受能力審查，以確定投資者的風險承受能力與意向參與的融資項目的預期風險水平是否匹配。一方面，平臺可以通過問卷的方式對投資者進行風險評級；另一方面，平臺掌握著用戶的歷史行為信息，可以通過大數據分析手段對投資者進行用戶畫像，來確定投資者的風險承受能力。基于此，在投資者選擇風險水平與其風險承受能力不匹配的投資項目時，平臺能夠及時給出預警，以防投資者預期外的項目違約風險對投資者造成不良后果。最后，平臺需要對融資項目存續期間的資金去向進行監控，以降低資金使用中的道德風險。一方面，平臺應要求融資者及時更新項目進度與資金使用情況；另一方面，平臺可以對融資者的資金賬戶進行監控，以便及時識別融資者的洗錢、非法放貸等高風險行為。

（五）算法中立

我們把社交娛樂類平臺和信息咨訊類平臺合為一大類，稱為“信息與社交類平臺企業”。之所以要把這兩類平臺企業歸為一大類，是因為這兩類平臺都匯集了大量用戶人群，即所謂的“流量”。這些用戶共同的訴求是要保護個人的數據信息，避免個人隱私被侵犯。同時，社交娛樂類平臺和信息咨訊類平臺還有相同的社會性功能——影響和塑造人們的認知觀念。由于大部分信息與社交類平臺的算法邏輯是按照個人偏好推送信息，這會造成固有的觀念得到偏好信息的印證，形成“信息繭房”，產生觀念的“信息強化機制”；而在社交平臺上，人們一般只與自己觀點一致的人進行交往，從而產生觀念的“社交強化機制”。上述兩種強化機制的共同作用，會使得人們形成極端觀念，不容易達成社會共識，從而破壞社會運行的共識觀念基礎，威脅整個社會的穩定。因此，信息與社交類平臺企業不僅需要保護個人數據和隱私信息，而且需要在整個社會層面上承擔維護社會公共秩序的責任。

“開放中立原則”對于信息與社交類平臺的要求主要體現為“算法中立”。所謂算法中立，是指平臺企業在開發推薦算法時，對優化目標的制定不應僅限于實現更高效的社群匹配等需求，而應考慮現實生活中價值判斷的復雜性，努力實現推薦精度與廣度的平衡。這一要求主要體現為平臺企業在提供信息服務時，應保持價值觀中立，給用戶提供全面、客觀和真實的信息服務，不得為了吸引用戶注意力，迎合用戶偏好，把用戶鎖定在“信息繭房”中。

一方面，“算法中立”要求平臺企業借助算法推薦保持用戶偏好的中立。信息與社交類平臺采用的個性化推薦算法，通過用戶的點擊和點贊推斷用戶的偏好與興趣，進而把用戶感興趣的信息推薦給用戶。 但是，這種個性化推薦機制通常只會向用戶展示其希望看到的內容，而略去重要卻不令人愉悅的信息、與用戶觀點相左的信息、可以開拓用戶視野的信息。雖然推送用戶喜歡的信息可以留住用戶，但是長此以往，這種使用戶喜悅的個性化推薦算法將成為用戶的信息牢籠，助長“信息繭房”的形成與加固。因此，信息與社交類平臺不能一味以用戶偏好為準進行算法設計和推薦，而應通過“算法中立”的算法設計準則盡可能保持用戶偏好的中立。

另一方面，“算法中立”也要求平臺企業保持平臺上言論立場的中立。社交娛樂平臺上通常入駐了許多名人、網紅、意見領袖，這些人可以影響眾多追隨者和關注者，產生所謂的“流行性”和“熱度”。隨著越來越多的人產生集中的聚合行為，這種“流行性”和“熱度”也會被進一步放大，朝向偏激的方向發展，甚至會影響國家政治。試想，如果有人為了達到某種政治目的，利用、操縱其在社交互動平臺上的影響，而平臺又沒有相應的解決方案，就可能給公共秩序的穩定帶來不可估量的損失與破壞。因此，信息與社交類平臺算法推薦需遵循的“算法中立”原則也包括保持言論立場的中立。

四、結論與政策建議

隨著平臺經濟中存在的種種問題的爆發，各國都充分認識到互聯網治理的重要性。特別是在治理思想和原則上，需要走出早期的“避風港原則”，讓平臺企業承擔更多治理責任，發展出更符合平臺經濟健康發展需要的新型治理原則。對此，本文創新性地提出平臺企業需要承擔維護平臺秩序的責任，遵循“開放中立”的治理原則。這一原則在不同類型的平臺上形成五個方面的具體要求：接入開放與競爭中立、兼容開放、交易中立、風險中性和算法中立。

具體而言，針對超大型平臺，具體要求為“接入開放與競爭中立”，即要求超大型平臺企業履行維護行業競爭秩序的治理責任；對于創新生態類平臺企業，則是要求“兼容開放”，以便更好地承擔維護生態協作秩序的治理責任；對于交易類平臺，則是要求“交易中立”，以督促其履行維護平臺內部交易秩序的治理責任；對于金融服務類平臺，則是要求“風險中性”，以督促這類平臺履行維護金融穩定運行秩序的治理責任；對于信息與社交類平臺企業，則是要求“算法中立”，以便其更好地承擔維護社會公共秩序的治理責任。

基于以上分析和結論，本文提出如下政策建議：

第一，重視平臺企業的組織屬性，明確平臺企業的主體責任是一種治理責任，基于“開放中立原則”對平臺企業履行治理責任提出要求，將平臺企業對平臺內活動的治理納入政府對經濟活動治理的環節中，形成政府部門與平臺企業共同參與的治理體系，進行協同監管，以更好地維護經濟社會穩定，使社會福利最大化。國家市場監督管理總局2021 年10 月發布的《互聯網平臺落實主體責任指南（征求意見稿）》中，明確要求平臺企業對平臺上的經濟活動主體與內容進行內部治理。該指南依照“開放中立原則”，根據平臺企業的級別，分別對超大型平臺企業和一般平臺企業提出了公平競爭、平等治理、開放生態，以及對平臺內容和用戶進行管理的要求。不過，該指南并未對不同類型的平臺企業提出具體的治理要求。我們建議，在對平臺企業履行治理責任給出指導意見時，除了需要依照“開放中立原則”，考慮不同級別的平臺企業需要履行的具體治理責任外，還要對主營業務和連接人群均有區別的不同類型的平臺企業需履行的具體治理責任內容給出建議，從而使得不同級別與類型的平臺企業在履行治理責任的具體操作中都有據可循、有法可依。

第二，對平臺的開放程度實施有效監管。政府對平臺開放程度的監管可以分為對接入開放與兼容開放兩方面的要求。就接入開放而言，政府要對平臺企業對用戶以及競爭對手設立的準入門檻進行監管，約束平臺企業屏蔽競爭對手流量入口、對用戶使用平臺內服務強加排他性條款等行為。更為重要的是，盡快建立健全的流量市場，規范平臺企業的流量獲取與交易行為，從而促進平臺間互聯互通，讓數據資源發揮最大化的價值。就兼容開放而言，政府要鼓勵平臺企業進行技術開放，牽頭制定行業標準，扶持中小型創新企業的發展，以點帶面地促進全行業商業與技術創新以及社會發展。

第三，對平臺面對不同經濟主體時的中立態度進行監管。具體而言，可以從競爭中立、交易中立、風險中性和算法中立四個方面對平臺企業履行治理責任時的中立態度進行衡量與規范。就競爭中立而言，政府需約束平臺企業的“自我優待”行為，要求平臺企業不得偏袒自營業務，也不得歧視第三方競爭對手的業務；就交易中立而言，政府應督促平臺企業在平臺上建立公平、可信的評價體系與信用體系，通過技術手段降低用戶提交反饋、查看評價的成本，鼓勵用戶發表翔實的評價；就風險中性而言，政府要督促平臺企業對其平臺內涉及信貸業務的經濟主體定期進行風險等級評估，并對金融類業務進行嚴格的風險披露監管；就算法中立而言，政府要督促平臺企業發展、完善推薦搜索算法，并要求平臺企業在利用其掌握的大數據進行商品推薦、訂單分配、內容推送等活動時，做到公平、透明，且遵守國家法律法規與社會公序良俗。